基于哈佛框架下的格力電器運營管理分析

龔媛 楊翊章

(云南民族大學管理學院 云南昆明 650500)

1 研究背景

家電行業在經濟飛速發展時，家電在改善日常生活條件方面，起到了至關重要的作用，許多家電行業的銷售還基于線下，那么在疫情到來和市場份額競爭激烈，難以確保優勢的情況下，格力電器也有過一些改革，但是成效并不顯著。2007—2017年，格力電器采用了輕資產運營模式，增加了日常持有的大額資金的流動，運營成本也降低了，但是由于缺乏完善多樣化的經營銷售模式，營業利潤只能談得上穩定，達不到增長的效果；其次，2019年格力電器實行了混合所有制改革，在改革下，企業營業利潤非但沒有增加，反而還有減少。此外，根據中怡康公布的數據，2015年起空調市場就已出現了萎靡現象，國內家電行業的三巨頭格力、美的、海爾的營業收入額均有不同程度的減少，對于主營空調的格力而言，危機信號已然凸顯。本文將利用哈佛框架分析格力電器的戰略、會計、財務、前景，探究其存在的問題并提出優化建議。

2 哈佛框架下的格力電器分析

2.1 SWOT分析法

2.1.1 優勢

隨著人民生活水平不斷提升，格力電器一直著力于用高端的品質和核心的科技感，始終堅持專業的品質，發展多元化戰略，給顧客帶來良好的使用體驗。近年來，隨著5G時代的到來，智能家居家電愈來愈受到人們的青睞，格力電器逐步朝著智能化、健康化發展，順應了國家倡導的綠色消費。對于年輕人來說，在快節奏的生活中更愿意使用智能家居家電，不僅其性價比高，還能節省大量時間。加之在2013年開始，格力電器開始研發一些小家電和手機等，擴張了其電器在市場上的占有率并拓展了通信行業的業務，打造出具有優勢的競爭力。本文通過近幾年對格力電器盈利能力的分析可以看出，格力電器的盈利穩定，企業發展前景良好。最后，格力電器也很注重核心技術的研發，在2020年國家知識產權局排行榜中，格力電器的發明專利授權數量居全國第六。

2.1.2 劣勢

首先，格力電器的激勵機制弱于其他競爭對手，導致員工與企業沒有共同利益，難以調動員工的工作積極性；其次，格力電器的經營模式較為單一，雖然格力電器還開發了一些小家電和通信設備，但是其主營業務收入仍來源于銷售空調，引發了消費者對格力電器有了“格力專注于空調，那么其他產品的品質難以獲得保障”的刻板印象，使得格力在擴張市場范圍時處處碰壁；最后，加之疫情的影響，市場對空調的需求量減少，出現了供大于求的市場環境，格力電器有許多庫存積壓，企業資金周轉變緩，難以使企業有足夠的資金去研發新產品。

2.1.3 機會

格力電器在2007—2017年采用了輕資產的運營模式，即創造了將企業的固定資產、無形資產和品牌效應結合起來成為企業的輕資產，從而塑造出更加綠色的盈利模式，促使其他合作企業實現經濟效益，這樣有利于格力與其他企業友好合作，并在資金周轉困難時獲得一些資金援助。況且，在格力電器實行輕資產運營后的幾年中，公司的營業收入也呈現逐漸上漲的趨勢。除此之外，2019年，國有制企業混合所有制改革成為重點，格力電器也面臨著混改制后的轉型，雖然2019年以后格力電器在營業利潤方面大幅度減少，承受著轉型期的陣痛，但其仍然在探索新領域的研究，這樣會促進格力電器渡過轉型期后，開發出新興的企業發展道路，促進轉型的成功。

