網絡信息聚散下新媒體運營規律現象分析

吳磊 成都藝術職業大學

一、新媒體時代傳播發展分析

藝術文化作為人類文明記錄的主要內容之一，其根據時代變化性與發展性衍生出相關記錄傳播手段。從媒體傳播媒介進行分析分為人際傳播、組織傳播以及大眾傳播三大類。人際傳播主要以信息交流者實時傳播或通過互聯網與通訊設備等載體進行信息傳播集散，組織傳播主要以非大眾出版物或通知文件等相關特殊載體進行信息流通，大眾傳播主要以書籍報刊等紙質媒介以及影視傳媒相關數字信息媒介進行信息傳播。三種傳播記錄手段相互結合，一方面其受科學技術發展速率以及傳播媒介覆蓋范圍所影響，另一方面受傳播媒介以及相關組織受眾的制度、意識形態以及文化歷史背景影響。兩個制約層面共同作用于信息傳播，決定時代背景下信息傳播的內容以及發展趨勢。

（一）信息傳播媒介實質分析

信息傳播媒介形式主要分為新媒體傳播與傳統媒體傳播兩種，在傳統媒體時代報紙、電視、廣播等信息傳播方式實現對信息集散的壟斷，大眾對于信息接受的渠道過于單一，信息的單線傳輸性較強，由于信息傳播終端主體的權威性與社會性，傳播信息覆蓋面較為狹窄。伴隨數字科技的發展，網絡時代發展背景下新媒體平臺的信息傳播渠道逐漸滲透入大眾的生活中，逐漸形成適用性強的新生媒體生態，以碎片化時間空間使用特征打破了傳統媒體對于信息傳播的壟斷。以發展時間以及覆蓋人數分析，傳統收音機的普及用了38年，電視電影媒介用了13年，初代互聯網用了4年，而以數字媒體為載體的新媒體平臺只用了10個月[1]。

新媒體傳播能在短時間內廣泛覆蓋大眾以及社會這一現象與其低門檻準入性、信息集散周期短等特征息息相關。在信息集散方式上由傳統的“大眾被動接收信息”到“人人都是新聞信息傳播者”。使得大眾群體加入社會信息發展進程，實現不同群體對于社會生活的訴求愿望展現。

（二）新媒體運營宣發實質分析

新媒體運營發展的載體主要依托于互聯網技術水平下衍生出各個媒體平臺，其通過平臺工具進行信息宣傳、推廣以及相關規劃營銷，內容核心主要以品牌宣發相關內容結合專業性內容包裝，以線上數據流量線性投放向受眾客戶推送宣傳推廣信息，提升品牌與受眾之間的信息連接鏈，達到品牌宣傳推廣的目的[2]。新媒體具備傳播方式與接受方式改變、信息傳播行為改革、傳播速度與內容改變的特征。

傳統媒體信息傳輸普遍以單向線性，信息固定性以及傳播行為不可逆為主。主要表現為在固定的時間區間內由權威信息發布者通過固定的信息傳播方式向大眾進行信息傳播，而受眾呈現被動接受信息的方式，對于傳播信息反饋性較差，信息回流弱。這種固定靜態的信息傳播方式使得多層面的信息交叉性較差，對于信息的集合能力弱，并且由于受眾處于被動接收的狀態其主觀接收效果不佳。而新媒體傳播方式轉變為信息雙向交流，將受眾加入至信息傳播鏈的每一個環節，使得受眾可以呈現出信息多方位互動的效果，推動新媒體傳播方式下受眾覆蓋面增長以及信息多領域擴散。

以數字化技術為發展基礎，無線移動設備的普及使得新媒體傳播具備空間普適性的特點，通過個人移動設備以及移動互聯網覆蓋的技術，使個體信息傳輸不受地區限制。打破傳統媒體設備固化的局面，實現信息傳輸動態化，多地域實現實時信息共享。

根據多方新媒體平臺的介入傳輸方式以及載體逐漸形成個人信息矩陣，以微博、微信、抖音等平臺為例，其背后的公司品牌根據所屬用戶信息偏好選擇，打造個性化話題推薦。使用戶在個人信息推薦領域成為信息的發布者與傳播者的結合體。發布受眾個人信息觀點，對于偏好信息進行傳播。構建傳播內容與傳播形式并行的狀態，完善平臺自主信息流轉生態。

受傳播介質的影響，相較于傳統傳播媒體的傳播方式，新媒體信息傳播借助數字科技技術以及互聯網覆蓋面的優勢，使得社會信息傳播更加迅速，推動受眾實時接收信息以及對于相關信息做出反應，加快各個平臺受眾的信息流轉速率。

從傳統傳播媒體過渡到新媒體的過程中最為明顯的特征變化，體現為傳播內容的多元化擴散以及信息融合趨勢。傳統傳播媒體借助電臺電視等載體進行信息傳播，其主要表達形式多為平面展現信息文字以及圖片信息。而新媒體信息傳播實現了信息文字、聲音視頻甚至虛擬交互技術的方式，多方面還原信息現場，提升信息的可信度，拓展事件的信息量，多方位對信息進行解讀。

