新媒體時代下的新聞傳播創新模式研究

楊苗 江蘇師范大學科文學院

新聞傳播是指經由新聞媒介，將新聞發布到廣大受眾能夠接收到新聞的空間（可以理解為傳播新聞的媒介），并在一定時間內使新聞信息處于延續傳播過程。上述兩個條件缺一不可，原因在于：以傳統媒體為例，如果一些新聞雖然刊登在報紙等媒介之上，或是在電視臺的新聞節目中播出，但是報紙的銷售量有限、新聞節目的收視率較低，實質上便是受眾不愿意接收相關新聞信息，即新聞沒有“傳播”。基于此，“傳播”的最終目的是讓受眾能夠接收到新聞信息，進而做出各種反應。在新媒體時代下，新聞傳播模式亟待創新，達到使受眾第一時間了解相關信息的目的。

一、新媒體時代內涵簡析

（一）新媒體與傳統媒體的區別

新媒體實際上是一種“萬物皆媒”的信息傳播環境，覆蓋所有數字化的媒體形式，現代人熟知的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等都屬于新媒體的范疇[1]。嚴格來說，新媒體是“數字化新媒體”，與傳統媒體之間的區別在于：其一，新媒體以數字信息技術為基礎，主要特點是互動傳播，且能夠展現創新形態。其二，新媒體打破了傳統媒體“新聞信息定向傳播”的模式，轉變為“所有人對所有人的傳播”。其三，新媒體下，新聞信息的傳播以數字技術為基礎，最主要的傳播載體是網絡。其四，新媒體是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，使傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體[2]。

（二）新媒體的特征

1.價值

從媒體本身意義角度來看，媒體的最大價值在于是信息傳播的載體。在傳統媒體中，報刊、廣播、電視、電腦等均具有相對固定受眾，即每一個傳統媒體（信息載體）傳遞的信息都有相對固定的接收對象。比如知名報刊的訂閱者大多為中老年人，獲取的信息均是時政新聞；廣播電臺的受眾以出租車司機為主，主要內容大多為路況信息；電視、電腦的面向群體更加寬廣，信息內容也更加多樣。當這些傳統媒體整合為新媒體之后，具備了所有傳統媒體的價值。此外，由于受眾數量也大幅度增加，故新媒體究竟能否經受住市場考驗同樣是嚴肅的問題。比如近年來，由于媒體發展迅猛，市場中涌入了大量希望“分一杯羹”的投機者。但最終經過市場考驗，能夠留下來并發展壯大的媒體少之又少，很多知名媒體盡管盛極一時，但最終也難以逃脫被市場淘汰的命運。造成這種結果的原因在于：一些媒體沒有深入調研媒體核心價值所在而盲目拷貝別人的理念，或者是經營理念過于超前，導致無法被當前的市場認可。在此種情況下，消費者（受眾）的消費習慣、信息獲取習慣等并沒有被充分考慮，實際上便導致新媒體的價值沒有被“重塑”。在此情況下，新媒體退出市場競爭也是十分自然的現象。

2.原創性

新媒體需要具有原創性，特指區別于一般意義上個人或個別團體單獨的原創性，且應該是一段特定時間內，被時代賦予而創造出的新內容，這種原創性具有廣泛意義。具體而言，分眾傳媒是一種新媒體，是指將原有的媒體形式嫁接到全新特定的空間上，但在理念層面卻是原創。曾經的聚眾傳媒以及當前的很多類似媒體，都是新媒體中的典范，這些媒體形式盡管在運營機制和內容創作方面有很大的相同之處（可以被視為“不謀而合”，也可以被視為“完全復制”），但都是特定時間段內新出現的事物，故同樣具有“原創性”。

3.效應

所謂“效應”，是指在一定環境下，由原始因素和相關結果共同組成的一種“因果現象”。作為新媒體，同樣需要形成一種前所未有的效應特性。新媒體最典型的效應在于：隨著互聯網通信技術的迅猛發展以及智能手機的普及，現代人的生活方式已經發生了巨大變化，人們獲取信息的渠道、新聞信息的制作方式也隨之發生了巨大變化。這樣的變化本身便是一種巨大的效應，且在多個方面產生了特定的結果。從這個角度來看，新媒體大有發展成主流媒體的趨勢——在一段時間內，“新媒體”會被人們認為是“新”的媒體；但當新聞制作、新聞信息傳遞過程以及社會公眾均適應了“新”的時候，“新”就會轉變為“平常”，在成為“日常”的情況下，自然便會成為“主流”。

二、新媒體時代下新聞傳播特點

（一）感性化

在新聞傳播期間，相關信息需要直接訴諸于新聞信息獲得者的感官，并借此完成心理情感的傳播以及結構形態的構建。相較而言，電視、電腦以及智能手機媒介均已實現了通過“聲畫同步”的方式將信息傳遞給觀眾這一形式。很多影像符號均能夠更加直接地與人類的感官互相對應，進而產生綜合感覺聯動以及統一的認知效果。這其中的道理在于：相對原始的報紙和廣播兩種媒介，只通過文字和聲音形式向人們傳輸信息，產生的視覺沖擊力十分有限。而電視、電腦、智能手機的屏幕中如果實時呈現新聞發生現場的畫面，更能夠帶動受眾的情緒。因此，在新媒體時代，新聞傳播需要重點考慮如何發揮“感性化”特征，這也是新媒體下新聞傳播模式創新最主要的任務。

