“互聯網+”背景下特色產業小鎮的轉型升級之路研究
——以濮院羊毛衫產業小鎮為例

王姝

(浙江郵電職業技術學院 浙江紹興 312366)

昔日濮綢名揚天下，今朝毛衫銷遍四方！濮院鎮不過60平方公里，卻是我國最大的羊毛衫集散中心和生產基地。濮院羊毛衫的市場商圈現有20個交易區，13000多個商鋪，7300多經營戶，相關從業人員20萬以上，每年有7億件羊毛衫流向世界各地。中國毛衫看濮院，濮院的羊毛衫產業始于20世紀的70年代中后期，跟隨我國改革開放的步伐逐漸發展壯大，形成具備“毛紡原料市場、毛紗市場、針織機械輔料市場、物流中心和文化傳媒中心等配套設施”的毛衫產業集群，在濮院當地建立了幾個較大的羊毛衫集散中心和羊毛衫流行趨勢信息中心，多年來一直穩居全國羊毛衫交易總量前列。

但必須清醒地看到，濮院針織時尚產業發展中，傳統理念、傳統模式和傳統路徑仍占主流，鋪天蓋地的小企業與頂天立地的大企業結構失衡的問題仍較突出，品牌化、國際化發展水平仍然較低，產業、城鎮環境難以吸引高端資源集聚。

由于品牌等因素的制約，在過去幾十年的發展過程中，貼牌加工和訂單外銷成為濮院眾多羊毛衫企業的主要選擇。但隨著原材料的供不應求、勞動力成本的持續增加及由于產品同質化而導致的價格壓制等因素的出現，濮院的羊毛衫產業已經“四面楚歌”。從2020年開始，席卷全球的新冠疫情更是給濮院的時尚企業、商戶的生產經營帶來了較大的影響，濮院的羊毛衫產業亟需轉型升級和創新發展。

1 濮院羊毛衫產業現狀分析

近年來，桐鄉的羊毛衫產業以濮院為核心，輻射周邊鄉鎮，漸漸形成了產業集群，為當地經濟做出了相當大的貢獻。

1.1 濮院羊毛衫產業的優勢

濮院鎮地理區位優勢明顯，紡織產業具有悠久的歷史，初期的羊毛衫產業具備天時、地利、人和要素。濮院羊毛衫產業的發展壯大離不開當地政府的科學布局，1991年濮院鎮通過股份制的方式成立了濮院羊毛衫市場管委會。管委會在規范市場、培育產業鏈、引導產業轉型、幫扶企業等方面做出了很多努力和嘗試。濮院鎮政府投入大筆財政支出，進行基礎設施和公共服務建設，一大批服務于當地產業轉向專業化、數字化、時尚化、國際化的項目建成投用，極大地促進了當地產業轉型升級。

經過40多年的發展，依托堅實的制造根基、鮮明的特色商品、高效的流通渠道等優勢，濮院逐步探索出一條高質量生產、高效率流通的可持續發展道路。濮院毛衫時尚小鎮成為全國首批特色小鎮，目前是國內產業規模最大、產業集聚度最高、產業鏈條最完善、產品特色最明顯的羊毛針織服裝生產基地和集散中心。濮院時尚小鎮與歷史的脈搏共振，與時尚的發展共生，帶領當地走向共同富裕。

目前濮院羊毛衫市場有15個成衣交易區和5個配套交易區，共有商鋪13235間，建有濮院物流園區，109條經營線路覆蓋全國各地，形成占地1.7平方公里的羊毛衫交易市場群，被稱為“中國最具商業影響力專業市場”“中國十大服裝專業市場”。2020年，濮院羊毛衫市場實現整體成交額1089億元，貨運周轉量超過50萬噸。2021年，濮院羊毛衫市場實現成交額1180億元，相關從業人員超過20萬。“十四五”時期，濮院要打造全產業鏈超1000億元的時尚產業集群，線上線下總交易額將會突破2000億元，真正成為“中國時尚第一大鎮”和“世界級針織時尚產業集群”。