二、新媒體時代傳播數據化運營分析

新媒體運營以面向互聯網移動使用用戶為拓展群體，其發展受自身技術以及受眾選擇影響，受眾選擇影響主要呈現為用戶偏好選擇與平臺運營偏差、新媒體數據運營分析問題以及如何匹配中下游信息循環鏈。為解決受眾選擇影響問題專業新媒體運營團隊提出數字化運營能力構建方案，針對數據思維能力中從哪些用戶緯度入手，如何使用平臺用戶數據以及數據工具能力使用中的如何操作與實現，提出相應的解決發展方案。

（一）新媒體技術與受眾選擇分析

新媒體運營平臺以用戶為導向，構建用戶數據畫像以定位用戶基礎屬性，標識用戶多級標簽。運用數據信息進行運營選題，將網絡社會熱點挖掘與潛在熱點信息收集獲取結合。運用數據建立平臺以及媒體指數，從而構建屬于自己的定制榜單。

新媒體運營中構建用戶數據畫像主要以用戶基礎屬性中的性別、年齡、地域、職業、受教育背景。用戶娛樂使用習慣的時間、場景、渠道，內容偏好的主題、形式以及調性等。以百度搜索指數為例，其中對標呈現出各個平臺受眾畫像的數據準確性，以多個平臺以及不同品牌進行多項用戶數據偏好對比。以相應的熱門話題為切入點選擇事件相關的信息詞進行全網全平臺數據采集，相關話題發布賬號信息歸類并進行標注分析。例如以開放式平臺測試等方式進行用戶數據小樣本測試，其具備用戶準入門檻以及試錯成本低的因素，對于歸類測試的用戶進行標簽開放分類，實現用戶自主信息偏好歸類。其次定位受眾基礎屬性，建立以專業新媒體團隊為主導的主題社群，例如微信、微博的線上活動以及抖音快手反向搜索等。相關策劃形式推動建立用戶多級標簽，構建新媒體運營數據裂變覆蓋體系。

建立用戶多級標簽，基于平臺發布信息事件為采集落腳點，通過發布信息下用戶評論內容、閱讀量與點贊數據比、用戶轉發交互關系以及信息事件下關注群體粉絲等進行分析，從而推導出相對應事件信息下用戶內容閱讀偏好、不同群體粉絲經濟付費潛力數值、相對應的性格政治特征以及心理動態。

受眾信息選擇受新媒體運營影響，其本質為大數據加人工智能的信息推導，建立為以計算機智能推演為導向的用戶數據模型畫像、人工標注與整合為導向的特征標簽畫像，以及以基礎分析數據為導向的基礎數據畫像。以三種不同方式推演下的用戶畫像結合，進行新媒體信息受眾歸類。

（二）新媒體運營數據機制分析

新媒體運營歸屬于互聯網發展大類，其受網絡熱點信息影響，根據新媒體運營用戶主導性的特質主動貼合社會發展熱點信息。新媒體平臺其發展選題以數據信息作為基礎，依托數據進行事件熱點挖掘。熱點信息類型以用戶標簽為分類依據主要分為全民關注的大熱點、圈層垂直用戶關注的小熱點、突發事件的一次性爆點熱門以及隔期集中式爆發的經期式熱點。

運營團隊以數據為依托挖掘熱點信息的主要途徑為利用各大平臺熱搜榜進行信息潛力勘查、利用關鍵詞設置，數據信息采集以及熱門詞匯采集形成熱點詞匯展圖、以熱門事件信息自主聚合基于各大媒體與受眾的熱點捕捉。結合以上三種主要熱點信息挖掘途徑，采集熱點信息后進行信息篩選，以相關事件人物交互關系形成信息選擇網。

新媒體運營數據機制自身形成信息選擇圈層，根據原有受眾信息選擇基礎結合實時信息介入，不斷豐富信息資料庫。以受眾選擇為基礎不斷進行信息內容填充，完善內容信息運營生態圈層。

（三）新媒體運營與中下游信息鏈匹配分析

新媒體運營在數據發展過程中主要受外來信息介入影響，易受外界不良信息波動干擾，由此新媒體運營應構建自我保護體系。主要分為以客觀傳播數據避免主管干擾的運營客觀性、指標運營算法公開檢驗的數據透明性、數據可采集熱點共享的衍生操作性、以傳播力為第一主導數據輸送的重要性、受眾多方位介入傳播環節多維度運營的全面性。

