互聯網語境下的“種草”文化淺析
——以小紅書為例

□ 李嘉雯

在互聯網深入發(fā)展的今天，各類銷售渠道方便快捷，移動支付打破了時空界限，消費流程大大縮短。不同信息相互交疊，過載的購物需求催生出了新的消費文化——“種草”文化。“種草”一詞早先主要流行于美妝類的網絡論壇和網絡社區(qū)，指通過向他人分享自己使用某物的體驗，刺激他人使用或購買這一物品的現象。傳播“種草”內容的用戶，通過對眾多商品信息進行總結、歸納和篩選，向其他用戶推薦更為優(yōu)質的商品，并在此過程中獲得來自其他用戶的認同，最終引發(fā)真實的消費行為。2013年以來，作為“國民“種草”機”的小紅書平臺集合“社區(qū)”和“電商”兩種渠道，利用UGC內容帶動口碑營銷，除最初的美妝類外，“種草”內容不斷擴大至服裝、食品以及各種令人心生向往的生活方式，吸引大批用戶入駐。平臺的發(fā)展看似是助推“種草”文化蓬勃發(fā)展的偶然助力，實際上卻是社會傳播中各類因素相互作用而產生的必然結果。

“種草”文化傳播過程中，消費者在不知不覺間與媒體共同塑造出一種新的購物環(huán)境，“擬態(tài)環(huán)境”逐漸被越來越多的人接受并認可，消費者在此過程中也實現了個體差異與群體相似性的轉換，實現了自我身份的認同與社會構建，對電商平臺和企業(yè)的發(fā)展帶來了新的變現路徑和內生動力。而伴隨著“種草”文化現象的形成，沖動型消費背后的非理性特點也正在影響人們的消費價值觀，為市場轉型時期的文化語境帶來許多問題。

“種草”文化的產生機制

技術賦權：以平臺為紐帶進行動態(tài)分享。《第49次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億，較上年增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。網絡技術的更新迭代正在改變傳統(tǒng)媒體時代的人際傳播關系，這種技術賦權主要體現在以媒體平臺來帶動口碑傳播。正如麥克盧漢在《理解媒介:論人的延伸》中提出的，媒介即人的延伸。他認為媒介是人的感覺能力的延伸或擴展，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸。平臺的便利性和自身話語權力下放的特點順應了當代人的網絡生活方式，優(yōu)質商品信息的實時分享打破了時空壁壘，實現了網絡平臺的實時互動。

作為去中心化平臺，UGC所分享的筆記是小紅書的運營核心，從注冊到適應平臺社區(qū)生活，小紅書通過“新手指導”“成長激勵”“社區(qū)活動”作為引導機制，推動用戶內容的生成，而在這一過程中，用戶可就不同產品提供自己的使用意見，在自由交流中形成互動體驗。小紅書的“種草文化”傳播主要以圖文結合的內容或視頻直播兩種形式為主，內容形式具體又分為單純推薦產品和產品測評，用戶以自身的人格魅力、視頻效果或實力專業(yè)度來爭取其他用戶的信任和關注。如小紅書平臺中名為“@老爸測評”的賬號，圍繞父親角色打造自身穩(wěn)重可靠而又風趣可愛的人設形象，以客觀真實角度對不同產品給出意見，用真誠平實的語言配合科學的測試方法，體現出內容的說服力，而720萬粉絲量足以說明其關注度有多高。

場景搭建：以消費主義為傾向的環(huán)境裹挾。“種草”文化盛行，反映出以往的以勤儉節(jié)約為主導的消費心理發(fā)生轉變。自改革開放以來，我國經濟建設取得重大成就，人民物質生活水平得到極大提高，這成為消費主義在當前流行擴散的根本原因。鮑德里亞指出，消費主義以一種“商品消費平等”的表象讓人們趨之若鶩，以此來獲得內心的滿足，“流通、購買、銷售，對作了區(qū)分的的財富及物品符號的占有，構成了我們今天的語言，我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流”。同時，凡勃倫在《有閑階級論》中重新審視了人們日常生活中的消費維度，發(fā)現了有閑階級通過追求炫耀式消費來建構自身認同的現象。不同階層的文化品位和消費習慣都需要對應的物質支持，在向上層流動的心理推動下，絕大多數人往往會下意識地模仿、學習中上層階級的消費方式，并對此產生符號共識。

