防控常態(tài)化背景下在校大學(xué)生外賣(mài)APP付費(fèi)意愿的影響因素

文/吳思言 張智 劉楚楚

本文主要以防控常態(tài)化為背景，分析外賣(mài)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因，對(duì)處在防控期間的在校大學(xué)生外賣(mài)APP付費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行研究，助商家了解大學(xué)生消費(fèi)團(tuán)體移動(dòng)購(gòu)物中看重的要素，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，為外賣(mài)APP未來(lái)發(fā)展提供可行性建議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)外賣(mài)APP行業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

研究背景：2020年初，受突發(fā)事件的影響，消費(fèi)者減少外出堂食，企業(yè)營(yíng)業(yè)額大幅度下降，對(duì)于有些風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱的小微餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，此次突發(fā)狀況對(duì)其造成了巨大的消極影響。而防控期間，許多高校為保障學(xué)生安全而減少外出的措施的實(shí)施，也導(dǎo)致餐飲行業(yè)的變革與創(chuàng)新無(wú)法避免，使得外賣(mài)APP成為餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的首選，也為餐飲行業(yè)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。部分有知名度、經(jīng)營(yíng)多年的商家單量倍增，在一定程度上緩解了部分堂食無(wú)人的壓力。店鋪外賣(mài)交易量直線上升，就如非典時(shí)期對(duì)早期的淘寶京東電商行業(yè)的影響，此次的突發(fā)事件對(duì)餐飲行業(yè)的影響也是巨大的。現(xiàn)在許多商家均加大對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的重視，以此來(lái)樹(shù)立品牌形象和減少總體損失。除此之外，隨著科技經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，支付方式的普及以及多樣化，使得外賣(mài)APP作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，逐漸被大眾所接受，并在防控常態(tài)化這個(gè)特殊的背景下快速崛起。據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三方餐飲外賣(mài)市場(chǎng)交易規(guī)模為1151億元，同比增長(zhǎng)了17%。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶紅利消退，第三方餐飲外賣(mài)行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)；美團(tuán)外賣(mài)APP數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2046億元，在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)到3億人，市場(chǎng)規(guī)模和用戶都出現(xiàn)了雙增長(zhǎng)的趨勢(shì)。并預(yù)測(cè)未來(lái)外賣(mài)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)也將直線上升，外賣(mài)APP行業(yè)將是一個(gè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)蓬勃發(fā)展的行業(yè)。在我國(guó)，大學(xué)生的數(shù)量逐漸增多，大學(xué)生消費(fèi)者是一個(gè)巨大而又復(fù)雜的消費(fèi)群體，已經(jīng)成為不容忽視的潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，隨著外賣(mài)APP的滲透速度越來(lái)越快，外賣(mài)市場(chǎng)的整體下沉非常明顯，因此，本文通過(guò)研究了解防控常態(tài)化背景下的在校大學(xué)生訂購(gòu)?fù)赓u(mài)的基本情況，分析總結(jié)大學(xué)生付費(fèi)意愿的影響因素，并發(fā)現(xiàn)外賣(mài)APP中現(xiàn)存的一些問(wèn)題，從而提出合理化建議，避免經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后外賣(mài)APP的大幅度起落，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)未來(lái)外賣(mài)APP長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

