短視頻平臺公益廣告投放管理策略

□ 王金璐

我國公益廣告已成為政府及社會組織和公眾進行溝通并規范公眾社會行為、培育共同價值觀的重要形式，是我國廣告行業與公共事業中不可或缺的部分。[1]

近年來，短視頻伴隨著互聯網技術的快速發展逐漸成為一種傳播常態，豎屏設備交互式的傳播形態大大方便了信息的傳播，也吸引了大量用戶。因此，將公益廣告大量投放在短視頻平臺，能夠更好地實現社會功能。

在中國知網的“中國學術文獻總庫”進行關鍵詞搜索，以“公益廣告，新媒體”為主題進行檢索，然后篩選出新聞與傳媒學科，共得到87篇文獻結果；以“公益廣告，短視頻”為主題進行檢索，然后篩選出新聞與傳媒學科，共得到9篇結果。整體來看，學界對日新月異的傳播環境以及公益廣告如何更好發展有一定關注度，但研究數量并不多。筆者繼續對檢索到的文章進行整理分析，發現在此領域中學界主要研究方向集中在現狀及發展、效果研究、用戶分析、傳播策略、創意設計這五個方面。

公益廣告屬于一種特殊的廣告形式，具有非營利性特點，因此在實際的制作和傳播過程中，會存在資金不足等一系列問題。但公益廣告能夠延續至今并持續發展，主要得益于國家和政府頒布、實施的一系列相關政策，而在網絡平臺中，信息的傳播更需要相關政策的支持，目前已有的政策在一定程度上已經趕不上新媒體的發展變化。在新媒體環境下，公益廣告的政策該如何完善，是一個很現實的問題。因此，本文以短視頻平臺公益廣告投放管理策略為重點進行討論。

我國公益廣告的發展歷史

我國最早的公益廣告產生于1987年，同年，中央電視臺又制作、播出用以專門播放公益廣告的《廣而告之》電視節目，促進了公益廣告在我國的傳播。隨后，國家有關部門對公益廣告的發展給予高度重視，使其不斷發展和完善。自1996年起，國家工商行政管理總局組織各省市開展了“中華好風尚”“自強創輝煌”等一系列公益廣告活動，很好地貼合了當時的時代背景，也發揚了我國的優良傳統。與此同時，在各類活動中不斷總結經驗，我國有關公益廣告的政策也經歷了從無到有的探索過程。1997年發布的《關于做好公益廣告的宣傳的通知》，是我國第一部與公益廣告有關的政府規范性文件，對媒體從事公益廣告傳播行為作出了具體的要求。從1998年到2009年，有關部門對此文件又進行了不斷的補充和修改，分別發布了《關于開展公益廣告活動的通知》《關于進一步做好公益廣告工作有關問題的通知》《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》《廣播電視廣告播出管理辦法》。2015年，新廣告法中對公益廣告以立法形式做出了說明。2016年3月，由國家工商行政管理總局發布《公益廣告促進和管理暫行辦法》，是截至目前最新的有關規定。上述政策、規定對公益廣告的主管部門、發布責任機構、發布時段、版面、比例等都進行了規定，在我國公益廣告從無到有的發展中無疑發揮了關鍵的推動作用，對各方的約束在一定程度上也提升了其參與公益廣告傳播的積極性。

短視頻平臺公益廣告發展現狀

近年來，短視頻深受廣大用戶的喜愛，社會各行業對短視頻平臺的運用也達到了一定高峰，不僅是一些娛樂信息的傳遞，權威信息的發布也開始借助短視頻平臺，如《人民日報》在抖音平臺上開通官方賬號發布時事政治信息。而公益廣告作為一種獨特形式的廣告，對整個國家的發展意義重大，短視頻公益廣告雖然具有很強的傳播優勢，但也存在很多值得關注的問題。

短視頻平臺公益廣告的傳播優勢。無論什么信息，傳播方式尤其重要。在眾多的傳播形態中，短視頻很好地契合了新媒體即時化、碎片化的特點，成為具有強大傳播能力、被年輕人廣泛接受的一種形式。[2]短視頻平臺憑借其先天優勢對公益廣告的傳播帶來了以下四點傳播優勢。

一、龐大的用戶基礎。基于強大的技術支撐，短視頻平臺成功打破信息傳播的時空限制，能夠將聲畫并茂的視頻快速便捷地進行傳播，使傳播媒介由原來的電視廣播轉換成現在的手機，成功進入豎屏時代。網絡用戶數量也隨著平臺和技術的發展而逐年增加，以抖音為例，截至2021年6月，抖音的日活量用戶超過6億，這是一個十分龐大的數量，是公益廣告有效傳播的肥沃土壤。

