陜南地區鄉村旅游活動中游客滿意度及行為意向研究

趙子越，張 文

(商洛學院經濟管理學院，陜西商洛 726000)

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。游客到鄉村去了解一些鄉村民情、禮儀風俗，也可以觀賞時令的一些鄉村土產(水稻、玉米、高粱、小麥等)、古樹、小溪、小橋及了解它們故事。游客可在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活模式的活動。鄉村旅游發生在鄉村地區，以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

2016年中央一號文件強調，大力發展休閑農業和鄉村旅游。強化規劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業投資基金等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展。 2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億次，鄉村旅游總收入1.81萬億元。 2020年第二季度，鄉村旅游環比增長達148.8%;7—8月，鄉村旅游總人數、總收入均已恢復往年同期的90%以上，從業人員數量基本達到同期水平。

豐富多彩的鄉村旅游活動吸引了廣大游客，游客參與鄉村旅游活動的感受和滿意度對活動舉辦成功與否的評價以及未來游客是否再來的行為意向產生一定影響。通過針對游客對參加旅游活動的基本感受、滿意度，與行為意向之間存在的影響關聯性開展調查研究，分析了解陜南地區鄉村旅游活動開展情況，為今后鄉村旅游活動的開展建言獻策。

1 理論基礎及研究假設

1.1 游客活動感受孫志成等[1]認為游客的活動感受是一種對參加活動體驗的總體評價，它是游客在活動中所付出的成本和得到的收益的直接感受，也就是說，游客在參加活動過程中根據個人感官及體驗等得失比較過程中所形成的游客活動基本感受。該研究中，游客活動的感受由活動效果、活動體驗和活動成本3個維度構成，同時將游客滿意度作為中介變量，研究游客活動的感受、游客滿意度和游客行為意向之間的關系。

1.2 游客滿意度作為服務(產品)的使用者與消費者，游客滿意度是基于管理學學科基本范疇所衍生出來的概念，即“顧客滿意度”。因此，該研究以管理學基本概念對游客滿意度進行分析。張歡歡[2]認為，游客在旅游行為實施過程中從個體角度出發，如其實際的旅游“獲得感”高于對旅游目的地的期望時，則游客滿意度是呈正向的即滿意[2]。玄珍華[3]認為，游客(顧客)滿意度是指游客(顧客)對購買的服務或產品本身所付出的成本與享受服務或使用產品所獲得的效益相比較的結果。湯云云等[4]則認為，游客滿意度是游客在旅游行為實施過程中，在實際開展的體驗感平衡旅游行為實施前的期望與旅游行為結束后的獲得的比較程度。孟雅茹等[5]認為，游客滿意度是指旅游過程中得到滿足后的愉快程度，并未對旅游前的“期望”納入研究，而其是感知效果和期望效果之間的差異。

從上述研究可見，游客滿意度主要傾向于游客對于旅游前對目的地的期望與旅游行為發生后對目的地的基本感知相比較所形成的個體感受，是一種心理體驗。結合該研究，游客滿意度是指游客對鄉村旅游活動的實地體驗感受后形成的一種滿足或失望的心理感受。則可以認為，當游客的旅游感受與旅游后所形成的滿意度之間存在一定的關聯性。根據游客活動個體感受的3個維度可能對游客個體滿意度產生的影響因素提出以下3個假設。

(1)活動的效果與滿意度。游客在參加鄉村旅游活動過程中觀看了美輪美奐的表演，感受到了非常專業貼心的服務，比較游客參加活動之前對該活動的期望與參加活動之后的效果，效果明顯、心情愉悅或舒適，則對活動滿意度提高。因此，假設：

H1：游客所感受到的鄉村旅游活動的效果與游客個體滿意度成正比。

(2)活動的體驗與滿意度。鄉村旅游作為鄉村旅游的一項標志性產業導向，作為有著極強的農村文化的特色，大力發展以“豐收節”等鄉村旅游，除了增強農業產業發展、產業結構轉型、產業發展升級外，對于廣大游客甚至廣大人民群眾增強社會主義主人翁意識，提升愛國情懷，提振文化自信具有正面的導向作用。因此，假設：

H2：游客對鄉村旅游活動本身的個體體驗與游客個體滿意度成正比。

(3)活動的成本與滿意度。鄉村旅游活動的開展促使全國各地的游客“聞訊前來”。隨著交通工具的便利，游客主要選擇乘坐公共交通工具或通過自駕旅游的方式參加活動較多。因此，交通的便利與否也會影響游客的感受。周圍環境的優美，售賣的農產品價格是否合理等因素都會對游客的感受產生影響。交通便利、環境優美、價格實惠，則其成本降低，滿意度提升。因此，假設：