在小紅書入駐的一眾明星網紅中，從范冰冰、張雨綺、林允，到徐老師、小仙女汁、陳白羊，她們無不以姣好的面容和身材向小紅書用戶展示著美好的一面，她們在筆記中所“種草”推薦的面膜、保健、代餐、醫(yī)美成為人們津津樂道的話題。KOL在背書過程中強化了商品本身的功能認知，用戶在“種草”與“拔草”之間會產生虛擬的滿足感，琳瑯滿目的商品在各種意義的推陳出新下不斷激發(fā)人們的消費欲望，由消費的強大誘惑所構成的擬態(tài)環(huán)境也越來越有了現實化傾向，場景化模式大大提升了用戶興趣，從而挖掘更多潛在“種草”需求，激發(fā)了新的傳播生態(tài)與市場活力。

社交貨幣：以符號互動為紐帶相互鏈接。社交貨幣最直接的體現就是將“種草”的內容視為一種社交符號，在與他人的互動中產生認同價值，而這種象征性意義就產生于不同個體間持續(xù)的符號互動過程。2020年，美妝品牌“完美日記”以小紅書“種草”筆記的形式實現了品牌的口碑宣傳，翻倍增長的營業(yè)額體現了消費人群的符號互動作用，這里的符號意義被集中體現為對國貨品牌的支持與對完美日記品牌文化的認同。“種草”這一行為令參與其中的消費者產生一種強烈的參與感，進而推動了消費者的情緒擴散傳播。

在傳統(tǒng)線下實體店的營銷手段中，鮮艷的海報、誘人的折扣、豐富的促銷活動，都是品牌引流創(chuàng)收的重要手段，實體購物體驗仍然有網上購物所不能比擬的天然優(yōu)勢。如果消費者面對陌生的或者沒有切身體驗過的消費品類時，本能地會對產品和商家產生信任危機，即便是大數據和算法的強力推送，也會產生注意力短暫這樣的突出問題。面對這一問題，“種草”傳播者往往通過不同方式著重營造親和的傳播氛圍，以親切溫暖的態(tài)度來吸引潛在消費者。縱觀那些帶有姣好面容的主播與一篇篇精修過后的“種草”筆記，無一不以活潑輕快的語言風格、緊扣當下的選題編輯，帶著鮮明的個人特色走入人們的視野，讓消費者在這種輕松的社交互動中產生的消費欲望，發(fā)生消費行為。

反思與隱憂

趣味破壞與審美疲勞。琳瑯滿目的賽博空間和綺麗的明星網紅符號對于普通用戶群體而言，是他們無限期待的符號消費對象，通過對符號的想象化運用，一方面寄予了用戶自身的欲求，另一方面也是用“符號”來完成對“本我”的審美構建。較之現實社會，小紅書所呈現出的消費主義作用更強，符號化現象更為明顯。當奢侈品、美麗的身體、精致的生活成為成功的標志，這些作為消費導師的“種草”文化正在慢慢滲透，潛移默化地培養(yǎng)著這個時代年輕人的審美趣味。為了吸引更多用戶的有限注意力，“種草”傳播者將大量元素堆疊在商品自身的真實性能之上，以潮流化、時尚化形式激發(fā)著用戶的消費欲望，使他們加入追逐符號的狂歡中，掙脫理性的束縛。例如現下小紅書所流行的“純欲風”“一定要買的口紅”“不得不看的最佳單品”，在趨同心理與從眾行為的影響之下，誕生的則是一眾網紅臉、網紅風。看似追逐時尚的“種草”文化背后，實際卻是資本力量在操控，由各大“種草”博主所推薦的流行時尚單品，實則以廣告形式為商家加強宣傳。商業(yè)目的之下的消費者真實審美感受被再一步削弱，自我壓抑與表象陷阱，體現出的是以往的趣味和格調轉變?yōu)榱伺c消費主義相匹配的經驗性美學和社會身份的表征。

小紅書普通用戶關注、學習網紅的購物、美妝方法，希望自己能夠向她們靠攏，然而在這些“爆款”的指導下，很多人身著同款鞋服、同款妝容，在努力尋找自身差異化的道路上走向了雷同，甚至在這種強大力量的支配之下，仿佛離開“種草”傳播就會出現消費時無從下手的困境。這種符號化的消費模式導致人們內心對自身審美需求的盲目，在被動“種草”中失掉自我，最終成為了符號附庸。

