顧客價值視角下蔬菜電商平臺產生顧客忠誠影響機理
——多群組結構方程模型分析

閔欣 章銘珠 劉繁旭

(江西農業大學經濟管理學院，江西 南昌 330045)

民以食為天，食以菜為先。蔬菜作為我國的基礎消費品之一，具有高頻、剛需的特點，流通終端呈現多元化并存發展的態勢，形成了農貿市場、超市、社區蔬菜店、生鮮電商等構成的多元化蔬菜終端體系[1]。自2020年來，“互聯網+”的大力發展使生鮮電商逐漸占領消費者的“菜籃子”，加之“十四五”規劃明確提出要打造數字經濟新優勢，必須協同推進數字產業化，進一步推動了社群電商的發展。在此背景下，我國生鮮電商市場交易額逐年上升，以京東生鮮、盒馬、叮咚買菜和美團優選等為代表的一大批面向消費者的生鮮電商平臺發展迅猛。然而，2016年至今，電商平臺出現大規模“倒閉潮”，逐年上升的投訴率，虛假促銷、產品質量問題、配送難與配送貴等現象逐漸成為現存蔬菜電商平臺實現持續發展的困境[2,3]。要實現企業的可持續發展，應擁有忠誠客戶，忠誠客戶不僅服務費用低，且有助于企業形成口碑，是企業實現可持續發展的必然條件[4]。綜合已有研究發現，國內外學者對企業顧客忠誠的研究主要從品牌形象、顧客信任、服務質量等角度出發，但培養顧客忠誠僅從以上角度展開研究尚有不足，需要深挖顧客對產品、服務等方面的深層需求，而從顧客價值入手，提供與競爭對手不同的產品與服務體驗能有效形成顧客滿意，進而產生顧客忠誠[5-7]，能有效解決企業生命周期短的問題。

對電商平臺而言，要在激烈的市場中取得競爭優勢，可針對其易用性、可靠性、反應性等特征提升電商平臺服務質量[8]；綜合已有研究發現，學者對于電商平臺的研究多從品牌、口碑、消費者信任、產品及服務質量進行研究，鮮少針對電商特性展開。且顧客價值為顧客從所購買的產品或服務中獲得的全部感知利益與獲得該產品或服務所付出的全部感知成本的權衡[9]，是提升顧客滿意的關鍵因素。電商平臺可針對顧客需求，提供更能滿足顧客的產品、服務及平臺效果，通過培養大批忠誠顧客達到電商平臺的可持續發展。

顧客究竟能從蔬菜電商獲得哪些價值，這些顧客價值又如何影響顧客忠誠，不同顧客群組又會出現哪些差距，如何在有效提高顧客忠誠的前提下進一步實現蔬菜電商平臺的持續發展，成為蔬菜電商亟待解決的問題。本研究也將對以上問題進行探討與實證研究。本研究的基本邏輯：蔬菜電商平臺的顧客價值會影響顧客對平臺的滿意度，而顧客滿意會進一步影響顧客忠誠。根據現有文獻，本研究結合電商平臺特性，創新性加入感知平臺交互設計這一維度，將顧客價值分為感知利益及感知成本，感知利益劃分為感知質量價值、感知服務價值和感知平臺交互設計3個維度，感知成本由感知價格反映，構建“顧客價值-顧客滿意-顧客忠誠”理論框架，并進一步驗證多群組人口統計變量的調節作用，以期為蔬菜電商平臺可持續發展提供建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 變量選取與研究假設

本研究結合電商平臺特性，引入了感知平臺交互設計這一新維度，將感知質量價值、感知服務價值、感知平臺交互設計作為感知利益的構成要素，感知成本由感知價格反映[8,10]。

姚作為等[11]在研究品牌關系質量對顧客滿意的影響時引入顧客價值為中介變量；Dean[12]、林萌菲等[4]認為，顧客價值中的感知利益顯著正向影響了顧客滿意；Kim等[13]針對電商平臺提出，只有按照顧客需求提供商品才能提高顧客對平臺的滿意度，以上研究均印證了感知利益對顧客滿意的影響；朱翊敏等[14]、Rouibah等[15]均認為感知利益及感知成本通過影響感知價值，進一步影響顧客滿意，基于此，本研究提出以下假設：H1，顧客對蔬菜電商平臺的感知質量價值正向影響顧客滿意；H2，顧客對蔬菜電商平臺的感知服務價值正向影響顧客滿意；H3，顧客對蔬菜電商平臺的感知平臺交互設計正向影響顧客滿意；H4，顧客對蔬菜電商平臺的感知價格正向影響顧客滿意。

