信息時代重塑商業模式研究

高凱

商業模式伴隨著互聯網科技的發展、高新技術的應用以及線上虛擬市場的運作進程不斷創新拓展（J.Magretta，2002）。互聯網科技通過線上虛擬時空的連接，使得社會生產要素充分流轉起來，不僅深刻改變了人們的生活，而且使得產業間的邊界日漸模糊，各企業開始尋求更多合作發展的可能性，產業融合與更新換代在資本市場上風起云涌，企業商業模式創新在實踐中層出不窮。從這個意義上來說，商業模式的創新演化并不同于單一構成要素的改變，而是在整個社會運作邏輯改變的情況下，整體動態演化和價值增進的結果。把握商業模式發展演變不能脫離特定的時代背景，而是要到特定的社會嵌入性背景下尋找、把握商業模式創新的源頭和發展演變的脈絡。

既有商業模式研究通常關注商業模式的內涵、構成要素、轉型發展，但這些研究大多從實際案例出發，缺乏與特定社會背景的對照分析，缺乏社會嵌入性背景下商業模式的創新研究，也就難以對現實商業實踐中林林總總的商業模式進行分類。社會嵌入性背景下商業模式的轉變及原型研究具有重要意義，也是本文討論的重點。

企業商業模式的理論框架

目前，國內外關于企業商業模式的分類方法主要有邏輯推理和案例歸納兩種，前者理論性較強但往往過于寬泛，后者針對性很強但往往過于狹窄。本文試圖整合這兩種流派，通過邏輯推理構建商業模式聚類分析的指標體系，并通過案例分析歸納其典型模式。

在信息時代下重塑商業模式

企業商業模式描述的是一組行為人之間就經濟活動形成互動的穩定行為范式。商業模式的行為人通常包含：消費者（客戶）、企業（生產者）、合作者（協助完成生產流程）。從狹義視角來看，商業模式描繪了企業如何獲取收益的邏輯，按照彼得·德魯克（Drucker，1964）的描述，這一邏輯包含四個基本問題：（1）誰是我們的顧客；（2）顧客重視的價值是什么；（3）我們如何從項目經營中獲取收益；（4）什么是我們以適當成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯。因此，商業模式描繪了各方參與主體在自身價值最大化目標下與他人互動的行動邏輯。

在此前提下，客戶、企業、合作者之間的關系在不同時代具有不同的含義。工業時代的商業模式總結概括為線性模式，它廣泛存在于過去地理區位、交通運輸、信息獲取的時空分割場景下，使得企業依賴區域基礎設施就能夠獲得可持續經營，是一種被動接受的商業模式。信息互聯網科技的發展改變了傳統企業經營必須在物理時空場景下的硬約束，互聯網連接的廣覆蓋、即時傳播、信息傳遞突破了傳統物理時空的約束，其以“連接”再“聚合”的方式重塑了人們互動的社會網絡：一方面，產業前端，企業依托信息互聯網科技可以通過極低的搜尋成本精準定位客戶的需求；另一方面，產業后端，企業依托信息互聯網平臺可從眾多的潛在對象中尋找“志趣相投”的合作對象并提供精準服務，從而共同以客戶利益為中心形成生產消費的閉環，創造除產品服務之外客戶獨特的時間使用價值，① 構成信息互聯網時代商業模式創新的典型特征。

商業模式創新具有高度社會嵌入性

格蘭諾維特（2019）的鑲嵌理論包含：結構嵌入、關系嵌入、時間嵌入三要素。在信息互聯網時代，企業、外部合作主體、客戶之間與鑲嵌理論的關系是什么呢？概括起來，企業在合作伙伴網絡中通過結構嵌入掌握核心資源，通過與客戶群體的關系嵌入提供產品和服務，最終通過時間嵌入創造客戶價值。

因此，信息時代的商業模式創新具有高度的社會嵌入性的情境化特征，能夠廣泛連結其他企業，承擔類似于“服務分包商”角色的企業更容易在信息時代的商業世界中處于核心位置，并具有最大的信息流和資源視域，核心企業通過聯系外部不同的合作主體，構成了多樣化商業模式創新的前提。

基于鑲嵌理論的商業模式原型識別

根據理論框架，本文以企業為中心，以企業和合作主體合作的結構嵌入為原點，通過區分企業業務經營采取不同空間維度（包括內部維度和外部維度）的結構嵌入獲取外部資源，通過事前、事后不同的關系嵌入方式為客戶提供產品服務，① 最終實現客戶不同的時間嵌入價值，進而設置指標體系，并以創業板上市的233個現代服務企業為研究案例，區分不同的商業模式原型。研究案例基本涵蓋了現代服務業的四大類型：基礎服務、生產和市場服務、個人消費服務、公共服務。

