互動社交型電商A PP軟廣告的營銷傳播策略研究
——以小紅書為例

□ 李云清

軟廣告的產生背景

硬廣告的呈現形式使人厭煩。前些年廣告業競爭激烈，鋪天蓋地的廣告逐漸讓大眾對這種硬廣告呈現形式感到厭倦，產生逆反心理，隨之看到便本能選擇跳過。然而，廣告的本質意義就在于讓大眾看見，但硬廣告的現狀不得不讓廣告行業發生改革，對廣告投放的方式進行重新升級，這才有了軟廣告的誕生。

軟廣告是相對于硬廣告而言的，目前在廣告學理論中還沒有一個明確的定義。國內較早研究軟廣告的廖道政認為，軟廣告是“為減少公眾的廣告躲避而將顯眼的、凸現的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中把廣告所傳達的內容接受下來的一類廣告”。筆者認為，軟廣告是指社區平臺中出現的廣告主企業為了提高品牌的知名度、樹立品牌形象，以隱形的方式進入大眾視野，讓大眾對其產生印象，在用戶的潛意識里灌輸對于廣告內容的認識。硬廣告通常以一種洗腦式的傳播方式，強制對大眾進行商品相關信息的輸入，而軟廣告這種傳播方式不僅會消除受眾對廣告的抵觸心理，還會讓受眾樂于主動參與其中。總之，廣告只有順應時代和受眾審美的變化，才能獲得有效的傳播效用。

互聯網技術的驅動。在大數據時代，移動交互技術和社交媒體平臺的發展導致人們的社交需求和消費需求也在不斷增加。人們需要一個可以分享生活的交流平臺，以便于能與其他人建立互動，尋找趣緣社群，擴大朋友圈。在近些年里，軟廣告無處不在，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺都開始出現各種形式的軟廣告。微信在近期甚至出現了朋友圈廣告，精準投放給可能會有需要的人群。典型的例子還有抖音、小紅書這類的短視頻推廣，平臺往往會根據大數據技術和算法推薦技術向用戶精準投放相應的含有廣告的短視頻。小紅書主要是用戶發布視頻好物分享、測評等形式植入軟廣告，引發用戶的購買欲。

小紅書軟廣告的傳播策略

KOL明星效應。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出KOL（Key Opinion Leader）這一概念，意指關鍵意見領袖，該概念在營銷學被延伸為：擁有更多的產品信息，對某群體的購買行為有較大影響力的人。2020年5月，人力資源與社會保障部公告“互聯網營銷師”成為國家認證職業，KOL商業價值和社會地位也得到顯著提高。據中國廣告協會數據顯示，2020年全網KOL平均無效粉絲占比為60.5%，即KOL平均粉絲活躍度為39.5%。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63%，遠高于市場均值。KOL作為一種新型的營銷模式，它采取與用戶、市場直接對話，能精準把握市場的趨勢環境，傳遞且接收到用戶的真實需求。

隨著網紅營銷的興起，許多網紅、主播、明星都扎根于眾多社交網站中，作為KOL在各種社交網絡上發布各種軟廣告的營銷文案。在小紅書上的呈現方式多為：接品牌商邀請，作為好物“安利”的形式撰寫小紅書筆記，將品牌標簽化加入到筆記中，說明自己對產品的使用感受，以第一視角來帶動相應的消費群體。由于KOL在他們所處領域具有一定地位，所以他們的好物“安利”往往會打動很多用戶，讓他們產生購物欲望，或者加深對產品的印象。例如，現在克勞銳指數價值排名第二的“深夜徐老師”，她作為時尚美妝類博主，以親身試驗各項化妝品、服裝等的方式發布小紅書筆記給大家安利好物，筆記標題通常設定為“寶藏XX”“XX的小技巧”等，精準打擊18-34歲年輕女性用戶的痛點；還有典型代表以“哦買噶，所有女生買它！”出名的“口紅一哥”李佳琦曾主打國貨品牌花西子，在小紅書上發布護膚技巧，推崇其品牌追求天然成分、打造國風設計美妝產品，使之從默默無聞的美妝品牌一躍發展成為近兩年頻頻買斷貨、銷售第一的國貨之光。由此可見，KOL的有效粉絲價值直接影響著KOL營銷效果。由于KOL在長期的內容分享中獲得了大批粉絲的追捧，因此更容易獲得他們的信任。在這些流量明星的推廣下，軟廣告也達到了很好的傳播效果。

