鄉村振興戰略背景下符離集燒雞的綜合開發與利用

武艷芹

宿州學院學報編輯部,安徽宿州,234000

符離集燒雞歷史悠久、品牌特色鮮明,而且帶有濃郁的地域文化特征,但是符離集燒雞的品牌效應至今尚未完全發揮,需要社會各界給予更多的關心支持。在當前鄉村振興、城鄉一體化和農旅融合的大背景下,如何將區域文化的深厚積淀、城鄉文化的優勢互補、現代創意的文化附加以及一二三產業融合等方面的手段相結合,實現符離集燒雞產業升級換代,這是當前需要認真思考對待的一個現實問題,也是目前產業布局和更新的絕佳機遇和挑戰。符離集燒雞品牌打造和市場運營是全方位、多層次的研究課題,首先是對符離集燒雞歷史淵源的研究;其次是關于符離集燒雞上、中、下游各產業環境的研究;最后是關于符離集燒雞的文化創意研究以及符離集燒雞的健康風味提升研究。為助力鄉村振興工作,在對符離集燒雞文化產業的綜合考量后,提出具有針對性的綜合開發利用的思路和解決問題的途徑方法。

1 符離集燒雞文化品牌研究概述

符離集燒雞是宿州知名非物質文化遺產,作為食品類的區域性非遺代表,理應將傳統技法的傳承保護與現代市場運營手段相結合。2007年符離集燒雞獲批中國地理標志產品,標志著符離集燒雞的文化傳承保護和開發和利用進入一個全新的歷史時期,可是至今符離集燒雞文化的深層研發尚未取得實質性的突破,符離集燒雞產業的跨界融合和文創升級也未真正大規模啟動。隨著符離集燒雞2010年獲批國家級非物質文化遺產,2014年符離集燒雞榮獲中國馳名商標,符離集燒雞的文化效應和品牌疊加功能逐步增加,這對于文化產業鏈的強化提出更高的要求,特別是在鄉村振興戰略的大背景下,符離集燒雞作為區域知名文化品牌,如何發揮知名品牌的帶動作用,實現區域產業的綜合開發與利用是十分現實的問題。符離集燒雞的文化資源綜合利用和產業價值深層次開發離不開對區域文化內涵的研究以及現代產業結構的調整。

2 符離集燒雞文化品牌的歷史和現狀

2.1 歷史文化淵源

符離集燒雞出產于皖北名城宿州市的符離鎮,宿州先民的母親湖——陴湖周邊一帶,這里土地肥沃,平原和丘陵相間,水草豐茂,幾條大河交匯,自然生態資源優越。符離鎮歷史上曾是名人薈萃、詩酒風流的文化重鎮,是唐代大詩人白居易的故鄉,白居易的少年時代就在符離鎮度過,而且他在這里寫下很多傳世佳作,其中《賦得古原草送別》是家喻戶曉的千古名篇,還有白居易和朋友泛舟郫湖時寫下了千古名句“郫湖綠愛白鷗飛,濉水清憐紅鯉肥”。郫湖沿岸的五柳景區和甾丘(現在的埇橋區支河鎮)湖光山色,宛如江南水鄉,這里曾經是魏晉時期玄學家們清談修煉的處所,相傳當年酒仙劉伶就曾在此生活。

符離集燒雞的歷史可以追溯到遠古時代,屈原的《楚辭·天問》載:“彭鏗斟,雉帝何饗?受壽永多,夫何久長?”。[1]相傳彭祖為上古時期著名的養生家,早期道家養生術的代表人物之一。彭祖曾被封于大彭(今徐州)為君,故稱彭祖,彭祖以擅長烹雞而聞名,相傳彭祖烹制的雉(野雞)以營養豐富、美味可口而著稱。屈原《天問》中所載彭祖時代的烹雞術可以上溯到堯舜禹時期,而彭祖被封于今徐州一帶又恰好印證了徐州附近烹雞的悠久歷史。漢代的考古發現更為有力地證明了符離集一帶對雞的烹飪經久不息的發展歷史。今天,學術界關于符離集燒雞的考證極多,大多認為今天的符離集燒雞是清代山東人逃難到符離集并利用符離集當地的麻雞對符離集燒雞的制作技術加以改進,將山東德州扒雞的制作技術融入到符離集燒雞的傳統制作工藝之中,最終形成了今天人們看到的符離集燒雞的基本工藝流程[2]。從歷史文獻和學者研究的狀況來分析,符離集在遠古時代曾是一片水鄉澤國,野雞在此筑巢并繁衍眾多,當地人將野雞(當時稱作雉)作為美味佳肴,彭祖擅長烹制野雞并在今江蘇省徐州市以及附近的符離鎮一帶將此技藝傳承下來,直至漢代符離集燒雞一度作為貢品。清末民初時期,符離集一帶來自山東的民間手藝人將符離集燒雞的制作工藝加以改進,形成了今天符離集燒雞獨特的風味和工藝。

