短視頻新聞的傳播策略研究

□潘嫻

傳播學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，移動互聯網和5G技術的迅速發展正在逐漸改變新聞信息的生產和傳播方式。短視頻作為一種新興的信息傳播形式，已成為當下最具發展潛力的傳播方式之一，并逐漸滲透到社會生活的各個領域，新聞媒體也不例外。在短視頻時代，新聞傳播逐漸呈現出視頻化發展趨勢，短視頻與新聞的結合已成為一種全新的新聞報道形式。[1]

融媒時代短視頻新聞的傳播優勢

短視頻新聞在制作方式上一般借助字幕、聲音、視頻等元素進行新聞內容制作，其表達直接、內容豐富且凝練，符合融媒時代下碎片化的發展需求，并能夠最大限度地保障用戶的視聽體驗。[2]因此，短視頻作為承載新聞內容的載體，在傳播新聞信息、再現場景方面具有天然優勢。

內容短小精煉，符合受眾碎片化閱讀習慣。媒介技術的迅速更迭導致信息以碎片化的方式呈現，受眾被裹挾在信息洪流中往往不能對同一種媒介保持持久的注意力和關注度，因此對于受眾而言，碎片化獲取信息的方式便成為其日常閱讀習慣。短視頻新聞因其快速消費、短時閱讀等優勢，恰好符合受眾這種需求。一方面，短視頻新聞以其短小、直白的呈現方式緩解了長視頻的時間消耗和閱讀疲勞，用戶可在閑暇之余隨時隨地進行觀看；另一方面，短視頻新聞的時長大多控制在5分鐘以內，所呈現的內容簡潔明了、直奔主題，沒有過多復雜的鋪墊，能夠使新聞以最快的速度、最直白的方式呈現在受眾面前。這種以“短”為導向的新聞內容生產極大降低了用戶獲取新聞信息的時間成本，使用戶能夠迅速知曉新聞事件發生的過程與結果。

視覺化傳播，滿足用戶視聽體驗。研究顯示，人類存在“生動性偏好”，更容易被視覺性強的信息所吸引。[3]短視頻新聞作為融媒體時代新聞報道的重要形式之一，通過綜合運用文字、圖片、音頻和視頻等多種傳播元素，并加入剪輯、特效等方式剔除冗余信息，只保留具有感染力的鏡頭，從而極大地豐富了短視頻新聞內容，滿足了用戶視聽體驗。與傳統圖文一體的新聞報道形式相比，短視頻新聞內容更加生動多樣，信息沖擊力更大。一方面，短視頻新聞通過媒介技術手段在保證新聞真實性的前提下加入了傳統新聞沒有的影像視頻，可有效彌補靜態文字和圖片傳遞新聞信息的不足，使新聞報道更具視覺感染力；另一方面，短視頻新聞由于包含聲音、滾動字幕及動態畫面，因此其畫面感和現場感更加強烈，受眾在觀看新聞報道時仿佛能夠親臨新聞事件現場，極大地滿足了受眾的參與感和體驗感。

“去故事化”的新聞敘事風格。基于對新聞場景的搭建，短視頻新聞不再使用傳統蒙太奇表現手法來報道事件，而是呈現出一種“去故事化”的新聞敘事手法。[4]“去故事化”強調脫離報道者主觀判斷的真實性再現，所呈現的新聞事件不再一味追求故事的深度與細節。在中央電視臺短視頻新聞《戰疫VLOG》的中，就以“去故事化”的敘事風格展現了抗疫一線發生的真實故事。首先在敘事形式方面，該新聞并沒有過多的解說和鋪墊，而是摒棄傳統新聞“解說+圖像”的報道形式，選取最具代表性的真實抗疫場景并配以同期聲、字幕等媒介元素，使新聞能在最短的時間里將內容表達出來，滿足受眾信息獲取的直觀體驗。其次在敘事結構方面，該新聞通過“召喚式結構”來對受眾進行召喚，即利用“空白點”“未定點”的設置激發受眾的好奇心和想象力，構建報道者與受眾平等的對話場景。

互動共享，滿足用戶社交屬性。與傳統媒體信息單向傳播模式不同，短視頻新聞通過社交平臺實現了信息互動共享。一方面，受眾在短視頻平臺獲取新聞信息的同時，還可以通過移動終端對短視頻新聞進行點贊、收藏、轉發及評論，這種互動行為不受時間、空間和地域的限制，受眾可隨時隨地通過社交平臺發表觀點、交流意見，還可與其他受眾進行互動、分享，從而滿足受眾的社交需求；另一方面，社交平臺還為受眾發布新聞信息提供了可能，使新聞內容的生產主體從主流媒體向PGC和UGC相結合的新聞生產主體轉變，從而滿足社交媒體平臺用戶的表達欲。此外，短視頻新聞還可以和微信、微博、抖音等社交平臺進行有效銜接，實現多平臺的轉發、共享和實時互動，不僅符合當代年輕人的社交表達需求，還極大地提高了新聞傳播的時效性。

