外資企業本土化面臨的問題和解決方法研究

祝 慧 奧美行銷研習中心

全球化在過去幾十年中已經開始呈現快速推進的趨勢，全球經濟也發生了深刻變化。在經濟全球化與信息技術革命的影響下，外資企業開始重視中國市場，積極地投資，中國也逐漸加入全球化經濟體系中，積極地吸引外資進入。中國市場與國際經濟體系之間共同發展多年，其已經成為國際市場中重要的組成部分。與此同時，中國的市場環境已經發生深刻變化對于外資企業的進入與發展來說具有重大挑戰性。

一、本土化的定義

在中國本土建立外資企業，首先要求其參與者尊重接受其他國家的文化與習俗，在思想層面有所認知，有所調節，有所適應，其次才是在物質基礎方面適應其國家發展的特點。我國需要在當地的法律層面上進行外資企業行為界定，并在外企業建立與經營中將其落實，依法進行外資企業本土化。總之，本土化是需要我國在尊重接受其它國家的文化習慣、風土人情的基礎上，在文化底蘊、經營理念上實現相互交融，才能營造出雙贏的局面。

外資企業的本土化是一個適合于不同行業和國家的過程，而企業與不同區域消費者的自我提高行為正是本土化戰略的體現。通過本土化，可以減少企業的經營成本。在文化層面上還可以減少東道國對外資公司的經營壁壘，增強外資公司與東道國之間的密切關系，甚至實現雙方的文化交融。外資企業的本土化可以幫助東道國解決就業問題、提高其技術和管理水平，在實現真正的雙贏和可持續發展的同時，降低東道國對外資公司的危機情緒，以促進外資企業的盈利。

二、外資企業本土化原因分析

作為外資企業長期經營的重要組成部分，經營工作必須與各個地區、各國消費者的特點相適應，以滿足消費者的喜好和需要，這是因為外資公司需要在多個國家開展生產經營活動。所以外資公司要從各區域消費者所處的國家或區域特征的角度，從地方化戰略的角度，更好地滿足各區域消費者的需要。其中的本土化原因主要有如下幾個方面：

(一)對于外資公司而言，本土化戰略可以起到正面形象的推動作用

外資公司往往需要在一定意義上塑造更好的公司形象，這需要本土政府和客戶的支持。依靠本土化戰略，外資企業可以在全球范圍內獲得較快的發展速度。并且其可以依據消費者對企業在同類產品中的形象看法，在本國落實本土化戰略的過程中對外資公司產品銷售起到推動作用。

(二)本土化戰略可以幫助外資企業在融入東道國的同時，與其傳統文化進行交融

文化沖擊是在其他國家從事生產經營活動的外資企業必然需要面對的問題，不同的傳統文化、商業文化會影響其在當地社會認同感與支持率。所以外資企業必須需要依據本土消費者的精神貫徹本土化的策略，主動把握當地文化的內涵，才有可能將外資企業的產品業務普及開來。很多產品因為需求不同、價值不同、宗教信仰不同、政府政策不同，在一些國家宣傳得很好，但在其他國家卻不太被認可。公司必須了解不同區域客戶對適配產品的真實需求，對其進行不斷調整，才能確保產品與當地文化的匹配。

(三)本土化戰略的實施也是市場競爭的必然選擇

商品必須滿足一群特定消費者對該類產品的需求。全球化的產品開發落地到具體的國家市場，勢必需要在產品特點、性能、外觀、銷售渠道、定位乃至營銷上作出適配當地消費者需求的策略及戰術調整，以提高該市場對產品的接受程度。與此同時，商品是具有生命周期的，不同國家中商品的生命周期是不同的，并且生命周期會影響外資企業的市場受歡迎度。因此，在某些生命周期，新興國家產品的市場戰略需要按照國家的現實狀況進行調整，保證產品生命周期對外資企業的經營是正向的影響。外資公司在國外運營時，其原料進口、運輸、雇員的勞動成本都會上升，經營成本的增加也會隨之增加，因此，在部分國家進行經營時，必須運用本土戰略來解決產品生命周期問題，對利潤以及外資公司的產品競爭能力產生正面的影響。

三、外資企業本土化策略

外部企業的本土化并非是單一化，在整個公司的運作中，必須與整個本地化的觀念相結合。其實施方式與方法是：制造本地化、采購本地化、人力資源本地化、開發本地化、產品本地化、運作本地化、自主研究、自主創新等方面。