根據文獻記載和文物考證,可以大體推測,符離集燒雞的歷史遠比目前社會上流傳的由清末民初山東德州扒雞傳到宿州市的說法要早很多。從風味口感上說,符離集燒雞的特色和德州扒雞也有著明顯的區別,只能說符離集燒雞和德州扒雞有著歷史上的聯系,尚不能斷言符離集燒雞就是從德州扒雞改良而來。

2.2 符離集燒雞市場運營探析

2.2.1 打造區域地理標志與公共品牌產品

符離集燒雞是宿州的中國地理標志產品,是具有區域地理標志的文化品牌。據考古專家鑒定和推斷,早在漢代就有古符離縣貢雞的說法。這一發現,證明符離集燒雞的源頭十分久遠,至少有2 000年的歷史。中華飲食文化歷史上,雞是重要的菜品,向來是重要宴會場合的必備主菜。雞在中國禮儀文化上享有尊貴的地位,人類學的考古發現,在遠古文化儀式上就有著大量的雞的圖案,據上古神話流傳,雞和鳥是同宗同祖的近親,雞在中華民族上古文化時期就曾作為祭祀的貢品使用,雞也隨著中華文明地發展歷程不斷地被賦予美好的寓意。首先,雞與“吉”同音,寓意大吉大利,象征著中華民族對于美好幸福生活的向往。其次,雞的外形美麗,姿態高雅,常被民間視為高尚德行的化身。最后,在中國傳統文化中,雞有“五德”:“頭戴冠者,文也;足傅距者,武也;敵在前敢斗者,勇也;見食相呼者,仁也;守時不失者,信也。”[3]相傳古代有雞將文、武、勇、仁、信“五德”集于一身的說法,雞成為中國民間吉祥的化身,雞象征著勇敢和仁義,是儒家思想的代表性良禽,雞可以避邪,還可以吃掉各種毒蟲,為人類除害。因此,雞的文化形象中蘊含著古代人民群眾趨吉避禍和幸福安康的寓意。

現代定義上的符離集燒雞(其中包含多個知名品牌,如“徽香源”和“劉老二”)的名稱定型于20世紀50年代。1951年,當地政府將各種品牌燒雞統一定名為“符離集燒雞”,后又成立了“符離集燒雞”總公司。符離集燒雞是宿州具有悠久歷史文化底蘊的地理標志品牌,當地各界需要充分借鑒其地理標志產品與區域公共品牌的打造經驗與模式,進一步組織發掘研究皖北歷史文化故事,繼承與發揚相結合,歷史與現代相結合,出臺系列舉措,打好各界聯合的組合拳,共同打造區域地理標志與公共品牌產品。

中國地理標志產品旨在保護源產地的優質產品而設置的。符離集燒雞的源產地文化具有自然生態文化、歷史名人文化和線性文化遺產特征。符離集一帶的自然環境優越,在皖北平原罕有符離集周邊山地丘陵、河流湖泊眾多的絕佳自然環境。符離集一帶的歷史名人眾多,不僅有大詩人白居易,距離符離鎮二十多公里還有孔子門下著名的圣賢閔子,閔子以孝道而著稱,歷史上稱為閔賢。至今,閔子故里是宿州重要的歷史文物保護區。符離鎮還是隋唐古運河上的千年重鎮,歷史上曾是各地客商云集的交通要道,留下很多文人墨客和巨商大賈的詩文和蹤跡。符離集燒雞伴隨著千里運河的河道走過了千年的文化之旅。符離集燒雞的文化品牌深得符離鎮千年積淀的深厚歷史文化傳統的影響,其文化品牌天然賦予風流神韻。