Griffin[16]認為，顧客有規律的重復購買、購買該企業相關產品、愿意將產品推薦給他人、對其他同類產品有免疫力為顧客忠誠的4大要求；白長虹等[17]指出，研究顧客忠誠時，顧客滿意是不可忽略的因素；鄧之宏[5]、Sheikh等[18]剖析了顧客滿意對顧客忠誠的影響路徑,印證了顧客滿意對顧客忠誠的影響，基于此，本研究提出以下假設：H5,顧客對蔬菜電商平臺的顧客滿意正向影響顧客忠誠。

基于以上討論，借鑒相關研究成果，本研究從顧客價值角度出發，將顧客價值分為感知質量價值、感知服務價值、感知平臺交互設計、感知價格4個維度，構建本研究的結構框架如圖1所示。

圖1 蔬菜電商平臺顧客忠誠研究框架

1.2 選擇人口統計變量為調節變量的原因分析

在對國內外相關文獻梳理后發現，學者普遍認為，人口統計變量是影響顧客忠誠的影響因素[19-23]。Straughan等[19]分析國內零售商忠誠度時，選擇性別、年齡2個人口變量進行研究；廖穎林[20]將顧客細化為3個細分市場后發現，顧客的年齡、學歷和收入水平等特征也會影響顧客忠誠；在研究對象選擇方面，大部分以整個顧客群體為研究對象[21,22]，也有少部分選擇特定細分市場的顧客群體[23]，這些研究取得了有價值的成果，但也存在不足。前者以整個顧客群體作為研究對象，未將不同群體間的差異納入考慮，不利于后續進一步對目標顧客群體進行市場細分；后者僅以特殊顧客群體為研究對象，無法確定研究結論是否適用其他群體，由此結論進行實踐風險可能過大。因此，本研究為避免僅有整體群體或特殊群體的分析，在運行整體數據驗證顧客價值對顧客忠誠影響的基礎上，以人口統計變量中性別、年齡、受教育程度、月均收入水平為調節變量，采用多群組結構方程進行分析。

2 研究方法

2.1 問卷設計

本研究設計的調查問卷除常規問題外，還包含22個測量項目，分別測量蔬菜電商平臺顧客忠誠模型中的感知質量價值、感知服務價值、感知平臺交互設計、感知價格、顧客滿意以及顧客忠誠，其中模型中涉及的6個變量均通過參考以往文獻，借鑒學者開發的較為成熟的量表形成初步調查問卷，經過預調查與不斷修改完善確定正式問卷。量表共涉及6個潛變量，其中解釋變量為感知質量價值、感知服務價值、感知平臺交互設計、感知價格；中介變量為顧客滿意；顧客忠誠為被解釋變量，見表1。變量均采用1～10級李克特量表進行測量，正向賦值，1表示非常不同意，10表示非常同意。

表1 相關變量與測度

2.2 數據收集

為完善調查問卷的設置，確保最終數據的有效性，本次調研預先在青山湖區發放了50份問卷，回收有效問卷44份。正式調研時采用分層隨機抽樣的方法對南昌市6大區縣的居民進行抽樣，根據不同各區縣常住人口數確定問卷分發比例。線上以問卷星發放問卷，通過微信、QQ等通信軟件對南昌市居民展開調查。線下調查集中在南昌市東湖區、西湖區、青云譜區、新建區、紅谷灘區、南昌縣6個轄區的各大商場、小區自提點等人群密集處。各轄區采取簡單隨機抽樣的方法對居民展開調查，共發放問卷450份，實際回收361份，問卷回收率約為80.2%，其中有效問卷305份，問卷有效率約84.5%。

3 數據分析及假設檢驗

3.1 蔬菜電商平臺顧客忠誠模型檢驗

通過對305份有效問卷數據進行探索性因子分析(EFA)和驗證性因子分析(CFA)，模型的可靠性及有效性得到檢驗。并使用SPSS 26.0和AMOS軟件檢驗數據的信效度。

3.1.1 探索性因子分析

通過對問卷數據進行主成分因子分析，得到KMO值為0.944，Bartlett球體檢驗的統計值達到顯著水平，可進行因素分析。在最終22個測量題項中，因子載荷處于0.612～0.856，見表2，均為0.6以上，說明量表的結構效度較好。模型中6個維度的alpha系數均大于0.8，表明量表具有較高信度。

表2 測量變量的信度檢驗和因子載荷

3.1.2 驗證性因子分析

根據探索性因子結果，應用AMOS軟件構建蔬菜電商平臺顧客忠誠結構方程模型，檢驗量表結構信度。將問卷數據導入蔬菜電商平臺顧客忠誠模型，得到各適配度指標。由表3可知，簡約適配指標卡方與自由度比值(CMIN/DF)為2.583，介于1～3，表明模型有簡約適配程度，表明模型適配良好；增值適配度指標RMSEA值為0.072，小于0.08，說明模型良好；同時相對擬合指數CFI值為0.941、IFI值為0.941、TLI值為0.931，均大于0.9，達到適配標準。說明本研究模型及收集的數據擬合程度良好，可以進一步進行分析。

