自媒體平臺中虛假廣告法律規制研究

徐鈺雯

(青海民族大學，青海 西寧 810007)

1 自媒體虛假廣告的概念

虛假廣告，是在經濟發展過程中衍生的一種廣告形式，《廣告法》中也做出了不得發布虛假廣告的規定。根據《廣告法》第28 條相關規定，對虛假廣告進行認知，首先是廣告主體宣傳的商品或者服務與實際情況不符，主要表現為商品或者服務的實際情況與其廣告宣傳內容不符。其次是廣告內容本身是虛假的，廣告內容夸大了商品或者服務的實際功能，廣告詞故意含糊不清、模棱兩可、造成消費者的誤解。根據以上闡述可以得出，廣告主，廣告經營者以及發布者提供了與實際情況并不相符的虛假廣告信息，使用具有欺詐性或者引起消費者誤解的手段，導致消費者上當受騙從而為自身謀取非法利益的便是虛假廣告。

自媒體虛假廣告伴隨著自媒體這一新興事物應運而生，對此當前我國法律以及學界均未形成統一的認定標準。有的學者認為在認定自媒體虛假廣告時，其判定標準應當是我國的《廣告法》，只要其廣告內容違反了我國《廣告法》中不得欺騙消費者的規定，那就可以被認定為自媒體虛假廣告。有的學者在認定自媒體虛假廣告時，認為應當重點關注是否具有合法性，即所看廣告內容是否合法，其所宣傳的內容是否與其產品或者服務的實際情況相匹配。有的學者從自媒體虛假廣告的主體出發，認為自媒體虛假廣告就是該廣告的生產者為了獲取非法利益，在廣告內容中做出虛假宣傳，致使看到該廣告的消費者被其所騙。

2 自媒體虛假廣告的類型

在我國的《廣告法》中，主要是以“欺騙”與“誤導”為標準來識別虛假廣告的類型，因此本文將自媒體虛假廣告的類型大致分為欺騙型廣告與誤導型廣告。

2.1 欺騙型的自媒體虛假廣告

欺騙型自媒體虛假廣告是指廣告主體以欺騙消費者的故意，通過捏造事實、隱瞞真相、夸大效果的手段，發布具有欺騙性內容的廣告。

2.1.1 憑空捏造廣告中的商品或者服務的效果

對廣告中的商品或者服務的效果憑空捏造，是指在廣告宣傳中無中生有一些商品或者服務的特性或者效果，但實際上是根本不存在的。例如某消費者深受脫發困擾，在互聯網購物平臺上搜索相關治療脫發的產品時，注意到了一家店鋪，購買了其所銷售的一款男士頭發洗劑，在商品頁面中，商家介紹說該產品具有防止脫發且增發的效果，并宣稱除了增發外，還可以使用于其他部位，具有增眉毛等功效。后經查證，在店鋪銷售的該產品并不具備增長毛發的功效[1]。2018 年5 月，工商行政部門依法對其做出了行政處罰。

2.1.2 過于夸大廣告中商品或者服務的效果

過于夸大廣告中的商品或者服務的效果，是指商家為了推銷其商品或者服務，吸引消費者購買，在其宣傳廣告的內容中對其產品或者服務的質量、用途或者功能使用了過于夸大的描述，與實際效果不符，使得消費者上當受騙[2]。例如某公司發布互聯網虛假廣告案中當事人在微信朋友圈中發布了虛假廣告，聲稱該產品可以使得使用者記憶英語單詞的效率直線提升，效率可以提升至百倍，只需要30 個小時便可以記住3 年的單詞量，在廣告中聲稱使用了該產品可以過目不忘、事半功倍，使用7 天便可以記住一整本的英語單詞等虛假內容。經過調查，該公司的互聯網廣告違反了《廣告法》第4 條、第24條和第28 條的相關規定。2019 年1 月，該公司被罰處立即停止發布虛假違法廣告，并處60 萬元罰款的行政處罰。

2.2 誤導型的自媒體虛假廣告

2.2.1 廣告薦證者導致的誤導

廣告薦證者是指在廣告宣傳中，對商品或者服務做出推薦或者證明，廣告薦證者一般都是由自然人、法人或者其他組織組成[3]。截至2020 年的3月，中國的平臺直播觀看人數達到了近6 億人，各類短視頻App 以及各大自媒體平臺的直播帶貨行業得到了高速發展，各類名人在各大自媒體平臺帶貨已經成為一種常態[4]。目前在我國，互聯網紅人以及明星甚至專業運動員直播帶貨都已很為常見，他們憑借著自身在大眾心中的高知名度，受雇于經營者對商品或者服務進行直播推薦，幫助經營者推銷商品或者服務，影響消費者購物傾向。在這些直播帶貨的名人中，有些利用自身誤導消費者，實際上帶貨商品或者服務并不符合這些名人薦證者所宣傳的內容，從而侵犯消費者合法權益[5]。

