經濟欠發達地區農村電商人才培養現狀與問題
——以山東省單縣為例

初文詩

(山東農業大學 山東泰安 271018)

黨的二十大報告指出，全面推進鄉村振興，堅持“三農”優先發展。隨著數字化、信息化在廣大農村地區的推廣，電子商務為鄉村振興“賦能”，以其獨特的優勢成為解決“三農”問題的重要“抓手”，農村電商人才成為實現鄉村振興的中堅力量。農村電子商務作為一種先進生產力，其潛在優勢無法估量，但它與我國部分地區經濟欠發達的物質基礎不匹配，催生出獨特的農村電商人才培養模式，既是矛盾的產物，又可以解決矛盾，亟待研究。

1 山東省單縣概況

單縣位于山東省西南部，蘇魯豫皖四省八縣交界處，總面積1670平方千米，約占山東省總面積的1%。目前，全縣設16個建制鎮、2個鄉和4個街道，共轄2480個自然村、502個行政村、6個社區。2020年，全縣實現地區生產總值344.75億元，按可比價格計算，比2019年增長4.7%，其中第一產業增長3.3%，第二產業下降0.1%，第三產業增長8.9%。在第三產業中，含電子商務在內的其他服務業增長17.1%。2020年，全縣戶籍總人口127.45萬，全縣居民人均可支配收入20856元，其中城鎮居民人均可支配收入28030元，農村居民人均可支配收入15080元。以上數據與同年山東省各項經濟發展指標相比均有較大差距，可見單縣經濟在整個山東經濟中是落后的，實屬貧困地區。

2 農村電商的“三大現狀”

2.1 農村電商“家庭化”

“前店后家”或“前廠后家”是當前農村淘寶店的普遍存在形式，也是少見的農業時代在當前信息時代的一個縮影。農村電商“家庭化”的原因有兩個：其一，農村電商的分工并沒有那么細致，通常是整個家庭的人都會參與進來，這會節約人工、場地、資金、時間、管理多方面的成本，且方便實時工作。其二，農村電商的門檻較低，農村電商以經營當地特色產品為主，無須復雜加工，不需要專門的廠房，而且一臺電腦、一部手機便可以輕松完成線上賣貨、售后服務等工作，在家即可完成。

2.2 “間歇式”農村電商

由于農產品和農副產品具有時令性，所以經營這兩種產品的農村電商經營者并不將其作為家庭的唯一收入來源，只是在作物收獲的季節才會“上架”售賣。同時，在保證貨源充足的情況下，會線下分批賣給收購站，其他時間均處于“下架”狀態。一年中，他們有6～7個月的時間外出務工或從事其他生產經營活動來賺取收入，這部分收入占全年家庭總收入的比重還是很大的。

2.3 培養者多，從業者少

2016年以來，單縣人民政府每年都會從縣財政專門撥款開展農村電商人才培訓工作，調動人力、物力、財力，以期解決“縣域農村電商人才缺乏”的問題，但事與愿違。就實際效果來看，各類農村電商人才培訓的參與率近100%，可以說是座無虛席，但從事電商行業的就業率不足20%，總結原因如下：第一，學員眾多，受教育水平參差不齊，學習能力不同，出現“聽不懂”的情況。第二，參與者均是對電商有初步了解的，期望通過農村電商發家致富，但大都考慮單純，通過培訓才知道從事農村電商并非那么簡單，需要學習很多東西，因此現實與理想的差距使他們望而卻步。第三，缺乏啟動資金，單縣普通農村家庭一年的收入不過5萬元左右，且農村電商屬于一次性投入較多的項目，即使有政府補貼，普通村民也支付不起，大多數村民不愿意承擔貸款的風險。

3 開展調研，梳理當前農村電商的發展困境

3.1 農村電商物流運輸效率滯后

單縣大部分的農村電商以經營當地特色農副產品為主，產品的優質和新鮮是經營者的致富密碼，這種“優質和新鮮”指的是產品到貨后消費者對產品的客觀評價，這就對物流運輸提出了高標準和高要求，事實卻是農村電商的物流運輸往往達不到相應的要求。農副產品有兩大特點：第一，保質期短暫；第二，因質性柔軟而易磕碰損壞，這就要求除了在產品包裝上下功夫，還要提高物流運輸效率。“軟層隔離式”包裝雖然防止了產品因搬運震蕩被損壞，但由于產品被包裝得過于嚴密，氧氣不充分，再加上運輸過程比較久，腐壞率大大提高，一度受到差評；冷鏈運輸的方式雖然避免了以上問題，但包郵的運輸成本大大提高，經營收入減少。當客服收到消費者因質量原因而提起的退貨退款申請時，考慮到農產品的時鮮性，一般不會要求消費者寄回產品，簡單拍照證明產品在到貨前就已經受損即可，即使寄回商家，商家也不能二次出售，只能做丟棄處理，還要支付運費險，是很不劃算的。

