融媒體視域下主持人IP化的“破圈”之道
——以央視頻“央young”系列節目為例

□ 曹馨月

面對差異化、細分化的受眾群體，如何打破圈層壁壘是主流媒體實現媒介深度融合的關鍵。由中央廣播電視總臺打造的首個國家級5G新媒體平臺央視頻推出的“央young”系列融媒體節目，充分利用總臺的人才優勢，以“主持人IP化”助力內容的品牌化。從《央young之夏》到《開工喜央young》，該系列節目充分發揮平臺和主持人自帶的品牌效應，以年輕化、青春態的視角進行內容創新，實現“破圈”傳播。

主動轉型：主持人IP的主體性建構

IP作為Intellectual Property的縮寫，原意為知識產權。在泛娛樂化和消費主義盛行的當下，流行文化賦予了它新的特點，IP被視為基于一定受眾基礎的“可跨媒介平臺進行不同形式開發的優質內容版權”。[1]主持人作為現代傳播中的重要媒介，往往代表著所在媒體的品牌形象，具有一定的公眾影響力，是天然的IP開發資源。在媒介融合深化的進程中，主持人IP化為融媒體發展帶來了新的可能。“央young”系列融媒體節目作為主持人IP開發的成功案例，以總臺主持人為轉型切入點，用優質的內容創新推動主持人IP的主體性建構，打破主持人形象單一化的桎梏，實現主持人自身價值和所屬平臺流量的雙重增長。

整合人才資源優勢，從個人IP到IP集群化。豐富的人才資源，一直以來都是總臺的核心競爭優勢之一。進入融媒體時代以來，總臺一直在主持人IP化的道路上不斷嘗試創新，通過跨平臺運營，成功打造了“央視boys”、莊曉瑩、王冰冰等一批優質的個人IP。2021年，由央視頻推出的融媒體節目《央young之夏》首次以主播才藝秀的形式，向大眾展示了一個栩栩如生的總臺主持人群像。該節目集結了40余位總臺主持人，以“老面孔+新面孔”的模式組成4支戰隊進行同臺競技。在“Sunny姐妹團”戰隊中，有撒貝寧、尼格買提這樣被網友所熟知的“老面孔”，也有王端端、崔爽這樣初入互聯網平臺的“新面孔”。這次成功的“總臺團建”將主持人IP進行組合優化，通過主持人自身影響力的疊加來推動節目的品牌化，發揮主持人IP的集群效應。

破除類型化掣肘，塑造多元化形象。在傳統媒體中，主持人形象往往服務于特定的節目和傳播平臺，呈現類型化的特點。隨著“人人皆是創作者”的新媒體時代到來，類型化的形象特點使主持人的影響力和話語權有所削弱，無法滿足受眾的多樣化需求。同時，新媒體的出現也為主持人展現自身的主體性提供了渠道。2019年，由總臺新媒體中心推出的短視頻節目《主播說聯播》，新聞主持人用接地氣的方式來解讀新聞，打破了主持人固有形象的束縛；隨后，總臺又在互聯網平臺推出了“康輝Vlog”，用生活化的視角進一步展示了主持人的多面性。在“央young”系列融媒體節目中，總臺主持人積極破除類型化的掣肘，走出舒適圈，塑造多元化的主持人形象。在《央young之夏》公演之夜中，倪萍帶來了脫口秀首秀《“倪”姐來了》，月亮姐姐、剛強、王冰冰等人共同演繹了歌曲《爺童回》，康輝、朱廣權、文靜帶來了小品節目《辦公室的故事》……總臺主持人各展其能，為受眾展示了主持人的反差魅力，令人印象深刻。