2.1.4 威脅

首先，格力電器的銷售模式單一，中間商較多，導致商品在到達消費者手中時價格變高，難以與其他同類企業在價格上形成競爭優勢，而且電商平臺的靈活銷售模式和售后模式也擠占了格力電器的市場份額，再加上疫情的影響，給格力電器的線下零售造成了巨大的沖擊，主營業務利潤下滑，難以與電器巨頭海爾、美的、松下等對手產生競爭優勢。其次，格力電器近年來在研究其他產品，例如一些小家電和通信設備，但由于這些產品知名度不高、沒有科技創新感，也沒有相關配套的售后制度等問題，難以與其他同類產品：如華為、蘋果及三星等公司競爭。例如海爾公司之前也出過一些通信產品，但最終還是以產品不適銷對路終止了這類通信產品的銷售。格力電器把資金投入到研究這些附屬產品中，加上有很多主營產品的存貨的堆積，導致資金流通面臨更加困難的局面。

2.2 會計分析

會計分析主要包含對企業的經營收入和成本的分析，由于篇幅有限，本文將從格力電器的營業收入和營業成本兩個方面來分析：

2017年—2021年，格力電器的營業收入和營業成本以2019年作為中期，在2019年之前均呈上升趨勢，而在2019年以后卻呈下降趨勢。這主要有兩方面的原因：第一，在2019年以前，格力電器為了推進行業在市場的份額，運用返利壓貨模式，掌握了市場快速增長的趨勢，導致從 2020年以來空調的供給大于需求，加之格力電器公司開始實行混合所有制的改革以及疫情的影響，導致消費者在對格力電器產品的銷售環節占據了主導地位，使空調市場開始由消費者需求為主導的模式轉變。第二，在目前以消費者為主導的商業銷售模式下，格力電器的分銷渠道和產品結構較為單一，難以親近消費者，加之中間商過多的原因，導致價格飆高，價格上與競爭商家相比沒有優勢，因而導致銷售量減少。

2.3 財務分析

2.3.1 償債能力分析

從“東方財富網”給出的格力電器2017—2021年財務數據可知，格力電器在2017—2021年的流動比率處于1.1～1.4，而流動比率在1.5～2時較為合適，因此表明格力電器償還短期債務的能力較弱；2017—2021年，資產負債率在58%～69%波動，但一般資產負債率應不超過50%，這說明格力電器的償債能力仍然較弱，企業向銀行借取的資金較多。

2.3.2 營運能力分析

從“東方財富網”給出的格力電器2017—2021年財務數據可知，總資產周轉率從2017年的0.755下降到2021年的0.633，表明格力電器的銷售能力下降，資產投資的效益不好，資產利用效率變低。2017—2021年存貨周轉率也呈下降趨勢，從2017年的7.78下降到2021年的4.03，說明格力電器的存貨運用效率不穩定，甚至有些偏低，長此以往，會降低企業的償債能力，影響企業的信譽，甚至可能導致企業的經營活動難以順利進行；但是格力電器的應收賬款周轉率則呈現了上升的趨勢，從2017年的4.19上升到2021年的16.64，意味著格力電器資金的使用效率有所提高，且應收賬款周轉天數的減少，證明了格力電器的想在2021年收回同等金額的應收賬款時，所需要花費的時間比2017年大幅減少，應收賬款收回速度降低了，壞賬損失減少了，但還是難以扭轉總資產周轉率下降的趨勢。因此，總體上可以看出格力電器的營運狀況不是很好。

2.3.3 盈利能力分析

從“東方財富網”給出的格力電器2017—2021年財務數據可知，格力電器的凈利潤和毛利潤一直在下降，凈利率從2017年的15.18%下降到2021年的12.15%，毛利率從2017年的32.86%下降到2021年的24.28%，且格力電器的總資產收益率在5年期間不斷下降，從2017年的11.33%下降到2021年的7.63%，說明格力電器資產經營規模擴張的速度越來越慢，且收入越來越少，盈利狀況越來越差。

2.3.4 成長能力分析

從“東方財富網”給出的格力電器2017—2021年財務數據可知，營業總收入增長率不斷減少，從2017年的36.24%下降到2021年的11.24%，甚至在2020年營業總收入增長率同比增長-14.97%，說明格力電器的經營出現了問題或轉變。主要原因有兩點：一是在2019年，格力電器為了推進行業在市場的份額，運用返利壓貨模式，掌握了市場快速增長的趨勢，導致從2020年以來空調的供給大于需求；二是由于格力電器實行混合所有制改革以及受疫情的影響，格力電器在海外市場有所減少，海外市場份額有所減少。