3.2 “熟人社會”遭遇同質化競爭

費孝通先生在《鄉土中國》中認為，中國傳統的鄉村社會是一個典型的“熟人社會”，這種熟人社會關系網絡不但具有較為一致的“集體意識”，而且信息幾乎是全對稱的。在單縣淘寶村的實踐中，這種熟人社會關系對農村電商的推廣與發展無疑起到了推波助瀾的作用——但凡農村中有一戶人家開始從事農村電商行業，不足一年，通過鄰里之間、親戚朋友之間的耳目相傳，就會帶動本村、周圍村莊乃至“熟人”所在的村莊走上發展農村電商之路。但隨之而來的是，由于產品同質化、經營者缺乏創新思維引起的不正當競爭和信任危機，農村電商從業者“內卷”嚴重，最典型的表現就是“價格戰”，但結果往往是創新者勝出。“產品抄襲”“價格抄襲”及“創意抄襲”是當前農村電商發展的痛點所在，在一定程度上打擊了電商從業者的積極性。

4 單縣農村電商人才分類

根據當前單縣農村電商人才的功能性，大致可分為五類：第一類，傳統網店電商經營者；第二類，短視頻、直播帶貨主播；第三類，“為村”管理員；第四類，物流運輸專門從業者；第五類，基層農村電商主管政府人員。

5 單縣農村電商人才培養模式總結

5.1 政府培養式

5.1.1 電商扶貧培訓

(1)面向人群。其一，有一定計算機網絡知識的農村婦女、返鄉青年、經濟困難家庭待業青年及殘疾人員。其二，有電子商務發展需求的大學生村官，種植、養殖大戶，致富能手，專業合作社社員，農業龍頭企業相關管理人員等。其三，村級電商服務站管理人員等。其四，各鄉鎮(辦事處)、各有關部門的推薦人員。

(2)培訓內容。培訓內容以淘寶開店及運營為主，幫助培訓人員掌握網店運營、圖片處理等內容，學習新型網上營銷模式、營銷策劃，實現電商創業目標。

(3)培訓方式。分期舉行，每期5～10天；以小班為主，每期每班20人。

5.1.2 “為村”管理員培訓

結合單縣現有經濟基礎和當地基層農村青年的實際情況，通過“理論基礎+實際操作”的思維模式，從農產品電商案例、農村電商現狀、電子商務模式、電商的基本邏輯四大方向綜合滲透，對管理員進行分組，通過小組互幫互助的方式強化團隊合作意識，提高學習效率。

掌握“為村”平臺的功能、運營及分值分布等方面，總結“為村”平臺發展的現狀和遇到的困難，對下一步“為村”創建工作進行安排部署。

5.1.3 電商直播帶貨培訓

(1)面向人群。單縣境內各類企業(合作社)、創業青年、返鄉就業大學生、電商從業者及其他社會各界熱愛直播人士，年齡在18～45周歲均可報名參加。

(2)培訓內容。第一，電商入門，主要課程是主流購物平臺介紹和運營技巧。第二，電商平臺的引流方式，主要課程是電商直播概述，如何打造爆款產品、如何轉化粉絲提高銷售額、產品文案編輯和視頻拍攝編輯。第三，電商客服話術流程，產品拍攝技巧、直播間帶貨產品組貨策略，帶貨直播的文案處理。第四，直播運營，直播的三要素、直播間流量來源、直播間商品玩法、各類直播浮現權的獲得與維護。第五，賬號的維護與打造。

