大數據背景下的新聞傳播策略研究

孫愛娜

大數據時代的新聞傳播以互聯網環境中的海量數據為基礎，通過多樣化的傳播渠道進行創作、收集和展示，并通過信息的檢索、挖掘和分析，衍生出新的傳播效果和影響力。在新媒體環境下，大數據是互聯網的產物，更是商業活動、娛樂、工作和學習等一系列網絡活動的動力。以新媒體技術為核心基礎的傳媒融合，目前已經進入了深水區，傳統媒體從報紙、廣播電視到門戶網站、社交媒體、新聞客戶端、短視頻平臺的跨越，讓媒體不再僅僅是“媒體”，而是為受眾提供新聞信息、公共服務信息、娛樂信息和商業信息的聚合平臺，順應大數據時代的轉型潮流，是傳統媒體求生存、謀發展的必然選擇。

一、大數據及其特征

（一）大數據是什么

大數據并非特指海量的數據信息，也就是說，傳統意義上的較大規模的數據量與“大數據”并非同一個概念?；ヂ摼W理論環境中的“大數據”，指的是涉及多種類、多領域且結構復雜、人工難以處理的海量數據信息。面對大數據的巨大體量，單靠人力進行獲取、分析和運用是不現實的，而是需要云計算等大數據分析手段進行處理和應用，以實現數據的特征分析、挖掘、篩選和共享。

（二）大數據的主要特征

1.衍生速度快。在2021中國移動全球合作伙伴大會上，華為公司董事長梁華表示：在當前的互聯網環境下，全球人均每天產生的數據達到了1.5GB，相當于全球每天產生105億GB的數據，相比于1992年100GB的數據生產量，提高了1億倍以上。這里的數據不僅僅是互聯網流通的流量，也包括局域的信息數據，尤其進入5G時代后，人們在虛擬環境中產生數據的速度明顯加快。據推測，在未來全球數據還會以每年近50%的速度上漲，大數據的更新速度、儲存能力、計算效率也伴隨技術升級而不斷提升。

2.信息內容多元化。以互聯網技術和軟硬件為基礎的大數據，并不是簡單地以數字、文字、圖片的方式存在，而是以相對兼容的方式廣泛存儲于每一處空間，并在不同的應用環境中表達出自身所攜帶的信息。大數據的多元化還表現在復雜的行業和領域劃分方面，互聯網和數據庫的精細劃分對多專業信息的利用提供了便利，相比于傳統媒體時代的信息檢索和運營，大數據技術能夠將多元化信息精準篩選，衍生出來多種數據應用環境。

3.傳播時效性強。在網絡傳播環境中，有效的大數據是能夠被檢索、利用的數據信息，不論是新聞信息還是專業常識，利用互聯網的檢索軟件、專業客戶端和后臺大數據分析技術，可以迅速找到所需要的數據內容，擺脫空間上的限制，縮短檢索信息的時間。在當前的新媒體傳播中，新聞信息利用大數據算法、社交媒體傳播等方式，能夠在盡可能短的時間內傳遞到全網用戶面前。

二、大數據背景下新聞傳播的主要特征

（一）大數據應用推動新聞行業變革

面對大數據應用帶來的新聞行業變革，我國的互聯網企業和各級官方媒體早在20世紀90年代便推出了門戶網站，并在21世紀初逐漸將社區、論壇、社交網站等作為新聞傳播的重要手段。最重要的是，互聯網企業作為商業信息傳播平臺的主體，逐漸獲得了與官方媒體類似的傳播職能和平臺優勢，進一步帶動了我國新聞事業的轉型。在新的時代背景下，新聞傳播行業也日益面臨著新的挑戰，如何利用大數據技術和傳播理念，更好地培養新聞傳播人才，滿足新聞傳播需求，傳統媒體必須關注。

（二）視覺新聞逐漸取代思維新聞

視覺新聞與思維新聞的區別，關鍵在于畫面的呈現。傳統報紙媒體的文圖新聞只是提供了新聞的要素，需要受眾結合自己的想象和理解，才能獲得新聞的畫面；大數據時代的新聞傳播，能夠呈現的要素越來越真實和豐富，尤其是短視頻新聞和各類視頻娛樂信息的推廣，網絡受眾更樂于直接獲得新聞畫面，也就是以大數據為基礎的視頻信息。2022年2月，中國互聯網絡信息中心發布《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網絡視頻用戶為9.75億，占全部網民的94.5%，其中短視頻用戶占全部網民的90.5%。由此可見，絕大多數網民熱衷于直觀的視覺刺激，尤其是增速較快的老年網民，31.3%的老年網民首次上網是看短視頻，明顯高于使用聊天工具（21.5%）和看網絡新聞（8.2%）。未成年人也是視覺新聞的主力軍，并且明顯受到家長的影響。從根本上來說，相比于思維新聞，視覺新聞之所以受到熱捧，是大數據技術和理念將文字、圖像、聲音及互動環節進行了無縫銜接，能夠為網絡受眾提供更加具有視覺感和體驗感的內容，并且進一步實現了碎片化內容的創作和傳播，更適合網絡受眾的閱讀需求。

