豎屏廣告內容生產特點及創意呈現研究
——以抖音V-UP豎屏廣告創意大賽作品為例

□ 袁賚琛

“數字化”和“豎屏化”兩大浪潮交匯融合是新媒體時代短視頻廣告的基本特征，探究豎屏廣告的內容生產特點，剖析其內在的創意機制，無論從行業發展、鼓勵廣告主積極入場的角度出發，還是從促進豎屏廣告自身質量的角度出發，均順應了時代發展，具有積極的實踐意義。根據MOVR的《移動行業概述報告》顯示，用戶在94%的使用時間里，手機處于豎屏狀態，且豎屏廣告完播率相較于橫屏提高了9倍，可見豎屏廣告的發展方興未艾。2016年9月上線的抖音APP，以豎屏的觀賞體驗、低廉的制作成本、豐富多元的互動社交，成為豎屏廣告發展的天然土壤。2018年，抖音官方和巨量引擎發起“V-UP豎屏廣告創意大賽”，致力于評選年度最具代表性的短視頻創意廣告作品，展示平臺多元化、高品質的商業創意內容，引發該行業對短視頻營銷創意迭代的關注與探討。故本文以參賽作品為分析樣本，具有典型意義。

抖音豎屏廣告概述

現階段，國內學者普遍就豎屏廣告與用戶之間的交互形式對“豎屏廣告”進行定義，喻國明教授認為，豎視頻廣告是新近出現的一種特殊的手機端廣告，即以豎屏的比例與方向制作的廣告。[1]借助于內嵌的算法技術，抖音精準跟蹤用戶的喜好習慣，使得廣告投放更加有效。在移動端，尤其是抖音短視頻誕生以來，豎屏廣告呈現出以下特點：

一是拍攝對象主體化。豎屏廣告的成像特點有助于凸顯信息價值，拋去了周遭背景環境的干擾性因素，反而引導受眾更關注畫面人物主體的表情、動作等細節。[2]豎屏廣告通過對景深的合理運用，在相對狹窄的屏幕范圍內，營造了小景深的構圖效果，強化了主體信息，對于廣告說服用戶具有極為顯著的意義。

二是拍攝視角第一人稱化。大多數豎屏廣告作品呈現出第一人稱內聚焦的敘事特征，廣告創作者通過拍攝主觀影像，直接與廣告場景中的事物對話，彰顯“在場感”[3]，為不在場的受眾營造出了身臨其境的感覺，在不經意間拉近了廣告與受眾的心理距離。以個人為敘述主體的廣告表現視點，可以放大廣告的夸張效果，增加戲謔成分。以往的廣告受眾處于“觀看”層面，而短視頻時代的豎屏廣告已經開始往“進入”階段發展，即受眾可以跟隨創作者實時進入劇情當中，進入到虛擬化的“現場”。

三是拍攝內容情感化。情感化表達正在成為媒介主流表達方式，短視頻平臺本身的碎片化傳播特征要求廣告創作者在內容生產時側重于情節的爆點，而非完整的劇情。在以秒計時的觀看時長內，抓住用戶情緒價值是豎屏廣告提升傳播力的關鍵。情緒是促使人產生認知或者行動的原動力，使用情感化的內容，一方面在傳播時能夠激發受眾的情感共鳴，另一方面在內容生產時突出情感元素有利于提升消費者對品牌的好感度。

豎屏廣告內容的生產特點

抖音V-UP豎屏廣告創意大賽的作品充分契合了豎屏的觀看習慣，在迎合用戶習慣豎方向持握手機的基礎上，通過對拍攝前期的策劃和后期的傳播考量，提升了豎屏廣告的質量，為用戶帶來了獨特新穎的體驗。

內容組建：信息附著力加深受眾記憶。馬爾科姆·格拉德威爾指出：“信息有了附著力就意味著它會對人產生影響，你就不能把它從你的腦海中趕出去，也不能把它從記憶中清除出去?！绷餍悬c的引爆有賴于流行信息的有效傳播，流行信息的附著力則在很大程度上決定了信息傳播的有效性。信息附著力取決于信息與受眾之間關聯程度的高低和信息實用性的大小，關聯度高、實用性大的流行信息具有更強的附著力，成為流行的引爆點。[4]在廣告信息泛濫的新媒體時代，受眾對于廣告具有天然的抵抗力，無形間削弱了信息的附著力。而抖音的受眾多為身處商品同質化時代的年輕群體，他們更注重網絡化、稀缺化、創意化的信息，對于無差別的大眾傳播信息則多為回避態度。在V-UP豎屏廣告創意大賽作品“菊花白酒”的廣告中，就出現了之前在網絡流行的“歷史名人網紅”乾隆，并再次運用其肖像進行有趣的互動，網民大都贊嘆其精妙的創意。這說明流行信息更能成為引爆點，更能迎合受眾在“使用與滿足”中的娛樂需求，可見帶有附著力的信息在加深受眾記憶的同時還能快速與受眾建立情感聯結，極大地提升了二次傳播效率。