(一)生產本土化

其是最早出現的一種本土化方式，傳統的外資企業經營過程中，都是由外資公司直接生產商品，外資通過貿易、在母國通過銷售等方式進入東道國市場。這種方法往往會在一定程度上影響到企業的稅收，進而對盈利性支出產生影響。但是外資企業通過本地化生產，幫助東道國解決就業問題，減少生產和銷售中間環節的支出，減少國外的稅收風險。本土化可以減少全球各國的商品交易障礙，同時可以兼顧公司在某些國家的進口約束和稅收方面的利益，同時也可以對公司的自由貿易起到有效的激勵作用。生產的本土化可以在全球各國有效防止交易障礙的同時，也可以讓企業更受歡迎，能夠獲得東道國的主動宣傳。同時，這也會伴隨著風險和成本，例如，企業在母國的生產減少，企業在母國的工作機會減少，企業在母國的政策支持減少等。同時本土化生產也在保證統一的質量品控和產量上對跨國企業在當地的管理提出要求。

(二)采購本土化

采購本土化是生產本土化衍生出來的本土化策略。由于外資企業在初期進入到其他國家時，其需要從母國中獲取材料以及資源。但是由于距離的問題，不確定性較多，由于長距離運費、運輸中的損耗以及國外各種稅費的加成等原因，往往依靠外方母國采購原料的成本較高。產品利潤在降低的同時被動提價，產品市場競爭力隨之下降。采購本地化可以通過對本地合格供應商的篩選，也可以通過優質供應商在所在國的采購，也可以通過自身的培養，實現本地化的采購。本土化采購會避免母國采購中出現的各種問題，提高合同的執行力，讓客戶的滿意度提升，促進采購的效率提升。并且采購本土化也將大大縮短供貨周期，便于庫存管理，避免由于運輸距離較長而導致的供貨時間不確定性降低等不必要的供貨違約風險。有時可以選用多個供應商進行采購，但是那將更難控制質量。

(三)人力資源本土化

外資企業的核心價值在員工身上，因此，需要合理調配人力資源。外資企業在東道國進行管理、經營的人員初期通常就是外派母國或其它成熟市場國家的職員，其能夠確保外資公司進入其自身的全球規章、產品品質，形成公司的雛形。由于外部員工的經營發展會受到文化與語言等方面因素的影響，企業經營成本也會因為外部員工的人數而大幅提高。一個外籍的文員，薪酬有時要比內部的文員高出幾倍。在華外企服務和培訓上，本地員工可以在人力成本上采取高品質的訓練，可以極大地減少資金消耗。本地雇員可以更認識到國家的現實情況，而且在語言上也具有一定優勢。同時，顧客與供貨商也更傾向于本土員工。而中國本地的管理者，則在引導與管理方面，也采取更為到位的管理方式。與此同時，當地的當地化也會為當地的發展提供大量的工作機遇，增加外資公司和本地政府的粘性，對應的支持業務發展也會獲得更多的優惠政策，比如，稅收優惠、政府采購等。而在本地，人力資源的本地化也會為本地提供大量的就業機會。

(四)產品服務本土化

產品本土化是指在運營區域，外資公司以創新性與適應性作為主要特點進行當地產品研發，這需要外資企業在原材料儲備、消費者需求、產品適配性等方面進行分析，以獲取的本地市場對市場需求的信息。許多外國的公司都會在服務上按照不同的國家進行定制，從而是產品在本地更流行。比如，肯德基和麥當勞，除了某些核心產品外，其會根據不同國家的喜好，開發更符合本地的口味。產品本土化就是營銷服務，需要更接近本地的需求，使得公司在減少產品的銷售問題的同時，不斷更新適合本地需求的產品和服務，可以幫助公司的產品類型擴展。又如，通用汽車旗下的別克和雪佛蘭在中國落地的全球車型，都會根據中國市場家庭乘用車消費者的需要在產品、形象或者營銷策略上做出不同程度不同維度的本土化調整，做到產品的適銷對路和在中國市場的競爭力。但是生產和服務本土化有時候也會伴隨弱化公司產品初始核心形象的問題，使消費者對品牌和產品初始的全球形象反而缺乏足夠的認知，導致品牌在不同市場差別過大而造成管理上的難度。有時候會甚至會影響一些旗艦產品的推廣。