H3：游客在鄉村旅游活動所支出的成本與游客個體滿意度成反比。

1.3 游客行為意向游客行為意向是指游客在旅游及相關活動結束后，對旅游產品、服務或衍生產品所采取的一種行動或行為動向[6]。該研究中主要是指游客自己對參加鄉村旅游相關活動的意向和選擇，即通過個體思維判斷是否愿意再次參加鄉村旅游相關活動，是否愿意將參加活動的相關信息推薦給親朋好友等。游客通過參加鄉村旅游活動，不僅了解了鄉村旅游活動的內容，增強了活動的體驗和感受，對活動滿意度有所提升，也對其重復參加活動產生直接影響。那么，游客參加鄉村旅游活動的意向越高，其繼續重復參加鄉村旅游相關活動的行為可能性就越大，反之亦然。游客的活動體驗感受越好，其繼續參加的行為意愿可能性就越高。因此，根據游客活動感受的3個維度可能對游客行為意向產生的影響提出以下假設。

(1)活動效果與行為意向。鄉村旅游各色活動異彩紛呈，鄉村民情、禮儀風俗多姿，文化文藝展演、攝影書畫的展示都為游客提供了美輪美奐的感官體驗，強化了鄉村文化符號。有了好的活動效果，游客參加鄉村旅游的行為意向的可能性就會增強。因此，假設：

H4：游客感受鄉村旅游活動的效果與游客行為意向成正比。

(2)活動體驗與行為意向。游客通過參加鄉村旅游各項活動可以切身感受和體驗當中的樂趣。例如參加相關的農事活動、挑選自己滿意的農產品，既放松了身心，又切身體驗到了鄉村旅游的相關活動。那么，游客的活動體驗越深刻，體驗感越好，其參與鄉村旅游活動的行為意向也就越高。因此，假設：

H5：游客對鄉村旅游活動的體驗與游客行為意向成正比。

(3)活動的成本與行為意向。隨著鄉村旅游活動的形式的多樣化，產品銷售形式、營銷方式的多變，鄉村旅游活動內容也變得越來越豐富。除了鄉村旅游活動的質量、效果和服務的水平、體驗以外，游客也更加在意活動的成本。比如在活動中的花費情況、舉辦活動的地理位置是否便捷、周遭的環境是否優美、消費價格是否合理。當游客的活動成本較低，滿意度較高時，再次參加活動的行為意向就會提升，反之亦然。因此，假設：

H6：游客參加鄉村旅游活動的成本對游客行為意向成反比。

(4)游客滿意度與行為意向。通過文獻整理，絕大多數學者及研究成果都認為，游客滿意度與行為意向之間存在顯著正相關關系[1-3，7-8]。游客在參加鄉村旅游活動后，參加活動的感受比之前的期望值大，那么游客對參加鄉村旅游活動的滿意度也會隨之提升。活動滿意度的提升使得游客對這類活動產生興趣和偏好，那么其重復參加的概率就會增大。游客的滿意度越高，其行為意向則會越高。因此，假設：

H7：游客滿意度與行為意向成正比。

1.4 研究模型根據上述變量之間的相互關系，可知該研究圍繞豐收節游客活動的效果、活動的體驗、活動的成本、滿意度和行為意向5個變量開展調查研究。其中游客活動的效果、體驗及成本為因變量，行為意向為自變量，滿意度為中介變量。理論研究模型見圖1。

圖1 理論研究模型Fig.1 Theoretical research model

2 數據收集與研究方法

該研究調查對象為參加鄉村旅游的游客，采用線上電子問卷及線下部分紙質問卷進行調查。該研究共計發放調查問卷400份，收回調查問卷368份。其中有效問卷342份，問卷有效率為92.90%。

根據以往的文獻和學者在研究中確定的初步測量指標，結合陜西省鄉村旅游活動的實際情況對測量指標進行適當修改和完善。該研究變量包括活動效果、活動體驗、活動成本、滿意度和行為意向，共計16個測量項目，每個變量都包括多個測量項目和選項，均采用李克特五級量表(Likert’s five-point scale)進行打分，確保分析的嚴謹性和可靠性。

運用IBM SPSS 23.0軟件進行人口信息統計、信度及效度等各變量間的相關性分析，可得到以下基本數據。

2.1 基本數據情況通過對有效問卷的數據基本信息進行分析發現：從性別看，男性占比為47.1%，女性占比為52.9%，性別比例選取比較均衡。從年齡分布看，20～30歲占比為24.6%，31～40歲占比為41.8%，40歲以上占比為33.6%，調查對象年齡集中在31～40歲，且30歲以上人群總和占比75.4%。從受教育程度看，專科占比為27.5%，本科為40.2%，碩士占比25.3%，博士占比為7%，調查對象受教育程度集中在本科。從月收入狀況看，3 000元以下占比為23.1%，3 000～5 000元占比為38.9%，5 000元以上占比為38%，調查對象月收入狀況集中在3 000～5 000元，且3 000元以上人群占比達到76.9%。