打造個性化標簽，凝聚受眾流量。主持人IP是基于主持人自身特點進行建構的，必然具有較強的辨識度。個性化標簽的打造，能夠為主持人IP帶來差異化的競爭優勢，是凝聚受眾注意力的“流量密碼”。撒貝寧最初是以法治節目主持人的身份進入觀眾的視野之中，但他詼諧幽默、能說會道的形象一直深入人心，在“央young”系列融媒體節目中依舊保持插科打諢的風格逗樂觀眾。比如在《央young之夏》中，用主持《今日說法》的方式來宣傳節目；在《冬日暖央young》中，即興改編《蝸牛與黃鸝》來打趣王冰冰帶著防護墊的造型；在《開工喜央young》中，與北京環球影城威震天的話癆式斗嘴，相關短視頻引發網民熱烈關注。

除此之外，“央young”系列融媒體節目作為總臺主持人展示個人特色的大舞臺，為人們展現了總臺主持人不同以往的IP形象。以康輝為例，他在節目中解鎖了許多隱藏技能，能唱能跳能演小品，在《白蛇傳·世》里的許仙扮相更是驚艷了網民，被網民貼上了“懟言大師”“可愛松鼠”的新標簽。可見，總臺主持人在節目內容的創新驅動下打破固有形象的壁壘，完成了個性化的形象建構，形成了專屬粉絲群體并形成黏性。

語態變革：創新主持人語言樣態

在融媒體傳播語境下，語態變革成為了傳統媒體數字化轉型的表征之一。在“以人為媒”的社會化傳播中，過分強調工作而非民生視角的語態，顯然難以激發多數用戶的傳導能力。[2]總臺打造的“央young”品牌IP，表明了主流媒體積極擁抱互聯網、擁抱年輕用戶的決心，其年輕化的語態變革主要體現在主持人語言樣態的創新上。

網感化表達：呈現年輕化語態。“央young”系列融媒體節目是在新媒體平臺“央視頻”上推出的，年輕用戶作為互聯網用戶中的主力，是主持人語態變革的重要目標群體之一。彈幕、表情包、網絡熱詞等基于年輕用戶網絡社交生活衍生出的網絡語言，體現了年輕一代的亞文化特點。在主持人IP化的過程中，語言樣態的創新要從把握用戶思維入手。網絡流行語言的恰當使用，有助于主持人走進年輕人的話語圈，打破主流文化與青年亞文化之間的界限。在《冬日暖央young》特別集訓中，撒貝寧看到“雪地大魔王”朱迅凡爾賽式的雪上技巧后，便找教練郭丹丹傳授秘訣，把用腳趾摳住雪鞋來掌握重心的訣竅總結為：“得把地面摳個二室一廳出來。”網絡語言的使用還體現在主持人對戰隊的名稱設計上，比如“冰皮月餅”“權平實力”“凡山月嶺”等運用諧音梗的方式將主持人的名字巧妙結合在一起。主持人通過網感化的表達，將網絡文化與青年文化融入語態創新的實踐之中，建立起年輕化的話語體系，打破了與年輕用戶的“次元壁”。

情感化傳播：拉近受眾距離。主持人語言樣態的創新，并不是一味地迎合新用戶而拋棄老用戶，而是通過情感化的語言傳播來彌合新老用戶的語言鴻溝，引起群體的情感共鳴。在主持人的情感驅動下所進行的語言創作，更容易獲得受眾的情感認同，有助于打破受眾圈層之間的壁壘。《央young之夏》公演之夜中總臺主持人創作了許多有創意、有溫度的表演節目，喚起了受眾的集體記憶，比如“冰皮月餅”戰隊表演的《爺童回》，用14部國產動畫片歌曲串燒展示了中國電視帶給觀眾的童年回憶，充滿了時代傳承的意味。《冬日暖央young》則是繼續傳承這份溫暖力量，“凡山月嶺”戰隊上演了冰雪版“爺童回”《再見雪孩子》，結合冰雪運動再現國產動畫片的經典形象，激發觀眾對冰雪運動的熱愛。而在《開工喜央young》中，王冰冰作為總臺90后的主持人分享了她的職場態度：“雖然我們不墨守成規，但是我們絕對勇于挑戰”，獲得了廣大90后“打工人”的一致贊同。主持人基于滿足受眾的情感訴求來進行語言樣態創新，用有溫度的語言拉近了主持人與受眾之間的距離。