2.2.2 打造可溯源、可“背書”的生態產品

2017年,黨的十九大提出鄉村振興戰略,要實現的是鄉村的全面振興。鄉村振興涉及眾多領域的深化改革,生態農業、城鄉一體化和一二三產業之間的協調發展。“綠水青山就是金山銀山”,在強調生態農業重要性的當下,生態農業的發展要與區域生態環境可持續發展、特色資源的有效利用以及城鄉一體化建設相適應。符離集燒雞在推動綠色生態農業以及鄉村可持續發展方面需要做出更多的努力,燒雞文化中蘊含著深刻的養生理念和生態發展內涵,燒雞采用的主要原材料就是農家土雞,符離集一帶家養土雞已有千年的歷史,當地的土雞經過千年的當地野雞家養馴化而成,保留了野生雞的原生態野生散養的特征,同時肉質更為鮮嫩可口。

宿州市立足打造長三角綠色農產品生產加工供應基地,圍繞重振符離集燒雞品牌,進一步做大做強符離集燒雞產業,喚醒宿州文化記憶、歷史記憶,培育壯大農業產業化龍頭企業,加快打造長三角綠色農產品生產加工供應基地,帶動更多人民群眾實現共同富裕,具有十分重要的意義。宿州市針對符離集燒雞品牌的產業打造是與長三角綠色農產品加工基地建設相結合的,這一舉措順應國家鄉村振興計劃所大力提倡的城鄉一體化和產業升級換代的理念。2021年中央一號文件于2月21日正式發布,文件提出全面推進鄉村振興,加快農業農村現代化。在新發展階段對優先發展農業農村、全面推進鄉村振興作出了總體部署,并重點推動鄉村振興與產業振興。

符離一帶景色優美,湖光山色,別有一番鄉村野趣,特別是五柳風景區有珍珠泉,泉水甘甜清冽。閔子故里有個坷垃山,山上松樹郁郁蔥蔥,當地土雞散養在山坡上和樹林間,吃著松子喝著山泉長大,這里特別適合開發為孝賢文化教育基地和生態農業山莊,將孝賢文化和當地的特色農家柴雞養殖文化結合,打造融傳統文化教育和農家生態養殖于一體的綜合農旅。符離集燒雞正是一二三產業融合和鄉村生態農業基地的絕佳的突破口。符離集燒雞取材于符離本地的農家土雞,有著嚴格的飼養環境和工藝流程要求,在規格品種和養殖方法上都有一定的要求和標準,而這正是加工業和農業結合的典型案例,是城市鄉村和一二三產業絕佳的連接點。十九大報告中突出了鄉村振興的20字方針“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”。新型集體經濟在村這一級形成,能推動一個地區的產業有效合理分布,并且以三產帶一產,實現一二三產業的融合發展,這就是生態產業化。符離集燒雞當前面臨著多種現代科技手段的綜合開發,目前要盡快建立符離集燒雞的可溯源體系,明確建立可溯源體系的目標和意義。這是一個系統性地保證符離集燒雞的原產地和工藝水平的科技鏈條,其中包括提高產品質量安全、增強消費者信任度、滿足市場需求等方面。

首先是確定可溯源范圍:確定符離集燒雞可溯源的具體范圍,包括養殖環節、加工環節、運輸環節等。需要涵蓋從原料采購到最終產品銷售的全過程。其次建立信息系統:引入信息技術手段,建立符離集燒雞的可溯源信息管理系統。可以采用區塊鏈、RFID、條碼等技術來記錄和管理相關數據,確保數據的真實性、可靠性和不可篡改性。再次數據采集與記錄:在每個關鍵環節對符離集燒雞進行數據采集和記錄。例如,在養殖階段,記錄養殖過程中使用的飼料品種和數量、生長環境溫度濕度等信息;在加工階段,記錄加工設備使用情況、操作人員等信息。最后實現數據存儲與共享:將采集到的數據存儲于信息系統中,并確保數據的安全性和可訪問性。可以建立符離集燒雞可溯源平臺,供相關企業和消費者查詢相關信息。與此同時,還要打造符離集燒雞的商品現代產業體系,例如使用二維碼、條碼等形式,方便消費者通過掃碼等方式獲取產品的可溯源信息。通過官方網站、社交媒體、產品包裝等渠道進行推廣,積極宣傳符離集燒雞的可溯源體系,向消費者傳遞產品質量安全和可信賴的信息。通過以上步驟,可以建立起符離集燒雞的可溯源體系,確保產品質量安全,并提升消費者對產品的信任度。同時,也有助于提高企業競爭力,并滿足市場對于食品安全與健康的需求。

