小窗里的中國：反應(yīng)視頻賦能對外文化傳播的邏輯與啟示
——以YouTube中國題材類反應(yīng)視頻為例

□ 湯天甜 梅浩冉

對外文化傳播是國家發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分,是向世界展示中華民族優(yōu)秀文化和促進全球文明互鑒的客觀需要，有利于在綜合國力競爭中提升國家軟實力并塑造立體全面的國家形象。近年來，利用視頻形式推動中華文化對外傳播的趨勢隨著網(wǎng)絡(luò)視聽技術(shù)的飛速發(fā)展和移動智能設(shè)備的廣泛普及而愈發(fā)凸顯，傳播的主要媒介形態(tài)也由文字和圖片轉(zhuǎn)向了視頻，并涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的外宣類視頻，然而在具體的實踐過程中卻也出現(xiàn)了交互體驗缺失、敘事邏輯斷裂、文化灌輸感強等諸多現(xiàn)實問題。上述問題反映出傳統(tǒng)外宣類視頻的單向傳播模式已經(jīng)明顯滯后于當前的對外傳播新形勢，而近些年頗具規(guī)模的反應(yīng)視頻在跨文化交流中展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢與價值，本文以YouTube平臺上中國題材類反應(yīng)視頻為研究對象，探究反應(yīng)視頻賦能我國外宣類視頻創(chuàng)作、優(yōu)化對外文化傳播工作的新視角。

反應(yīng)視頻與中國題材類反應(yīng)視頻

反應(yīng)視頻（reaction video）最早于2006年出現(xiàn)在海外視頻網(wǎng)站YouTube上，創(chuàng)作者向他人推薦一款名叫“The Maze”的恐怖整蠱游戲并拍攝記錄下玩家被游戲畫面驚嚇的反應(yīng)，這類展示他人驚嚇反應(yīng)的整蠱視頻在YouTube的走紅激發(fā)了人們關(guān)于反應(yīng)視頻的創(chuàng)作熱情，此后創(chuàng)作者們所觀看素材的選取范圍從起初的整蠱游戲擴展到綜藝節(jié)目、影視劇、音樂短片（MV）、短視頻集錦等，逐漸形成了類型豐富、模式成熟的反應(yīng)視頻集群。在創(chuàng)作反應(yīng)視頻的過程中，創(chuàng)作者首先會根據(jù)個人喜好挑選視頻素材進行觀看，同時記錄下自己的實時觀看反應(yīng)及對視頻素材的觀后點評，最終在剪輯時將視頻素材畫面和創(chuàng)作者畫面以畫中畫的形式放置。當前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于反應(yīng)視頻的研究主要集中在三個層面，一是反應(yīng)視頻的內(nèi)在傳播特點與問題，例如類社會互動屬性和視頻素材版權(quán)問題；二是不同類型反應(yīng)視頻的傳播機制，例如音樂類型和跨文化交流類型；三是反應(yīng)視頻在視聽節(jié)目中的實踐應(yīng)用，例如觀察類綜藝節(jié)目中的互動形式。

YouTube作為全球最大的視頻搜索及分享平臺，是外國人了解中國、接觸中華文化最常使用的視頻網(wǎng)站，YouTube上的涉華視頻一部分出自千萬粉絲量的國內(nèi)出海網(wǎng)紅，如李子柒、“滇西小哥”“辦公室小野”等，還有一部分出自網(wǎng)民、華裔群體和國內(nèi)官方媒體等。其中，語音識別字幕和字幕多語言翻譯功能在為YouTube上的涉華視頻傳播提供極大便利的同時，也帶動了一批對中國感興趣的外國人創(chuàng)作有關(guān)中國時事和文化熱點的視頻，多元主體參與創(chuàng)作的涉華視頻集群在YouTube平臺中塑造了更加立體完整的中國國家形象。

中國題材類反應(yīng)視頻是指以涉華視頻為觀看素材、以跨文化交流為創(chuàng)作內(nèi)核的反應(yīng)視頻，其視頻素材種類包羅萬象，涉及娛樂、軍事、美食、科普、旅游等各領(lǐng)域主題。與在海外視頻網(wǎng)站開設(shè)官方賬號、上傳文化類宣傳視頻等這類傳統(tǒng)的對外傳播方式有所不同，中國題材類反應(yīng)視頻的觀眾可以在創(chuàng)作者的“陪同”下一起感受中國故事、品味異國文化，這種以即時反應(yīng)和主觀評價為主要內(nèi)容的二次創(chuàng)作形式減弱了傳統(tǒng)外宣類視頻生硬的灌輸感，強化了涉華視頻的傳播效力與跨文化互動活力。