2.2 信度與效度分析該研究采用Cronbach’s α測量問卷的內在信度。問卷調查研究通常采用李克特量表的信度估值，采用最多的是克隆巴赫α(Cronbach’s α)系數，又稱為內部一致性α系數[9]。通過分別檢驗量表中各部分的信度，來檢驗問卷的內部一致性，檢驗結果見表1。

通常認為α系數值界于在0.70～0.80是相當好，α系數值界于0.80～0.90是非常好。由表1可知，量表的 Cronbach’s α 都在 0.7 以上，說明該問卷的內部一致性比較高，問卷具有良好的信度。

表1 調查問卷測量結果Table 1 Questionnaire measurement results

該研究應用IBM SPSS 23.0軟件對各維度構成進行檢驗。一般的，探索性因子KMO>0.9，說明非常適合提取公共因子；0.8

3 結果與分析

運用AMOS 22.0軟件對模型進行結構方程分析驗證。Analysis of moment structures(AMOS)矩結構分析，一般應用于結構方程模型(SEM)的分析，它結合了傳統的一般線性模型與共同因素分析的技術。驗證性因子分析是對調查數據所進行的一種統計分析過程，這種分析方法主要用于檢驗某一個因子與對應的觀測變量之間的關系是否符合研究者預先假定的理論關系。該研究首先以己有的理論和知識為依據，推理并提出假設，逐步構建關于一組變量之間關系的模型。驗證性因素分析被使用于檢驗一組測量變量與已足可以解釋測量變量的因素構念間的關系，CFA允許研究者分析確認事先假設的測量變量與因素間關系的正確性[10]。該研究目的在于從理論假設出發，檢驗理論假設與數據結果的一致性，從而檢驗并最終發展理論。

3.1 驗證性因子分析由表2驗證性因子分析結果可知，活動效果、活動體驗、活動成本、滿意度、行為意向5個潛變量下的題項標準化因子載荷均在0.6以上，說明每個觀測變量均可以在較大程度上解釋其潛變量的合理存在。組合信度CR大于或接近0.8，顯著高于標準0.7的組合信度，所以各維度下的觀測變量均可以較好地解釋該維度的檢測結果。

表2 驗證性因子分析結果Table 2 Results of confirmatory factor analysis

聚合效度用不同觀測變量測量同一個潛在變量時，其得到的分數之間應該高度相關，AVE大于0.5時，證明了測量的聚合效度達標。各維度的AVE的算術平方根大于各維度之間的相關系數，說明采用的測量量表有很好的收斂效度和區別效度。

3.2 結構方程模型檢驗結構方程模型(structural equation modeling，SEM)屬于多變量統計(multivariate statistics)，它整合了因素分析(factor analysis)與路徑分析(path analysis)2種統計方法，同時檢驗模型中包含的顯性變量、潛在變量和干擾或誤差變量間的關系，進而獲得自變量對因變量影響的直接效果、簡介效果或總效果[10]。SEM模型分析的基本假定與多變量總體統計法相同，數據必須為正態分布數據，測量指標變量須呈現線性關系。陜南地區鄉村旅游活動游客滿意度及行為意向結構方程模型見圖2。

在衡量判斷結構方程模型是否成立時，主要通過對部分擬合指標的進行測算，其中χ2/df一般要求小于3，GFI是適配度指數、AGFI為調整的適配度指數、NFI是規準適配指數、IFI是增值適配指數、CFI是比較適配指數，一般要求這些值均大于0.9，表示模型適配能力較好，一般大于0.8表示模型可以接受。RMSEA小于0.08表示適配能力較好，模型擬合程度較好。由表3可知，該結構方程模型擬合效果較好。

圖2 陜南地區鄉村旅游活動游客滿意度及行為意向結構方程模型Fig.2 Structural equation model of tourist satisfaction and behavior intention of rural tourism activities in Southern Shaanxi

表3 結構方程模型擬合檢驗標準與實際檢驗值Table 3 Structural equation model fitting test standards and actual test values

