內蒙古居民消費需求趨勢分析

王亮 中共包頭市委黨校

一、總體情況

自2000年后內蒙古經濟發展步入快車道，特別是2003年后連續6年保持全國增速第一，但是內蒙古經濟呈現出嚴重的“高投資，低消費”特點，經濟增長過分依靠投資拉動。造成這種現象的本質原因在于內蒙古自治區過度依賴資源型產業，發展方式屬于粗放式。黨的十九屆五中全會明確提出，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，發揮好消費對經濟增長的基礎性作用。內蒙古自治區應加快經濟發展動能轉換，盡快由投資主導型轉變到消費主導型轉變。

消費支出在可支配收入中的占比稱為消費傾向，消費傾向越高，代表居民將收入轉化為購買力的程度越高，消費傾向越低代表居民不愿意消費，消費支出在可支配收入中的比重越低。

從圖1可以看出，以2014年為界，2014年以前內蒙古自治區居民消費在可支配收入中的占比維持在80%左右的水平，平均消費傾向較高。2015年開始，居民平均消費傾向開始持續下滑，從80%的水平跌至2020年的62.84%，下降近20個百分點。

圖1 2005-2020年間內蒙古自治區居民平均消費傾向

導致內蒙古自治區平均消費傾向下滑的原因是多方面的，總結為以下幾點：

第一，改革開放以來，內蒙古自治區居民在食品、穿衣、家電等生存型消費領域不斷提高，當生存型消費達到完全滿足后，會逐漸趨于下降。

第二，內蒙古自治區醫療、教育等產業正處在逐步調整與完善的過程中，人們對未來看病、教育等大額支出的不確定存在擔憂，會導致人們在消費時更加謹慎。

第三，近年來，內蒙古部分地區房價高漲，導致人們形成了房價上漲的預期，相應的原本用于消費的資金會逐步流向房地產投資的領域，而一些存在購房剛需的年輕人也會增加儲蓄減少消費，應對未來的買房難題。

第四，內蒙古自治區經濟增長的動力主要來源于能源采掘行業，能源型行業分配機制不夠合理，使得居民貧富差距拉大，基尼系數不斷提高，而富人的邊際消費傾向較低，導致內蒙古平均消費傾向下滑。

第五，2020年初新冠疫情暴發，內蒙古自治區消費受到重創，餐飲、旅游等傳統行業幾乎停擺，居民消費渠道被“堵死”。

如今，疫情防控已進入常態化階段，內蒙古自治區各地相繼出臺了如發放購物劵等鼓勵消費的舉措，但是疫情后的“報復性消費”并沒有出現。疫情對于消費的深層次影響體現在消費者行為的改變上，很多居民選擇大量囤積生活必需品和廉價商品從而減少不必要開支，一些購物新業態例如，“數字經濟”“直播帶貨”“非接觸式經濟”卻因疫情的出現蓬勃發展起來。

綜合消費現狀來看，內蒙古自治區居民消費下滑，對未來經濟發展信心不足，經濟增長預期下降。消費是拉動經濟增長三駕馬車中最重要的一輛，消費下滑會嚴重制約經濟的持續健康發展。通過發放調查問卷并結合深度訪談，本文分析出內蒙古當前消費需求的趨勢所在，以期為更好地制定消費政策提供依據。

二、消費需求趨勢分析

（一）銀發經濟

50歲以上“有錢有閑”，且受過一定程度教育的人群被稱為“新老年”。與傳統人們對老年群體的印象不同，新老年群體盡管年齡偏大但由于受過良好的教育，他們依然熱愛接受新鮮事物。當他們從工作崗位上退休時，并不會在突然陷入從“社會資源”轉變為“社會負擔”的心理落差。他們不會過分省吃儉用而是選擇花錢買樂，因此有多種排解孤獨的方法，不會過度依賴子女。新老年群體是內蒙古自治區資產持有量最多，消費潛力最大的人群，隨著當地老齡化程度加快，這一群體的消費需求最值得被關注。

1.養老服務產業

內蒙古自治區現階段養老模式主要分為機構養老、社區養老和居家養老三種類型。機構養老是早期較為傳統養老模式，老年人通過入住養老院以解決生活困難或減輕子女負擔。然而大部分年齡較大的受訪者表示只要有條件不愿意選擇機構養老。事實也印證了這一點，我國養老院數量近年來不升反降，2013年為4.16萬家，到2019年僅剩3.41萬家。盡管沒有具體數據，但可以預見內蒙古自治區未來將會形成“居家+社區”為主體的養老模式。居家養老模式下老年人可居住在熟悉的家庭環境，子女可經常陪伴，由專業護理人員提供上門服務或遠程監控老年人健康狀況，生活舒適度得到極大提升。社區養老以居住社區為核心，老年人的社區活動內容較為豐富，社交生活可提供精神慰藉。因此，未來內蒙古自治區在居家服務，上門看護，醫療護理，老年教養娛樂方面會有較大消費需求。