1.2 濮院羊毛衫產業的劣勢

受各種因素的影響，桐鄉羊毛衫產業集群整體上遭遇初級生產要素優勢弱化、舊有發展模式動能不足的發展瓶頸，亟需轉型升級創新發展。

1.2.1 產業低層，產品結構不夠豐富

隨著制作工藝的革新，如今的羊毛衫兼具保暖性和時尚性，成為人們衣櫥中必不可少的存在。但濮院的很多羊毛衫企業產品形式單一，多年來都未對其生產的羊毛衫樣式和制作手法及流程進行改進，甚至仍停留在手工階段。這當然不能滿足消費者日趨多樣化的消費需求，因此很多企業只能被動地迎合市場，舉步維艱。

1.2.2 產品同質化，特色不明顯

由于濮院的大多數企業尤其是中小企業以經營貼牌業務為主，使當地的羊毛衫產業進入門檻較低，加工作坊過多，集聚了大量同行企業的弊端逐漸顯現出來，哪個款式銷量大，哪個原材料性價比高，都會引來眾多企業主的關注，大家蜂擁而上，立馬打樣、生產，進行同質化競爭，直到這個款式被市場淘汰，再尋找新的款式進行同樣的操作，導致企業成為價格的接受者而缺乏定價的能力。在市場價格透明的情況下，企業只能通過壓縮成本來獲得優勢地位，從而出現偷工減料的現象，不利于整個行業的轉型升級。

1.2.3 意識薄弱，品牌知名度不高

根據對濮院羊毛衫行業的市場調查，當地的羊毛衫整體品牌知名度不高，品牌企業較少。雖然這幾年政府部門已經意識到了這個問題，并且針對此問題進行了大力的宣傳和扶持，一些有實力的企業也在品牌建設方面加大了投入，出現了“淺秋”“褚老大”等著名商標，但總體品牌效應較薄弱，主要表現為：一是知名品牌數量少；二是自主品牌使用率低。雖然每年新注冊商標不少，但除了堅持走品牌路線的企業之外，多數小微企業還是通過貼牌生產開展經營活動。所以，在國內和國外市場上，雖然有很多濮院生產加工的羊毛衫，但標明產地的產品很少。

1.2.4 電子商務興起，傳統銷售沖擊大

近幾年，隨著各種電商的興起，傳統銷售方式受到很大的沖擊。當地很多羊毛衫小企業賺取的是從原材料到成品的差價，很多小企業不得已只能將加工費一降再降，同樣的衣服與往年同時期相比，價格不斷走低，這在互聯網時代必定會被淘汰。

隨著互聯網的發展，除了傳統的線下銷售外，電子商務在銷售中所起的作用越來越重要，通過直播平臺直播賣貨更是受到消費者的青睞，各種賣貨主播也走入大眾的視線。但當地的很多羊毛衫企業主仍停留在線下銷售的老觀念上，或者有些人想要轉型線上銷售，但苦于沒有技術設備，也沒有合適的人才，導致銷路受損。

1.2.5 新冠疫情沖擊下，生產經營信心受損

2020年新冠疫情的爆發，給濮院市場的時尚企業、商戶的生產經營帶來較大的影響。新冠疫情給企業的營業收入、生產成本、銷量等方面帶來了負面影響。調查數據顯示，2020年以來，時尚企業、市場商戶的訂單、收入較2019年同期有一定的下降，資金壓力和綜合成本壓力上升，超過一半的商戶對2022年的發展預期較低，沒有信心或信心不足(見圖1)。

圖1 新冠疫情下企業生產經營面臨的主要問題

1.2.6 人才缺乏，從業人員素質較低

濮院的服裝企業以中小企業為主，在產業發展初期，小企業機制靈活、效率高、成本低，能發揮積極作用。但隨著產業的發展，小企業由于資金限制，在人才儲備和產品創新方面往往比較薄弱。因此，濮院的羊毛衫行業目前在專業人才、專業研究機構的數量和質量方面有所欠缺，專業化服務機構發展緩慢。