2.2.2 廣告形式具有不可識別性

在《廣告法》中，立法者結合了實際經驗，認識到了我國的廣告環境發生了重大變化以及各種類型的廣告不斷涌現，因此要求廣告應該具有識別性。在自媒體虛假廣告中，一些不法商家為了迷惑消費者，會選擇將自媒體虛假廣告偽裝成新聞報道或者宣傳科普的形式去讓消費者相信其廣告內容的權威性與真實性，做出與實際不符的描述；對具有較為豐富經驗和知識素養的消費者來說，對此可能較為容易識別，不會輕易上當受騙，但是對普通消費者來說，新聞報道以及宣傳科普是具有權威性的，他們對這些宣傳方式抱著一種盲目相信的態度，容易被誤導從而上當受騙。

3 自媒體虛假廣告法律規制存在的問題

3.1 適用于自媒體虛假廣告的法律法規之間有沖突

目前我國在面對自媒體虛假廣告時，一般適用的是《廣告法》。雖然2015 年我國的《廣告法》進行了修訂，但僅對互聯網彈出式廣告做出相關規定，對其他類型的互聯網廣告，《廣告法》表示繼續套用針對傳統廣告的法律規制，該法也并未對自媒體虛假廣告進行專門描述與制定法律條文。隨著我國的互聯網經濟高速發展，2016 年頒布施行了《互聯網廣告管理暫行辦法》，對處理我國的自媒體虛假廣告問題提供了有效幫助。然而，在對二者進行仔細研究會發現，二者的法律規制有沖突，《廣告法》第3條中對廣告發布者的定義給出了一個詳細的解釋，然而在《互聯網廣告管理暫行辦法》第11 條中，則對廣告發布者這一定義給出了與《廣告法》截然不同的解釋。前者規定了只有廣告發布者才有對該發行廣告核對的能力，而后者則是規定只有具有了核對能力，才可以被認定為是互聯網廣告發布者。這是兩種看起來相似但是截然不同的概念。這就給自媒體虛假廣告發布者提供了一條能夠避免法律規制的手段，即只需要證明自己對虛假廣告不具有核對以及控制能力。自媒體虛假廣告雖然是隨著時代發展產生的新型廣告類型，但是歸根到底也只是廣告的一種表現形式，適用于《廣告法》，而《互聯網廣告管理暫行辦法》卻在廣告發布者的認定標準上做出了不同于《廣告法》的規定，因此《廣告法》與《互聯網廣告管理暫行辦法》存在嚴重的邏輯悖論。

3.2 自媒體虛假廣告主體認定不清晰

目前我國在適用《廣告法》對廣告產業進行法律規制的過程中，主要是通過對廣告主、廣告經營者以及發布者這三者來進行認定之后進行管理。在傳統的虛假廣告中，這三者的辨認是較為容易的，三者各自的分工不同，界限分明，很少出現把三者混淆的情況。然而在面對自媒體虛假廣告時，這三者的辨認卻變得困難了起來，自媒體虛假廣告寄生在虛擬的互聯網世界，自媒體虛假廣告在這種環境中不僅可以被很輕易地制造并且大肆傳播，而且廣告主、廣告經營者以及發布者之間的界限模糊不清。在很多時候，一個主體甚至同時包含這三種身份，這就使得自媒體虛假廣告的主體認定變得不清晰。

3.3 自媒體虛假廣告的表現形式認定模糊

自媒體虛假廣告主要分為兩種類型，即欺騙型以及誤導型自媒體虛假廣告。廣告內容是否真實有效、具有客觀性是欺騙型的自媒體虛假廣告的判斷標準；誤導型的自媒體虛假廣告則與之不同，對誤導型自媒體虛假廣告進行辨認，主要是觀察其在廣告中是否使用了夸大型的描述或者使用了隱晦不明的、帶有誤導意味的詞語去模糊誤導消費者。自媒體虛假廣告的內容是否造成消費者的誤解要從其內容以及廣告瀏覽者的主觀意識出發，因此誤導型的自媒體虛假廣告本身也存在著在實務中難以辨認的困境。當前我國的《互聯網廣告管理暫行辦法》只是簡單的界定了虛假廣告，而涉及自媒體虛假廣告的具體表現形式如何認定方面，并沒有清晰的認定標準，這也導致了對自媒體虛假廣告案件的解決變得棘手起來。