在以前的品牌廣告模式（圖1）中，消費流程一般是“考慮——評估——購買——體驗——認可”，而KOL軟廣告模式（圖2）的流程是“種草——購買——體驗——認可”，即直接省去了用戶自己考慮和評估的環節。如果是接受KOL安利認可的用戶，還可以通過小紅書平臺軟廣告的創作，影響自己的朋友、粉絲，進行再度“種草”形成閉環。

圖1 以前的品牌廣告模式

圖2 KOL軟廣告模式

定位清晰，有精準的受眾群體。不論是傳統商業時代還是現在的互聯網商業時代，女性群體一直都被定義為具有更高消費能力的群體。因而，小紅書在成立之初便將用戶主體定位為女性用戶，到中期階段小紅書的運營和營銷仍堅持圍繞女性用戶展開，在此階段出現了電商平臺以及各種大量軟廣告來刺激女性用戶消費。據《2021年小紅書KOL營銷白皮書》顯示，小紅書女性活躍粉絲占比90.41%，年齡大多集中于18-34歲。不難看出，小紅書在不斷的發展過程中仍保持著初衷——不斷精準切中女性消費群體。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求從底端到頂端被劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求。小紅書的用戶多為18-34歲的年輕女性用戶，他們正處于社會需求、尊重需求、自我需求的蓬勃發展階段，因而更容易受小紅書軟廣告的影響。

互動化傳播。當下的消費者都喜歡參與性強的互動模式，而小紅書提供了一個構建用戶間互動的平臺，用戶都可以在該平臺上進行好物分享，設立評論區進行討論，小紅書博主通過發布“種草”好物的軟廣告文案或視頻來吸引其他用戶與其互動，幫助用戶對產品更為了解，利用互動化傳播方式使軟廣告推廣實現最大利益化。

小紅書的標簽為“標記我的生活”，它作為一個互動化平臺分為UGC模式、PGC模式、PUGC模式。UGC模式是指一般用戶創作的生產內容；PGC模式代表的是專業生產內容，通常由專業團隊生產出的專業軟廣告，一般都是品牌官方賬號，通過與用戶互動交流而解決品牌產生的問題。他們往往會尋找符合品牌特色且有一定粉絲基礎的KOL或KOC合作制作相關軟廣告來推廣產品；PUGC模式則是UGC模式和PGC模式的結合，意指專家生產內容，在小紅書中指具有一定粉絲基礎的原創內容生產者，該群體要求在特定領域具有相當的專業性。KOL、明星等皆屬于這個模式。

大數據精準投放。大數據算法推薦是使小紅書廣告能夠精準投放的重要手段，利用用戶與互聯網互動的關系，平臺根據用戶的訪問時長、搜索內容以及商品購買等行為進行大數據分析，確定用戶的喜好和習慣并不斷擴充，形成龐大的人物畫像數據庫。人物畫像將用戶的性別、年齡、職業身份、經濟水平、社交情況、地理信息、興趣愛好等具體信息抽象成標簽，利用標簽將用戶形象具象化，從而達到精準投放與用戶個人相關或者可能感興趣的軟廣告的目標，為用戶提供針對性服務，以刺激產生購買行為。

小紅書的生存十分依賴于這種算法推薦的應用。小紅書作為個性化平臺，給用戶提供專屬性的內容推薦。小紅書通過后臺大數據庫的讀取，分析用戶喜好，找到用戶的需求點，針對不同用戶的習慣來投放相應的內容推廣，這在建立用戶好感的同時還增加了用戶黏性。小紅書針對用戶觀看筆記及短視頻的頻次，選擇特定領域的觀看推薦，實現精準投放，使得用戶對其產生依賴性，提升競爭優勢。

小紅書軟廣告營銷傳播存在的問題

KOL選擇風險。KOL雖然能給軟廣告營銷傳播帶來很大的優勢，但也存在著風險問題。關于KOL的選擇可能會存在如下兩種風險，第一種是合作的KOL可能會因出現負面內容而導致品牌信譽受損，反而讓傳播效果減弱甚至適得其反；第二種是廣告主過于追求流量，盲目尋找高流量高粉絲量但與該品牌不相符、對該品牌領域不熟悉不專業的KOL參與營銷活動，這種“用力過猛”的行為反而可能達不到理想的推廣效果，也無法刺激KOL粉絲產生購買行為，達不到軟廣告的營銷目的。