根據實地調查，濮院羊毛衫產業各種人才都有一定程度的缺乏。以設計人才為例，本文隨機抽取了當地50家企業和個體工商戶的100名設計師做了學歷調查，調查情況如表1所示。

表1 設計人員的學歷 (單位：人)

由表1可知，設計師的學歷普遍較低，大學及以上學歷的設計師比例較低，盡管我們不能以學歷來全方位衡量一個設計師的能力，但想要融入全球價值鏈，這樣的設計氛圍很難與國際接軌。很多企業希望引進并留住技術、研發等人才，但需要多方面的支持與配合，濮院的羊毛衫企業和市場管委會也不斷地在這方面進行努力和嘗試。

2 濮院羊毛衫產業發展路徑分析

2.1 市場發展趨勢

雖然受到了各種沖擊，但濮院仍是中國當之無愧的羊毛衫第一市場。相關數據顯示，2014年以來，桐鄉濮院羊毛衫市場成交額呈不斷上升趨勢，市場成交額已經連續六年實現兩位數的高速增長。

近年來，濮院鎮重構傳統產業發展模式，通過技術創新、營銷模式創新和管理創新，推動“互聯網+毛衫”的深度融合，加快羊毛針織產業轉型升級。濮院毛衫時尚小鎮列入首批省級特色小鎮創建名單，毛衫產業借由濮院打造特色小鎮的歷史機遇，實現自身的轉型升級，進行工業產業與城鎮化融合的新實踐。

明確方位才能找準方向，把握大勢才能贏得未來。2017年，黨的十九大報告明確提出了鄉村振興的戰略。在濮院鎮，通過當地政府和企業的共同努力，一大批服務于當地產業轉向專業化、數字化、時尚化、國際化的項目建成投用，這些舉措將極大地促進當地產業轉型升級。

2.2 轉型升級路徑

濮院的羊毛衫產業集群，一方面，在國內市場上具有很大的競爭力；另一方面，產業集群整體處于生產環節，產品附加值較低。當前，“四新經濟”已成為我國經濟發展的重要驅動力，所謂的“四新”指的是新技術、新產業、新業態、新模式，四新經濟以市場需求為根本導向，以技術創新、應用創新、模式創新為內核并相互融合。四新經濟的發展離不開云計算、大數據、人工智能等數字技術，這些新技術的應用進一步改變了傳統的生產方式和管理模式，推動了濮院羊毛衫產業的數字化改革。機遇與挑戰并存，抓住機遇，則有望形成全球范圍的“新獨角獸”；不敵挑戰，則可能在全球洗牌中遭遇淘汰。

濮院的羊毛衫產業集群在具體升級過程中，可按照工藝優化、品質升級、產業躍遷的軌跡進行。

2.2.1 工藝優化

工藝優化的關鍵在技術進步，可進一步引進先進設備及提升數字化水平。經過多年的發展，以濮院針織產業園區為核心的濮院羊毛針織產業集群已具有一定的規模，形成了紡紗、編織、染整、輔料生產、機械制造、檢驗檢測、科技服務、物流配送等在內的一整套完備產業鏈。依托集群優勢，濮院在羊毛衫的生產工藝上將繼續沖破傳統制造業的束縛，更多企業將引進先進設備，打造數字化智能車間，在工藝創新、產品品質把控和效率提高等方面做好平衡。

2.2.2 品質升級

品質升級的關鍵是增強服裝設計的創新力，提高產品的附加值，需要加快從貼牌生產向自主設計生產的轉變及盡可能提高羊毛衫的質量。經過多年的發展，濮院涌現出了一些在市場上具有較高競爭力和知名度的品牌。他們勇立時代風口，共譜濮院新篇。這些企業在新冠疫情中逆流而上，在風口中大膽求新，通過時尚向客戶表達了自己的價值觀，贏得了各自的客戶群體。時尚的洪流滾滾向前，要做好品質，就是要跟上高速變化的市場形態，勤于改變，不要拒絕新的嘗試，做到既能保持對產品品質的保證，又能迎合客戶，實現共贏。

