鄉村振興與寶坻區特色農產品電商營銷模式分析

文/白樹青

隨著市場經濟的不斷深入，農產品的競爭也愈演愈烈，我國農業的飛速發展在供給側結構性的調整中具有重要作用。要想實施供給側的結構性調整，就要改革農業的產業結構，協同促進典型農業的進步，走出適應市場發展的新道路。近年來，隨著互聯網經濟的快速發展，加之鄉村振興戰略的實施，筆者對寶坻區電子商務營銷對促進區域內農業增長的權重和模式上進行研究。我國農業正在實施供給側結構性改革，最重要的是滿足市場需求、滿足消費需求、實施產業結構調整、提高產品質量。我國的農業農產品已經進入了高速發展的時代，需要轉向有機、綠色、專業化發展。符合鄉村振興政策的實施指引，筆者根據寶坻區特色農產品電商網絡營銷現狀，探索分析寶坻區特色農業產業發展路徑。

一、我國鄉村振興戰略的基本概述.

我國鄉村振興戰略是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理高效、生活富裕”。它是“三農”工作的總體重點，近年來，網絡化經濟、網絡營銷、電商營銷改變了以往農村實體經濟。在小康社會建設的決勝階段，振興鄉村政策的實施不僅需要深入群眾，加強政府引導，在鄉村振興戰略中，網絡營銷和電子商務將繼續發揮促進地方經濟發展的重要作用。

二、農村電子商務的方式.

隨著電子商務的發展，傳統的生產銷售方式已經逐漸發生變化。以寶坻大蒜為例。最初，大蒜主要依靠傳統的線下銷售，批發商從農戶手中收購，發放到各個批發市場或者零售商店，銷售難度較大。2009年價格僅為0、5元/公斤。繼2012年與農產品果蔬電商銷售網合作后，依據當地市場的實際，采用網絡實體互補的方式。隨著農產品電商在農村的發展，不少農民成為淘小二、淘寶、京東、云集等平臺的“店主”，從簡單生產者變成了生產銷售于一身。從制造商到賣家，或者從C到B，形成了農村電商特有的組織文化。大眾熟知的電子商務有個人與個人之間的電子商務、直接面向消費者銷售產品和服務商業的零售模式或供應商-電子商務的企業-消費者電子商務。農產品電子商務也離不開這幾類模式，根據筆者目前的研究，寶坻區農村電子商務的一般組織形式如下：

1.個人與個人之間的電子商務。包括：一些人是在淘寶網最初不斷增長時，獲得豐厚收益的淘寶網店店主。他們在本市淘寶商家中有較早的工作經驗?；氐郊亦l，迅速抓住農村電商發展政策紅利期的機遇。目前在寶坻區林亭口等地有一批淘寶店主。另一部分是成為農村物流機構發展物流系統的負責人，利用渠道與主要農產品發送平臺合作，比如京東，淘寶淘小二等。

2.供應商-電子商務的企業-消費者電子商務。極少一部分在電子商務實踐中積累了銷售經驗的代表，大多數農民沒有機會在短時間內從生產者到銷售者建立電子商務。一些專業的電子商務企業和農產品電子商務公司如雨后春筍接踵而來，它們將農產品的種植者與廣大農產品需求的消費者通過農產品電子商務平臺連接起來。

三、特色農產品電商營銷模式概述

1.挖掘大型地方特色農產品。阿里巴巴“千縣萬村”、云集“百縣千品”、京東“新通路”等，農產品電商網絡營銷的競爭已經愈演愈烈。農產品電子商務所以讓大型電子商務公司看好，首先：主要電子商務市場趨于穩定，市場格局已基本形成。阿里京東等擁有市場話語權，龐大的農村市場依然還沒有被開發。其次，物流倉儲環節和冷鏈物流的創新，生鮮等農產品已經可以在網絡電商進行銷售。例如中國郵政、順豐、京東的物流。經過不斷的摸索，幾家公司的網絡終于打通了村里的最后一環。但是，對于電商平臺和物流企業來說，農產品必須具備一定的規模，并符合低成本高效益的原則，才能獲得經濟效益。但電子商務平臺很難推廣出貨量少的產品。