融媒時代短視頻新聞傳播存在的問題

從目前來看，借助短視頻已成為新聞媒體進行新聞報道的主要方式之一。然而，由于短視頻新聞出現時間較短，傳播體系并不健全，在新聞內容、傳播形式以及平臺方面仍然存在一些不可忽視的痛點。因此，做好短視頻新聞并非易事。

內容良莠不齊，原創能力不強。信息技術的快速更迭為短視頻新聞的生產制作和發布上傳提供了暢通渠道，“人人都是新聞創作者”的時代已經到來，發布者只需通過平臺審核即可上傳新聞、分享作品。然而，由于發布者在新聞制作技術上存在差異且缺乏原創能力，導致短視頻新聞內容質量良莠不齊，優質產品較少。[5]從目前短視頻平臺呈現的新聞內容來看，大多數短視頻新聞都是從傳統新聞上直接截取的視頻片段或直接進行轉載搬運，并未對新聞素材進行二次加工，從而導致新聞缺乏吸引力難以打動用戶。造成這一現象的主要原因是部分新聞媒體對于短視頻新聞的內容定位存在偏差，對于短視頻的制作仍然保持傳統新聞的制作模式，認為短視頻新聞就是將傳統新聞進行截取并以短視頻的形式進行發布。

短視頻矩陣同質化，缺乏特色和區分度。當前短視頻新聞傳播矩陣在不同程度上存在同質化現象，導致短視頻新聞內容極度相似，無法在內容上進行明顯區分，缺乏自身新聞特色。一方面，新聞媒體在短視頻欄目設置上極為相似。首先在界面設置上，多數新聞媒體會在主頁底部放置短視頻新聞專欄，并對這些新聞按照主題進行分類，方便用戶選擇自己感興趣的主題進行觀看，在觀看過程中用戶可對視頻進行評論、轉載；其次，在專欄分類方面也過于同質化，大多都是按照國內、國外、軍事、娛樂等主題進行劃分，因此不可避免地導致欄目雷同。另一方面，短視頻新聞存在單條視頻多平臺轉發的情況。由于門戶網站新聞平臺缺乏專業的新聞采編團隊，新聞報道只能依賴于其他媒體平臺的轉載，自然會出現同一事件反復報道的現象，使用戶對新聞視頻產生疲倦感，降低黏度，而且長期的同質化也會使新聞媒體的傳播力和影響力下降，不利于新聞媒體平臺的長期發展。

忽視用戶評論，無法形成雙向互動。用戶參與評論是短視頻新聞實現有效傳播的重要環節，一方面用戶的評論能夠豐富新聞內容，另一方面新聞媒體可根據用戶的評論完善新聞的采編。互動環節的頻率與用戶對短視頻新聞的黏度的強弱息息相關，目前短視頻新聞缺乏與用戶的雙向互動和交流的現象普遍存在。盡管大部分短視頻新聞平臺都設置評論、轉發等功能，但在真正實踐過程中大多數新聞媒體只是對新聞“一發了之”，對于用戶的評論卻不予理睬或者只關注可量化統計的點贊、評論數量。這種傳統思維觀念驅動下的傳播方式使傳播者與用戶之間的壁壘無法消除，未能有效發揮短視頻平臺“雙向互動”的優勢。新聞媒體既接收不到用戶的有效反饋，也無法根據用戶的喜好進行新聞的精準傳播，久而久之就會降低用戶的參與度，進而影響短視頻新聞在平臺的有效傳播。

UGC新聞內容生產專業性不足。近年來，短視頻平臺為用戶參與新聞制作、發布和傳播提供了多元渠道。隨著手機的廣泛普及和人們分享意識的增強，在新聞事件發生之后用戶會在第一時間對事件現場進行拍攝并在社交平臺分享上傳，這些現場視頻就成為短視頻新聞素材的重要來源。然而UGC生產模式的背后也存在一些亂象，由于用戶缺乏新聞采編相關專業知識，對新聞傳播的規律知之甚少，大多數用戶上傳視頻都是為了獲取流量或滿足自身“獵奇”心理，可能會忽略一些關鍵的新聞要素。例如，一些用戶為了博取公眾眼球會采用“標題黨”或“移花接木”的剪輯方式對新聞進行傳播，從而導致短視頻新聞質量不高、表意不清，甚至產生誤導性傳播。

融媒時代短視頻新聞的傳播策略

短視頻新聞在融媒時代已成為主流，為了更好地推動短視頻新聞的發展，必須始終堅持“內容為王”，在保證新聞質量的同時創新分發機制，充分結合受眾需求進行精細化傳播。除此之外，還要通過社交媒體平臺提高互動率，形成自身用戶群，擴大新聞影響力。在創作主體上，要充分發揮PGC和UGC生產內容的優勢，打造UGC+PGC相結合的生產模式，既能避免UGC內容質量不高的問題，也能保證新聞內容呈現方式的多元化。

