基于UGC模式的跨境電商平臺營銷策略研究
——以小紅書為例

朱曉航

(中國計量大學 浙江杭州 310000)

“UGC”一詞為互聯網術語，來源于英語單詞“User Generated Content”，中文可譯為：用戶原創內容或用戶生成內容[1]。作為互聯網平臺上的普通用戶，即可通過上傳自己的視頻、文字等方式將其提供給其他用戶。UGC模式作為一種新型互聯網使用方式，充分調動廣大網友的創作積極性，在優質內容迭生的同時，孕育了一大批擁有相當流量的博主。在流量為王的時代，一批跨境電商平臺緊緊抓住了這一點，以社區化的運營為突破，開辟了新的運營方式、營銷策略，小紅書便是其中的佼佼者。UGC模式下的跨境電商平臺，一方面，把握著時下的營銷趨勢；另一方面，陷于該模式的桎梏之中，難以妥善運用、變現。

1 基于PEST模型的跨境電商平臺營銷環境分析

“PEST”分析模型，即宏觀環境分析模型[2]，通過政治、經濟、社會和技術四大因素分析跨境電商行業的宏觀環境，以分析跨境電商平臺營銷可能存在的困境，這對更進一步地研究、制定跨境電商自身的營銷策略而言，是必經之路。

1.1 政治環境

“一帶一路”倡議實施以來，我國的國際貿易行業得到了更進一步地發展，在此過程中，涌現了一批優秀的跨境電商企業。十年前，上海、重慶等首批試點城市開放，其后海關總署發布了有關跨境貿易的“56號”和“57號”文，并陸陸續續地出臺了十余項跨境電商政策，以促進國際貿易的正常化、合法化和便利化。從政策面來看，國家賦能跨境電商的產業發展，總體上行業生態向善向上。

1.2 經濟環境

后疫情時代下，全球的經濟形勢雖然不容樂觀、相對低迷[3]，但跨境電商的發展與之相悖。根據歐洲電子商務權威機構發布的2011—2021年度全球跨境電子商務報告，我國跨境電商進口躍升至首位，出口也有較大程度的提升。相對歐美跨境電商的成熟市場而言，我國的跨境電商行業擁有的市場前景無疑是最具潛力的。

1.3 社會環境

得益于社會經濟的發展，我國人民的收入水平穩步增長，消費觀念也有了一定程度的轉變。一方面，人們從追求品牌、舒適到了更高程度，對商品的理念、質量等都提出了新的要求。另一方面，新冠疫情給商品的運輸帶來延滯，加之國貨的崛起，對跨境電商的進口業務也是不小的挑戰。

1.4 技術環境

在技術迭代升級的商業環境中，大數據無疑是至關重要的，各行各業對大數據的運用愈發成熟。互聯網、物聯網及電商平臺的出現才孕育了跨境電商。數據是這個時代賦予的巨大財富，通過分析、篩選大量的用戶數據，提取共性內容，分析用戶偏好，再進行精準推送營銷，就可以實現相當程度的價值轉化。但在進行個性化營銷實現價值的同時，對用戶個人信息的保護、利用也是跨境電商需要注意的問題。

2 小紅書的營銷策略及其存在的問題分析

小紅書作為UGC模式下的典型跨境電商平臺，其營銷策略有許多值得借鑒之處，同類型的電商平臺可取其精華。對于其營銷策略存在的問題或多或少存在共性，同樣值得反思。

2.1 小紅書的基本情況概述

2013年，小紅書正式成立，同年12月推出海外購物分享社區；2014年分別在3月和11月完成兩輪融資，同年小紅書正式上線電商平臺“福利社”，從社區升級為電商。自此，完成商業閉環，后與多家品牌展開合作，并開始自營。其“小紅書”App上線短短幾年，用戶人數便突破兩億。與其他電商平臺不同，小紅書一出生便自帶UGC模式屬性。具體而言，用戶通過圖片、視頻、文字等方式將自己的產品使用體驗進行反饋，如果產品使用感好，就會吸引一批用戶購買，在一定程度上類似于現在的“種草”“拔草”。從內容分享社區轉型為跨境電商平臺，小紅書從一開始就積攢了良好的用戶基礎。目前，小紅書App在跨境電商業務方面市場份額僅次于天貓國際、京東和網易考拉。