(五)研發本土化

如果說早期的投資主要以生產本土化為主，進入二十一世紀的第二個十年，跨國公司在中國的創新與研發的投資開始增多。隨著中國自身的產業升級、市場變化、供應鏈發展及人才升級，在中國設立創新與研發中心已經成為更多的跨國公司全球布局的重要戰略。研發本土化呈現出兩種形式：一種是利用跨國公司的技術在當地發展研發能力直接開發和研制適合本土消費者需要的產品，如投資于上汽集團的通用和大眾公司，都在本土設有研發中心，開發出了新賽歐、朗逸等具有合資品牌技術和質量又為本土消費者定制的車型；另一種是隨著中國在特定領域比如大數據和人工智能上對發達國家的趕超，跨國企業為了利用當地的技術和人才優勢在東道國成立相關領域的創新研發中心。特斯拉上海研發創新中心和特斯拉上海超級工廠數據中心于2021年10月25日建設落成；梅賽德斯-奔馳在2022年3月宣布，在上海開設研發中心，專注于大數據、自動駕駛等領域的研究，這也是其在中國的第二個研發中心。

(六)經營本土化

外資企業為了能夠在東道國經營中獲取到更多利潤，需要依據東道國的需求以及自身發展調整經營模式。因此，外資企業在東道國呈現出不同的經營模式，針對東道國的情況進行政策性訂單選擇，建立起與本土企業聯合的聯營企業，進而保障外資企業在東道國中的可持續發展。

四、外企業本土化案例

在眾多比較頭部的外資企業中，通用汽車與上汽集團的合資企業上汽通用在中國的業務基本上涵蓋了上述所有的本土化實踐。中國消費者對很多產品的需求和海外單一市場的差異化非常明顯，就產品本土化而言，通用旗下的凱迪拉克、別克與雪佛蘭品牌都有很多成功的案例。以雪佛蘭為例，雪佛蘭品牌在對文化差異、消費者差異、企業發展歷史和企業文化、品牌內涵、產品特性等多方面進行了深刻的研究，并能結合行業和產品，突出重點，深入挖掘，制定精準的產品定位，在產品和營銷層面都實施了成功的本土化戰略。比如，科魯茲，在2009年作為第一臺引入中國的全球車型平臺，成功通過本土化的產品再定位和營銷本土化推介給中國的中產家庭。雪佛蘭科魯茲引進中國時根據當時中國車市科魯茲所屬的“緊湊型中級轎車”這一細分市場的競爭態勢、目標客群與潛在車主的用車需求、用車場景、對汽車在功能和情感價值的偏好，在其全球車型定位的基礎上，成功挖掘了當時中國城市中產家庭對這一級別家轎未被充分滿足的“駕駛樂趣”的需求，成功順應市場，讓科魯茲成為雪佛蘭旗下第一款月銷量超一萬臺的車型。

中國市場另一獨特之處是中國快速變化的市場給入駐的國際品牌帶來的錯綜復雜的現狀。中國正處于一個快速變化和高速發展的時代，對于那些來自發達國家例如美國的國際品牌來說，可能十年前的市場和現在的市場變化并無質的不同。然而在中國，有可能一年之內市場環境就會發生巨大變化。迅速變換的市場、消費者需求的不斷迭代，促使雪佛蘭不斷提升自己的產品，在2009—2016年間科魯茲汽車完成了數次從性能、動力、系統等諸多方面的系統升級以順應中國市場的變化。雪佛蘭科魯茲車型在中國的成功，為其他外資企業的產品本土化和營銷本土化戰略提供了很好的啟示。

此外，中國市場在多樣性上不亞于所有歐洲國家市場的集合，外資企業不能低估中國市場內部由地域文化差異、發展階段不同和階層多樣性所帶來的復雜性。中國幅員遼闊又極其多樣化，不存在“單一的中國市場”，單一的策略不適用整個中國市場。認識到這一點也需要跨國企業給予中國的核心運營團隊更強的靈活性和自主性——本土團隊針對迅速變化的多元市場作出戰略和戰術上即時反應的能力決定了很多跨國企業在中國的成敗。

五、結語

中國在國際市場中不斷發展的過程中，其自身的經濟發展方式也在隨著中國發展速度進行更新，本土化戰略就是其中一種。由于中國在國際市場中發展較快，為國際提供了重要的市場，因此，外資企業想要實現可持續發展，就需要采取本土化戰略適應中國發展現狀，與中國相關產業相互進步。本土化戰略不僅可以提升外資企業的競爭力以及經濟效益，還可以提升其抗風險能力。■