在時空分立的背景下，企業通過結構嵌入、關系嵌入的不同組合方式，共有點綴、互補、縱向整合、橫向整合、嵌套、關聯、收縮、外擴八種路徑實現功能整合，并分別對應于時間嵌入背景下客戶八種不同的使用價值，從而形成客戶全生命周期流程的使用價值閉環。由此得出的商業模式稱為原型，而現實世界企業間紛繁復雜的商業模式類型則是在這些原型上進行組合、應用、創新的結果（圖2）。

點綴

點綴商業模式原型中，企業業務經營主要在事前嵌入合作主體內部服務流程中，關注客戶難以為人所關注的、必要零散的價值，這些服務價值通常只涉及合作主體運營流程中的一個節點。在這類商業模式原型中，企業通常以外包團隊或技術商的角色，利用專業性技術服務優勢，嵌入眾多合作主體的運營流程進行科技賦能，促進合作主體經營效率的整體提升。雖然每一單產品和服務的單品價值較小，利潤也比較微薄，但是互聯網技術的連接作用能夠使企業的經營成本被充分壓縮，從而對業務經營形成支撐作用，同時匯聚成眾多小市場形成規模效應，產生與主流相匹敵的市場流量，進而獲得較高的利潤來源。

互補

互補商業模式原型中，企業業務經營主要從外部嵌入合作主體的產業鏈條之中，因而關注客戶事后協同、組合、多元的價值。在這類商業模式原型中，企業通常利用產品服務經營與目標合作主體協同互補的優勢，從外部嵌入合作主體面向客戶的產品服務運營流程之中，滿足客戶群體不同但又相互依賴的多元價值需求。在企業與外部合作主體的合作過程中，其所提供的產品種類越多，協同效應越強，越能聚集具有不同偏好特征的客戶群體，在發揮規模效應的同時產生了雙邊市場效應，吸引更多的產品供應商加入進來，不斷聚集的商品就像一個大商場一樣，能夠吸引更多的客戶，增加收益并進一步降低成本。

橫向整合

橫向整合商業模式原型中，企業業務經營主要在事前嵌入合作主體內部，關注事前企業經營戰略相關聯的細分產品市場布局，并通過戰略將之整合成一個整體。橫向整合之前，各個細分業務可能是不同類型的，具有不同驅動因素、價值主張、價值實現邏輯的“獨立”經營的業務，但是橫向整合之后，企業能夠發揮多元化品牌戰略優勢，各項業務之間具有不同的運行邏輯，使得業務風險不會交叉傳染，而企業業務經營覆蓋范圍的擴大能夠發揮整體性優勢，取得某一領域領先的戰略主導權。

縱向整合

在縱向整合商業模式原型中，企業業務經營主要在事后嵌入合作主體內部，比事前嵌入合作主體更強調整體協同多元的組合價值。企業力圖將自身看作合作主體內部一個不可分割的部分，與合作主體中其他部分之間產生互動，協同組成一個功能更加完善的系統。在這種商業模式中，各構成要素不是機械組合或者簡單疊加，而是能夠相互配合，產生各個要素獨立所沒有的整體性質和功能。企業通常需要與合作主體內部其他部門進行縱向資產整合，共享組織資源，服務共同客戶群體，從而能夠重塑整個企業運營流程，降低成本并增加盈利。

嵌套

嵌套商業模式原型中，企業主要在內部嵌入合作主體運營流程中，并采取了時間維度分立的組合契約。具體來說，企業可在事前采取分離契約，通過為合作主體提供分立的功能不同的產品模塊，為合作主體賦能，通過滿足客戶必要零散的價值，引導培育客戶；同時，企業通過在事后采取集合契約，將事前投入的功能各異的產品模塊組合成產品服務生態圈，發揮協同多元組合的價值，在更好滿足客戶需求的同時將前期投入進行變現。因此，嵌套式商業模式原型中包含了前期吸引、引導、培育客戶和后期客戶商業價值變現的過程，主要關注客戶成長守護的價值。

關聯

關聯商業模式原型中，企業主要在外部嵌入合作主體產業鏈條中，這種嵌入并不是靜態單向維度的嵌入，而是包含了與合作主體動態互動過程的嵌入。具體來說，企業可在事前通過分離契約從外部為合作主體運營流程關鍵環節進行技術賦能，進而為客戶提供必要零散的價值；同時，在與合作主體建立的良好協同基礎上，企業根據合作主體業務經營范式的轉變，利用集合契約，有針對性地對自身業務流程做出戰略更新以適應新的業務情境。通過與合作主體的業務關聯，企業實現了與合作主體間的相互促進，共同成長，更多地關注的是合作的價值。