2.2 基于4P理論小紅書營銷策略分析

第一，產品策略。產品策略在企業營銷戰略的重要性不言而喻。從小紅書的產品構成來看，其產品是以美妝護膚為主的實物產品，對作為其主要收入來源的實物產品而言，明確產品定位是實現其價值轉化的第一步。小紅書對于不同品類，進行精準推薦。與此同時，小紅書對進口產品的質量、品控有著嚴格的要求，從選品到物流倉儲、銷售環節層層把控，為保證產品的質量，直接與品牌方進行合作，避免了第三方代理帶來貨源真實性的問題。小紅書內部各個部門之間也有完善的產品質量控制閉環，對于產品質量問題，采購部門、銷售部門、公共部門等之間有效銜接，產品的售后問題得到了根本性的保證。另外，值得一提的是其選品策略，得益于社區分享模式及UGC模式，小紅書可以根據用戶的分享內容來挑選產品，據此過濾掉一大批用戶體驗感不佳的產品，針對性地選出用戶所需要的。通過大數據的分析，對口碑好、需求旺盛的產品大量采購，對口碑欠佳、需求不足的產品減少采購數量，其他產品根據實際情況適量采購。如此一來，優秀的選品能力有效地節省了采購、倉儲成本，提高了存貨流轉率的同時，也使得企業自身的現金流有所改善。

第二，價格策略。得益于國家的“一帶一路”倡議、實施良好的成本控制及采購渠道，小紅書的產品在整個電商平臺領域價格并不算高，處于中等水平。因此，小紅書并未把產品的價格策略作為重點，既沒有大量的補貼，又不是經常進行商品的優惠活動，只是在一些銷售時間點對價格稍作調整。價格營銷雖然在一定程度上能夠吸引用戶，但終非長久之計，一味地依靠價格來營銷，恐怕不能起到良善之效果。

第三，促銷策略。一是精準營銷。小紅書作為互聯網時代的產物，對大數據的運用算得上是出類拔萃的。小紅書利用點贊、評論、瀏覽等用戶數據進行精準營銷，給用戶以個性化的推薦[4]。二是事件營銷。結合社會熱點事件進行實時營銷，同時邀請明星入駐，并在平臺進行分享，進一步擴大小紅書的用戶基數。三是口碑營銷。分享社區與UGC模式使得小紅書售賣的產品本身就積攢了一定的口碑，因此許多產品的銷售只需相對較少的推廣成本。另外，小紅書對分享社區環境有著完善的監管體系，對于垃圾內容、不實言論采取主動審核與被動審核相結合，大大提高了用戶體驗。正是因為良好的監管，真實的用戶體驗內容才得以有效擴散，從而引導至產品，直至最后轉為價值[5]。

第四，渠道策略。渠道策略作為營銷策略之中的重要一環，小紅書在該方面可圈可點。一是與供應商保持良好的戰略合作關系。早在小紅書創立之初，其決策者便相繼與松下、COSME等品牌建立了良好的合作關系。二是使產品的供應渠道透明化[6]，公開產品的生產地、發貨地等，使得消費者自身可以溯源產品。在這種方式下，有效緩解和打消了消費者對產品真實性的疑慮。三是保稅倉的建立，小紅書建立了多個保稅倉，降低了物流成本的同時，提高了物流速度[7]，給消費者更好的購物體驗，這也是其復購率高的重要原因。

2.3 小紅書營銷策略存在的問題分析

第一，產品層面。首先是產品質量問題。當然，這幾乎是所有跨境電商平臺都存在的問題。其次，產品的同質化問題不可忽視。對于一些口碑好的產品來說，其本身不乏銷售平臺與代理商，甚至有些熱銷產品本就容易處于脫銷狀態，對于此類產品小紅書并無優勢。另外，根據小紅書公開的數據來看，其主要產品銷售收入來源于美妝護膚類，收入來源相對單一，而在該部分業務趨于飽和之后，小紅書很難帶來增量的銷售收入。最后，最重要的是UGC模式下，其選品有一定的滯后性，總是落后于市場。對于生命周期較短的產品而言，小紅書往往獲得先手的選擇權；對于生命周期較長的產品，其又會面對被他人先占市場的劣勢；對于熱銷產品，其并無議價優勢，反而可能因產品爆火而遭遇哄抬成本的境況。