2.醫療保健產業

老年人身體機能下降，患疾病風險顯著高于其他群體，對醫療保健的消費需求隨之上升。2020年新冠疫情的出現，讓在線醫療走進內蒙古自治區很多老年人的生活。相比線下診療，這種“互聯網+診療”的方式免去了繁瑣的掛號和排隊等待，極佳的便利性使得消費習慣更容易養成。在傳統醫院就診已接近飽和的情況下，預計在線醫療會迎來較大需求。隨著老齡化的加深，老年人進行居家護理和持續性治療也是一大新趨勢，家用小型便捷醫療器械將迎來旺盛的需求期。伴隨內蒙古自治區新老年群體健康消費觀念日益加深，滋養類保健品、膳食補充劑、運動保健品等消費需求會逐步上升。此外，各類保健服務如艾灸、足療、推拿、針灸等也會面臨更大的消費需求。

3.交通旅游產業

隨著內蒙古自治區老年人口增多，新型旅游模式及康養旅游項目也迎來黃金發展期。老年人擁有更多的空閑時間與可支配收入，且由于退休前很少有時間出去游玩，退休后產生補償性消費心理，旅游成為主要的休閑娛樂方式。老年人由于閑暇時間較多，業余時間安排較為自由，因此更偏向于錯峰出游，更加激發旅游市場活力。隨著內蒙古自治區新老年群體的日益壯大，旅游方式也發生了極大變化，受訪者表示在收入增加時會選擇購買房車，房車自駕游得到了越來越多消費者的青睞。盡管新冠疫情讓旅游產業停擺。相信在疫情后，旅游業消費需求的潛力巨大。

4.綠色殯葬產業

殯葬消費是家庭消費的一部分，雖然發生頻率低，但卻是一項剛性消費。綠色殯葬主要包括植樹葬、花葬、草地葬、海葬、虛擬墓地等，是一種“回歸天然”的環保殯葬。關于內蒙古自治區綠色殯葬產業的研究，現階段幾乎處于空白，國內有限的研究主要處在社會學領域。傳統殯葬消費包含殯儀服務，遺體處理，墓地服務三大部分，其中墓地服務的花費最大，在內蒙古自治區一些地區墓地的單價比房價要高好幾倍。1978年恢復高考后，最早一批大學生群體步入退休年齡，他們受過高等教育，對于殯葬有了新的認知，很多受訪者表述不會購買高價墓地，愿意接受綠色殯葬。不同于傳統老年群體存“棺材本”的習慣，新老年群體愿意將個人資金消費在其他領域。可以預見，隨著“厚養薄葬”理念的普及，綠色殯葬方式會被更多新老年群體接受，傳統殯葬行業的消費需求將會逐步下降。

（二）懶人經濟

懶人經濟不是貶義詞，不是年輕人為了“躺平”而催生的經濟，相反它更多的內涵趨向于褒義詞。社會分工日益精細化的今天，花錢買時間，讓自己有精力去做更擅長的事情，這更符合經濟學中“比較優勢”的邏輯。正如發明了世界上第一臺電腦的約翰·阿塔那索夫所說：“我太懶了，不喜歡運算，所以就發明了電腦。”此外，洗衣機是不是可以看作掃地機器人的“前輩”？方便面是不是與時下爆紅的自熱火鍋異曲同工？自行車是否也是“懶得走路”的一種代步工具？如今全民皆“懶”，隨之催生了人們的消費需求。

1.智能電器

自動洗鞋機、無人喂食器、智能洗碗機、掃地機器人、自動洗菜機等新型智能家電將迎來更大的消費需求。在科技和經濟水平不斷提高的前提下，這些新產品出現并被人們信賴和使用，把人們從復雜的勞動中解脫出來，使人們可以享有更多的自由時間和自主空間，優化了生存環境同時提高生活品質。自2021年“雙十一”購物節啟動以來，根據蘇寧易購聯合新華財經發布的《“雙十一”家消費升級報告》報告顯示，高端家電銷售增長迅速，在需求側整體趨勢表現為更加注重懶人便捷。

2.家政服務

內蒙古自治區正在進入家庭小型化、人口老齡化、生活現代化和社會服務化的階段，人們對家政服務市場的需求愈發強烈。家政服務發展迅猛，社會分工也越來越細，越來越專業，大致細分為家電清洗、家電維修、家居保潔、空氣治理、月嫂、育兒嫂、病人護工、保姆等。其實家政服務行業由來已久，但是因為早期內蒙古自治區居民的消費水平較低，家政服務自然就沒有得到過多人的追求。伴隨著經濟水平的不斷提高，特別是地區人口老齡化和養老觀念的轉變，未來家政服務的消費需求會有很大的提升空間。