表3 模型整體適配度檢驗結果

3.2 顧客價值對顧客忠誠關系假設檢驗

利用AMOS軟件對結構方程路徑進行分析。由表4參數估計結果可知，蔬菜電商平臺的感知服務價值及感知成本顯著正向影響顧客滿意(H2和H4)；顧客滿意顯著正向影響顧客忠誠(H5)，路徑作用系數高達0.943；感知質量價值、感知平臺交互設計對顧客滿意的假設沒有通過檢驗(H1和H3)。

與傳統蔬菜終端體系不同，蔬菜電商平臺通過物流將蔬菜配送給消費者，由于蔬菜易損的特點，消費者可能降低一定的心理預期。此外，與各平臺合作的供應商可能相似，導致蔬菜品質差別較小，基于這一考慮可能導致感知質量價值對顧客滿意的影響不顯著(H1)；蔬菜電商平臺以傳統電商平臺為依托，已具有美觀的網站設計及精簡的產品分類，且消費者可以通過精確搜索達到購買目的，因而使得感知平臺交互設計對顧客滿意影響不顯著(H3)。

現有的蔬菜電商平臺多采取“半日達”“次日達”的配送方式，購買的蔬菜是否準時送達，取得的蔬菜是否與平臺圖片一致，平臺是否積極進行售后服務均是消費者考察感知服務價值的指標，因線上購買的便捷與優質服務進一步產生顧客滿意。由于網絡的虛擬性及不確定性，消費者實際購買成本與感知成本易產生偏差，僅當感知成本高于實際購買成本時能產生顧客滿意，因此感知服務價值和感知成本均顯著正向影響顧客滿意(H2和H4)；一般來說，顧客對平臺越滿意，越容易產生顧客忠誠，故顧客滿意顯著正向影響顧客忠誠(H5)。

表4 模型的路徑檢驗結果

3.3 基于人口統計特征的多群組分析

為了進一步了解蔬菜電商平臺消費者在不同的個體特征下對顧客忠誠的影響，對本次的調查對象再進行劃分。本研究將所有樣本數據分別按性別分為男性和女性群體；按年齡分為50周歲以下的中年以下組，50周歲及以上的中年以上組；按受教育程度分為大學及大專以下的低學歷組，大學及大專以上學歷的高學歷組；按月均收入水平分為5000元以下的低收入組和5000元及以上的高收入組，具體分布情況見表5，研究性別、年齡、受教育程度、月均收入水平不同的消費者所表現出來顧客忠誠的不同。

表5 多群組分析劃分標準

為判斷本研究選取樣本得出的結論是否適配其他樣本，本研究進行了多群組分析。為找出最適配的模型，本研究從不變性檢驗及簡約模型適配指標來看，測量殘差模型的AIC及EVIC最小，故將測量殘差模型確定為多群組分析模型。對分組后的調查數據進行多群組分析，得出多群組模型的CFI值、IFI值、TLI值及RMSEA值均達到適配標準，自由卡方比值均小于3，這些指標表明多群組分析模型與樣本數據適配良好，具體結果如表6所示。

以人口統計變量為調節變量的多群組分析結果顯示，如表6所示，在感知質量價值及感知平臺交互設計對顧客滿意正向影響的路徑H1、H3中，性別、年齡、受教育程度及月均收入水平影響均不顯著，與整體相符。

在感知服務價值對顧客滿意正向影響的路徑H2中，女性影響顯著(β=0.493，p<0.001)，男性影響不顯著。這是因為在蔬菜電商平臺的購買中，女性相對較感性，希望在購買蔬菜的同時能有良好的購物體驗，注重購物上的情感滿足；男性較理性，能客觀判斷購物體驗。中年以下群體影響顯著(β=0.343，p<0.001)，中年以上群體影響不顯著，原因可能在于中年以下群體有豐富的網購經驗，所以在購買蔬菜電商平臺產品時能發掘更多功能，同時也希望得到更多服務，傾向于在服務中獲取更多產品價值，而中年以上的群體對電商平臺的認識僅停留在購買及收到滿意的蔬菜，鮮少關注服務；受教育程度影響不顯著，與整體相符；低收入群體(β=0.344，p<0.001)，高收入群體影響不顯著，原因可能在于，低收入群體與高收入群體相比，更容易在感知服務價值中獲得滿足。