第二，促銷層面。小紅書的發展一方面得益于其UGC模式，另一方面也受其束縛。“用戶生成內容”中，用戶才是主體，大部分用戶對小紅書只停留在看的階段，而非真正的交流者，且小紅書的分享平臺與商品平臺相對隔離，造成兩者之間無法有效轉換，造成一部分人只在小紅書上“種草”而到其他電商平臺進行“拔草”。另外，商家通過聯系具有一定流量的用戶讓其發布并非真實的產品體驗，導致產品質量真假難辨，長此以往，便會損失平臺自身的信譽。

第三，渠道層面。小紅書屬于垂直類平臺，雖然其目標人群更加精準，但在價格和渠道上跑不贏綜合類的電商平臺[8]。例如，小紅書類型的垂直類跨境電商平臺雖然可以將成本控制在一個較低范圍內，但產品的單一化問題對其單個產品的銷售利潤提出了更高的要求。另外，由于滯后性，其在售后方面容易招致消費者投訴。

3 UGC模式跨境電商平臺營銷策略困境之對策

與小紅書類似的UGC模式跨境電商平臺不在少數，其他平臺也或多或少存在上述共性問題。小紅書作為最典型的平臺，對于其營銷策略困境的對策探索，對于其他平臺也有重要的借鑒意義。

3.1 產品策略

第一，產品質量方面。首先，建立選品質量標準體系，從源頭嚴格把控產品質量。其次，完善物流運輸過程，對于產品分類細致，按類別進行不同程度的包裝，盡可能地減少因運輸帶來的產品質量問題。最后，對于銷售過程中發生的質量問題進行記錄，并對記錄進行分析，區分出是產品本身的質量問題還是外在因素帶來的。對于本身存在質量問題的產品，如果其超出正常數量范圍，就下架其相關產品，并對選品程序進行重新檢視，對于購買了該類產品的消費者予以退賠[9]。

第二，產品種類方面。產品種類的缺乏與該類平臺自身的定位息息相關，不同的UGC跨境電商平臺優勢品類不盡相同。對于自己的優勢所在，要進一步增強其用戶黏性，在個性化推送的基礎上，更精準地分析用戶需求。同時，增加對海外產品的挖掘深度，提供更多國家品牌的選擇，以制造差異化的競爭優勢。

3.2 價格策略

價格方面，一方面，各平臺應加深對稅收的研究。建立一套應對稅率變化帶來價格變動的機制。另一方面，各平臺應建立健全價格制定機制，避免價格因產品的供不應求而帶來過大的波動，對于價格的變動，要有嚴密的監管體系，逐級把關。商業競爭不可避免，除了企業自身需要建立合理的價格機制外，政府也需要通過稅收政策對境外商品的價格進行引導，使其處于一個合理的范圍之間，既保證消費者利益的同時，又不挫傷各跨境電商平臺的積極性。

3.3 促銷策略

第一，策劃豐富多樣的活動，調動用戶分享、記錄的積極性。可參考團購型營銷模式，通過一些現金補貼活動，吸引新用戶，從而擴大用戶基數，增加潛在消費者。第二，加大品牌宣傳力度，巧用社會熱點事件制造流量，通過知名度較高的明星、歌手、博主進行引流。第三，巧用C2B模式，從顧客需求出發，推出定制化服務。可由顧客提出需求，由一些海外購物者進行采購，采購完成后統一由平臺進行檢驗，確保產品無質量問題后，發往買家。平臺可對檢驗服務進行收費，也可在兩端收取一定利潤。

3.4 渠道策略

進一步對保稅倉和海外倉庫進行建設，根據不同買家選擇不同的倉庫發貨，提高物流速度的同時，減少運輸成本[10]。對銷售產品數據進行分析，根據銷量情況對產品的儲存量進行區分，對于銷售量大的產品，可以在相對較低價格時多儲存，以減少成本的增加帶來利潤的減少，對于銷售量小的產品減少儲存，以避免存貨堆積。