中國題材類反應(yīng)視頻的內(nèi)容特征

跨文化交流是反應(yīng)視頻中常見的創(chuàng)作主題之一，觀眾可以看到創(chuàng)作者初次接觸他國文化時最真實且直接的即時反應(yīng)，并在夸張的情緒表達與即興的動作語言中獲得陪伴感與體驗感。中國題材類反應(yīng)視頻依托YouTube中現(xiàn)有的涉華視頻資源，通過二次創(chuàng)作的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化過程擴充了民間對外文化的傳播矩陣，在內(nèi)容層面上呈現(xiàn)出高度專注、強文化差異與密集互動的特征。

他人陪同下的高度專注。傳統(tǒng)外宣類視頻的低完播率是因為海外觀眾對中華文化的理解往往停留在好奇心驅(qū)使下的淺表認知層面，對視頻中涉及到的文化細節(jié)所傳遞的價值內(nèi)涵一知半解，進而導(dǎo)致對涉華視頻缺乏深入了解的興趣和條件。在中國題材類反應(yīng)視頻的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者的身份實際上是陪同觀眾了解中國故事的伙伴，在遇到晦澀難懂的文化細節(jié)時，創(chuàng)作者也會提出與觀眾相似的疑惑并給予輔助性解讀，進而降低觀眾接觸異國文化的“孤獨感”，提升其觀看涉華視頻素材的專注度。對于一些缺乏文字說明的涉華視頻素材而言，反應(yīng)視頻的陪伴效用則尤為突出，以YouTube中李子柒的視頻為例，視頻中缺少對人物關(guān)系、制作流程、物品名稱、對話內(nèi)容等信息的輔助性說明，只有簡短的英文說明出現(xiàn)在作品的標題和簡介中。因此，在出現(xiàn)飲食文化、紡織文化、節(jié)慶文化、孝親文化等特色文化符號時，以李子柒視頻為素材的反應(yīng)視頻創(chuàng)作者們會根據(jù)自己涉華知識儲備與背景信息了解對其進行分析解讀，如創(chuàng)作者“British Jack”會結(jié)合相關(guān)采訪資料介紹李子柒的家庭構(gòu)成與成長經(jīng)歷，幫助觀眾理順李子柒與外婆等視頻中出現(xiàn)的人物關(guān)系，創(chuàng)作者對涉華視頻素材中創(chuàng)作背景和文化內(nèi)涵的輔助性解讀，帶給海外觀眾更加連貫與沉浸的跨文化體驗，破除了缺乏文字說明而導(dǎo)致的對外傳播障礙。

文化差異成為視頻主線。反應(yīng)視頻的反應(yīng)性（reactivity）是評價視頻質(zhì)量的關(guān)鍵指標，“用來描述創(chuàng)造者觀看視頻素材時情感體驗的強烈程度，也用來描述能否激起觀眾相同情感的能力”，[1]反應(yīng)性集中表現(xiàn)在創(chuàng)作者因觀看視頻素材而產(chǎn)生激烈情緒的片段中，較低反應(yīng)性的視頻無法激發(fā)觀眾繼續(xù)觀看的興趣。在中國題材類反應(yīng)視頻中，涉華視頻素材所呈現(xiàn)的人物形象和故事情節(jié)與創(chuàng)作者非東方化個人形象之間的差異是觀眾評估其反應(yīng)性的直接因素，而視頻內(nèi)容所反映的文化觀念差異是引起創(chuàng)作者激烈情緒和觀眾情感共鳴的主要因素，從本質(zhì)上來說，視頻素材與創(chuàng)作者的生活背景、認知習(xí)慣等之間存在的這些差異都是中外文化沖突的不同表現(xiàn)向度。

作為中國題材類反應(yīng)視頻的主線，文化差異集中表現(xiàn)為視頻素材的獨特性和文化沖擊力，這是創(chuàng)作者選擇涉華視頻素材進行創(chuàng)作的關(guān)鍵原因。以視頻創(chuàng)作者“Artur Rehi”創(chuàng)作的中國類反應(yīng)視頻“Chinese soldiers march real good”為例，創(chuàng)作者的身份是一名愛沙尼亞士兵，其觀看的視頻素材為慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式。創(chuàng)作者畫面中出現(xiàn)的愛沙尼亞軍服和愛沙尼亞國旗與視頻素材里的中國軍人形象形成了鮮明的差異，創(chuàng)作者在即時點評里多次評價中國閱兵儀式的訓(xùn)練時長、升旗形式、閱兵檢閱車、行進整齊度、莊重嚴肅氣氛、女兵姿態(tài)等和其他國家閱兵式的差異，這種將不同文化元素在同一場域并置展示是跨文化傳播中的常見手段，也是中國題材類反應(yīng)視頻中的最大視覺亮點。