敘事剪輯：節奏轉場提升受眾注意力。在影視作品中，表現場景與場景之間、段落與段落之間的過渡以及需要表現時空的轉換等都涉及到轉場。在抖音V-UP豎屏廣告創意大賽中出現的作品，為在短時間內豐富視覺呈現效果和內容，創作者大都采用節奏化的轉場技巧，使剪輯風格與畫面最終匹配短視頻平臺的播放機制。在同一鏡頭中推進內容時，通過給時間重映射以達到視頻變速的效果，如蒂芙尼的T1系列豎屏廣告運用分鏡頭快速切換，在重點鏡頭之前放緩壓住受眾情緒，抓住眼球后又突然爆發，大量的技巧轉場使得受眾產生強烈的代入感和刺激感。靈活使用節奏轉場，銜接上下內容，最大化利用“視覺暫留”確保畫面內容的流暢性，并契合了抖音短視頻快速切換的流媒體形式。

傳播策略：廣泛融合突破受眾圈層。由伯特·勞特朋（R.F.Lauterborn）提出的4C理論使產品的營銷傳播策略開始從從業者轉換為了消費者，即站在消費者利益的角度上考慮需求（Customer's need）、成本（Cost）、便利性考量（Convenience）和溝通（Communication）。在短視頻平臺中，消費者不斷追求差異化和個性化，面對這一需求，從品牌角度出發需要及時對產品進行更新迭代，而廣泛的融合也能使不同的產品受眾圈層相互交織，最終實現互利共贏。比如，潘婷洗發水的廣告將“昭君出塞”這一歷史故事與現代的洗發水使用行為相結合，實現了時空的跨界與融合。在燃力士飲料的廣告中，將鬼畜與動漫式的特效制作相融合，展示了兩個小眾圈層的融合。在當下的消費社會，消費者更加追求產品的符號價值，那些能夠展現年輕化、個性化的產品往往更能取得消費者的青睞，因此將不同背景的符號價值相互混搭，不僅滿足了消費者的個性化需求，更能增強用戶黏性，在一定程度上保持了用戶對于品牌的忠誠度。

場景構建：消費場景調動受眾情感參與。彭蘭教授指出“場景”是移動互聯網時代的產物，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知和信息的適配。[5]新芝加哥學派的代表人物丹尼爾·亞當·西爾界定場景的三大維度是真實性、戲劇性、合法性。在豎屏廣告中，場景的應用要充分考慮豎向畫幅的優勢，模擬受眾日常的消費場景。如唯品會的廣告多拍攝于日常的購物街區，東鵬特飲的廣告則發生在辦公人群最常出沒的標志性電梯場景中，這些選景都在有意突出消費者的特定群體，對消費者進行有效分類，此類廣告對于日常生活的重構使其更易貼近消費者。此外，對于個體記憶在媒介場景得以重現的傳播方式，極大地調動了受眾的情感參與，當轉換至線下消費時易于促成受眾購買行為的產生。

豎屏廣告內容的創意呈現

豎屏廣告通過語境的變換、情境的營造、文字重心的轉移等，激發了受眾的觀看興趣，無形中延長了觀看時長，提升了完播率，最終實現了品牌傳播的目的。

語境視角：“他者”向“自我”的轉換?！八呋币馕吨鴤€體在他人的注視下體驗到了自我的存在，通過他人的肯定來確認自我的意義。[6]自媒體的發展催生了全新的媒介表達語境，年輕群體在社交軟件下偏向于自我認同和自我表達的新范式。大多數的年輕受眾在使用抖音時會出現強烈的“去他者化”特征，而豎屏廣告也在快速適應著這一新型創作語境。在抖音V-UP豎屏廣告創意大賽中，大多數廣告都展現出了“我想”“我要”“我看”等內容，從“他者”向“自我”轉換，品牌在其中表達了明顯的互動訴求，用平權化去賦予消費者權利，渴望消費者對品牌產生好感，進而刺激消費欲望。此外，羅瑞奎、田學紅曾指出，在信息加工處理模式中，認為經過深層加工的信息將儲存于長時記憶當中，若與其他信息如生活中的信息呈現相關性時，這一系列的內容將更容易被大腦提取，用于形成對信息本身的認知態度與結論。[7]在豎屏廣告中，大多數的“自我”語境內容都偏日常化、娛樂化和消費化，這表明在構建自我語境時，品牌也在傳達著自身的產品信息。

情境視角：“虛擬”向“現實”的遷移。情境構建了對象和商品利益之間的可能性，情境的搭建需要與受眾產生強烈的關聯，在橫屏廣告中，情境的搭建為了追求商業化，往往是虛擬的背景合成，亦或是充滿向往的遠方。而抖音V-UP豎屏廣告創意大賽中的廣告，其創意情境則更多傾向于關注受眾的“眼前”，落腳于目標人群現實中的尷尬和生活中的痛點。在悅詩風吟化妝品的廣告中，離家的女兒為了讓媽媽放心，在視頻通話前使用了相關產品讓自己的膚色白皙透亮，而凡士林的廣告聚焦了當風沙迷眼幫他人吹眼睛的舉動，顆?；那榫尘劢贡阌谝鸸缠Q，富有情趣。