三、大數據背景下新聞傳播的創新策略

（一）把握大數據規律尋求轉型突破

面對新媒體傳播的沖擊，傳統媒體的生存空間逐漸狹小，傳播影響力日益萎縮，互聯網環境中的虛假新聞、低質新聞泛濫，新聞過度娛樂化令人擔憂，“劣幣驅逐良幣”的傳播局面容易發生。大數據背景下的新聞傳播必須要適時轉型，將傳統報紙的傳播融入大數據氛圍中，一方面要利用大數據資源對受眾畫像，了解新聞受眾的閱讀偏好和行為特征，有針對性地聚合符合受眾需要的數據信息，并從網絡大數據中抓取有價值的新聞線索，以深度新聞的方式深耕細作；另一方面則需要借助大數據相關工具，比如算法、推薦、流量引導等，將新聞內容有選擇性地進行推送，并開設短視頻、直播、VR等專屬頻道，加強媒體與受眾之間的互動，營造更優質的體驗感。

（二）優化新聞傳播方式和渠道

在新媒體萌發的早期，新聞從業人員普遍認為傳統媒體擁有內容的優勢，而以大數據為核心的新媒體僅有渠道優勢，但隨著網民素養提升和專業人士紛紛觸網，新媒體的傳播內容出現兩極分化，優質傳播內容的數量和深度并不亞于傳統媒體，而且在大數據技術的輔助之下，新媒體傳播更容易抓住新聞事件的熱點和痛點，容易獲得新聞受眾的共鳴。在當前的傳播形勢下，傳統媒體轉型融媒體傳播，必須緊密結合大數據技術和資源，創新傳播方式和渠道，具體來說，一是要豐富新聞傳播載體，在文圖的基礎上，借助微博、微信公眾號、美篇、短視頻平臺和新聞直播等窗口，創作符合不同平臺的專屬新聞內容，這從根本上讓新聞內容實現了多類型的數據化，滿足不同入口的新聞受眾閱讀需求；二是要及時做好平臺搭建、賬號注冊、團隊組建，及時入駐最熱門、最新興的傳播平臺，比如當前的傳播熱點短視頻平臺，需要精心打造短視頻新聞內容，而對未來可能成為新熱點的新聞直播平臺，媒體機構需要有所準備；三是要建立大數據資源庫，尤其是以新聞客戶端為傳播主體的媒體機構，要提高平臺的信息包容性，以海量的數據資源滿足受眾對新聞資料、服務信息的檢索利用，以大數據贏得受眾青睞。

（三）搭建全媒體團隊做好新聞服務

新聞傳播作為特殊的服務領域，從業人員往往忽略了自身的“服務”屬性，過度追求新聞的爆炸性、獨家性，而實際上，絕大多數新聞都是普通的、接地氣的，是為了滿足絕大多數讀者的知情權和合法權益。因此，傳統媒體在大數據背景下做好新聞傳播轉型，必須以服務理念為核心打造優質的全媒體傳播運營團隊，完成最重要的新聞服務工作，一是要做好大數據新聞的聚合服務，借助多樣化的新媒體傳播平臺，利用大數據的算法、抓取和分發技術，將有價值的新聞根據受眾畫像進行定向傳播；二是要專注做好民生新聞服務，對事關百姓生活、社會發展和合法權益的新聞要深入挖掘、廣泛傳播，引導網絡新聞受眾了解身邊事，享受社會發展帶來的福利；三是要在一定程度上滿足受眾對信息的娛樂偏好，在堅決反對新聞過度娛樂化的前提下，也可以適度發布以文體娛樂、綜藝節目、自媒體等為主要內容的信息。

結語：

綜上所述，大數據背景下的新聞傳播是多樣化、多角度和多角色的，面對自媒體、社交媒體的融入，傳統媒體必須認清自身所處的環境，積極借助大數據技術和互聯網傳播方式，尋求傳統媒體在融媒體轉型中的新突破，滿足新聞受眾多樣化的閱讀需求。