跨屏互動：構建跨媒體敘事模式

“央young”系列融媒體節目除了內容上的創新以外，跨媒體的敘事模式也是該系列節目的一大亮點。跨媒體敘事基于媒介融合，是融合文化的特征之一。它不僅指多個媒體平臺以各自擅長的方式敘述故事，而且強調媒介消費者尤其是粉絲的參與。[3]在媒介融合的影響下，主持人不再被單一平臺所束縛，通過跨屏互動進行全方位的形象展示，由此獲得多個媒介平臺的受眾流量，塑造生動立體的IP形象。

參與式文化：從單向傳播到雙向互動傳播。隨著數字新媒體技術的普及和發展，主持人改變了以往單向傳播的模式，通過新媒體平臺實現主持人與受眾的雙向互動，大大提升了受眾的參與感，有利于增強受眾黏性。亨利·詹金斯認為參與性是融合文化的特征，受眾在融合文化的語境中獲得了參與文化內容生產的主動權，受眾把觀看節目的經歷轉化為一種豐富復雜的參與式文化。[4]“央young”系列融媒體節目中的參與式文化主要體現在多元化的觀眾互動方式上，以多渠道建立起主持人與受眾互動的橋梁，觀眾可以通過互動參與到主持人IP的建構之中。在公演之夜的線上直播中，節目將粉絲文化融入其中，設置了“快來投票”互動區和實時彈幕討論區。觀眾可以通過簽到、答題的方式獲得“熱力值”，為自己心儀的戰隊加油助威，還可以發送實時彈幕與其他觀眾進行話題討論。同時，節目在抖音、快手、b站等社交平臺為觀眾解鎖主持人的排練日記、節目花絮、經典名場面等精彩短視頻，引來網民的紛紛點贊。此外，節目中撒貝寧和尼格買提對yyds、xswl、dbq、gkd 等網絡熱詞的縮寫的搞笑解讀，達到了借梗互動的效果。主持人將網絡熱梗帶入到節目當中，本質上是主持人對觀眾互動的回應。這種回應其實是一種更深層次的互動，代表了總臺主持人對網民發言的傾聽與認可，增強了主持人與網民之間的對話感。

融媒化展現：從單屏傳播到多屏互動傳播。“央young”系列作為一檔融媒體節目，不同于以往電視節目的單屏傳播，而是通過多屏聯動傳播來構建全場景輸出體系，以多渠道拓展總臺主持人和節目的品牌影響力。“短視頻+直播”是該系列節目的主要傳播方式，長短視頻聯動的優勢在于互動性強、傳播范圍廣，能夠大幅度地提升節目的影響力。首先，節目組在公演之前錄制具有宣傳推廣作用的短視頻分發到不同社交平臺，以此來凝聚流量，比如《冬日暖央young》中“權平實力”戰隊打造“廚房里的冰雪運動”短視頻，“尼好冰雪王”戰隊打造“辦公室里的冰上運動”短視頻等。其次，“臺網融合、先網后臺”的傳播策略改變了“大屏”帶動“小屏”的傳統，公演直播以移動端率先傳播，通過總臺構建的融媒體傳播矩陣進行多渠道的實時更新，實現了主持人與受眾的多屏互動。此外，節目還引入了目前流行于網絡的“直播帶貨”環節，觀眾可以通過網購的方式參與到節目當中。總臺主持人在《花young“購”聯歡》中化身帶貨主播，在直播間中與觀眾進行互動。截至2021年8月22日上午9點30分，帶貨銷售總額達4560萬元，直播間累計觀看量超1221萬，登上抖音熱搜榜第3位。

價值延展：“主持人IP化”的反哺效應

在主持人IP化的過程中，隨著優質內容產品的輸出，主持人IP的品牌效應會得到無限的延伸。“央young”系列融媒體節目利用平臺優勢深耕主持人資源的開發利用，打造了一批獨具特色的主持人IP，推動總臺融媒化品牌建設，形成良性循壞。主持人IP所帶來的巨大流量，在擴大主持人自身話語權的同時，也有效反哺著平臺的影響力，實現社會效益和經濟效益的雙倍增長。