符離集燒雞傳統上是以純粹的工業形態出現,農戶只是原料提供者,并沒有利用現代生態養殖業發展成為綜合性的城鄉一體化的鄉村創意旅游和生態產業。以符離集燒雞的非物質文化遺產傳承基地建設為抓手,實現鄉村土雞生態養殖和休閑康養基地,同時打造城鄉一體化的市民領養、投資、認購、入股等靈活多樣方式的符離集燒雞的眾籌產品和項目,實現城鄉一體化的合作經營方式的探索。

2.2.3 打造符合現代整合營銷理念的“網紅產品”

北京大學文化產業研究院院長陳少峰教授提出了“文化和科技融合”的產業模式[4],鄉村文旅產業振興亦然。符離集燒雞文化的現代傳播和技術革新要與時俱進,在傳承傳統制作工藝的同時,利用現代工藝手段和傳播技術加以文化形象的重塑和產品質量的提升。符離集燒雞的手機APP和網絡平臺矩陣號是助推符離集燒雞文化產業發展的重要手段。符離集燒雞的開發機制可以采用“政府主導、學界參與、企業主體”的綜合發展模式,共同打造符離集燒雞文化產業新局面。燒雞企業和當地高校相關專業合作搭建校地合作平臺,互聯網專業、食品專業等充分發揮各自的專業優勢,在政府的相關政策支持下,與當地的企業和農戶合作,打造符離集燒雞文化產業鏈。在當前短視頻持續火熱的時代,“兩微一抖”以及快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺不斷發揮網絡時代流量經濟的強項,符離集燒雞的上中下游產業包含著生態文化、歷史積淀、非遺文化和飲食文化,而這三者均為當下短視頻IP的主要生產內容,符離集燒雞的原料——當地麻雞的養殖基地有著豐富的生態文化資源,從散養的環境來看,符離一帶的山水秀美、環境清幽,離宿州市僅20多公里,而且這里還蘊含著運河文化和孝賢文化的深厚底蘊,這些均可以成為短視頻的重要創意元素。符離一帶曾是隋唐古運河上繁華的碼頭,有著無數的歷史傳說和文人典故,曾有優美的詩文贊頌符離的美景。運河作為代表性的線性文化遺產,承載著溝通中國南北文化的重任,運河上有著眾多的名勝古跡和歷史文化名城,符離集燒雞當年隨著運河遠走他鄉,成為傳播地方歷史記憶的獨特味道。目前國內的線性文化遺產開發常用的手段是將文化線路上的重要“節點”重點打造,最后串聯成線,這種做法在符離集燒雞的歷史文化傳播上同樣適用,重走燒雞的運河之旅,可以喚起關于燒雞的文化記憶,是實現文化旅游線路的新舉措。

3 符離集燒雞文化品牌實施的對策建議

3.1 講好運河文化故事,打造網紅產品

符離集燒雞作為宿州市重要的產業品牌,要從文化符號上做好研討和規劃,特別是符離集燒雞的文化形象打造和IP傳播方式的確立十分重要。符離集燒雞的形象特征就是以特殊的加工工藝和包裝手段,最終呈現出來的是便攜式、易儲存的快餐文化,這一產品的產生與歷史上鄰近地區的相關產品如山東德州扒雞或是河南道口燒雞有一定關系,也與宿州市獨特的運河文化有一定關系。宿州市的隋唐古運河作為世界文化遺產,在歷史上曾是碼頭文化的代表,南北客商和各地的過客云集于此,燒雞美味可口、便于攜帶、利于下飯,實在是旅客云集之處的絕佳美食。事實上,山東德州扒雞和河南道口燒雞的起源地也具有類似的交通要道的區域文化性質。追溯符離集燒雞的歷史不難發現,符離集燒雞具有養生文化、生態文化、運河文化、宮廷文化和網紅文化等獨特氣質,因此,應利用網絡平臺的傳播效應,加大符離集燒雞文化的傳播,重塑符離集燒雞的網紅形象,打造符離集燒雞IP,實現線上、線下互動的文化交流和雙向銷售手段。