監管力度不夠。現階段硬廣告的管控較為完善，國家出臺的《中華人民共和國廣告法》主要監管了硬廣告的推廣，明確了有關廣播電臺以及電視臺發布廣告的相關規定，且多數法律條例都是對廣告主進行限制的，但軟廣告的相關細則并未提及。小紅書軟廣告仍存在較多虛假廣告，平臺的不嚴謹審查也是直接導致這些虛假廣告的泛濫。相比硬廣告，軟廣告天生更具隱蔽性、欺騙性，其大多從生活話題切入，引發話題討論，制造輿論。由于傳播的雙向性，若易引發負面情緒的虛假廣告泛濫，也會對社會輿論產生較大的壓力，甚至現在小紅書平臺的短視頻軟廣告中仍充斥著博主為了營銷，不計后果打擦邊球的行為，違反《中華人民共和國廣告法》的相關條例，這些現象都是因為平臺的監管不力以及尚未健全相關法律法規所導致的結果。

同質化現象嚴重。自媒體發展迅速，很多廣告主、商家都選擇將廣告投放于小紅書一類的社交網絡平臺，越來越多的文案書寫潦草、視頻剪輯粗糙，這就導致同質化內容不斷出現，不僅傳播內容一致，甚至傳播形式也異常相似。這種現象不但不會讓受眾更容易接受此類廣告，反而還會使觀眾感到審美疲勞并出現厭煩、抗拒的心理。

小紅書軟廣告的營銷傳播優化策略

加強監管機制。小紅書的每一個注冊用戶都能通過發送筆記進行內容推廣，但因其是個開放性的大型社交平臺，不同于微信朋友圈只對好友開放，小紅書是對所有用戶開放，即所有用戶都能看到發布的筆記。為了避免出現各種不必要的問題和不正確的輿論導向，小紅書后臺工作人員應該在用戶內容發布前先對內容進行嚴審，從源頭上保證軟廣告的質量，減少虛假廣告的出現。同樣，互聯網以及市場監管部門也應該出臺軟廣告相關的細則來管理軟廣告的內容發布，實現多方監管。

優化軟廣告的內容。軟廣告的風行主要是其能讓用戶不受硬廣告的控制，而是將生活化的內容與廣告完美結合，從而吸引目標受眾。根據路易斯提出的AIDA法則，廣告引起銷售的四個步驟是“集中顧客的注意力——引起顧客的興趣和認同——激發顧客的購買欲望——促使顧客采取購買行動”，而這個法則的主要魅力點在于“注意力和趣味性”。因此，軟廣告要注重吸引大眾眼球，并具備趣味性的文案或視頻，避免同質化內容，這就需要在表達形式上多做創新點來吸引受眾的興趣，而不是采取翻拍別人視頻或者抄襲類似文案的方式來增加自己的熱度。要想做出差異化的內容，必須深度挖掘用戶的個性化需求，滿足大眾的新鮮感。

對KOL的選擇。并不是所有的KOL都可以為品牌帶來預期的宣傳效果和商業價值，所以選擇適合的KOL是提升品牌影響力的關鍵點。KOL通常分為三類，分別為明星類KOL、垂直類KOL、泛娛樂類KOL。明星類KOL通常有著大量的忠實粉絲基礎和流量號召力，更適用于新品發售；垂直類KOL一般與粉絲有著雙向互動，且具備專業知識，他們的用戶黏性高，很適合品牌的專業性背書，起到售前引導作用；泛娛樂類KOL往往受眾范圍比較廣，可以發揮信息擴散作用，適用于增加品牌產品曝光率，但用戶黏性較弱。其實，判定某個KOL是否符合該品牌主要在于KOL的個人風格、平臺的內容產出類型、粉絲受眾以及粉絲量，因此品牌方要根據品牌定位、受眾面以及銷售目標等，在選擇KOL前需要先調研分析符合自己品牌特色的KOL，主動尋找與品牌產品相符合且能體現出品牌價值的KOL，這樣才能對品牌起到良好的積極推廣作用。

結語

隨著社會的不斷發展，廣告受眾的不斷演進，硬廣告早已不適應當下時代的發展，而軟廣告憑借先天優勢成為主流，其能通過較為隱蔽的方式呈現在大眾面前，潛移默化地將廣告信息內容傳遞給受眾。因此，筆者選擇較具代表性的小紅書中的軟廣告進行深入探討，從軟廣告的產生背景出發，具體探討了小紅書軟廣告的營銷傳播策略，最后探究了其營銷傳播中存在的問題并嘗試性提出優化方案，以期未來軟廣告能夠憑借自身的傳播優勢在互動社交型電商平臺中更加健康、穩定地發展。