實現流量“變現”，擴大主持人話語權。就主持人自身而言，IP化的發展能為主持人帶來巨大的粉絲群體和豐富的注意力資源。在粉絲經濟影響下的流量時代，像“央視boys”“網紅記者”王冰冰這些優秀的主持人IP，通過直播帶貨、分享Vlog等跨平臺活動獲得話題熱度，增加了主持人的曝光度和附加值。該系列節目首創主播才藝秀的節目形式，同時將社會熱點與節目內容相結合，體現節目創意的垂直細分化，有利于挖掘潛在受眾。比如在《開工喜央young》播出后，與職場相關的話題熱度居高不下，截至2022年2月16日，相關網絡熱搜共52個，相關話題閱讀總量超過11億，相關短視頻播放量超4.2億。專屬流量的打造擴大了主持人在互聯網平臺的粉絲群體，流量便轉化為了年輕用戶對主持人的信任度，實現流量的“變現”，擴大了主持人在互聯網平臺的話語權。

擴大平臺影響力，提升媒體品牌價值。對于主流媒體來說，主持人IP化是融媒化發展的創新實踐，有助于打造品牌化的融媒體產品。在新媒體的沖擊下，大眾的注意力被多元的新媒體產品所吸引，傳統媒體的話語權被削弱。主持人憑借自身的品牌效應，能夠從多個新媒體平臺凝聚流量，擴大傳統媒體的影響力。總臺積極挖掘內部優質資源進行IP開發，以總臺主持人為切入點，僅用半年時間就成功打造了“央young”這個年輕的品牌IP。該系列節目以年輕化、青春態的視角為受眾展現了獨具個性的總臺主持人形象，激活主持人IP的無限潛力。總臺主持人通過該系列節目獲得流量的同時，也在年輕受眾中重新樹立了總臺的影響力和公信力。此外，總臺主持人IP的集群化使多個優質主持人IP的吸引力和號召力疊加在一起，實現媒體品牌的社會效益和經濟效益最大化。

喚醒集體記憶，增強文化認同感。從踐行文化自信的層面來看，總臺一直以來都秉持著“講好中國故事”的傳播理念，用現代化的語言表達詮釋中國傳統文化，傳遞主流文化價值。在該系列節目中，總臺主持人創作了許多兼具創意和情懷的表演作品，向傳統文藝經典致敬，喚醒了大眾的集體記憶。在《央young之夏》中，“康莊大道會贏”戰隊表演的《左手指月》，不僅融入了備受年輕人追捧的“國風”元素服飾——漢服，還有李思思以唐代為背景設計的古典舞蹈，莊曉瑩、孫小梅等人對古代傳統樂器的普及傳播，讓受眾在潛移默化中受到經典文化的陶冶。在《冬日暖央young》中，《穿越時空的戀人》結合花滑表演再現梁祝化蝶的唯美場景，用現代技術演繹經典，賦予老故事以新的時代內涵，引發受眾的情感共鳴。年輕人作為新媒體平臺的主要用戶群體，主持人在節目中對中國傳統文化的創新性表達，有助于消解主流文化與青年亞文化之間的邊界感，增強年輕受眾的文化認同感，發揮主流媒體的文化價值引領作用。

結語

隨著媒介融合態勢的不斷深化，主流媒體要積極挖掘內部人才資源，將其轉化為優質IP資源，促進融媒化品牌建設，重塑話語權和影響力。“央young”系列融媒體節目以較低成本實現IP資源的內部孵化，通過跨平臺運營建立起一個以總臺主持人IP為核心的傳播生態圈，發揮總臺主持人IP的集群效應，反哺媒體品牌價值，形成資源開發的良性循環。作為一次成功的融媒體創新實踐，該系列節目實現了公共流量到私域流量的成功轉化，凸顯了主流媒體在融媒體賽道的引領力、傳播力和影響力，對其他廣電媒體融媒轉型具有一定的示范作用。