3.2 打造消費體驗美好、風味多樣的特色產品

符離集燒雞的傳統風味獨特,只是從當下年青一代的欣賞口味來說,有些過咸,而且口味單一,可以嘗試改進,加入陳皮風味、水果風味或者綠茶、抹茶風味,甚至是奶茶風味的現代口味的符離集燒雞。符離集燒雞的取材十分符合現代食品市場的養生和環保特征。符離集燒雞取材當地所產麻雞,這種雞不僅肉質鮮美,而且經過當地歷史上的野雞千年的馴化和飼養,保持了原生態的山林野雞的某些原生態特征,同時具有家養雞的口感和風味。目前急需運用現代的養殖手段和加工工藝對符離集燒雞的原料和加工進行全面升級換代,實現既保持傳統的燒雞養生環保的特征,又可以滿足現代人風格多變的口味需要。

近年來,符離集燒雞原產地的城孜村大力推廣生態養生食品羊肚菌的種植,取得了良好的市場口碑和產品效益,將符離集燒雞和羊肚菌搭配烹飪,可以實現營養價值和美食品味的雙重提升。經過宿州市鄉村振興產業團隊的反復實驗,提供了一款羊肚菌燒雞的美食范例,以下是羊肚菌燒雞的具體做法。

調料:500克燒雞、50克羊肚菌、適量蔥姜蒜、適量鹽、胡椒粉、生抽、料酒等。

步驟:將新鮮的雞用鹽、胡椒粉和料酒腌制片刻,羊肚菌洗凈后切片備用。鍋中加入適量油,加入蔥姜蒜爆香。加入羊肚菌片翻炒均勻。加入適量鹽、胡椒粉和生抽等調味料,繼續翻炒均勻。放入雞膛內,大火蒸后轉小火燜煮約45分鐘至湯汁濃稠。

這樣燒制出來的羊肚菌燒雞既保留了燒雞的嫩滑口感,又增添了羊肚菌的香氣和口感,營養豐富且美味可口。羊肚菌是極好的保健食品,配合著富含優質蛋白的符離集燒雞,是美味和養生兼具的現代原生態養生食品。

3.3 結合宿州城市IP設計,設計符離集燒雞文化IP

符離集燒雞的傳統形象就是一只飽滿、色香味俱佳的餐桌上的整雞。在今天強調便捷和高效的網絡時代,將符離集燒雞進行市場細分和整雞分割銷售更能適應當下物流發達、傳播便捷的快餐文化的潮流。

當下正是節約型社會和環保型社會興起的時代,可以重新進行小包裝設計,一方面可以發掘燒雞文化的多樣化需求,另一方面也可以避免浪費。在包裝上,也可以進行有針對性的創意設計,如竹編包裝、稻草包裝或者是荷葉包裝等。對此,政府可出臺相關鼓勵引導措施,在包裝設計上將千年積淀下來的運河文化、閔子孝賢文化、夾溝香米(自然稻花田)、彭祖養生文化等體現在包裝設計上。

符離集燒雞文化IP的打造要和宿州市城市IP的設計打造相結合,以符離集燒雞的IP形象的網絡推廣和文化宣傳為核心手段,將符離集燒雞文化與城市的精神氣質和文化品質相結合,在文化提升和文化增值方面同時助力宿州市文化產業發展和符離集燒雞文化產業鏈的打造。城市IP是關于城市特定價值提升的創意以及在實現創意的過程中各種要素資源整合的過程[5],它是對城市精氣神的特色凝練而創造出的一個符號化、個性化的具體形象,是具有人格化的可傳遞的精神消費品。它具有廣泛的吸引力和傳播性,能快速聚集人氣和提高城市認知度,促進城市文化力、向心力的凝聚,形成城市性格,助力城市高質量發展。符離集燒雞文化城市IP需要從兩個方面入手:一是要把符離集燒雞的內在品質的美學特質和外在包裝相結合,形成全新的符離集燒雞審美文化新形象;二是需要通過現代文化創意手段將符離集燒雞網絡符號化。