收縮

收縮商業模式原型多見于服務領域。在收縮商業模式原型中，企業主要在事前嵌入合作主體服務鏈條中，在嵌入過程中采取了空間維度分離的組合契約。具體來說，在外部通過多元功能產品服務吸引客戶；在內部采取集合契約，通過將這些服務內化到空間上具有統一關聯的中心產品服務上，將前期產品服務投入變現，創造內部協同、組合、多元的價值。

外擴

外擴商業模式原型同樣多見于服務領域。在外擴商業模式原型中，企業主要在事后嵌入合作主體服務鏈條中，嵌入過程中同樣采取了空間維度分離的組合契約。具體來說，在空間內部采取集合契約，通過合作主體中心產品服務的連接作用，將相關聯的企業多樣化產品服務置于同一空間內，發揮協同多元組合的價值吸引客戶；在空間外部采取分離契約，通過客戶零零散散不斷對集聚空間內產品服務的使用來進行價值創造和商業變現，因而更關注客戶的使用價值。在外擴商業模式原型中，企業一般需要在集合空間內（如社區、學校、工廠等）投資固定資產設施用于安放相關的產品和服務，并通過遠程控制、智能合約、線上支付等方式實現客戶自動使用。

鑲嵌理論下商業模式創新案例研究

隨著互聯網技術的普及，企業在實踐中并不是采取了將商業模式原型進行創新，更多是采取多種商業模式原型進行組合創新，從而創造自身難以被復制的、獨一無二的競爭優勢。這里選取與這八個商業模式原型相對應的典型案例進行分析驗證。

點綴——網宿科技

網宿科技成立于2000年，2009年于創業板首批上市，主要經營業務范圍為云分發和邊緣計算，這主要在事前嵌入其他企業運營流程內部提供服務，其業務經營聚焦數據處理領域，支持用戶隨時隨地、安全、可靠的數據處理和交互需求，致力于提升用戶的數字化體驗，支持用戶數字化轉型升級。網宿科技擁有自己的研發中心和子公司，開展“服務對象+服務內容”雙層次的長尾服務：在服務對象上，網宿科技自身業務定位非常寬廣，可為銀行、視頻直播應用、電商網站、游戲公司、在線教育公司、汽車企業等多個行業客戶提供風險服務；在服務內容上，擁有CDN、邊緣計算、安全、SD-WAN、云計算產品和解決方案等產品系列，滿足客戶不同的數據處理需求。

互補——易世達

易世達成立于2003年，是一家從事熱控工程服務的自主知識產權和節能環保型企業。易世達沒有花費成本專注于某一領域的產品提供，而是一方面通過與國內知名高等院校展開產學研合作打造科技競爭力，另一方面通過產業延伸和產品結構優化積極發展循環經濟。以智能熱控系統為核心，企業著力打造了防爆電器及配電箱、市政配套排污管及抗震管廊等產品的布局，集聚相關產品的研發、設計、生產制造、銷售、技術咨詢及工程規劃、設計、施工等功能于一體，為交通系統、石油石化、天然氣、化工、電力、冶金、機械等諸多領域客戶提供服務，實現防凍、伴熱、保溫、抗凝及加熱等完善的電熱自動化全流程解決方案。

橫向整合——XX眼科

在規模和醫療能力上，XX眼科醫院集團在全球都處于領先地位，在國內擁有500余家眼科醫院及中心。由于患者眼科疾病種類不同，治療方式也不相同，XX眼科自2015年起先后成立角膜病研究所、白內障研究所等七大研究所，通過與高校科研機構合作的方式推動各亞科專業前沿應用技術創新，并通過“分級連鎖”的經營方式與各醫療機構合作，推動眼科診療質量提升。

縱向整合——華測檢測

華測檢測認證集團股份有限公司是一家專業的第三方檢測與認證服務機構，業務范圍涵蓋檢測、校準、檢驗、認證與技術服務。在實際經營中，華測檢測始終將系統化的整體觀點應用于商業實踐中，在全球范圍內為客戶提供解決方案。一方面，華測檢測在各領域為客戶提供檢測、檢驗、認證、審核、培訓、鑒定、咨詢等服務，通過檢測+服務的方式為客戶提供全流程、一站式專業化服務，通過各環節的協同能夠為客戶創造整體價值，并且具有滿足客戶不同需求的靈活優勢；另一方面，通過消費品、工程、環境、電器、工業品、食品、交通運輸業、醫學等檢測領域的延伸，擴大企業專業化檢測知識和技術積淀，不斷增加專業優勢，并能夠對企業縱向服務流程形成改進。

嵌套——順網科技

順網科技是一家互聯網娛樂平臺開發和運營公司，通過線上虛擬平臺為客戶提供一站式娛樂服務。鑒于網絡娛樂用戶通常具有較強的黏性，順網科技為了前期培養用戶的使用習慣，會通過網絡平臺后端記錄一些客戶的消費信息，并為客戶提供針對性的免費基本服務和可選收費服務，通過免費基本服務進行情境化營銷，積累了龐大的客戶群體，并通過進一步挖掘這些客戶群體信息延伸出更多的增值服務。