堅持內容為王，提升新聞品質。在媒體融合日益縱深發展的新媒體時代，“內容為王”仍然是新聞傳播的根本。優質的短視頻新聞內容是媒體構建短視頻新聞傳播矩陣、提升自身影響力的重要法寶。因此，在短視頻新聞的制作和傳播過程中，應始終堅持內容為王，以優質內容贏得發展優勢，打造契合短視頻平臺的優質新聞產品。首先，新聞媒體應強化自身定位，借助多媒體技術提高短視頻新聞的制作技術，從而構建專業的視頻場景，增強短視頻新聞的影響力和感染力；其次，短視頻新聞在傳播中應堅持價值導向，不能一味地追求流量，要注重對新聞內容進行深度挖掘，深入探討其隱藏的社會問題和價值傾向；最后，媒體應與短視頻平臺共同協作，加強短視頻新聞內容監管體系，對于用戶上傳的新聞素材要進行嚴格把關，從而提升短視頻新聞品質。

創新分發機制，增強用戶粘性。短視頻內容分發精細化不僅可以精準定位用戶，實現短視頻新聞的精準傳播，還可以利用用戶的偏好和興趣，與用戶建立良好的互動關系，從而增強用戶黏性。首先，新聞媒體可利用智能算法對平臺用戶進行偏好分析，根據用戶需求合理調整短視頻新聞內容及報道形式，并利用大數據對用戶偏好進行后續跟蹤，根據反饋為用戶打造個性化新聞內容，以此來增強用戶黏性；其次，短視頻新聞需建立多元化的內容分發機制，充分與抖音、快手、梨視頻等短視頻平臺合作，分析不同媒介平臺下的受眾需求和消費習慣并制定多樣化的新聞內容，從而建立自身用戶群，實現新聞精細化傳播。此外，隨著短視頻新聞用戶規模不斷擴大，新聞媒體還應深度挖掘單個用戶價值，根據單個用戶在短視頻平臺的點贊、轉發及評論等數據進行分析，以此來建立與用戶的良好互動關系，增強用戶對新聞媒體的信任度。

鏈接社交平臺，建立互動機制。近年來，隨著社交媒體平臺的爆發式增長，受眾獲取新聞信息的方式也逐漸向社交平臺轉移。因此，社交平臺便成為短視頻新聞的主要分發渠道，而短視頻新聞作為新聞媒體鏈接社交平臺共同合作的產物，自然而然就會帶有極強的社交屬性。這種社交屬性能使新聞內容實現多個社交平臺的轉發共享和實時互動，不僅能拓寬短視頻新聞的分發渠道，使新聞內容更廣泛地傳遞給用戶，從而獲得自身流量，提升新聞影響力，而且還能通過多社交平臺合作提高新聞的時效性，延伸新聞報道的話語空間，為短視頻新聞用戶注入了鮮活的社交動力。在實踐過程中，官方媒體可在不同平臺注冊自己的官方賬號，利用自身新聞傳播優勢實現新聞的多平臺傳播，用戶可積極通過點贊、轉發及評論的互動方式參與短視頻新聞的傳播中，而新聞媒體應注重與用戶的互動，對于用戶的反饋即時進行表態，使新聞媒體在與用戶的互動過程中形成流量入口，從而提升新聞的社交屬性。

打造PGC+UGC相結合的生產模式。PGC生產模式的優勢在于能夠堅守新聞專業主義，做好新聞“把關人”并利用專業知識對新聞內容進行客觀真實的報道，但是在“人人都有麥克風”的時代，僅靠PGC對新聞內容進行生產和傳播遠遠無法滿足當下短視頻用戶對于多樣化新聞的需求。因此，應深度挖掘UGC資源，打造UGC+PGC相結合的生產模式，從而保證新聞作品的質量。一方面，PGC可利用自身新聞傳播專業知識對視頻內容進行嚴格的審核和把關，并在后期對視頻內容進行專業的加工和編輯，以保證新聞制作的專業和水準；另一方面，UGC可最大限度地聚集人才資源，對于突發事件能夠第一時間收集有價值的新聞線索和第一手現場視頻，而這些視頻最有可能在短時間形成輿論的“爆點”。以梨視頻平臺為例，該平臺通過與國內外主流媒體的合作使其成為生產專業優質短視頻新聞的平臺，不僅能夠能保證短視頻新聞的質量，而且還能滿足用戶的個性化需求。

結語

綜上所述，短視頻新聞已成為當下傳統新聞媒體開展傳播活動、提升自身影響力的有效路徑，然而在短視頻新聞實踐過程中仍然存在同質化現象嚴重、互動率低等問題，新聞媒體需在內容、渠道、模式等方面提升新聞內容品質、優化用戶體驗，為短視頻新聞的發展奠定良好的基礎，并推出更多優質的短視頻新聞產品，推動媒體深度轉型。