3.外賣

如今，外賣行業在內蒙古發展迅速，簡便快捷是外賣的最大優點。外賣平臺除了提供正常的一日三餐，還提供跑腿服務，外送水果生鮮、日用品、下午茶、夜宵、鮮花蛋糕，等等。點外賣的人群也從年輕的上班族向中老年群體逐步擴張。在懶人經濟的助推下，未來外賣行業的功能將進一步豐富，消費需求也將進一步提升。

（三）單身經濟

隨著內蒙古自治區經濟的發展，生活節奏的加快，人們的生活越來越焦躁，生活的壓力也越來越大。這就導致了地區的結婚率逐年降低，但是離婚的人卻在不斷變多，越來越多的人成了單身。單身人群往往非常注重生活質量，沒有了養家的負擔，更愿意花錢尋找心靈寄托，希望通過消費填補生活的寂寞，因此也會帶來巨大的消費需求。

1.寵物

內蒙古自治區居民飼養寵物可謂歷史悠久，但是傳統飼養寵物的目的是看家護院，捕鼠，放牧以及“交通工具”等。隨著時代的發展，今天人們飼養寵物的目的是為了排解孤獨，提供情感聯系。“80后”和“90后”成為飼養寵物的主力群體，他們是獨生子女的一代較為缺乏情感的陪伴，他們對寵物的定位是朋友、伴侶甚至是孩子。京東發布2021年雙十一數據，11月11日開賣僅10分鐘，京東的寵物主糧產品成交額同比增長22倍、寵物驅蟲產品成交額同比增長6倍，寵物營養品成交額則同比增長12倍。可以看出，未來內蒙古寵物以及寵物相關的食品、服飾、醫療等領域的消費需求將進一步提升。

2.娛樂產業

隨著內蒙古自治區人均收入的提高，恩格爾系數降低，休閑娛樂需求增長，服務經濟時代與體驗經濟時代同時到來。體驗經濟是內蒙古自治區繼農牧經濟、工業經濟和服務經濟之后的新階段。現在，娛樂體驗作為內蒙古自治區大眾的生活方式的時代已經悄然到來。隨著人民生活水平不斷提高，人們開始享受生活。消費者開始從追求溫飽轉向追求精神世界的享受，在獲得基本生活需要的基礎上，節假日的娛樂需求，人際交往的需要，以及個體個性的不同訴求都對娛樂產業的發展提供了土壤和巨大商機。

3.電子游戲

單身人士里面，有相當一部分人群無法在現實社會獲得滿足感，成就感，精神世界的空虛讓他們選擇逃離現實，沉迷于游戲的世界。內蒙古自治區許多年輕受訪者表示，如果收入提高，會選擇購買心儀的游戲裝備，而游戲裝備的標價則高達數萬元不等。在游戲世界里滿足社交的需求，額外還能獲得現實世界中無法得到的滿足感，這讓人們不惜花費重金。新冠疫情的出現，人們的娛樂方式受到很大地限制，電子游戲行業爆發式增長。低頭族的出現使未來網游手游領域的消費需求不可低估。

（四）顏值經濟

伴隨內蒙古自治區消費結構的升級，越來越多的人開始注重外在消費。如今，擁有高顏值的容貌，相當于擁有了一張入場券，無論是投簡歷，參加招聘還是去相親，人們首先關注的是照片，然后再看姓名、學歷、年齡、專業背景、從業經歷，等等。美國經濟學家哈莫梅什對2800人進行過為期20年的跟蹤記錄，結果顯示，長得更好的人比大眾路人要多掙14萬美元。英國《經濟學人》一篇研究報告發現，不管在大猩猩社群還是今天的西方發達國家，權力屬于顏值更高的領導人。因此，人們的高顏值的追求會產生“溢價效應”，助推顏值經濟爆發式增長。

1.醫美行業

近年來，伴隨著互聯網社交媒體滲透率的提高，明星網紅的示范效應越來越強，越來越多的人愿意為“變美”付費。現階段醫美行業可以分為手術整形和非手術輕醫美（見表2）。

表2 醫美行業分類明細

相比于傳統護膚，醫美的效果可謂“立竿見影”。相比于傳統手術，輕醫美項目恢復快，風險低，很容易被消費者所接受。近年來，醫美價格也變得更加親民，曾靜一直玻尿酸的價格不菲有著“女人茅臺”的美譽，還只是少數明星和高收入群體的專屬，現在已經被更多的大眾所接受。然而醫美市場在飛速擴大的同時，也出現了越來越多的亂象，不具備醫療美容資質的黑機構是正規機構的6倍左右，正規從業醫師占還不到四分之一，很多醫美產品有安全隱患問題。醫美行業絕對是未來的朝陽產業與黃金賽道，但同時也需要注意行業監管。