研究目的：本文旨在通過(guò)對(duì)防控常態(tài)化背景下，在校大學(xué)生外賣(mài)APP付費(fèi)意愿的影響因素分析研究，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，為外賣(mài)APP的未來(lái)發(fā)展提供可行性建議，讓在校大學(xué)生能夠真正享受到方便、迅捷的服務(wù)，除此之外，希望在這個(gè)特殊背景下，外賣(mài)APP能夠協(xié)助餐飲行業(yè)，成為西藏未來(lái)發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的重要支柱。其次，在了解分析大學(xué)生外賣(mài)APP付費(fèi)意愿的影響因素的基礎(chǔ)之上，深入分析國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)大學(xué)生外賣(mài)APP付費(fèi)意愿的研究總結(jié)，從已有研究中出發(fā)尋找經(jīng)驗(yàn)和方法，為完善本研究提供實(shí)證借鑒，以及了解在此次突發(fā)事件背景下國(guó)外的外賣(mài)APP的運(yùn)營(yíng)體系，與本課題研究的大學(xué)生外賣(mài)APP付費(fèi)意愿的影響因素結(jié)合分析，助推西藏地區(qū)外賣(mài)APP未來(lái)長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。最后，隨著商品品類(lèi)趨向多樣化發(fā)展，外賣(mài)APP提供的商品品類(lèi)逐漸多樣化，萬(wàn)物皆可外賣(mài)已成為一種發(fā)展趨勢(shì)，商超水果，鮮花蛋糕，各種日用品，中西餐，異國(guó)料理，皆可通過(guò)外賣(mài)APP平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全城銷(xiāo)售。因此外賣(mài)市場(chǎng)在不斷地?cái)U(kuò)大，未來(lái)外賣(mài)成為人們必不可缺的一種生活方式，外賣(mài)APP也會(huì)成為餐飲人的重要市場(chǎng)，希望通過(guò)此次研究，幫助商家緊跟市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為外賣(mài)APP占領(lǐng)市場(chǎng)提供可行性建議。

研究方法：本次研究立足于西藏大學(xué)在校大學(xué)生外賣(mài)APP付費(fèi)意愿的影響因素，主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩大板塊——學(xué)生外賣(mài)訂購(gòu)基本情況及對(duì)外賣(mài)APP未來(lái)發(fā)展的建議的情況調(diào)查，問(wèn)題圍繞學(xué)生個(gè)人、消費(fèi)情況、學(xué)校環(huán)境、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式四個(gè)方面展開(kāi)，分別對(duì)西藏大學(xué)三個(gè)校區(qū)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，并獲取了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)。

研究的階段性成果：

（一）外賣(mài)付費(fèi)情況現(xiàn)狀分析。當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而在手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的密切結(jié)合下，外賣(mài)進(jìn)入到人們的生活。據(jù)報(bào)道，截至2018年末，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了8.29億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)59.6%，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破2400億元，2020年，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破7000億元。而在此次防控常態(tài)化的背景下“堂食為主，外賣(mài)為輔”的主流經(jīng)營(yíng)理念已不再流行，去年以來(lái)“居家消費(fèi)”“宅配到家”成為防控之下互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式，大批餐飲企業(yè)加速推進(jìn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，在2020年防控常態(tài)化期間，餐飲行業(yè)總體收入同比下降16.6%，此次突發(fā)事件讓餐飲行業(yè)收入在近八年來(lái)首次出現(xiàn)下滑現(xiàn)象；但與此同時(shí)，線上外賣(mài)收入仍然保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)，在2020年收入達(dá)到6561億元，同比增長(zhǎng)13.3%，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)餐飲收入的貢獻(xiàn)度同樣顯著上升，2020年占餐飲收入比例達(dá)16.6%，外賣(mài)業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展使其成長(zhǎng)為餐飲行業(yè)重要增長(zhǎng)引擎。

（二）影響大學(xué)生外賣(mài)付費(fèi)行為的因素分析。1.時(shí)間因素：從數(shù)據(jù)中得出，有73.4%的學(xué)生選擇外賣(mài)的原因是省時(shí)。由于學(xué)生繁重的學(xué)業(yè)和實(shí)習(xí)的壓力，因此時(shí)間十分緊張，所以相較于食堂，他們更傾向于選擇方便快捷、節(jié)約時(shí)間的外賣(mài)APP訂餐，因此時(shí)間因素成為影響付費(fèi)行為的主要因素之一。2.環(huán)境因素：俗話說(shuō)“民以食為天”，大學(xué)生作為外賣(mài)APP的主要付費(fèi)人群，校園內(nèi)人口多且密集的特征為外賣(mài)APP行業(yè)提供人口紅利，而在防控常態(tài)化期間，減少外出的政策的實(shí)施，使得學(xué)生只能在學(xué)校食堂有限的環(huán)境中選擇餐飲，食堂的品種樣式有限，學(xué)生們無(wú)法對(duì)它保持較長(zhǎng)時(shí)間的新鮮度，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，學(xué)生從食堂所獲得的效用會(huì)隨著他們?cè)谑程孟M(fèi)時(shí)間的增長(zhǎng)而遞減。當(dāng)在食堂消費(fèi)所得到的效用不足以支持他們繼續(xù)并且持續(xù)在食堂消費(fèi)時(shí)，在相同的價(jià)格水平下，大學(xué)生們會(huì)選擇能夠得到更高效用的消費(fèi)方式，即外賣(mài)APP訂餐方式。同時(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，外賣(mài)APP提供的餐品種類(lèi)基本可以滿足學(xué)生的不同需求，由此，環(huán)境因素成為防控期間影響大學(xué)生的付費(fèi)意愿因素之一。3.價(jià)格因素：由于大學(xué)生外賣(mài)市場(chǎng)巨大的潛在利潤(rùn)，目前許多外賣(mài)商家為了吸引顧客，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，基本采取薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段。而大學(xué)生作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格因素十分敏感。價(jià)格理論表明，價(jià)格一般與商品需求量成反比例關(guān)系。價(jià)格上升，需求量隨之下降；價(jià)格下降，商品的需求量則會(huì)上升。從價(jià)格的角度分析，在獲得相同消費(fèi)效用的前提下，外賣(mài)的性價(jià)比更高，可見(jiàn)價(jià)格因素也是影響學(xué)生付費(fèi)意愿的因素之一。