通過運用AMOS 22.0軟件對結構方程模型(SEM)中的每個假設進行驗證。除了假設H1的P值大于0.1，沒有通過檢驗，其余指標均通過檢驗，如表4所示。

根據表4檢測結果可知：

(1)活動效果到滿意度的標準化路徑系數為0.062(T=0.972，P=0.318>0.05)，說明活動效果到滿意度沒有影響關系，故假設H1不成立。

(2)活動體驗到滿意度的標準化路徑系數為0.288(T=3.768，P=0.000<0.05)，說明活動的體驗對滿意度有直接的正向影響關系，所以假設H2成立。

表4 結構方程模型假設檢測結果Table 4 Test results of structural equation model assumptions

(3)活動成本到滿意度是直接負向影響，其標準化路徑系數為-0.337(T=4.314，P=0.000<0.05)，故假設H3成立。

(4)活動效果到行為意向是正向影響，其標準化路徑系數為0.212(T=3.376，P=0.000<0.05)，故假設H4成立。

(5)活動體驗到行為意向是正向影響，其標準化路徑系數為0.260(T=3.334，P=0.000<0.05)，故假設H5成立。

(6)活動成本到行為意向是負向影響，其標準化路徑系數為-0.160(T=2.029，P=0.044<0.05)，故假設H6成立。

(7)滿意度到行為意向是顯著的正向影響作用，其標準化路徑系數為0.195(T=2.54，P=0.011<0.05)，因此假設H7成立。

4 結論及建議

4.1 結論該研究以參加陜南地區鄉村旅游活動的游客為調研對象，構建了游客活動感受、滿意度及其行為意向的概念模型，并提出了相關的理論假設。研究結果表明，游客參加鄉村旅游活動的體驗對游客的滿意度和行為意向都存在正向的影響；游客參加鄉村旅游活動的成本與游客的滿意度和行為意向卻存在著負向的影響。由此可見，不僅是游客的活動體驗能夠提升其滿意度并增強其行為意向，且當活動體驗感受越好、活動成本花費越低，就越容易使游客對自身旅游的期望達到滿意，游客的滿意度就會得到提升，從而使得游客的行為意愿不斷增強。

游客參加鄉村旅游活動的效果對游客行為意向呈現出正向的影響。鄉村旅游活動近年來才發展起來，游客參與度相對較高，現在由于新冠肺炎疫情原因，出省手續煩瑣，省內交通成本相對合理，游客可能會就近選擇可參與的活動及項目，參與接受的范圍包容性增強。游客的滿意度與游客的行為意向呈正比。游客參加鄉村旅游活動總體體驗感受越好，越能提升游客在活動中的滿意度，更有利于提高游客的行為意向，游客會產生重復參加活動的意向，并愿意把活動推薦給其他親朋好友，反之則亦然。

然而，游客參加鄉村旅游活動的效果對游客的滿意度的影響顯示不夠顯著。游客對舉辦的活動效果對其滿意度是否有影響還需要進一步的研究和證明，不能僅憑一次調查研究就給出定論。游客參加鄉村旅游活動的場地基礎設施、工作人員的服務水平、系列活動中節目表演的質量與效果、活動內容等，都可能對游客的滿意度產生影響。

4.2 建議

4.2.1完善活動場地基礎設施建設。鄉村旅游活動的舉辦是提升當地知名度、創建品牌的好機會。為了給游客留下好印象，提升當地相關配套設施建設，場地內外聯動，科學布局，既是鄉村旅游活動舉辦時期的設施、環境、安全的有力保障，也為當地設施維護和管理發展奠定基礎。

4.2.2加大人員培訓力度，擴大品牌影響。為了提升鄉村旅游活動的整體效果，應當加大對服務人員、工作人員的培訓力度，提升服務、工作人員的基本素養、提高其業務技能與服務水平，不僅可以提高游客總體的活動感受，進而提高其滿意度，還能加強其下一次參加活動的意向。同時，還要拓寬活動的功能，在陜西已有的特色品牌基礎上，加強宣傳力度，強化品牌地理標識，提升農產品品牌知名度，促進農民增收致富。

4.2.3增加活動體驗項目，提升游客參與度。加大力度開拓鄉村旅游相關活動的游客參加的體驗感，比如蔬菜采摘、農田耕地等，可以讓游客在參與活動中，體驗和學習鄉村旅游活動的文化內涵，拓寬視野。增加相關賽事活動，讓游客借助比賽了解鄉村文化的魅力，釋放天性和情感，找到歸屬感，從而真正體會和享受農耕文化的精神熏陶。

4.2.4降低活動成本，提升游客滿足感。鄉村旅游活動的舉辦要考慮活動地點周圍交通的便利性，降低游客出行成本，盡量選擇交通便利的區域；活動主辦方在游客參加活動期間贈送的紀念品、小禮物等應當與活動本身開辦的規模與層次相符合，讓游客感到“物超所值”；組織鄉村旅游活動是農副產品宣傳和銷售的最佳時機，合理體現農副產品的價值，向游客普及相關知識，做好宣傳工作，提供物美價廉的商品，讓游客買得放心、買得稱心，滿足游客活動需求，增強下次還來參加活動的意愿。