(3)獎勵機制。在培訓活動全部結束以后，舉辦“我為家鄉來帶貨”直播大賽活動，設置直播大賽一、二、三等獎及最佳潛力獎，并給予相應的資金支持及落地扶持。

5.1.4 外出交流學習

一般是由單縣商務局帶隊，外出學習交流，汲取經驗。

例如，多次去曹縣大集鎮學習交流電商工作經驗。活動中，單縣商務局一行實地參觀了大集鎮淘寶產業園和淘寶村，了解農村電商從生產到網上銷售，再到發貨的整個流程。隨后，大集鎮部分電商企業負責人詳細講解了企業生產及線下、線上工作流程，淘寶、天貓等電商平臺運營技巧，并答疑解惑。

5.2 學校培養式

菏澤技師學院與單縣人民政府合作開展“技能扶貧電商骨干培訓”。

5.2.1 師資情況

菏澤技師學院現有電子商務專業老師11人，其中高級技術職稱6人，中級技術職稱3人，初級技術職稱2人，研究生學歷2人，其他為本科學歷。同時，聘請淘寶大學專業講師對該學院現有師資做了全面、系統的培訓，效果良好。

5.2.2 課程設置

(1)自編校本教材《淘寶電商》。

(2)該學院針對不同層次的培訓設置了不同的專業課程，課程時長設置為250～2600學時。除了基礎課程外，主要專業課程有計算機應用基礎、電子商務概論、廣告策劃、Photoshop平面設計、會計電算化、物流管理、flash動畫設計、市場營銷、經濟法、淘寶電商實務、微商實務等。

5.2.3 人才培養

菏澤技師學院響應政府號召，從全民創業的角度出發，先后舉辦了23個班次淘寶電商、微商、SYB創業培訓班，共培養學員860多人。

5.3 “以師帶徒”式

5.3.1 以電商企業為單位

較大規模的電商企業招募“學徒型員工”，強調以“老”帶“新”，培養技能型人才。出徒以后，合同期滿，可以續約留任，也可以自主創業，但以第一種情況居多。

5.3.2 以自然村為單位

農村是一個“熟人社會”，一人做農村電商，將會在整個村引起強烈的連鎖反應，即“不信任→觀望→打聽→學習、從事”，最開始從事農村電商的那個人便成了“師父”，希望從事農村電商的村民則是“徒弟”，以此類推。

6 對于當前農村電商人才培養模式的問題探討

6.1 人才培養對象差異大，電商知識接受程度低

培訓對象的知識背景、文化基礎、工作崗位、學習電子商務的目的不一樣，對于電商知識的需求側重點和學習深度也不一樣，統一教學困難，且受能力水平限制，電商知識接受程度較低。

6.2 課程內容與當地特色產業缺乏關聯性

這種情況大都發生在外請專家、講師的身上，他們講述的農村電商知識并不是沒有含金量，普適性強，但由于事先沒有做詳細的考察與調研，導致實用性較低。他們采取的套路就是通過講解外地已有的解決方案給予學員啟發，再鼓勵學員解決現有的問題，并不會就當地特色產業或者個人實際情況做具體分析，缺乏可直接實施的指導建議。

6.3 農村電商人才培養目標不清晰

在農村電商發展的不同階段，所需要的農村電商人才是不同的，不同農村電商崗位對專業技能的要求也是不同的。因此，培養內容需要及時調整，適應時代發展，使得農村電商人才不僅要有一技之長，還要提高綜合能力，講求“一專多能”。但由于缺乏對培訓者素質和需求的把握，無法給被培訓者完整的知識和技能體系，對培訓效果也難以衡量。

6.4 形式主義大于現實意義

隨著國家對農村電子商務的推進，電商人才培養已經成為各級政府、各部門的重要工作，也成為部門考核的重要指標。因此，在當前農村電商人才培養的工作中，存在形式主義的現象，主要體現在兩個方面：一方面，所謂培訓，實則毫無意義，僅僅是簡單走流程。另一方面，培訓層次太低，從方案設計到培訓模式、再到師資配備上都處于低水平，過于簡單，且形式單一，對推動農村電商高質量發展的作用不大。

6.5 缺乏中高層次農村電商人才

當前，單縣農村電商正處在走向未來的“十字路口”，是保守發展，還是進行創新性探索，這個問題至關重要！目前，農村電商基層人員已有一定數量的儲備，足以支撐發展需要，真正缺乏的是技術型人才和頂層設計人才來指導農村電商發展路徑，這關乎農村電商的長遠性發展！