創(chuàng)作者密集設(shè)置互動點。傳統(tǒng)外宣類視頻中盡管有諸多精心設(shè)計的畫面和配樂，但海外觀眾的互動積極性難以被單向的文化輸出定式所激發(fā)，常常出現(xiàn)點擊率低、互動率低等“叫好不叫座”的社會評價。在反應(yīng)視頻中，創(chuàng)作者會在觀看視頻素材時密集地設(shè)置互動點，每一個互動點都是創(chuàng)作者與觀眾就涉華視頻素材中的細節(jié)問題進行交互討論的機會，這種開放式的結(jié)構(gòu)特性為來自不同國家、不同興趣領(lǐng)域的視頻觀眾提供了“更為自由、更具多元意義的交互空隙”。[2]因此，中國題材類反應(yīng)視頻基于開放式的結(jié)構(gòu)特性，在傳受互動和相關(guān)話題探討層面的整體表現(xiàn)上優(yōu)于傳統(tǒng)外宣類視頻。

密集的互動點使反應(yīng)視頻具有即時性溝通的特點，“動態(tài)的情感流露增加了互動行為發(fā)生的頻率，使情感反饋更加及時，提升了互動行為的質(zhì)量”，[3]在此過程中，即時性的溝通淡化了觀眾獲取知識信息的目的，而其中的情感交流反而成為了觀眾收看反應(yīng)視頻的首要目的。觀眾可以思考并解答創(chuàng)作者在觀看過程中提出的疑問，可以在留言區(qū)點評所看的視頻素材，也可以向創(chuàng)作者推薦與本視頻素材相關(guān)的其他作品并期待創(chuàng)作者對其做出的反應(yīng)。由于中國題材類反應(yīng)視頻的結(jié)構(gòu)較為開放、互動點設(shè)置密集，互動數(shù)據(jù)整體上會比其他外宣類視頻高，更可能得到視頻平臺算法的優(yōu)先推送。

反應(yīng)視頻賦能對外文化傳播的邏輯

在內(nèi)容特征上，中國題材類反應(yīng)視頻符合跨文化交流的特質(zhì)，具備賦能對外文化傳播的條件，海外觀眾在對視頻素材和創(chuàng)作主體的雙重凝視中形成了更具沉浸感的視覺體驗，并通過多元視角下的角色代入與轉(zhuǎn)換，揭開文化表象了解中華文化的價值內(nèi)涵。

雙層凝視：沉浸體驗與主動接納。凝視是一方對另一方長時間專注的觀看，卡瓦拉羅認為“凝視方并不是在簡單地觀察被凝視方，而是在探查和控制其行動”，[4]也有學(xué)者指出“凝視方可以通過這樣的持續(xù)觀看行為獲得視覺快感、身份認知以及社會經(jīng)驗”。[5]在中國題材類反應(yīng)視頻中存在著兩層凝視關(guān)系，第一層凝視是創(chuàng)作者對視頻素材的凝視，這種凝視以畫面并置的形式呈現(xiàn)在作品中，在觀看視頻素材時創(chuàng)作者清楚知曉自己在視頻上傳后將會成為第二層凝視中被凝視的一方，所以在視頻錄制過程中會適當預(yù)設(shè)觀眾的興趣點并主動迎合；第二層凝視是反應(yīng)視頻觀眾對創(chuàng)作者和視頻素材的雙重凝視，然而觀眾不會針對單一畫面進行長時間觀看，而是在兩個畫面間頻繁跳轉(zhuǎn)以觀察創(chuàng)作者和視頻素材之間的關(guān)系，由于固定鏡頭拍攝的反應(yīng)視頻畫面視域面積相對恒定，因此第二層凝視會更具沉浸感。在此期間，觀眾與視頻素材的間接性接觸削弱了觀眾在直接觀看的情況下因文化差異而產(chǎn)生的抗拒感，與觀看其他線性傳播的外宣類視頻不同，視頻創(chuàng)作者的介入所起到的緩沖作用有利于觀眾主動接納視頻素材所講述的完整故事，推動觀眾在跨文化交流過程中充分理解和記憶視聽符號并利用內(nèi)容智能分發(fā)功能接觸中華文化的多元面向。