2.4 前景分析

2.4.1 業務范圍擴大

根據電子商務數據報告可知，2018年家電行業市場庫存產品已然達到飽和狀態，因此格力電器進一步實施了多元化戰略，開發潛在的新興市場。由于我國城鎮化進程的加快，城鄉居民收入不斷增加，因此格力結合了郵政推行“家電下鄉”政策，開拓了更多欠發達地區的市場，建立的口碑影響力，建設了屬于自己的農村銷售鏈，快速占據鄉村市場，開拓了業務范圍。

2.4.2 順應了社會發展趨勢

格力電器順應了國家提倡的綠色發展趨勢，推進了一體化進程。家電行業目前依舊保持著格力、海爾、美的“三巨頭”現狀，對于格力而言，其依托了空調業務的優勢，沿著空調產業鏈不斷延伸，拓寬其營業范圍，通過加強空調產業鏈的整合，實現全產業鏈發展，推行更加智能、健康、性價比高的產品，更好地推行生態生產模式。

2.4.3 有資金的支持

適度的加強多元化戰略，促進格力電器有高額的現金儲備，為其實施研發核心技術和延伸產業鏈提供了強大的資金支持。此外，格力電器開始拓寬更多的銷售渠道和優化經營模式，促進其產品品質進一步優化升級，增強企業更多高品質的口碑，從而更容易吸引外資支持。

3 優化建議

本文通過對格力電器的戰略分析和財務分析可以看出，當前格力電器面臨一些問題，建議在今后保持自身優勢發展的同時，也需要一些對策來優化自身的劣勢，積極應對面臨的威脅，具體優化建議如下：

(1)給員工激勵動力。企業的核心動力是員工，員工需要去研發創新產品，需要尋找銷售渠道和維持企業的正常運營，企業在做大做強后，為了穩定持續發展，員工工作的積極性至關重要。格力電器可以采取一些分配股權的制度或者更好、更優于其他企業的福利制度穩定員工的工作積極性。

(2)格力電器可以積極變革供產銷渠道，提升銷售能力，精簡、渠道層級，減少中間商賺差價，使價格更加親民，從而擴大銷售市場。格力應該建立屬于公司自身的用戶群體，構建一個忠實粉絲群體，先穩定住一部分市場，然后緊跟消費者需求和時代潮流，加強粉絲客戶與企業的黏合，達到粉絲客戶消費最大化。推動新零售模式，使公司的銷售模式在渠道上更加多元化和靈活，不斷改進在互聯網上營銷的模式通過新興的銷售模式擴展市場，增加企業收益。

(3)加強產業鏈的整合和價值鏈的延長，格力電器應該在整個產業中找準自身最大的優勢，依托最大的優勢，研究產品核心技術的差異化，提高產品附加值，生產更多適銷對路的產品。在互聯網銷售渠道成熟并形成口碑以后，再來延伸出其他小家電產品以及智能家居，這樣這些小家電才能贏得更多的客戶市場。此外，隨著經濟的發展，人民生活水平不斷提升，對生活品質的追求也更加復雜多樣性，格力單一的產品難以滿足人民對生活品質的追求，格力電器還應加大對產品創新研發的投資，打造更加高端的產品來滿足不同的消費者，擴大自己的新興市場。

(4)保障企業現金流的穩定，良好的現金流有利于企業的發展。首先，并不是說企業現金持有量需要越多越好，而是在能保障企業正常發展運作的同時盡量減少現金的持有量，并把這些空閑資金用于投入企業的發展中，從而獲取更多的利潤；其次，格力的現金流收入主要來自銷售收入，因此還應當優化公司的收賬政策，將大量貨款的支付方式由匯票轉為現金，縮短公司收賬期限，加快促進資金的流通。最后，格力電器還應更新完善庫存管理系統，降低企業因過度進貨而導致庫存過多的情況，以防占據過多的資金。