2.美妝個護

美妝個護是顏值消費市場中的中堅力量。如今，在算法的加持下，商家可以全面、準確、快速地了解消費者。而移動互聯網的蓬勃發展，各類“短視頻+直播”則為行業提供了重要的營銷渠道。在當今的直播帶貨中，美容護膚是直播行業大盤，且滲透率最高。2021年雙十一購物節已經落下帷幕，數據顯示，化妝品全網口徑同比增長35.5%，其中護膚品全口徑增長37.6%，彩妝全口徑增長33.4%，個護美妝成為今年雙十一最大亮點。內蒙古自治區年輕女性被調查對象表示在日常消費中花費最大的就是護膚品和化妝品，如果收入層級提升她們消費中花銷最大的仍然是護膚品和化妝品，只不過化妝品的品牌、功能以及價位將提升到一個新的檔次。

3.健身行業

隨著內蒙古自治區居民生活質量的提升，居民的超重率也在持續攀升，近年來一直高于全國平均水平。改善身材是變美關鍵，如果說護膚品、化妝品和醫美是地區女性群體變美的主要方式，那么內蒙古自治區男性群體面對顏值經濟則更加親睞健身房，當然健身房中女性的比例也不低。在健身房里男性熱衷于各種器械的力量訓練，女性則更多參加各種操課。相比較于其他戶外運動，健身房在“塑形”方面更有優勢。健身房運動不受天氣氣候影響，有專業的設備和專業的教練指導，這會讓訓練更有效果。如今，健身房的模式也在變化，去健身房要準備衣服、洗漱用品，而且健身房離家還不一定很近，隨著移動互聯網的迅猛發展，加之疫情的影響，線上健身在內蒙古自治區成為熱潮。健身行業的高速發展，還會讓人們對健身裝備，健身器材，各類補充劑以及相關訊息服務產生較大的消費需求。

三、政策建議

（一）增加有效供給

以供給側結構性改革為主線，結合消費需求演變趨勢，不斷擴大在養老、醫療、健康、旅游、教育、服務業等方面的高端供給，滿足居民日益增長的個性化、多樣化、品質化的消費需求。內蒙古自治區“一煤獨大”的困局由來已久，這種發展方式容易陷入“資源陷阱”，原因是能源型產業擠占了制造業和服務業的發展空間，而制造業和服務業的衰敗又會影響本地消費，最終形成惡性循環。防止“資源詛咒”的產生，讓內蒙古自治區經濟發展步入良性軌道，重點是要認識消費對于經濟發展的作用。內蒙古自治區應加快完善產業政策，優化產業結構，大力推進科技進步，以科技進步來提升新產品的質量與功能，使更多高新技術產品走向市場，以滿足不同層次的消費需求，以創新驅動、高質量供給引領和創造新的消費需求。

（二）主動擁抱消費新業態

受2020年新冠疫情的影響，傳統消費領域業績大規模下滑，然而以直播電商，社區團購等為代表的“新消費”模式，卻得到飛速發展。從日用品、農產品直播到產業帶直播、老字號直播、非遺產品直播，各類直播場景層出不窮，滿足了居民個性化、多樣化的消費需求。除了國家部委和直播電商平臺大力支持外，內蒙古地區很多政府官員以及官方媒體也紛紛參與到直播帶貨的活動中。下一步，內蒙古應繼續加大力度擁抱消費新業態，將直播電商模式向農村地區推廣，可以通過定期舉辦直播培訓班的形式，讓農民接受最新的消費理念，縮短消費鏈條的同時提高消費效率，進一步激發農村地區市場活力。

（三）營造安全放心消費環境

隨著新消費模式的不斷發展，越來越多的消費問題也不斷涌現。2021年“雙十一”購物節剛剛過去，價格爭議，虛假發貨等消費負面信息層出不窮。內蒙古自治區在打造消費高地的過程中，需要安全放心的消費環境作為保障。具體而言，有關部門應做到以下幾點。

第一，強化產品和服務標準體系建設，可以在旅游、蒙醫藥、養老、家政、蒙餐等重點領域遴選一批服務質量標桿單位重點扶持。

第二，嚴厲查處消費侵權行為。安全是消費環境的底線，對于消費侵權行為，監管部門在零容忍，緊盯社會反映強烈的突出問題，加大執法力度。

第三，強化居民法律意識，維護內蒙古自治區廣大消費者的利益，通過消費者權益保護日宣傳等宣講活動，使當地居民進一步了解法律知識，提高居民法律意識、增強消費信心。

第四，有關部門應健全消費者維權機制，強化數據分析，實現維權警示，充分利用消費維權中的數據資源，形成更完備的分析體系，從而使消費維權數據分析更準確、實用、高效。