2023年品牌營銷如何溝通“互聯消費者”？

2023-02-10 07:54:28文遠王

公關世界 2023年1期

文/文遠王

在2022年底，一個全新定義的市場目標受眾群體悄然浮出水面。

這一群體會每天使用智能設備，或每月至少使用一次以上，習慣于數字通信渠道、互聯網引擎搜索、線上評選方式來了解品牌的營銷手段、方法，對日新月異的技術趨之若鶩；他們大量使用應用程序傳遞消息，并以此反向改變他們的日常行為與決策方式。

隨著經濟市場變化頻繁，這一群體已然走到了傳統品牌營銷的關鍵點上，決定著品牌業務能否在大環境中產生正向影響。

這就是“互聯消費者（connected consumer）”，從現在開始，必須值得關注。

互聯消費者這一定義橫空出世，立即為老派品牌及其營銷活動帶來了相當大的難題。眾所周知，數字時代突飛猛進地發展，傳統消費者的選擇行為與決策方式被強硬地改變，超過了現代B2B營銷策略的成文速度。

目前可以確定的是，互聯消費者這一群體，存在著4個顯而易見的標志，或者說，自相矛盾的悖論。

品牌營銷模式需要將4個悖論全部駕馭，才有可能進一步溝通、理解并推動互聯消費者在市場中的作用。

不過在了解這4個悖論之前，首先需要清晰的，是互聯消費者的需求，最好的方法是品牌方從互聯消費者的視角來看：

互聯消費者已經習慣于始終保持線上聯系，個體之間聯系得越多，這個群體就越期望品牌采取更密切的聯絡手段。雖然品牌和消費者之間的互動始于細節，但現在大部分關于品牌的日常產品體驗、感受，已經被消費者所左右。

品牌方需要了解消費者對日常產品體驗造成的影響，并適應進一步的聯絡方式，換言之，即品牌方需要找到始終“在線交流”的方法，在尊重個體隱私的同時，增加品牌服務個性化的可能性，甚至預測互聯消費者的需求在未來將如何繼續變化。

解決需求問題，我們才有必要談及互聯消費者的4個標志性悖論特點：

悖論1：獨立自主進行購買決策，但高度依賴與其他消費者的相互聯系

根據在此之前的大規模社會調查發現，大多數受訪者都提到，在特定功能產品搜索過程中，會對50到100件類似商品進行自主的個性化分類——互聯消費者通過獨立自主決策來定義自我權利，喜歡主導自己的購買過程。

但另一方面，他們高度依賴與其他消費者和品牌的關系，來決定他們首先決定去哪家品牌進行瀏覽。

目前互聯消費者正在尋求做出明智選擇：他們在互聯網上搜索對不同產品進行比較、評論內容的前10名，以便做出有根據的最終選擇。換言之，互聯消費者的消費決策和參與感依賴于他人和自身的客戶體驗。

互聯消費者對品牌的要求達到高道德標準，并理想地相信世上存在完美的商品或品牌。

但是，他們有辦法看到品牌形象背后，使得他們對品牌聲稱的真實性具有高度的辨別力和懷疑。

舉個例子，某互聯消費者創建了一個在線表格，列出超過40個不同電腦品牌，供其他消費者在搜索時對比判斷。

盡管許多互聯消費者是互聯網的數字領域原住民，他們不斷為電子商務增添數據流以擴大發展，但還沒有放棄線下實體產品購買渠道——不過，他們正在開創線上數字空間與線下物理場所的整合。

舉個例子，某互聯消費者希望看到實際的割草機，并將之與他正考慮的其它割草機進行比較，但他不在店內購買，而是在網上下單，這樣他可使用優惠券，在同一天去商店取貨。

在數字時代的矛盾轉折中，互聯消費者現在擁有決定性的技術力量和社會影響力，但賦予他們這種權力的條件，使得他們更加脆弱。

舉個例子，某互聯消費者對他的航班被取消感到不滿，他可以在機場等待下一班可用航班，也可通過在帖子中怒斥航空公司來表達不滿——他在社交媒體上擁有大量粉絲，并希望粉絲關注能推動更有影響力者注意此事、幫助解決問題；但他也讓每個人都知道他當前的所在地、心情等個人隱私。

回到正題，無論悖論如何，互聯消費者在消費行為方面都有一個共同點：上網是為獲得答案、進行研究，并總體決定他們想要從哪些企業購買產品和服務。

以下是一些可用于向互聯消費者進行營銷的策略：

包括擁有一個易于瀏覽的網站、活躍的社交媒體帳戶和堅挺的在線聲譽。

互聯消費者經常受到廣告轟炸，因此讓品牌廣告具有相關性并定位到個人觀眾非常重要。這可通過使用cookie來完成，cookie跟蹤用戶瀏覽歷史記錄，并允許品牌方向他們展示感興趣的產品或服務的廣告。

為互聯消費者與品牌在線互動時，提供流暢且無縫銜接的體驗——包括快速加載時間、輕松導航和安全的結帳流程。

個性化可以像在電郵按姓名稱呼客戶一樣簡單，也可像根據瀏覽歷史記錄提供個性化產品推薦一樣復雜。個性化有助于為互聯消費者創造更有意義和更具吸引力的體驗。

互聯消費者期望快速、有用的客戶服務，無論是通過電郵、線上聊天還是社交媒體聯系。品牌方需要確保擁有滿足這些期望的資源。