字幕視角：“文字”向“標題”的傾斜。豎屏廣告由于其窄長的屏幕空間，絕大部分畫面由廣告主體占據，文字的占有空間大幅下降，而在視頻快速的切換過程中也極少能夠將有用的文字信息傳遞給受眾。此外，依托于抖音平臺又衍生了標題這一特殊的文字載體。為了符合“標簽化”趨勢，也為了滿足標題法則，提升用戶的點擊量，在豎屏廣告中對于標題智能優化是個不錯的選擇。如中華牙膏廣告《我，你要了嗎》，讓偶像明星劉昊然出鏡，滿足了追星用戶的情感體驗。另一個是百事可樂的《被甩過，層次才會夠》，先入為主地告訴用戶什么樣的人生才具有層次，但是被甩過的人生又與用戶既有的理念不符，以此形成反差，引發用戶對內容的興趣，將拉面和可樂相結合，凸顯有層次的口感，別具一格。

豎屏廣告內容生產存在的問題及對策

當下，豎屏廣告蓬勃發展，但也面臨著許多的相關困境。自媒體時代，把關人的地位降低，去中心化特征嚴重。國家在2018年約談抖音、快手等相關負責人，責令整改平臺上的相關問題。當前，豎屏廣告屬于初創時期，應該盡早針對豎屏廣告問題進行總結和分析，并提出相應的對策來加以管束和引導。

豎屏廣告內容生產存在的問題。一、豎屏廣告發展不成熟。雖然抖音等短視頻平臺自帶流量加持，吸引了大量廣告主的目光，但是豎屏廣告的認可度依舊不如傳統的TVC廣告，且從“抖音V-UP豎屏廣告創意大賽”的獲獎作品來看，趣味娛樂、新鮮炫酷、情感共鳴、美好顏值等內容的廣告比較受用戶歡迎，但這類廣告創作并不一定適合所有的廣告主，對于受眾年齡群較大的廣告主，可能有所限制。

二、豎屏廣告標準化體系欠缺。從橫屏到豎屏，牽一發而動全身，帶動的不僅是播放平臺和播放模式的改變，更多的是廣告創作思路、內容創意、美學探索等各方面的一體化轉變。而在當前豎屏廣告發展的初期，相關的標準體系都尚未形成，在豎屏廣告的內容創作領域方面還存在著大量空白和標準亟待填充。

三、豎屏廣告內容參差不齊。低準入門檻使短視頻平臺涌入大量新活力的同時，也出現了許多較為低俗、惡趣味的視頻內容，這樣的情況在豎屏廣告時代也屢見不鮮。不少小廣告主為了控制成本，推出不少制作粗陋、內容低俗、審美低下的廣告內容，以求短期的快速變現。

豎屏廣告內容生產問題對策。一、創新傳播機制，增強受眾粘性。傳播機制的創新，意味著橫屏時代的廣告創作者要拋棄以往循規蹈矩的宣傳手段和單一的表達形式。在豎屏時代，受眾需要更加年輕化和個性化的廣告，例如攜程賽道的超級粉絲獎作品，就是通過演繹推理類劇情，傳達產品的會員屬性。另一則通過沙畫藝術的創作形式，描繪了小時候與長大后的對比，突出產品特性?？梢姡虡I屬性極強的產品訴求也可以通過巧妙的劇情設置和傳統技藝的演繹進行傳播，既避免了一味洗腦式的營銷又可以增強受眾的黏性。

二、放大產品特性，加深受眾記憶。威廉·伯恩巴克曾提出ROI理論，即好的廣告要具備三個特性：關聯性(Relevance)、原創性（Originality)、震撼力(Impact)。抖音短視頻平臺內容同質化嚴重，大多內容為博眼球、賺流量而生，呈現“換湯不換藥”的現象。在豎屏廣告的發展中，把握住廣告的原創性和震撼性，突出產品的特征，才更易于在激烈的競爭市場中獲取受眾好感。如恒安的“魔擦”濕巾，就通過在馬路、在建筑、在大樹上摩擦放大了產品的擦拭屬性，“迷你小濕巾，擦擦更魔性”也利于受眾記憶。

三、提升社交屬性，拉近受眾距離。在抖音中，只要用戶參與進來，他們就離不開社交行為，即用戶參與，[8]而用戶參與中側重考察觀看、轉發、點贊等行為。在抖音平臺互動化的場域之下，需要豎屏廣告打通與受眾的屏幕隔膜。如在MAX FACTOR廣告中，品牌與網紅Papi醬合作，結合音樂卡點進行口紅顏色變身。此類社交屬性廣告，不僅利于提升完播率也可促成用戶進行二次改編行為，無形中增加了產品曝光率。

結語

豎屏廣告在抖音短視頻平臺中具有極為廣闊的發展空間，這也提醒廣告創作者不應該把思維局限于傳統廣告的表現形式。廣告開始進入“豎屏時代”，其獨特的傳播渠道、傳播模式、傳播內容等都為其帶來了無限的可能，但與此同時，也需要更多的探索和磨合。隨著今后更多的資本和人才的注入短視頻平臺，豎屏廣告將會開辟出另一片新天地。