2.賦予特色農產品生態內涵和文化附加值。農產品產能過剩，解決玉米等糧食生產過剩問題，即特色農產品和優質產品供給問題。如何使外觀相似的農產品，成為大家的首選，就在于如何為農產品的物質經濟屬性增添休閑、健康、身份以及審美文化意義。

3.農家店主的文化表現。在當前的消費市場中，農產品還處于品牌意識淡薄階段。大多數城市消費者在菜市場購買農產品時，更多的是看新鮮度而不是品牌，而在通過電子商務購買農產品時，他們更加依賴農產品的產地。在市場信息不均的情況下，現代社會商品的生產者和消費者之間不可能進行有效的溝通和交流，但人們總是可以自發地探索和開發有效的方法，以協作和市場為導向的方式來解決問題。信息不對稱，依賴交易價格等有限信息。但是，在電子商務中，強調農產品生態無污染，農業生產過程、生產的季節性、稀缺性，甚至是養生的效率。通過傳達農產品自身的文化底蘊，消費者可以體驗輕松的購物過程，農產品消費者通過購買到農產品同時也可以帶來文化意義和社會意義。例如，很多消費者在消費者幫扶平臺消費時，會感受到一種對社會的承諾和對弱勢群體的同情，這是一種典型的帶有文化和思想內涵的社會表現形式。

四、寶坻區特色農產品營銷現狀。

2015年起，寶坻區依托潮白河、青龍灣河、黃莊洼和箭桿河豐富的旅游資源，把稻漁產業發展與文化旅游有機結合，圍繞稻區建成了17個特色旅游村。每年五月的插秧節，十月的釣蟹節、新米節，吸引了大量京津冀游客紛至沓來，體驗農耕的快樂，感受醉人的生態美，品嘗“小辛碼頭”稻田蟹以及“小辛碼頭”稻米。2018年以來，為提升水稻產業，促進旅游業與水稻產業融合發展，寶坻區與北京住總集團人居投資有限公司合作，投資1億多元實施小辛碼頭村修繕改造工程，計劃對全村139所房屋進行改造提升，打造富有北方民居特色的旅游村，成為鄉村旅游提質升級的新亮點。目前，水稻已成為寶坻區的支柱農作物，占天津水稻種植面積的70%以上。寶坻已累計發展稻漁立體種養近5萬畝，其中示范基地2萬畝，積極探索發展林下養殖和林藥、林糧、林菌種植。目前，種植板藍根、決明子、明知母等中藥材6000余畝，林糧種植2.8萬余畝。做強“三辣”優勢產業。加快建設國家現代農業產業園，以奶牛和小站稻產業為主導產業，引領現代都市農業發展；著力打造休閑農業和鄉村旅游產業帶，40個特色旅游村、2個市級文化村、八門城田園綜合體和京津新城田園綜合體等農業農村產業項目正蓬勃開展。編制了《寶坻區天鷹椒產業示范基地發展實施方案（2020-2025）》，依托現有天鷹椒種植基礎，整合優質天鷹椒企業、農資企業、農民種植合作社及適度規模經營主體，建設優質天鷹椒標準化生產示范基地約6000畝，以基地示范帶動天鷹椒產業化發展。堅持專業化，打造高水平國家現代農業園區。園區以“優質小站稻立體種養”“特色水產養殖”為兩大主導產業，依托稻海小鎮打造水稻水產全產業鏈，依托水族文化創意產業核心區促進休閑農業與文化產業融合發展，采用“龍頭企業+合作社+農戶”模式助力農業科技創新。

