O2O模式下校園外賣的發展現狀和優化方案

■李佩軒

（北京師范大學哲學學院）

1 校園O2O模式

O2O即Online to Offline，是一種結合線上線下商品服務的新型商業模式，是在商務活動與網絡技術融合的產物。在2013年互聯網快速發展以來，O2O也進入高速發展階段，憑借其自身交易便捷性和運動模式新穎性，在短時間內成為網絡商務領域中最受歡迎的電子商務運行模式。在這種模式下，商戶可進入到網絡銷售領域，進一步擴展自身的發展空間，為大眾帶來制定化的商業服務，同時實現自身銷售收入的提升。而校園外賣O2O主要是針對大學生購買需求不斷提升的現狀，所構建起校園餐飲全新商業模式。大學生作為網絡中最為活躍的群體，他們有著追求時尚的個性，并樂于接受新鮮的事物，他們自身擁有的旺盛購買力，使其成為電子商務行業的實踐者。基于這一特點，校園O2O商業模式的構建，為各種商業活動的開展提供新的平臺。其中餐飲作為有著廣泛群眾基礎的產業，借助互聯網技術，將用戶從線下引入到線上，根據學生就餐和餐飲配送的需求，開展校園外賣商業活動，最大限度的增加用戶的認可度和依賴性。近年來，隨著在線外賣市場的不斷擴大，校園O2O消費者數量不斷增加，產業發展的可能性進一步擴大，為商戶提升收入提供保障。然而，用戶滿意度增加速度緩慢，表明校園外賣仍存在諸多的問題，需要進一步完善校園外賣O2O，模式，增加消費者的粘性。

2 O2O模式下校園外賣發展現狀分析

2.1 外賣平臺之間競爭激烈，相互牽制發展

O2O校園外賣商業運行模式，有著線上服務和線下服務結合的特點。分析影響產業發展的關鍵因素，除服務質量外，最為重要的就是供貨商和客源。校園外賣供貨商是保障滿足客戶餐飲消費需求的重要保障，而客源這是平臺收入的主要來源。而供貨商和客戶對于外賣平臺的選擇，主要考量商品價格、平臺資質、服務水平等因素，這就引發外賣平臺之間的多層次競爭。就當前占領外賣平臺近80%以上業務的“餓了么”與“美團”而言，針對校園人口密度大，學生消費水平不高的特點，兩個平臺進行精準推廣，并主要以打折促銷活動來吸引用戶。這種競爭方式對于供貨商和消費者而言，沒有過多的影響，而對于外賣平臺來說，為得到更加優質的供貨商，以及更廣闊的消費市場，平臺壓縮利潤進行的價格戰爭，會使平臺之間陷入到相互牽制發展狀態中，不但難以獲得較大的利潤空間，長久的相互影響，也阻礙平臺的創新構建，為產業的發展帶來不利的影響。

2.2 配套服務不健全，降低用戶的粘度

線上外賣運行模式自身存在特殊性，使產業的發展對物流配送有著較大的依賴性。雖然根據供貨商的實際情況，出現商家配送和外賣平臺統一配送兩種物流配送方式，但缺少統一的物流體系，使當前外賣平臺配套服務質量難以提升。由于學生訂餐時間較為集中，而校園周圍的餐飲場所重多，訂單量大和配送范圍廣的特點，為物流配送活動帶來較大的壓力。在就餐高峰期，平臺專職配送人員會同時接收幾個甚至十幾個訂單，在配送員取餐環節中，商家出餐速度難以保障，會使商品配送時長增加。部分商品質量受到影響，會降低用戶對外賣的認可度，降低大眾的購買欲望。特別是部分兼職外賣員，自身服務意識薄弱，會在與客戶的交流中出現沖突，部分外賣元威脅、謾罵、責怪態度的出現，會引發消費者的不滿，可能會損失部分忠實客戶。而外賣配送期間，商品質量容易受到運輸的影響，出現損壞的現象，也會使客戶出現情緒波動，降低用戶對外賣配送的認可度，也會對平臺的發展造成影響。