外賣(mài)APP現(xiàn)存問(wèn)題及短期規(guī)劃。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不斷普及和O2O模式的盛行，外賣(mài)APP作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，逐漸被大眾接受，尤其受到大學(xué)生的青睞。此次的突發(fā)事件更是為外賣(mài)APP行業(yè)的快速崛起提供了一個(gè)契機(jī)，但在現(xiàn)階段的調(diào)查中，我們必須清醒地意識(shí)到外賣(mài)行業(yè)存在的一些問(wèn)題：（一）外賣(mài)商家資質(zhì)無(wú)法審查。本項(xiàng)目在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在商家網(wǎng)頁(yè)介紹背后，同學(xué)們并不能獲知商家具體的經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)于許多可能存在無(wú)證經(jīng)營(yíng)的外賣(mài)餐點(diǎn)，同學(xué)們幾乎沒(méi)有辨別能力。而調(diào)查顯示，大多學(xué)生表示自己對(duì)經(jīng)常訂購(gòu)的外賣(mài)餐點(diǎn)的狀況并不了解，但對(duì)衛(wèi)生問(wèn)題表示擔(dān)憂。（二）自身局限性。在校大學(xué)生作為消費(fèi)主力，而隨著大學(xué)生的點(diǎn)餐次數(shù)的頻繁增加，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，評(píng)價(jià)體系已經(jīng)不能客觀地反映學(xué)生付費(fèi)意愿的影響因素，需要通過(guò)更加科學(xué)具體的調(diào)查方法得到更加真實(shí)、準(zhǔn)確的影響因素。除此之外，由于防控常態(tài)化期間，避免外出政策的實(shí)施，也為收集數(shù)據(jù)增加了一些困難，本研究的樣本主要來(lái)源于西藏大學(xué)三個(gè)校區(qū)，雖然通過(guò)了信度與效度檢驗(yàn)，但對(duì)于西藏地區(qū)大學(xué)生的代表性還有待商榷。（三）外賣(mài)APP未來(lái)發(fā)展的短期規(guī)劃。對(duì)于外賣(mài)APP未來(lái)的發(fā)展，我們要在現(xiàn)行的基礎(chǔ)上加大規(guī)范力度。一是在政府方面，積極推進(jìn)外賣(mài)APP及餐飲企業(yè)分等定級(jí)，加快完善餐飲外賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)工作，加強(qiáng)市場(chǎng)甲鈷胺，規(guī)范外賣(mài)APP行業(yè)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。二是外賣(mài)APP方面，規(guī)范線上平臺(tái)餐飲信息公開(kāi)制度，提高入駐的門(mén)檻，規(guī)范騎手的配送情況。三是在商家方面，要努力跟隨時(shí)代的腳步，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)多重經(jīng)營(yíng)并存的轉(zhuǎn)型。四是消費(fèi)者方面，打通消費(fèi)者對(duì)線上餐飲的監(jiān)督舉報(bào)通道，強(qiáng)化消費(fèi)側(cè)對(duì)行業(yè)的監(jiān)督作用。C