4 完善自媒體虛假廣告法律規制的建議

4.1 完善自媒體虛假廣告的相關法律法規

目前我國主要適用的是《廣告法》以及《互聯網廣告管理暫行辦法》解決自媒體虛假廣告問題，但是關于廣告主體的認定有沖突這些問題依然在司法實踐中給執法人員造成困擾。面臨法律適用沖突的問題，一些學者主張應當制定一部專門的法律去適用于自媒體虛假廣告，但是重新制定一部法律太過于復雜。另外，自媒體虛假廣告本質上是互聯網廣告的一種新型形式，如果僅僅一個特殊性問題就要重新去制定一部新的法律，那么會使我國的法律體系變得臃腫，對法律體系建設帶來一些影響。為了更好地應對自媒體虛假廣告，應當在現有的法律基礎上進行修改與完善，去更好地適應自媒體虛假廣告的多變性、隱匿性以及其特殊性。可以嘗試在《廣告法》中加入自媒體虛假廣告的章節，在《廣告法》的框架之下，結合自媒體虛假廣告的特性，對自媒體虛假廣告的主體、經營者以及發布者進行認定，同時對自媒體虛假廣告表現形式的劃分進行完善，對所需承擔責任以及其他的相關于自媒體虛假廣告的法律規制進行補充，還可以在法規中加入消費者的救濟方式去有效保護消費者免受自媒體虛假廣告的侵害。

4.2 明確自媒體虛假廣告的主體認定

在傳統的虛假廣告中，對廣告主、廣告經營者以及發布者的認定，法律有著較為詳細的規定，而在自媒體虛假廣告中，其相關主體雖然也是由這些組成，但是與傳統虛假廣告相比，自媒體虛假廣告因為其依托于互聯網世界的靈活性以及責任主體的模糊性，使得在自媒體虛假廣告的廣告主、廣告經營者及發布者的身份不容易確認。《廣告法》中規定，廣告業務的經營主體必須具有合法認定的經營資格，這些規定在面對傳統虛假廣告進行規制時，有著比較顯著的作用。但是在面對自媒體虛假廣告時，現有的法律法規顯得有些跟不上腳步。由于法律對自媒體虛假廣告主體的認定模糊，使得各個主體在接受法律規制時難以理清相應的法律責任，導致監管人員在監管及追責時面臨著重重困境。自然人作為自媒體廣告主體，在《廣告法》中已經被明確規定，但相關立法仍然不成熟和具體，沒有細化自然人的責任和義務，在應用中存在一定的缺點和困難。因此在完善法律方面可以對這些新型的虛假廣告中的廣告主體進行相關說明，可以推行實名認證制度嚴格審查，以防自然人在作為廣告主體進入市場時做出違反法律規定的行為。同時可以成立專門的用于收集主體信息的數據資源庫，在發生自媒體虛假廣告時，可以快速準確地查詢到責任主體，有效解決相關問題。

4.3 改進自媒體虛假廣告表現形式的認定標準

目前對自媒體虛假廣告的表現形式并沒有一個清晰明確的認定標準。關于自媒體虛假廣告，根據其自身具體內涵特點可以分為欺騙型自媒體虛假廣告與誤導型自媒體虛假廣告。相比于誤導型虛假廣告來說，欺騙型廣告在實際操作中是比較容易被發現的，消費者可以通過自身知識儲備以及常識去判斷其內容存在虛假屬性。然而誤導型的廣告大多采取具有歧義的、模糊不清的描述，甚至偽裝成具有公益性質或者科普性質去迷惑消費者，消費者對其進行認定時往往會具有一定的主觀性。面對這種情況，缺少一個對自媒體虛假廣告的表現形式進行明確的認定標準，來有效地規避誤導型的廣告。我國可以參考美國，即只要是自媒體虛假廣告，無論其違法內容是具有欺騙性還是具有誤導性，只要其具有會使得消費者上當受騙的屬性，消費者會購買到不符合其廣告宣傳的產品或者服務，都可以將其認定為自媒體虛假廣告，即使消費者沒有被該自媒體虛假廣告欺騙到，只要被消費者注意到這個自媒體虛假廣告的存在，都可以直接將其認定為自媒體虛假廣告。明確我國自媒體虛假廣告表現形式的認定標準，可以有效解決我國種類繁多的自媒體虛假廣告案件。

5 結語

隨著互聯網的快速發展，自媒體廣告作為一種新興的廣告形式占據人們生活的主流。然而新事物往往伴隨著各種各樣的問題，自媒體平臺中虛假廣告亂象隨之而來，并嚴重侵害消費者的合法利益。因此本文深入了解自媒體虛假廣告法律規制現狀，歸納出目前我國在規制自媒體虛假廣告上存在的問題:明確自媒體虛假廣告的主體認定標準、改進自媒體虛假廣告表現形式的認定標準，并結合自媒體廣告的特點提出針對性的規制建議。以期優化法律規制體系，有效治理自媒體平臺虛假廣告行為，從而保護消費者合法利益，維護自媒體廣告市場的健康發展。