區域特色農產品的營銷策略研究
——以山東天寶櫻桃為例

喬風剛

(中國海洋大學管理學院 山東青島 266100)

農業作為傳統產業，影響著人們的物質生活水平。隨著居民生活水平的不斷提升，居民在水果上的消費支出明顯增加。因農產品自身的特點，受自然因素和市場條件的影響較大，重視農產品營銷，有利于增加農戶收入，助力農村經濟發展。

現有文獻關于農產品營銷模式的研究較多。王華(2021)認為，我國農產品營銷渠道少、營銷效率低下，阻礙了農產品市場的繁榮發展。李丹(2021)認為，傳統的營銷渠道導致農產品積壓，嚴重影響農產品銷售，可以借助互聯網發展“新零售”，實現農產品營銷模式的轉變。盧黎歌等(2020)認為，通過充分挖掘農產品品牌內涵，可以提高農產品品牌影響力，促進農產品銷售。趙曼曼(2021)認為，應從5個方面加強農產品營銷，具體包括發揮政府職能、完善農業產業鏈、發揮農產品品牌效應、拓寬農產品銷售渠道及打造本土化營銷隊伍。何文斌(2022)從提高農產品品牌影響力、優化產品包裝及實行營銷組合策略3個方面，助力當地花椒產業發展。

山東泰安天寶鎮是我國知名的櫻桃生產基地，櫻桃歷史悠久，因其獨特的地理位置，該地生產出的櫻桃口味獨特、營養豐富，贏得了許多消費者的喜愛。1998年正式注冊“天寶櫻桃”商標，此后知名度逐漸上升，天寶鎮也榮獲“中國櫻桃第一鎮”稱號，現在天寶櫻桃已獲得地理農產品標志。天寶鎮櫻桃現有種植面積5萬畝，年產櫻桃超過4萬噸，每年能為果農帶來10多億元的收入。但是，其銷售模式較為傳統，影響了產品銷量。

1 天寶櫻桃營銷模式

天寶櫻桃現有的銷售模式包括觀光采摘、電商銷售及農戶批發商模式。

1.1 觀光采摘

觀光采摘模式通過收取一定費用的門票，游客可以在特定果園采摘櫻桃。該模式具有以下優勢：第一，對游客而言，能集采摘與游玩于一體，可以增強旅游體驗，同時能夠獲得新鮮且符合自身口味的櫻桃；第二，對農戶而言，這種模式成本更低，利潤更高。一方面，游客自身采摘能夠降低后期人工投入。另一方面，節省一筆物流費用。

1.2 電商銷售

電商銷售是當地農戶利用直播、微商等電商形式，借助現代物流體系，實現消費者與產地之間直接達成交易，該模式能夠減少中間環節，農戶能夠獲得較高的收益，同時消費者可以較低的價格獲得所需的櫻桃。天寶鎮于2012年成立了第一家櫻桃協會；2013年,與阿里巴巴網站、順豐兩大電商快遞企業展開合作,建成配送中心，標志著天寶櫻桃電子商務基地及農村電子商務服務中心正式建成。經過近10年的電商發展，電商銷售量穩定上漲，2012年網上銷售量只占全部櫻桃的2%,2013年達到5%,2014年達到7%,2016年達到10%，受新冠疫情的影響，電商銷售所占的份額越來越大，已接近50%。

1.3 農戶批發商模式

該模式是農戶與批發商建立合作關系，當櫻桃成熟時，批發商下鄉采購，之后進行分銷。具體包括兩種類型：第一種是種植大戶與批發商建立合作關系，按照批發商的要求備好所需數量和品質的櫻桃。這種類型一般采購的櫻桃數量大，需要種植大戶建立冷藏室，以保證櫻桃的品質。第二種是普通農戶將櫻桃銷售給批發商，因小農戶經營規模有限，在與批發商交易時，缺乏討價還價的能力，致使小農戶的利益得不到保護。

2 天寶櫻桃營銷環境分析

本文用SWOT分析法，從天寶櫻桃的優勢、劣勢及所面臨的機遇和挑戰四個方面，就當前天寶櫻桃的營銷環境展開分析。

2.1 優勢分析

2.1.1 地域優勢

天寶鎮位于山東丘陵地帶，屬溫帶季風氣候，四季分明、雨水充沛，晝夜溫差較大，適合櫻桃生長，使得天寶櫻桃營養豐富，包含鐵、鈣、磷多種微量元素。除了可以食用外，還具有一定的藥用價值。