新媒體運營中下游信息鏈組成環節主要為內容宣傳者以及輸送衍生者，重視運營質量大于數量的策劃方案，杜絕運營環節以提升發布強度而強行提升重疊數據。增強細節策劃做出信息特色的賬號，并重視原創內容設計，加強運營策劃定位設計，做到相對領域不同線路發展。根據數據榜單進行不同領域、不同賬號比對，進行差異比較。樹立中下游圈層對于運營信息鏈的反饋力，同時運營團隊介入鏈接多方資源結合中下游圈層進行資源拓展合作。從而分析運營信息鏈數據變化趨勢，貼合多方位共同發展。

三、新媒體運營問題定位及趨勢調整

新媒體運營發展問題主要為受眾定位是否準確以及運營策略是否正確，受眾定位是否準確影響新媒體運營發展橫向空間范圍，運營策略是否準確影響其縱向發展活力。而新媒體運營趨勢發展潛力與其進行話題挖掘能力相關。

（一）運營受眾定位問題分析

受眾定位是否準確的判斷依據主要依靠于用戶來源渠道分析、用戶活躍度與關注話題分析。以2019年新媒體數據化運營為例，其中微信粉絲來源渠道主要分為公眾號搜索、掃描二維碼、圖文頁右上角彩帶、圖文頁內公眾號名稱、名片分享、支付后關注等六種來源渠道[3]，受技術與年齡等因素限制，不同渠道呈現出較大比例差，其中名片分享最高占比49%，圖文內公眾號分享最低占比9%。不同渠道引流推廣對于受眾吸引力以及黏合度呈現出不同的趨勢。

用戶活躍度與關注話題分析主要分為設置賣點進行相關話題關鍵詞回復，提取并調取話題相關衍生文章、材料、資源以及熱度數據，對于賣點關鍵話題進行發展數據挖掘，構建出用戶群體與話題以及平臺的黏合度。其次活躍度分析與趨勢分析相關，話題熱點的后續發展以及走向是否與受眾搜索相關從而對于話題熱點進行推導。分析出相關領域下話題對受眾的吸引力。另一方面用戶定位問題呈現于顯性方面的絕對數值變化，以相對時間內不同領域話題的數據波動變化以及時間線性數據變化為主要顯示方式。而隱性方面呈現出相對數據變化，以整個行業領域的整個情況對比，例如出現傳播數據持續上漲但相關排名下降，或各項數據下降但排名上漲的情況。其次為各項數據指標之間的內部關聯，例如閱讀瀏覽量、點贊轉發量以及粉絲數量等。

（二）運營策略分析

運營策略主要針對話題事件挖掘以及熱點事件運營等，主要呈現為如何挖掘并發展爆點文章內容以及內容運營數據如何處理。相關運營策劃一方面立足于線上數字化發展，對于互聯網背景下的信息傳播前景規劃以及對現有情況的整理。另一方面對接線下產業及技術，以市場發展情況與新媒體宣傳運營相結合達到一加一大于二的效果。

以2020年12月發布的全網文章“爆文”數據分析中，360篇10萬閱讀量的“爆文”標題中感嘆號共出現325次。其中微信“爆文”標題以14字~28字之間的中長標題為主，由此可推導出新媒體運營中短標題以及超長標題會對受眾產生疲勞度從而體現出傳播效果的風險性。傳播效果覆蓋范圍最廣的話題主要為親子類、地域類、食品安全類、治安類。主要依托受眾的接近性與危機性，利用日常生活中的事件對于用戶產生貼合感，刺激受眾閱讀以及話題傳播。另一方面多元化形式結合有利于信息傳播，2020年TOP20的“爆文”中有11篇的圖文數量超過10張，6篇的圖文數量超過20張。數據顯示相較于傳統文字信息，以文字、圖片、視頻三者結合有利于信息傳播，傳播速率達到83.7%[4]。

內容運營中的數據生產力歸屬于數字科技類，以新華社與搜狗聯合開發的“人工智能新聞主播”為例，相關數字技術發展開拓了新媒體信息運營新領域，打造信息無人化傳輸，獨立傳播新興機器科技生態。以2009—2019年，科技數字化信息傳播增長率達到362%，呈現出爆發式增長。基于傳統信息的整合結合科技技術對于輸入信息的整理進行系統運行，進行傳播力技術評估。使新媒體運營中的數據生產領域可以逐步實現獨立運行，對原有信息傳播進行內容補充，并與原有信息傳播鏈條進行貼合彌補雙方不足，完善新媒體運營時代發展機制。

四、結語

新媒體大數據領域發展情況下數據規模實現多平臺跨渠道連接，數據模式實現自動采集、建立用戶精準畫像、提取實時熱點，數據模型實現專業數字評估、多平臺共享形成數字媒體傳輸矩陣，衍生出相關線上虛擬數字產品與線下實體產業產品。在多元線性發展的情況下不斷將科技技術與人文娛樂相結合，彌補高速發展產生的問題。做到新媒體時代渠道資源碎片化、增值化。多平臺信息傳播聯合成為必然趨勢，提升內容轉化價值，拓展互聯網科技規模，增強流量數據聚合速率，打造全新互聯網信息傳播時代。