五、鄉村振興背景下寶坻區特色農產品電子商務營銷模式創新研究。

在界定寶坻區特色農產品內涵的基礎上，分析寶坻區特色農產品發展狀況，找出寶坻區特色農產品營銷渠道發展中存在的重大問題，最后探討優化建議鄉村振興背景下寶坻區特色農產品營銷模式與措施研究。同時，研究影響寶坻區特色農產品電子商務營銷的因素，對寶坻區經濟發展建設有著最重要作用。

1.推進寶坻區農業生產數字化轉型。數字村莊的實踐是一項數字鄉村戰略，“三農”是實施的重要挑戰。全國農業農村各條戰線抓住機遇、迎接挑戰，順應潮流，創新數字鄉村，不斷深化數字先進技術應用，初見成效。推進農業數字化轉型涉及八個方面：一是加強農業資源數據庫建設；二是加強數字技術在農作物行業的應用；三是提高畜禽養殖數字化水平。四是推動數字捕魚技術發展；五是種業數字化技術快速進步；六是推動數字技術在農業裝備中的應用；七是推動農產品加工業數字化更新。八是提高農業生產水平，新農業企業的數字化監管。

2.展示寶坻特色的農耕文化民俗特色促進鄉村振興。2018年9月，首屆“寶坻區農民豐收節”盛典在寶坻區黃莊舉行，寶坻區特色農產品推介會在黃莊舉行，展示寶坻區特色農耕民俗文化。推動鄉村振興，誠邀廣大游客到寶坻區體驗“鄉村、田野、美食、村莊秀美”和“采菊東籬下，悠然見南山”田園詩般的休閑生活。著力發展稻鰍、稻蟹、稻甲魚等稻區立體種養，不斷提升綜合效益。

3.借助鄉村振興戰略，促進寶坻區農產品電商發展。自十六屆五中全會明確提出“新農村規劃”作為我國戰略至今，中央慢慢增加存量資金對農牧業和農戶的資金投入，并逐漸增長，總計項目投資超出2億美元。近些年，寶坻區大量民工逐漸流回鄉村，資金投入農業和鄉村建設當中。十八大報告注重城鎮發展一體化，十九大明確提出“鄉村振興”戰略，務必采用新式戰略完成鄉村振興，由以往的“統籌城鄉”發展到“城鄉融合”。而農產品電商的發展，提高了城鄉差距的經濟發展與文化交往，連通了工業用品下基層和農產品上行的安全通道，加快了城鄉融合的腳步。寶坻區在這樣優越的政策下，農村農產品應當抓住機遇，鼓勵有標準的農民投身于農產品電商的工作，與村淘網，京東新通路等服務平臺一起飛速發展?，F階段，創辦農產品電商的模范鎮，譬如，將典型的農業大鎮郝各莊作為代表，在當地政府創建淘寶電商服務站，完全免費為農民提供了工作區域，創立鎮電子商務辦綜合服務鎮，聯合淘寶、京東等電商平臺為鄉村青年創業人開設寶坻區相應產業基地孵化基地中心，從而累積充足的實踐經驗和經驗教訓，為寶坻區農產品電商發展塑造典型和榜樣，為寶坻區農產品電商發展奠定基礎。

4.對社會認知進行積極引導，發現寶坻區農產品的文化意義。寶坻區政府服務可以提供相應的引導，突出、宣傳和引導城市青年消費文化和流行趨勢，了解和擁抱寶坻區鄉村文化旅游和飲食消費文化。在寶坻農村，農民需要不斷研究和厘清農產品自身的文化含義和文化象征意義，通過信息和情感的交流，傳遞農產品的淵源文化。

結語：

切合我國新一輪改革創新構思，在寶坻區鄉村振興戰略的環境分析下，切實打造出具有寶坻區地域特色農業產品品牌，完成特色農產品電商營銷體制的進一步健全與銷售渠道的擴寬，完成坐到電腦前面“在網上擺地攤”，輕一點電腦鼠標就能讓自己種植的農產品遠銷國內各地，使之變成推動地域經濟強有力發展的動力。C