角色代入：未知視角與全知視角。角色代入理論最早來自兒童教育領(lǐng)域，傳播學(xué)者科恩將其引入到傳播學(xué)領(lǐng)域，總結(jié)為“觀眾在觀看影視作品時傾向于將自己想象成作品中的特定角色，自己的情感也會隨著該角色的經(jīng)歷而不斷變化”。[6]在觀看中國題材類反應(yīng)視頻時，觀眾所代入的角色即與自身對中華文化的了解程度有關(guān)，如了解程度低的未知視角與了解程度高的全知視角。未知視角下的觀眾是以“虛擬同步”[7]的形式和創(chuàng)作者一起觀看視頻素材，而全知視角下的觀眾往往提前看過視頻素材或者對其有一定了解，觀看時則更傾向于審視創(chuàng)作者的跨文化交流體驗，并在此過程中強化或修正基于視頻素材的原有文化認知。無論是未知視角還是全知視角，觀眾進行角色代入的對象是相同的，即中國題材類反應(yīng)視頻的創(chuàng)作者。創(chuàng)作者“Blondie in China”在視頻“My parents watch LIZIQI for the first time”中，講述了女兒向父母推薦并一起觀看李子柒的春節(jié)主題視頻的內(nèi)容。在未知視角下，觀眾代入的角色是對中華文化相對陌生的父母；而在全知視角下，觀眾代入的角色則是對李子柒視頻作品熟悉的女兒，角色代入構(gòu)筑了觀眾與創(chuàng)作者之間的情感連結(jié)，強化了基于涉華視頻素材的跨文化參與感。

然而，不同視角下的角色代入并非是一成不變的，未知視角與全知視角間也可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同一類視頻主題的反復(fù)觀看可以完成從未知視角到全知視角的轉(zhuǎn)變，不同視頻主題間的切換也可以讓全知視角成為未知視角。在視頻中，觀眾并非始終處于旁觀視角，而是在多元視角的選擇與切換中逐漸加深對中華文化的了解，自發(fā)性地在角色代入和視角轉(zhuǎn)化中拉近與中華文化的距離。

深入表象：細節(jié)解讀與話題延伸。在涉華視頻中，易讓海外觀眾產(chǎn)生困惑的文化表象是中西方思維方式和價值觀念等方面的顯著差異，這種文化折扣現(xiàn)象是導(dǎo)致觀眾深入了解中華文化內(nèi)容的壁壘。然而，反應(yīng)視頻創(chuàng)作者的輔助性解讀可以有效化解觀眾的困惑，提供了觀眾深入了解中華文化價值內(nèi)涵的可能性。對于文化表象的細節(jié)解讀也常見于評論區(qū)觀眾的補充式交流互動，這類互動是對視頻中空白結(jié)構(gòu)的回應(yīng)，其在與創(chuàng)作者的評述內(nèi)容形成互補的同時，也深化與延展了視頻素材中的文化表象，用戶Lazybones發(fā)布的評論“the deep-fried noodle thing called sanzi.very traditional snack thing”就是典型的補充式交流互動。

評論區(qū)的交流互動不僅可以深挖視頻素材細節(jié)，還可以將討論延伸到涉華視頻素材以外的議題，用戶Andrew Choi在其發(fā)布的評論“She may be richer than you and me.Don’t just look at the surface”中，指出了中式田園生活影像背后的適度美化與商業(yè)運作，這一類批判式交流互動作為評論區(qū)中的“鯰魚”，起到了刺激觀眾參與意見交流的作用，從負面批判的角度擴大了涉華議題的討論范圍。基于YouTube平臺的內(nèi)置社區(qū)服務(wù)和諸多第三方平臺的分享功能，中國題材類反應(yīng)視頻的觀眾群體逐漸形成了一定規(guī)模的跨文化社群，觀眾們通過意見表達不斷強化以跨文化互動為核心的共同體意識，進而帶動了更多的海外觀眾投入到對涉華視頻的觀看及二次創(chuàng)作中。

反應(yīng)視頻賦能對外文化傳播的啟示

當前我國的對外文化傳播現(xiàn)狀呈現(xiàn)出視頻化轉(zhuǎn)向的特點，外宣視聽作品在智媒技術(shù)賦能和用戶自主生產(chǎn)的背景下呈現(xiàn)出數(shù)字化、精致化特征，但也存在“內(nèi)容同質(zhì)化、碎片化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換乏力等問題”。[8]本文從反應(yīng)視頻的傳播價值與網(wǎng)絡(luò)視聽文化現(xiàn)狀出發(fā)，提出強化外宣類視頻的互動感，避免對外文化傳播的過度符號化，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺激活跨文化社群發(fā)展等對外文化傳播的發(fā)展策略。