符離集燒雞的文化IP打造可以與宿州市城市IP設計相結合,將宿州市地標建筑打造、宿州市網紅打卡地設計、宿州市文化旅游城市吉祥物等相結合,充分借鑒日本熊本縣的“熊本熊”IP、江蘇省高郵縣的“高郵蛋家”IP和貴州“阿俚瓦苗家酸湯魚”IP的設計理念和市場運營手法,將符離集燒雞文化IP與宿州城市IP相互助力,共同建設符離集燒雞文化產業的IP經濟。

3.4 以符離集燒雞文化為主題,建設田園文化綜合體

在鄉村振興計劃的文化產業案例中,以區域知名非遺產品為媒介,建設以鄉村文旅為核心的田園文化綜合體是最為常見的手法。田園文化綜合體之所以成為鄉村振興計劃的重要手段,主要原因在于傳統農業是提供糧食供應的基礎產業,其經濟地位及其重要,可是傳統農業的加工生產手段和市場運營環境決定了傳統農業是低產值產業,無法給農村提供更高的經濟騰飛的機會。農旅融合項目恰好可以解決城鄉一體化,旅游業是增長較快、對接城市消費、城市投資、城市人才的產業,因此,鄉村振興應將旅游業作為主要的產業選擇。落腳到符離集燒雞產業來說,以符離集燒雞為主題的田園綜合體是“農業+文旅+社區”的三合一模型,在這三個產業中,核心抓手是文旅產業,只有文旅產業做起來了,才能帶動農業,帶來人居。

符離集燒雞的田園文化綜合體重點發展兩大產業:一是圍繞符離集燒雞文化創意的文創產品;二是圍繞著符離集燒雞文化建設的文化旅游服務。目前的城市文化一方面呈現出欣欣向榮的巨大資產聚合的能力,另一方面也暴露出高樓林立、人群聚集的高密度居住帶來的喧囂嘈雜城市生態文化。長期生活在城市里的人,一方面在享受著城市資本聚集帶來的經濟利益,另一方面又不得不忍受著城市環境的不斷惡化。鄉村文化卻呈現出與城市文化截然相反的另一種圖景,一方面鄉村在為城市提供基礎生活資料和基本生產原料的同時,另一方面經過新農村建設之后的鄉村環境大為改善,人居環境更為友善,人和自然的和諧、身心狀態的舒暢和放松蘊含著鄉村文化的巨大文化價值潛力。符離集燒雞田園文化綜合體可以實現城市和鄉村的協同發展和互補優勢,城市可以適當地拿出一部分財富投資到鄉村;鄉村可以大力發展農業旅游產品和服務,讓鄉村走向城市。長三角、珠三角等地城鎮化率已經超過70%,這些地方是“鄉村振興”落地項目的最佳場所。符離集燒雞的產地是千年古鎮,積淀著豐厚的文化底蘊,可以挖掘的文化遺產眾多,以符離集燒雞冠名的“運河文化小鎮”“生態田園體驗基地”,以及主題文化酒店、主題康養文化農場等是符離集燒雞主題鄉村振興計劃的重要途徑。

4 結 語

符離集燒雞的歷史悠久,在食品類的品牌中知名度高,目前面臨的問題主要是文化歷史內涵挖掘不夠,現代科技手段和文化產業商業理念不夠清晰明確等。從文化產業的角度來說,符離集燒雞的故事缺乏搜集和創意,現代通訊手段和科技加持明顯不足,完整的文化產業鏈尚未形成。在鄉村振興的大背景下,符離集燒雞迎來全新的發展機遇。鄉村振興要實現的是城鄉一體化、一二三產業融合以及生態產業和鄉村田園文化綜合體,而符離集燒雞所蘊含的生態農業恰好可以成為鄉村振興的一個絕佳的突破口,將周邊地區的城市資金吸納到符離一帶的生態農業和鄉村文旅建設中,同時符離集燒雞的養生文化也可以和當地農旅融合相輔相成、互相促進。在當前新媒體技術和現代通訊手段飛速發展的態勢下,宿州市的城市IP形象與符離集燒雞的網絡IP設計要緊密結合,充分發揮符離集燒雞作為區域知名品牌和地理標志品牌的優勢,運用現代創意打造具有生動形象、利于傳播的具有地域文化標志性的IP形象。