關聯——海蘭信

海蘭信（北京海蘭信數據科技股份有限公司）成立于2001年，是一家航海智能化領域和海洋信息化領域的高科技企業，致力于為客戶提供綜合導航、海洋信息與監控管理等產品和服務。隨著海洋產業向縱深發展，海蘭信積極利用信息科技賦能，對傳統產業進行轉型升級，將業務定位向著海洋信息化領域的物理海洋、海洋測繪、水下工程、海底觀測、海上無人系統、海域管理等海洋戰略相關的海上信息化領域延伸，并根據客戶偏好和市場需求進行流程定制，以適應靈活多樣的不同海洋作業情境，構筑起“海洋+海事”綜合對海業務模式，和“近岸+近海+中遠海”與“水面+水下”相結合的“海空天一體化”的海洋監測網和海洋信息化數據平臺。

收縮——海峽創新

海峽創新成立于2002年，是一家全國性的互聯網股份有限公司。其業務經營主要以智慧城市和智慧醫療為主，經過19年的業務領域深耕，參建了上千項智慧工程項目，如今已成功升級為新型智慧城市服務商。公司自成立之初就敏銳把握市場前沿，依托物聯網、大數據、云計算等前沿信息技術，整合產業生態資源，加快公司核心技術產品研發和創新，構建科技引領、數據支撐、業態創新、跨界融合的產業生態體系，緊緊圍繞信息中臺為核心，推進智慧政務、智慧旅游、數字城管、智慧建筑等城市管理全生命周期、全產業線閉環運營，通過將城市管理相關產業統一內嵌到數據中臺實現智能化、透明化、高效化管理，實現了城市規劃、建設、交付、運營和服務全方位發展。

外擴——科大國創

科大國創是國內領先的數據智能技術研發和應用的高科技企業。依托前沿信息科技，推動數據智能技術的研發和應用，構建領先的數據智能核心技術，經過二十余年發展，已經成為大數據研發應用的“國家隊”。科大國創堅持內生發展和外延擴張的發展戰略，圍繞數據智能行業應用、智能軟硬件產品、數據智能平臺三大業務板塊，持續加強數據智能與行業融合，推動了運營商、政府企業（能源、交通、金融、公安、政府等）、汽車、物流等行業的數智化轉型，推動了國家以數據為驅動的數智化轉型。企業自主研發的數智化業務系統具有多種行業、多種場景的應用能力，并能通過通行信息接口實現對各個行業的無縫對接，極大地擴充了產品服務的受眾面。

研究結論與未來展望

本文基于鑲嵌理論采用理論推演與現代服務業的案例分析相結合的研究方法，識別現實世界中商業模式創新的原型，并用于指導實踐。

研究結論

第一，研究視角獨特。突破了傳統經濟學和社會學研究范式，將經濟學置于社會學的研究范式之中，以鑲嵌理論為研究切入點概括商業模式創新的內在機理和典型類型，比以往研究更能反映社會背景環境對商業模式創新的影響，建構商業模式創新的完整圖景。

第二，以信息時代商業模式轉變的內在機理為基礎，根據企業、合作伙伴、客戶的閉環商業模式理論模型，在時空嵌入背景下全面系統地進行了商業模式分類研究，辨識出現實世界中存在8種商業模式類別，而企業具體實踐中的商業模式是這8種原型重新組合的結果。這8種商業模式原型并不是單獨創新，而是在前人研究基礎上的再創新。

不足與展望

一方面，這8種商業模式原型并不是對每一個企業都適合。實際上，企業在做決策的時候，都會根據自身的實際條件選擇最適合自己的商業模式原型或組合形式，因此，在下一步研究中，這8種商業模式原型的適用條件和應用場景研究顯得尤為必要。另一方面，隨著信息科技的進一步發展，管理理念的進一步完善，未來我們會創新出更多的商業模式類型，不同商業模式原型間組合配置的內在機理及績效研究將是未來需要進一步突破的研究方向。

（編輯 宋斌斌）

① 馮華，陳亞琦.平臺商業模式創新研究—基于互聯網環境下的時空契合分析[J]，中國工業經濟，2016，（3）：99-113.

① 研究指標的闡釋：企業對外部合作主體的結構嵌入處于時空中的中心節點；內部、外部是結構嵌入的兩個維度，分別表示外部合作主體在空間節點上嵌入企業生產流程的內部或是外部；事前、事后是關系嵌入的兩個維度，分別表示作為中間行為人的企業經營在時間節點事前或是事后嵌入客戶服務流程，為客戶創造不同的價值。