2.1.2 知名度優勢

天寶櫻桃種植已有1000多年的歷史，其口味獨特，種植規模大。先后獲得“優質果品”、無公害產品認證、農產品地理標志認證等，具有一定的知名度。此外，天寶櫻桃品種豐富，包括28個品種，可以滿足不同消費者的口味需求。

2.1.3 銷售渠道優勢

經過多年的發展，天寶櫻桃的營銷渠道日益完善，現已形成線上線下銷售相結合，多種營銷渠道共存的營銷模式。在發展電商銷售的同時，能夠依靠觀光采摘等新型銷售模式提高收益，可以減少對單一營銷途徑的依賴，有利于天寶櫻桃的穩定發展。

2.1.4 價格優勢

受地理位置影響，天寶櫻桃成熟期較早，上市時間往往比其他地區更早，因此具有定價優勢。同時，天寶櫻桃產量大，2020年產量在4萬噸以上，在價格方面具有明顯的競爭優勢。

2.2 劣勢分析

2.2.1 缺乏專業的營銷隊伍

天寶鎮關于營銷隊伍建設主要有兩個方面的問題。一方面，營銷人才隊伍數量不夠。另一方面，缺乏電子商務方面的人才。天寶鎮櫻桃營銷中心雖然具有展會策劃部和銷售部，但是展會策劃部僅負責市場活動工作，銷售部僅負責線下市場，發揮作用有限，導致對市場信息的收集力度不足，無法有效開拓市場。隨著數字經濟的發展，電商在農產品營銷中發揮著愈發重要的作用。缺乏相應的電商人才，限制了天寶櫻桃的進一步發展。

2.2.2 品牌宣傳力度不夠

天寶櫻桃宣傳方面存在力度不夠、宣傳手段單一的問題。第一，采用電視、新聞等傳統的宣傳手段，傳播效果有限，而依靠一年一度的天寶櫻桃節進行宣傳，宣傳受眾小，無法在消費者心中樹立良好的品牌形象。第二，缺乏專業的包裝設計，顧客在購買天寶櫻桃時，其包裝簡陋甚至沒有包裝，未形成統一的外包裝，導致品牌辨識度不高，不利于在消費者心中形成良好的品牌形象，進而對其價格造成不良影響。

2.3 機會分析

2.3.1 良好的政策環境

自2004年，每年的中央一號文件都是關于“三農”的話題，國家對農業問題極為重視。就地方而言，天寶櫻桃深受政府的重視，地方每年出臺很多優惠政策減輕果農負擔，增加果農收入，幫助果農脫貧致富。就國家而言，近年來國家提出鄉村振興戰略，伴隨著國家扶持助農項目的落地，消費扶貧將助力農村，尤其是貧困地區的經濟發展，對發展特色天寶櫻桃是個機遇。

2.3.2 龐大的消費市場

我國人均收入不斷上升，居民已由原先的“吃得飽”向“吃得好”轉變。天寶櫻桃不僅具有一般水果的食用價值，還在美容養顏、補血等方面多有裨益，消費者對高品質水果的消費需求不斷增加，天寶櫻桃中如美早、黃蜜等高品質品種受到消費者的追捧，經常發生供不應求的情況。

2.4 威脅分析

2.4.1 品牌雜亂

品牌作為一種無形資產，可以吸引消費者持續創造消費價值。天寶櫻桃在發展過程中缺乏品牌設計，顧客在購買時難以辨別，致使一些并非天寶櫻桃的品種以假亂真，誤導消費者購買，因其質量得不到保證，不利于維持天寶櫻桃在消費者心中的良好形象。

2.4.2 競爭日趨激烈

在國內鄉村振興的大背景下，許多農村為發展經濟，會加大種植業發展力度，加大櫻桃供應，導致櫻桃價格下跌，減少果農的收益。此外，國外一些水果供應商裝備更加先進，利用自動分揀技術對櫻桃品級進行分類，對我國櫻桃市場也具有較大威脅。

3 天寶櫻桃營銷策略

3.1 全面提高櫻桃質量

3.1.1 進行標準化種植

第一，分享先進種植經驗。聘請專門的果農專家進行技術指導和交流。充分發揮天寶櫻桃的優勢，實施櫻桃產業化戰略，形成規模效應，構筑“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶”的新格局。第二，標準化作業。按不同品種進行合理培育樹木，將化肥、農藥等施用情況進行量化。第三，專業化挑揀。通過專業的櫻桃分揀機器，將品質、大小在同一標準內的櫻桃進行分批包裝。