2.3 監管不到位催生虛假交易，降低餐飲服務質量

外賣平臺中商家獲得銷售利潤的渠道，除銷售商品外，外賣平臺也會根據商家的銷售量、好評率、曝光量等數據，給予一定的獎勵和補貼。這種激勵機制的出現，會使外賣平臺商家為獲得更大的利益，而選擇虛假銷售，使外賣平臺不規范的銷售行為眾多。在外賣平臺建立之初，為進一步擴大平臺的影響力，吸引更多商家入駐，平臺會選擇不收取商家費用的模式，并根據商家的銷售情況給予一定的回報。這就使得很多商家會進行刷單，利用虛假銷售來獲得平臺的相關紅利。而平臺缺少系統化的監管模式，會使平臺中違規的行為頻繁出現。對于用戶而言，外賣有著廣闊的選擇空間，一旦平臺出現問題，用戶就會出現信任危機，平臺可替代性強，會使用戶粘度不斷降低，平臺可能會被全新的公司所替代，會造成外賣平臺發展上的危機，對產業其他活動的開展帶來一定的影響。

3 O2O模式下的校園外賣優化方案研究

3.1 積極搭建外賣質量監管機制，嚴格把關食品質量問題

學生是校園外賣的主要受眾群體，決定學生是否選擇某個餐館下單的因素除了食品種類、食品味道以外，最主要的因素還有食物質量。由于在信息時代背景下，利用外賣平臺獲得更高收益的商家普遍較多，大多以盈利為主，并不能進行很好的自我監督與管理，所以外賣質量的監管任務就落到了外賣平臺上。基于此，為了在O2O模式下改善校園內外現狀，推進校園外賣高質量發展，相關學校與外賣平臺企業應加強對加盟外賣的餐飲企業進行嚴格審查，定時或不定時抽查餐飲企業所用的食品質量。并設置食品質量標準與懲罰制度，對于嚴重違反食品質量標準，以及食品存在問題的餐飲企業，應給予一定的懲罰措施，過于嚴重者應取消其利用外賣平臺獲得盈利的資格。以此種方式來約束餐飲企業，規范商家食材使用行為，避免其因貪圖便宜和降低成本而采用無良食材，影響學生身體健康，營造健康、綠色的校園外賣環境。其次，應針對O2O模式下的校園外賣質量問題，制定衛生解決方案，提高衛生質量，實現外賣包裝標準化與個性化設計。一方面，校園外賣平臺作為獨立于店家及消費者的第三方角色，解決食品衛生質量問題的重點在于外賣配送衛生。可通過增強外賣包裝設計，統一設定一定規格的包裝盒與包裝箱，由商家根據自身食品特點選擇合適規格的包裝盒與包裝箱，來減少食物在運送過程中可能會出現包裝盒破裂、包裝箱利用率不高、保溫性差等問題的發生率。同時，還應盡量選擇質量高、綠色環保、無毒無害的有鈣紙質包裝，減少塑料包裝的使用率，避免因高溫食品導致塑料產生化學反應，影響食品質量與安全性。另一方面，應增加外賣保險業務，由第三方外賣平臺為在線商家提供食品安全險，當消費用戶一旦出現食品安全問題，可直接通過在線方式提交醫療證明等相關材料，獲得保險賠付，以此種方式嚴格把關校園外賣食品質量，增強用戶信任度，提高客戶粘性。

3.2 積極制定外賣速度解決方案，切實改善外賣時效問題

據相關研究發現，送餐速度的快慢是影響顧客消費體驗的重要因素。而校園外賣的送餐速度通常涵蓋店家接收訂單、產品制作、外賣送餐、顧客取餐等時間，這些時間系統中的可控時間點為店家接受訂單時間與顧客取外賣時間點。為切實提高外賣速度，應從這兩點可控時間制定相應解決方案，來切實改善O2O模式下的校園外賣時效問題。一方面，針對店家接受訂單時間點問題，可緊密結合食品制作時間，以及外賣食品口感問題，考慮到商家高峰期集中配送情況，應鼓勵消費者提前訂餐，明確告知店家取餐時間。再由店家根據消費者提供的取餐時間進行提前制作，避免高峰期集中配送問題，保持食品口感，縮減配送時間。也就是說可通過提前確定店家訂單接收時間點，將食品制作時間納入顧客事先考慮范圍內，來減輕店家出餐方面的壓力，提高顧客滿意度，解決校園外賣速度問題。另一方面，應采取校園代理合作模式，減少消費者等待外賣時間，提升校園外賣配送效率。在具體實踐中，應根據學校外面市場集中性、固定性、易服性三大特點，即送餐地點集中、菜品種類固定、訂餐數量穩定、用餐人群素質高，取餐地點與中餐時間容易接受等等。根據以上特點提出校園代理解決方案，鼓勵店家與校園代理進行合作，由店家將外賣送達校園代理點，再由校園代理根據訂單信息等待顧客自取產品。此種校園外賣發展模式和有效解決原外賣系統中存在客戶與店家信息不對稱、商品配送店不同步、外賣配送效率低等問題。