2.2.3 產業躍遷

產業躍遷，是要實現自主品牌市場。由于生產質量好，濮院一直為國內一些知名的羊毛衫企業代加工，這也激發了濮院一些羊毛衫企業的自主創牌意識，一些有條件的企業開始注冊自己的商標，從貼牌生產向自創品牌轉變，致力于創建自己的“品牌”。

品牌的升級，一方面，是打造區域品牌。第一，要強化本土區域優勢，濮院有堅實的制造根基、鮮明的特色商品、高效的流通渠道，有高水平、專業化的供應鏈體系。第二，要擴大市場，創建新模式，對資源進行調整，區域品牌的建立可以加深加大區域市場的擴張，根據自身情況創造新的營銷模式。另一方面，是打造品牌國際化。濮院羊毛衫品牌可以用以下方式與國際接軌：一是海外并購。借用知名品牌的影響力、人才、渠道進入國際市場。二是跨國公司。在國外直接建立廠房，使生產、銷售、研發、設計等當地化，但這個模式要求公司資金實力雄厚，運作的國際化程度高，對國際形勢、政策等有較深的了解。三是代理銷售。委托國外的投資商、經銷商進行市場開拓。四是OEM加工出口。這是很多國內企業面向國際化初期會選擇的做法。

3 “互聯網+”背景下濮院羊毛衫產業的發展策略

濮院時尚產業集群憑借雄厚的產業發展基礎，地處“長三角一體化發展”核心地帶，置身浙江發展數字經濟的政策環境之中，有能力和責任搶抓時代發展機遇。通過落實新發展理念、構建現代經濟體系、推進更高起點對外開放，率先實現產業的轉型升級，打造市場產業高地。通過打造創新環境，優化產業生態、培育發展新動能，探索出一條新時代我國紡織服裝產業集群的高質量發展道路。

3.1 以直播電商為載體提高濮院知名度

直播電商是大勢所趨，這對正在尋找新銷售模式的濮院服裝產業而言無疑是最佳選擇。直播電商不僅能夠幫助中小服裝企業和外貿出口企業快速搭建線上銷售渠道，還能依托各大直播平臺實現互動性更強、消費體驗更好、成交效率更高的新渠道營銷，為陷入困境的中小服裝企業解決燃眉之急。

新冠疫情的爆發和持續給濮院帶來了挑戰的同時，也帶來了機遇，伴隨著“互聯網+”在各個行業的滲透及應用，直播帶貨必將進一步推動濮院的數字化轉型。對于濮院的眾多企業而言，這場疫情迫使他們盡快轉型，加快以直播電商為特色的新型市場建設的步伐。通過直播帶貨與大數據營銷，能有效聚合產業上中下游的優質資源，推動服裝產業鏈與供應鏈上下聯動，打開濮院羊毛衫經濟的全新銷售模式。“互聯網+”也必將推動濮院羊毛衫服飾產業線上新渠道的加速拓展及傳統交易市場新業態、新模式的加速蛻變，構建高質量的特色時尚產業鏈，在長三角一體化發展中發揮濮院優勢，打響濮院品牌。

3.2 以大數據為平臺賦能科學決策

一直以來濮院都在深刻洞察經濟發展新特點，積極謀求產業高質量發展新路徑。早在2018年濮院當地政府就積極展開調研，開始構建濮院紡織服裝大數據平臺的發展戰略。2019年，《濮院指數》期刊發行，“濮院指數”由價格指數、景氣指數、時尚指數三大類指數構成，能對經濟環境與宏觀政策進行預判，可以了解各類時尚現象構成因素的總體發展情況，從而全面客觀地預測濮院市場集群產業運行狀況和發展水平。