強化視頻互動感，激發(fā)文化傳播活力。當前我國的外宣類視頻組成較為單一，視聽作品供給端普遍與海外觀眾的跨文化信息需求存在一定錯位，再加之“編碼—解碼”體系依舊被西方意識形態(tài)所主導(dǎo)，對外文化傳播工作易陷入傳者自說自話而受者誤讀頻發(fā)的尷尬局面。針對上述問題，外宣類視頻創(chuàng)作者應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的線性傳播思維，在視頻創(chuàng)作中增添傳受交互接口、充分利用評論區(qū)功能以強化整體互動感，既可以明確傳受雙方的信息訴求是否匹配，又可以在動態(tài)交互過程中依據(jù)觀眾的實時反應(yīng)及時調(diào)整視頻創(chuàng)作策略。除反應(yīng)視頻外，互動游戲、直播、模仿挑戰(zhàn)、街頭采訪等新型視頻形式都極具對外文化傳播的潛力，這些互動感強的融合視頻作品有助于構(gòu)建以中華文化為內(nèi)核、以傳受互動為特色的視聽傳播矩陣。國之交在于民相親，民相親在于心相通，良好的對外文化傳播效果不能靠單一的外宣灌輸，多向交互的跨文化交流才能更好地修正長久以來海外觀眾基于“中國威脅論”“中國崩潰論”等而形成的認知謬誤，搭建利于“中華文化走出去”的暢通話語體系。

避免過度符號化，打造完整敘事鏈路。當前海外觀眾對于中華文化的印象多停留在“熊貓、長城、中醫(yī)、算盤等這一類帶有明顯古老中國印記的符號”，[9]這些傳統(tǒng)經(jīng)典符號可以帶來可復(fù)制性強、易理解的跨文化交流體驗，幫助海外觀眾在完全不了解中華文化的前提下迅速搭建起由少數(shù)異國文化符號組成的初步架構(gòu)，但如果只將博大精深的中華文化簡單歸納為少數(shù)鮮明的視聽符號，而不賦予這些符號具體的故事情節(jié)與內(nèi)涵說明，反而會加固海外觀眾對中國的刻板印象，進而引發(fā)文化折扣的風(fēng)險，使后續(xù)的對外文化傳播工作停滯在淺表層面，難以基于經(jīng)典符號實現(xiàn)有深度的意義延續(xù)。反應(yīng)視頻中完整的敘事鏈路不僅可以將經(jīng)典的中華文化符號內(nèi)化到具體的故事情節(jié)中，讓觀眾對中華文化的理解不僅僅停留在視覺層面上，還可以從符號的記憶轉(zhuǎn)化成故事情節(jié)的記憶，改善對外文化傳播工作中存在的缺失深度和認知固化的問題。具體到外宣類視頻的創(chuàng)作上，可通過“外位性改造”的方式實現(xiàn)文化符號意義的有效延續(xù)，即通過想象他人對中華文化符號的理解習(xí)慣來選擇故事的講述方式，但需謹慎這種“外位性改造”思路陷入“自我東方化”的誤區(qū)，否則會讓跨文化交流失去原本的意義。

培養(yǎng)跨文化社群，跟進中華文化熱點。據(jù)Hootsuite和We Are Social聯(lián)合發(fā)布的《2022年全球數(shù)字概覽報告》顯示，截至2022年1月全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)約為49.5億，每日收聽廣播和收看流媒體電視的平均時長為3小時20分鐘。流媒體傳播的底層邏輯是算法驅(qū)動內(nèi)容分發(fā)，收看相同類型視頻的觀眾會在算法分發(fā)的作用下獲取相似的推送視頻，最終在YouTube等視聽平臺上演變?yōu)樯缛盒螒B(tài)，互聯(lián)網(wǎng)社群“內(nèi)部的成員幾乎完全是以相近的‘品位’為依據(jù)聚合而成的，而傳統(tǒng)身份認同維度如國族、性別、代際等發(fā)揮的作用相當有限”。[10]因此，跨文化社群的建設(shè)發(fā)展是對外文化傳播工作中的關(guān)鍵一環(huán)，政府外宣部門可以在扶持親華的海外視頻創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)涉華視頻的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)有關(guān)中華文化的跨文化社群，營造有活力的涉華作品的群體性創(chuàng)作與討論氛圍。特別是在文化傳播的重要節(jié)點，如重要傳統(tǒng)節(jié)慶和熱點文化事件時，跨文化社群的“意見領(lǐng)袖”應(yīng)及時跟進這些熱點，充分帶動海外用戶參與相關(guān)主題的內(nèi)容生產(chǎn)，以此為契機增強社群內(nèi)部的凝聚力，不斷擴大跨文化社群的參與規(guī)模和創(chuàng)作活力，借由社群熱度提升中華文化在國外主流文化場域的能見度與影響力。