虛假需求與自我危機。在追求認同感、炫耀自我身份的過程中，用戶的消費一旦過于追求符號價值，便意味著人們陷入了消費主義陷阱。面對一眾明星和網紅分享日常所形成的虛假繁榮圖景，名牌、輕奢被塑造成理想生活的代表，流轉于消費表象的用戶群體如若不能對實際消費需求加以甄別，建立積極正確的消費觀，極易被消費所裹挾，成為商品的奴隸，而在過度尋求商品外在符號價值的虛假需求過程中，更是會導致人們內在精神的喪失。“高級感”“時尚感”這些社會意義正逐漸成為控制當代消費者的利器，由物欲控制身體，自我的消費理念被改變，人們在追逐理想中喪失本來的自我，被“種草”文化洗腦，淪為商品欲望的工具。

伴隨“種草”這一現象的愈演愈烈，個體的不安感和焦慮感也在與日俱增。虛擬世界中的種草行為使用戶與現實脫離，商品種草的拓殖膨脹使欲望越來越難以被滿足，并被持續(xù)積累放大，造成內心世界的混亂。互聯網中的“種草”行為通過符號意義建構影響消費者的感官和心理感受，對自我選擇造成干預，進而危及人們的自我認知，消費上的巨大差異加深了不同群體之間的社會歸屬危機。根據費斯庭格的認知失調理論，在行為和態(tài)度不一致時往往會造成個體的緊張，而解決這一緊張的慣用方法則是改變原有認知。因此，“種草”現象以先入為主的感受和群體趨同力量為優(yōu)勢，改變消費者原有認知，使人們熱衷追逐表象，造成自我意義的喪失。

監(jiān)管不嚴與虛假廣告叢生。在小紅書上，“種草”式傳播為博主和品牌帶來了可觀的變現效應的同時，一些別有目的的商家也看準了這一發(fā)展契機，也邀請明星網紅“安利”產品。比如明星張庭所推薦的自創(chuàng)品牌TST，以自身凍齡顏值背書，吸引無數粉絲跟風購買，后被查出為代工廠貼牌產品，官方218的潔面乳成本價僅為15元。除了與宣傳大相徑庭的產品功效，其品牌更是涉嫌虛假傳銷。明星林允所分享的去角質腳膜產品，在照片中腳部皮膚使用效果如剝殼的雞蛋般光滑細膩，但有關專家分析后稱，對于此類腳膜產品的使用并非人人都有相似功效，盲目“種草”甚至會帶來真菌感染、破壞腳部角質等問題。這些隱含問題的廣告內容無疑會消耗人們對明星網紅的信任好感，而小紅書將內容社區(qū)與商業(yè)廣告內容雜糅的這一現象，更會影響普通用戶的判斷力，損害消費者利益。除明星“安利”以外，一些假扮素人的商家同樣以借助小號點贊、評論的方式提升自家產品影響力，誘導消費者，此類現象可謂見怪不怪且屢禁不止。

對于網絡平臺而言，廣告叢生的社區(qū)氛圍極大損害了用戶體驗，如何維護社區(qū)分享筆記的真實性，提升發(fā)布內容的優(yōu)質性，不管在當下還是未來，都將是小紅書“種草”文化傳播值得探討的重要問題，如采取技術手段增強平臺內容審核力度，利用獎勵機制鼓勵用戶監(jiān)督舉報，這些都是需要加強的方面。

結語

新媒體時代，“種草”這一通過分享使用體驗、獲得產品認同、滿足消費欲望的行為正在成為經濟發(fā)展的新動力，體現出群體消費升級的強烈欲望。在社交關系、商業(yè)資本、專業(yè)話語三者共同作用之下，人們可以發(fā)現在社交媒體時代，網絡群體存在心理缺失問題，網絡社會發(fā)展現狀不容樂觀。鮑德里亞在其符號消費觀點中曾言，商品除了具有使用價值，還具有符號價值。小紅書作為社交電商的佼佼者，以獨具特色的“種草”內容吸引著大量用戶進駐并積極參與內容建構，在琳瑯滿目的“種草”推薦中大肆展現著商品的符號價值，面對用戶沉迷“消費主義”誘惑這一現象，有義務規(guī)范自身消費問題，幫助用戶識別正確的商品符號信息，保障他們的消費權益。從用戶角度而言，能夠自主選擇并能正確辨別營銷陷阱是每個網民都需要提升的能力，同時還要樹立正確的消費觀念，理性消費。