3.3 科學設計校園外賣訂餐APP，全面優化校園外賣問題

針對O2O模式科學設計校園外賣訂餐APP，一方面可通過借助微信小程序平臺開發及推廣“食堂外賣”，解決學校保衛科攔截外賣員，以及因外賣食品衛生與送餐人員進入校園帶來安全隱患的等問題。另一方面可針對學校訂餐特點，科學設計校園O2O訂餐平臺，采用軟件工程方法，在需求分析基礎上，完善系統總體架構與功能，為用戶提供校園訂餐、送餐服務，切實解決校園餐廳階段性擁堵問題。首先，食堂外賣微信小程序的開發，需要基于微信小程序架構體系，利用微信官方所提供的開發工具，系統采用C/S模式，將食堂外賣小程序分為三個層面，即視圖層、業務邏輯層與數據層。用戶通過表示曾發出訂餐請求，由外賣小程序將用戶請求發送至業務邏輯層進行處理，再由數據曾經數據反饋給業務邏輯層，最后顯示在視圖層，來完成整體訂餐流程。同時，食堂外賣微信小程序的系統功能模塊，應具體包括用戶登錄與注冊、購物車管理、訂單生成與立即支付、確認送達、商品評價、用戶投訴等等，為用戶提供優質的訂餐服務，優化校園外賣訂餐服務流程。其次，校園訂餐App的設計，應開發用戶端管理與商戶端管理兩個窗口。其中，用戶端管理主要包括注冊登錄管理、用戶管理、瀏覽店鋪信息管理、購物車管理與訂單管理，滿足用戶基本訂餐服務需求。商戶端管理主要包括注冊登錄、用戶管理、店鋪管理、紅包管理、菜品信息管理、菜品分組管理、訂單管理、制作單管理等一系列功能模塊，以此種方式優化商家服務質量，提升商家服務效率。

3.4 做好校園外賣平臺內部推廣，擴大校園外賣的影響力

O2O這一經營模式，具有其特有的盈利優勢，與傳統經營銷售模式相比，具有經營成本低、服務效率高等優勢，可以更好地讓利給消費者，滿足消費者多樣化需求。為進一步優化校園外賣模式，提升校園外賣平臺知名度、影響力與利用率，應做好校園外賣平臺的內部推廣工作，借助以往傳統推廣方式，結合新媒體推廣渠道，提高校園外賣平臺在學生群體中的知名度與使用率，達成商家與O2O平臺雙贏互利合作局面，實現最佳線上線下對接效果。首先，可通過與校園內的各個院系進行交流合作，采取活動贊助方式加強對該平臺的宣傳與推廣。還可通過定期舉辦一些學生喜聞樂見的活動，如優惠活動、福利活動等等，來獲得消費者的支持、認可與喜愛，從而提高外賣平臺使用率。其次，應利用校園網站、校園廣播、校園板報等多種渠道，加大對校園外賣平臺優勢、價值等方面的宣傳與普及，讓更多消費者認識到校園外賣平臺的價值，了解校園外賣平臺服務質量、服務模式與產品保障，以此來獲取更好的口碑，獲得更多回頭客與忠實顧客。

4 結 語

總而言之，作為高校復雜餐飲體系中的重要組成部分，O2O外賣依托網絡信息技術，在學生外賣需求不斷擴大下實現穩步的發展。然而，由于校園外賣活動涉及到主體較多，且有著物流配送上的難度，使當前校園外賣O2O模式的構建，還面臨著許多的問題。主要表現在平臺間的競爭激烈，產業運行監管困難，配套服務水平不高等幾個方面。在網絡技術不斷更新發展下，校園外賣O2O商業模式，需要充分發揮網絡營銷的優勢，建立完善的監管制度，不但建立較高的商家準入標準，還應在線下也開展監督管理活動，不斷提升服務的質量，以及客戶的滿意程度，促進校園外賣O2O模式的穩步發展。