表6 多群組分析估計結果

在感知成本對顧客滿意正向影響的路徑H4中，男性(β=0.602，p<0.001)比女性(β=0.589，p<0.001)影響更顯著，這可能與女性在家庭中更多承擔蔬菜采買有關，女性對蔬菜價格較為了解，故期望以更優價格購買蔬菜；中年以上群體(β=0.864，p<0.001)比中年以下群體(β=0.550，p<0.001)影響更顯著，原因可能在于在蔬菜電商平臺網購過程中，中年以上群體對成本較敏感，而中年以下群體因更多接觸網絡銀行，對蔬菜價格的認知逐漸被賬戶的數字所替代；高學歷(β=0.605，p<0.001)比低學歷(β=0.499，p<0.001)影響更顯著，這說明高學歷群體更了解蔬菜對身體的益處，愿意為蔬菜提供更多預算，在預算范圍內也更易產生顧客滿意；高收入(β=0.670，p<0.001)比低收入(β=0.527，p<0.001)影響更顯著，可能因為高收入群體的可支配收入更高，留給蔬菜購買的預算也更高，因此購買蔬菜時更少受價格波動影響，更易產生顧客滿意。

在顧客滿意對顧客忠誠正向影響的路徑H5中，女性(β=0.940，p<0.001)比男性(β=0.923，p<0.001)影響更顯著，這可能與女性更感性有關；中年以下群體(β=0.978，p<0.001)比中年以上群體(β=0.746，p<0.001)影響更顯著，這可能因為中年以上群體有豐富的購買蔬菜的經驗，不易被輕易打動成為忠誠顧客，而中年以下群體閱歷較少，包容性也更強，易被發展成忠誠顧客；低學歷(β=0.990，p<0.001)與高學歷(β=0.926，p<0.001)影響均顯著，低收入(β=0.953，p<0.001)與高收入(β=0.928，p<0.001)影響均顯著，與整體相符。

4 結論與建議

4.1 結論

本研究基于305份顧客調查問卷，通過實證檢驗了感知利益與感知成本通過影響顧客滿意，最終影響顧客忠誠的中介機制。主要研究結論包括幾方面：從消費者整體來看，感知服務價值、感知成本2個變量對顧客滿意具有顯著正向影響，進而影響顧客忠誠，其中感知成本對顧客滿意影響較大，感知質量價值和感知平臺交互設計對顧客滿意影響不顯著；從多群組分析來看，以性別、年齡、受教育程度、月均收入水平4類個體特征劃分的消費群體中，感知成本對顧客滿意、顧客滿意對顧客忠誠的顯著性影響均是正向的，且與不劃分群體時一致，感知服務價值對顧客滿意的影響在不同群組的顯著性不一致，這與個體間存在的差別密切相關。

4.2 建議

基于以上結論，為提高消費者對蔬菜電商平臺的顧客忠誠，推動蔬菜電商平臺的發展，提出以下建議。

4.2.1 優化物流配送，提升售后服務

在目前的電商平臺中，如果想僅通過加快配送速度提升感知服務價值，進而提高顧客滿意、顧客忠誠，是不切實際的。因此，必須針對蔬菜易腐、易損特質采取新的配送方式，如一些易受擠壓的蔬菜采取安全運輸方式、消費者通過選擇時間段靈活配送等。此外，蔬菜電商平臺也應對線上客服進行集中培訓，做到及時回應并解決消費者問題、按時將消費者訴求反饋至平臺等。

4.2.2 提供多種菜品選擇，劃定不同價格區間

蔬菜電商平臺作為消費者的線上“菜籃子”，應滿足如今需求多樣化的消費者。故平臺應充分利用其線上資源，盡可能與更多供應商合作，提供多種多樣的商品；同時，也可以根據蔬菜品質優劣來劃分不同價格區間，為不同預算、不同生活品質的顧客提供選擇，令蔬菜電商平臺走進社區、深入社區，從而打造出平臺的核心競爭力。

4.2.3 增強網站設計，提高平臺吸引力

以傳統電商平臺為依托的蔬菜電商平臺充分學習了優秀的網站設計，但缺乏創新。考慮到大多消費者出于節約時間成本選擇蔬菜電商平臺，因此平臺設計不僅需要簡潔美觀，還可以在產品界面優先展示具有優質好評的菜品。此外，蔬菜富含人體所需的各種營養成分，但普通顧客對不同蔬菜的營養成分不夠了解，平臺也可以由此為突破口，在展示蔬菜圖片的同時將營養成分整理在側。

4.2.4 了解目標顧客群體，實現差異化營銷

由于不同顧客群體的感知價值偏好不同，故應充分考慮性別、年齡、受教育程度、月均收入水平等差異劃分出的不同細分群體。由于本次調研得出蔬菜電商平臺主要消費群體為具備一定經濟基礎、文化水平較高的青年女性，因此應對一群體制定差異化策略。