二、多樣的技術支持。“多媒體性”和“超文本性”是新媒體信息存在的基本特征，集文本、圖像、聲音、動畫、視頻于一身，實現了不同內容、不同表達方式之間的融合與跨越。[3]之前，公益廣告的制作和傳播途徑單一，隨著技術的發展，逐漸打破這一局限。5G技術和VR技術的支持，為公益廣告提供了更多的呈現形式，使公益廣告的傳播由原來的圖片、文字、廣播、電視向短視頻的形式轉化，人們可以通過多種渠道觀看到公益廣告。公益廣告的表達也更加多元，基于強大的技術，人們可以創意性地用不同敘述方式表達公益廣告的內涵，增強傳播效果。

三、用戶的內心滿足。在短視頻的制作逐漸透明化之前，視頻的制作往往需要專業人士才能完成，而現在更多的人可以輕松參與到視頻的創作過程中，這在一定程度上增強了用戶的主人翁意識，用戶可隨時在角色間進行轉化，人們可以輕松地將自己身邊的公益事件拍攝上傳。公益廣告并不是說教，這是在公益廣告傳播過程中社會各界不斷意識到的問題，更加生動的表達和形式反而更容易被人們接受。此外，短視頻平臺能夠精準地了解到每一名用戶的喜好，從而有針對性地進行推送，不僅能夠滿足公益廣告的傳播需求，也能夠滿足用戶的心理需求。

四、便捷的分享機制。在傳統的信息傳播過程中，個人無法對公益廣告進行轉發分享，而在短視頻平臺用戶可輕松將自己喜歡的視頻分享給家人或朋友，每一名用戶都有自己的圈子，當一則公益廣告受到某一名用戶的喜愛和共鳴時，在一定程度上也可以收獲其所在圈子的其他用戶。同時，對于發布者來說，視頻的播放量和點贊、收藏、轉發分享數量也增加了繼續制作和發布的動力，發布者與用戶之間可以及時進行交流和反饋，這種便捷的機制成為公益廣告廣泛傳播的有利條件。

短視頻平臺公益廣告的傳播問題。一、傳播規模較小。“媽媽，洗腳”“媽媽，我也給您講小鴨子的故事”，小男孩為媽媽洗腳的畫面出自一則幾乎家喻戶曉的公益廣告《為媽媽洗腳——愛心傳遞》，從1999年央視播出至今依然活躍在熒屏中。當時，電視是每個家庭的寵兒，而央視在電視上輪番進行播出，只要看電視就能夠頻繁看到這則廣告，也因此成就了這一公益廣告。反觀目前的情況，幾乎人手一部手機，甚至家里老人也上網瀏覽短視頻，但是在短視頻平臺上能夠如此規模進行傳播的公益廣告卻少之又少。在抖音首頁進行“公益廣告”詞條的搜索，能夠得到的信息很有限，是短視頻平臺的傳播不重要嗎？顯然不是。2020年疫情以來，社會信息混雜，中央權威媒體在各個平臺大量投放防疫信息，達到了很好的宣傳效果。可見，短視頻平臺的公益廣告數量過少、傳播規模較小是其存在的問題之一。

二、傳播責任模糊。公益廣告具有公益性質，區別于一般的廣告宣傳，以往我國公益廣告的制作和傳播大多以政府和媒體以及部分企業來承擔。在互聯網平臺，信息的分享和傳播變得快捷，人們參與公益廣告的途徑也更加多元，然而在抖音首頁進行“公益廣告”關鍵詞搜索，發現發布者為“視聽中國”“鐵力融媒”等，大多集中在官方媒體，少部分個體進行公益廣告合集的整理和匯總。在新媒體環境下，這并非一個好的現象。當前，公益廣告的制作和傳播模式應該發生改變，單純依靠政府和官方媒體來進行發布顯然是不夠的，每一個人都應該是傳播的責任人。

三、傳播機制寬泛。一直以來，國家對公益廣告的發展都給予了高度重視，對相關傳播責任機構也做出了一定的要求，但這種要求過于寬泛。傳播公益廣告的責任也更像是一種公益行為，由相關機構自覺進行制作和發布，相關的政策規定沒有對其進行嚴格的要求。沒有一定的制度約束，對于公益廣告來說無疑是不利的。

在2016年發布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》中，第三條明確指出國家重視公益廣告的發展，并且各單位和個人需要參與到公益廣告的各項活動中。但在用詞方面僅僅使用“鼓勵”“支持”“引導”這些較為中性的詞語，不具有一定的約束性。包括在第十五條中，有關懲罰方面只是做出了“勸誡”“批評”“處罰”等規定，沒有進行實質性的獎懲制度。整體來說，關于公益廣告傳播的相關機制過于寬泛化，因此也是一個值得各界關注并調整的問題。

短視頻平臺公益廣告投放管理

通過對以往相關政策的研讀發現，整體上政策都對公益廣告的內容定義、主管部門、發布機構、發布時段、比例等進行了規定。接下來筆者以2016年發布的《公益廣告促進和管理辦法》中的內容為主進行分析，對短視頻平臺公益廣告的投放管理提出以下幾點意見。