3.1.2 提升深加工水平

第一，加大資金投入，引入先進加工設備，將櫻桃加工成飲料、罐頭多種產品，滿足顧客一年四季的消費需求。第二，與食品相關企業合作，拓展櫻桃產品類型，挖掘櫻桃產品附加值。

3.1.3 加大櫻桃大棚建設力度

智利等櫻桃生產出口大國，每年櫻桃上市臨近春節，雖然價格較高，但是因其品質好，受到消費者青睞。天寶鎮通過建立櫻桃大棚，可以使櫻桃早上市三個月時間，與國外櫻桃形成競爭，憑借價格優勢，可以形成較高的市場占有率。

3.2 實行差異定價策略

第一，實行季節差異化定價。通過建立櫻桃大棚生產出的櫻桃，臨近春節，市場需求大，同時供應不足，可以提高銷售價格；而非大棚櫻桃一般在4月下旬，可以根據市場其他櫻桃價格定價。第二，實行區域差異定價。對山東、河南、陜西等盛產櫻桃的地方，定價要低；對于經濟發展水平高且櫻桃產量不大的南方地區，定價要高。第三，實行產品差異定價。天寶櫻桃種類多種多樣，包括美早、紅燈、黃蜜等20多種，可以實行口味和產量差異定價，也可以將不同品種櫻桃混合進行定價。

3.3 拓寬櫻桃銷售渠道

第一，做大櫻桃批發市場。政府要建立良好的招商引資機制，吸引大的批發商入駐，在政策和資金方面予以支持，加強農戶與批發商的信賴，建立長期合作機制，穩定線下消費市場。第二，加強網絡銷售。充分利用抖音、淘寶等新型網絡銷售平臺，拓展線上銷售渠道。很多農戶受文化水平和思維限制，不愿意接觸新型銷售模式，通過專業電商銷售人員下鄉，加大技術培訓，減輕農戶的思想負擔，進一步提高農戶直播帶貨的積極性。第三，實現商超對接。超市是居民日常購物的場所，通過與大型商場建立合作關系，消費者可以直接在超市購買到天寶櫻桃。因此，需要嚴控櫻桃產品質量，做好食品安全檢驗，確保消費者購買到優質、安全的櫻桃。第四，發展觀光旅游。櫻桃成熟季節正好是“五一黃金周”，很多游客會利用節假日出去游玩，天寶櫻桃距離泰山近，很多爬山的外地游客并不知曉天寶櫻桃，可以與泰安旅行合作社建立聯系，在泰山宣傳旅游圖上附加有關天寶櫻桃的重要信息，如櫻桃生產基地的具體位置，櫻桃營銷圖片等明顯信息。第五，與高校合作。泰安在校大學生有近十萬人，他們課余時間豐富，喜歡體驗生活和游玩，具有較大的消費需求。與高校的生活服務助手、旅行社建立合作關系，做好票務服務等工作，根據人數做合理的時間規劃和車次安排。

3.4 促銷策略

天寶櫻桃在種植規模和產量上具有較大優勢，但是在品牌知名度上不盡如人意。為此，需要在以下幾個方面發力。第一，在包裝上，聘請設計師專門制作天寶櫻桃產品標志，并根據消費者不同的購買方式設計不同的外包裝，提供塑料袋包裝和紙盒包裝供消費者選擇。第二，加大媒體宣傳。通過每年舉辦櫻桃節，借助地方媒體的宣傳力度，進一步提高天寶鎮櫻桃的知名度。同時，重視抖音、快手等新媒體，邀請知名主播直播帶貨，進一步提高知名度。第三，利用口碑營銷。首先，重視櫻桃質量，生產高品質櫻桃；其次，在顧客購買櫻桃時，如果顧客樂意在朋友圈等網上平臺分享，可以讓利于顧客，通過口碑效應提高知名度。

4 結語

隨著數字經濟時代的到來，傳統的農產品營銷模式弊端日益凸顯，天寶櫻桃要想獲得進一步發展，就必須在重視線下營銷模式的基礎上，重視網上銷售，打響天寶櫻桃品牌。通過多樣化的營銷渠道，提高產品價值，提高農戶、消費者及銷售平臺的收益，實現多主體利益共贏。