濮院的服裝企業可以借助“中國·濮院指數”等濮院的服裝大數據平臺，全面、綜合地掌握濮院市場經營商品的價格變化趨勢、方向和程度。企業可以及時、準確、科學地分析行業運行和市場態勢，以進行合理的生產貿易決策。

3.3 以“十四五”為契機開啟產業高速啟航

2021年是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”規劃開局之年。根據“桐鄉市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃”制定的目標：到2025年，地區生產總值力爭達到1500億元，一般公共預算收入力爭達到150億元。以“六個現代化”推動“六個重大跨越”、先進制造基地、詩畫水鄉典范、旅游人文名城、網絡智慧強市的城市名片更加彰顯，社會主義現代化先行市建設水平走在全省前列。

“十四五”是濮院把握機遇、趕超跨越、實現高質量發展決定性意義的關鍵五年，濮院鎮應抓住機遇將自己打造成為“中國時尚第一鎮”，同時建設成為“世界級時尚產業集群”。站在新時代、新機遇的轉折點，濮院在市場形象、產業工藝水平、環境承載力等方面也必將得到進一步提升。

3.4 以羊毛衫為主體拓展產品品類

羊毛衫無疑是濮院的拳頭產品，但羊毛衫具有一定的季節性，一般以秋冬季為主，如果只生產羊毛衫，那眾多的企業將在夏季停工停產，對于人力資源和機器等其他資源來說，這無疑是一種浪費，也增加了企業的成本。

令人鼓舞的是，目前濮院在往服裝全品類的方向發展，也就是說，企業的產品生產不再局限于羊毛衫，從“單一類”毛衫向“全品類”服飾轉變，從單季產品向四季產品轉變。企業可以根據自身條件生產其他產品，比如春夏季的襯衫、T恤衫、針織衫、真絲類產品，冬天的羽絨衣、羊毛呢面料產品等，并且濮院的羊毛雙面呢大衣有了一定的知名度，成為濮院的又一拳頭產品。

3.5 以智能化為抓手護航產業高質量發展

濮院鎮為了搶抓機遇，把發展數字經濟作為推動高質量發展的戰略選擇，深入推動產業數字化，大力實施智能化項目改造。積極引進智能化項目，用數字賦能經濟發展，推動產業的轉型升級。

為了深化數字技術在織造業的應用，當地政府積極引導企業開展智能化項目改造。部分有資金能力的企業紛紛投資引進了先進的一體成衣機，打造數字化智能車間，同時引進先進的管理軟件，打造生產銷售互聯網平臺，實現真正意義上的智能智造，大大提高了企業的競爭力。未來，這一趨勢必將推及更多的企業。

濮院鎮在引導企業智能化制造的同時，也在積極開啟物流倉儲方面的智能化應用。針對羊毛衫產業的特點，很多企業進行了智能倉儲項目的改造，建設智能物流。智能物流改造的結果是大大節省了企業的勞動力，同時為企業的高質量發展奠定了基礎。

另外，濮院將繼續打造具有時尚特色的數字經濟產業平臺，引進數字企業和數字項目，大力提升產業數字化、智能化水平，支持更多企業打造“數字車間”和“數字工廠”，抓住產業優化升級的新機遇。

3.6 以人才為根本推進產業智慧化轉型升級

任何產業的發展都離不開人才，人才是濮院時尚產業的創新驅動源泉和轉型升級的核心動力。濮院羊毛衫產業集群的智慧化轉型升級是一個系統工程，人才是推動這個工程的關鍵因素。企業可以購入先進的設備、引進新的設計方案，但最終需要人來操作和執行，因此產品的升級及工藝流程的升級最終都要通過人才推動。