時間：確保一定比例的播出時間。《公益廣告促進和管理辦法》中第九條，新增了對于網絡媒體播出公益廣告的相關要求，除了政府和新聞網站以外，經營性網站也需要在其平臺上播出公益廣告。其中，還規定在6：00至24:00之間，刊播的數量不能低于主管部門規定的數量。在已有的條例中，能夠感受到政府和相關部門對新媒體平臺中公益廣告刊播問題的重視，但較為明確的條例還未制定，并且新媒體平臺發展迅速，對其規定需要進一步修訂完善。

強制公益廣告在各媒體平臺的播出是政策中較為常見也是最基礎的一項條例。當前，短視頻平臺迅猛發展，集聚了大量用戶，也吸引了眾多媒體機構入駐。但是，以抖音為例，在平臺上的公益廣告播出數量遠遠不夠，再好的作品如果不能頻繁出現在用戶視野，也很難達到好的傳播效果。因此，應在相關規定中將短視頻平臺列為公益廣告傳播的重要途徑之一，同樣規定一定數量的播放比例，從根本上解決短視頻平臺公益廣告傳播數量少的問題。

流量：平臺給予一定的流量支持。公益廣告有了一定的數量規定后，還需要考慮傳播效果。在短視頻平臺進行公益廣告傳播，最主要的是需要用戶能夠最大限度地觀看到視頻，只有這樣才能達到預期的效果。因此，在讓人眼花繚亂的視頻作品中如何讓更多的人觀看到公益廣告作品，是接下來需要解決的問題。

有過抖音運營經驗的用戶很容易發現，一個自媒體賬號并不是其中單個視頻收獲大量流量后，其他所有視頻都可以有同等的流量推送。短視頻平臺的算法機制是一種很復雜的傳播機制，包含的內容很多，作品本身是能夠廣泛傳播的基礎，但除此之外還需要進行相關運營，考慮到資金等問題，花大成本去進行運營并不現實。公益廣告作為提升全民整體素養的非營利性廣告，短視頻平臺有責任支持其傳播，但是僅靠自覺性還完全不夠。因此，在相關政策中以規定的形式明確短視頻平臺的責任，鼓勵、支持平臺將一定的流量給予公益廣告的傳播，能夠使公益廣告得到更多人的關注。

管理：采用嚴格的獎懲機制。目前，我國還沒有關于公益廣告的相關立法，從1997年發布的《關于做好公益廣告的宣傳的通知》到2016年發布的《公益廣告促進和管理辦法》，都是政策性的規定辦法，其中的相關規定也大都以鼓勵方式進行。《公益廣告促進和管理辦法》中第十五條中對違反公益廣告相關規定的行為處罰做出了說明，但是其內容過于寬泛，用到的“處罰”“批評”“勸誡”“責令改正”等在法律層面上沒有任何強制效力，如何處罰也并沒有做出具體的說明，更多的是需要各部門和個人自覺遵守，在實際執行的效果上將會大打折扣。相反，《廣告法》中對違反商業廣告的行為都進行了具體且明確的嚴厲處罰，兩者間的規定形成強烈反差。

公益廣告作為一種特殊的廣告形式，雖不具有直接的商業價值，但對于整個國家的發展和社會的進步都彌足重要，不僅能夠很直觀地改變民眾的行為，還能夠潛移默化地影響到民眾的思想。因此，公益廣告也應借鑒商業廣告的有關規定，對違反公益廣告相關規定的行為人進行嚴格處罰，同時也要獎懲得當，對于較好履行相關責任的機構和個人進行一定獎勵。

主體：鼓勵用戶參與制作和傳播。短視頻平臺不同于傳統的廣播、電視，具有很強的互動性，用戶可自主參與到短視頻的傳播中。近些年，類似于“剪映”的傻瓜式剪輯軟件也層出不窮，只要有創意任何人都可以利用簡單的設備進行視頻內容的創作。打開抖音就會看到豐富多彩的生活，這些創作者都是生活中普普通通的個人，但個人發布的救助信息也同樣能得到廣泛關注。他們記錄自己和身邊人的生活，也能影響到無數人的生活。因此，在新媒體環境下，公益廣告的傳播責任機構不應只局限于權威媒體機構，每一個個體都可以成為傳播主體。相關政策在這方面也應進行調整，將之前公益廣告責任人范圍適當擴大，并通過公益廣告比賽和活動讓每一位有心者參與其中。

結語

目前，公益廣告的傳播渠道正由傳統媒體向短視頻平臺過渡，其傳播環境發生了很大的變化，為公益廣告的發展提供了龐大的用戶基礎和多樣的技術支持，但與此同時也面臨傳播數量少、責任主體不清晰的問題。先前相關部門制定發布的政策規定不能很好地適應新媒體環境，因此需要從時間、流量、獎懲、主體四個維度進行調整完善。當然，政策不等于立法，在未來，我國關于公益廣告的相關立法探索將成為各界關注的焦點。