在人才的引進和儲備方面，濮院可以將外來人才的引進和企業的自我培養兩條路線相結合。一方面，政府進一步優化人才環境，制定相關政策，創造良好的條件和氛圍，吸引更多的人才來到濮院工作和發展。另一方面，企業制定實施人才培養儲備計劃，圍繞企業管理、研發設計、品牌運營等領域制定專項計劃，培養和儲備人才。同時，企業可以積極與相關高校進行校企合作，借助高校的平臺招聘及培養自己的人才。

3.7 以區域為優勢實行品牌驅動戰略

濮院現在已經有了一些國內乃至國際的知名品牌及自主品牌的羊毛衫，但總體來說，大多數服裝企業的知名度不夠高，濮院的羊毛衫產業仍停留在價值鏈的生產加工環節，這一環節附加值相對較低，所以打造區域品牌是濮院必須走的一條升級之路。如何帶領更多的羊毛衫企業實施市場和品牌發展戰略，是濮院羊毛衫產業正在做且未來需要一直做的環節。

桐鄉羊毛衫產業集群要強化政府在區域品牌打造中的扶持與引導作用，增強自主創新能力，提高集群產品核心競爭力。對有潛力和積極性的品牌企業，要突出重點、分類指導并給予優惠政策上的傾斜。政府應成立品牌建設發展中心，為企業提供品牌建設發展的咨詢。浙江省毛衫產業創新服務綜合體就是國內首個毛衫主題的產業綜合服務+創意設計孵化的雙平臺時尚生態創新園區，該園區為濮院產業集聚各類創新資源，為濮院企業提供全鏈路式創新服務。

在區域品牌推廣方面，可以適當淡化企業個體品牌意識，強化企業集群優勢，打造濮院區域整體品牌，比如強化“濮院羊毛衫”這一概念，在消費者心目中提高濮院區域產品的整體知名度。

3.8 以創新為動力促進產業結構調整

如何從根本上推動產業升級發展，創新是關鍵。目前，很多企業只注重設備的改造，對研發的投入相對較少。企業的創新也主要集中在服裝外觀的改進方面，在核心技術方面的創新則相對較少，缺少能影響全行業發展的關鍵技術。

服裝產業的發展日新月異，產品及技術更新較快，濮院要想成為行業領先者，就需要引導企業加快新工藝、新材料、新技術在產品中的應用，提高自主研發創新能力。鼓勵企業突破傳統原料的局限，努力開發各種新型材料在毛針織產品中的應用，加大對印染和后整理技術、針織機械技術的開發力度，在毛衫后整理等原有的重點優勢領域繼續保持國內領先，達到國際先進水平。同時，要加大對行業領先企業的培育力度，進一步促進其在塊狀經濟中的核心帶動作用。充分發揮重大項目對轉型升級的帶動作用，多渠道、多形式引進國內外毛針織相關的高端企業和高端技術項目，提高產業發展層次。

4 結語

地處長三角經濟核心區的桐鄉市濮院鎮有著非常深厚的人文底蘊和悠久的紡織業傳統，曾以“日出萬匹綢”成為江南五大鎮之一。如今的濮院人，通過一根毛線繁榮一個市場，一個市場帶動一個產業，繼承了八百多年的織造業傳統和商業文明。

2019年至今，我國紡織服裝行業發展面臨國內國外的風險挑戰明顯增多，2020年至今席卷全球的新冠疫情給濮院的商戶和企業帶來了一定的影響。濮院服裝行業堅持深化供給側結構性改革，持續加快推動型升級，努力克服下行壓力。

如今，濮院鎮抓住機遇，把發展數字經濟和互聯網經濟作為推動產業高質量發展的戰略選擇，深入推動數字化改革，大力實施智能化項目改造，提高產業轉型升級質效。濮院羊毛衫產業的成功是我國市場經濟發展的一個縮影，如今的濮院羊毛衫產業就像一顆已經破土而出的種子，正在茁壯成長。“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，濮院正站在新時代、新機遇的轉折點，爭取在時代的大潮中勇立潮頭、邁出新步伐。