（二）即時化

在電子媒介技術的支持下，現代新聞信息需要即時、同步地完成采錄和傳遞，且應摒除地理、時空等原因導致的信息延時問題。在此基礎上，信息源頭和信息終端之間需要實現“信息零距離交換”。支撐上述目標最常見的新聞信息播報形式便是“現場直播”。在傳統媒體時代，受多方面技術因素的限制，很多新聞信息都是需要提前錄播，或是從其他媒體上摘錄后，經過重新編輯并進行二次傳播。比如在NBA剛剛進入中國的年代，由于互聯網尚不發達，國內受眾獲取NBA信息的渠道有限。這個時期，包含籃球先鋒報在內的諸多體育媒體編輯均從ESPN等國外知名權威體育媒體以及專欄作家撰寫的文章、播報的信息中摘錄一些“可能使國內受眾感興趣的新聞”，經過翻譯、編輯之后，整理在體育報刊上，并向中國受眾售賣。可以說，從相關信息第一次被獲得到中國受眾接收到的過程中，短則數天，長則數年之久。而在新媒體時代，如此漫長的新聞信息傳遞時間是不被接受的，必須保證即時性。

（三）新媒體時代下新聞傳播的審美性

新聞事件（傳播客體）、新聞工作者（傳播主體）、新聞文本（接受客體）、社會大眾（接受主體）四個要素是構成新聞傳播的主要內容[3]。在整個過程中，對“美”的追求幾乎無處不在。如果缺少審美，新聞傳播效果必定大打折扣。

1.接受主體的審美性

社會大眾（接受主體）對新聞內容、新聞傳遞過程的要求在于：展現出的具體內容應該處于不斷進化的狀態，需要不斷推出新的事物，否則便容易產生審美疲勞。因此，只有出現能夠引起大眾興趣，符合其審美經驗的新聞，才有可能在新媒體時代產生流量。比如每逢新春佳節時期，我國社會整體處于“過年”的歡樂氛圍中，新聞節目搭配的音樂如果能夠呈現出“鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴”的效果，那么社會大眾必定更愿意點擊觀看，進而享受輕松的氛圍。總之，只有把握住社會大眾的審美情趣，新聞本身和傳播媒體才能真正具備競爭力。

2.傳播主體的審美性

新聞的產生可能具有偶然性，但新聞能否傳播、能夠在何種程度上傳播、傳播后能夠產生什么樣的效果取決于新聞傳播主體（新聞工作者）。而傳播主體也是人，同樣有自己的審美趣味。因此，傳播主體的審美趣味與大眾的審美趣味“遭遇”之后會產生什么樣的效果，需要重點考慮。在新媒體時代，對傳播主體關鍵素質的要求在于：審美嗅覺必須敏銳，對審美趨勢的判斷必須合理。在此基礎上，還應遵循社會普遍的認知規律，保證傳播信息的真實性，只有如此，才是真正意義上的“新聞傳播”。

三、新媒體時代新聞傳播模式的創新思路

（一）新媒體時代新聞傳播模式應該具備的特點

1.時效性

新媒體時代，新聞傳播模式的首個創新方向如上文所述，必須保證新聞在發生后第一時間，即可傳遞給廣大受眾，而這也是當前新聞傳播的主要特征[4]。事實上，當代社會大眾對“知情權”較為看重，特別是在發生較為重大的事件時，民眾渴望第一時間了解“究竟發生了什么”。這其中的矛盾焦點在于：對政府有關部門來說，社會中發生重大事件之后，有可能對民眾的正常生活造成影響。為避免社會中滋生恐慌情緒，很多政府部門都會優先考慮“維穩”，希望在事件得到良好控制甚至完全解決之后，再向社會公布。實際上，此種做法已經違背了信息時代的特點——很多信息會經由互聯網平臺迅速傳遞。因此，除了較為特殊的事件之外，新聞應該即時傳播，而這種做法隨著社會大眾整體認知水平的提升，反而有助于促使社會和諧。

2.互動性

在新媒體時代，新聞信息不再是“單向傳播”，作為媒體運營公司，需要充分收集來自受眾反饋的信息。“新聞播報”從來就不是一件有固定格式、固定流程的行為，只是在傳統媒介時代，由于新聞媒體從業者以及社會大眾之間存在信息差，故只能通過“信息單向傳播”的方式實現新聞傳播的目的。以體育新聞為例，上文提到，在NBA剛剛進入中國大陸的時代，作為主要受眾的學生群體由于缺乏互聯網設備，加之外文基礎相對薄弱，無法直接獲得外國權威期刊和專欄文章，故了解相關信息只能通過籃球先鋒報等媒體。而在新媒體時代，由于智能手機、電腦幾乎成為現代生活的“標準配置”，且無論是我國公民自身的英文基礎還是網絡翻譯軟件，都可幫助受眾自由查閱外文信息。在“信息差”逐漸消失的情況下，新聞媒體從業者與社會大眾之間已經趨緊“平等”，雙方幾乎在同一時間圍繞同一信息進行分析，而多方結果進行“碰撞”既是時代發展的必然趨勢，又會產生流量，故已經成為新媒體時代新聞傳播必不可少的要素。

（二）新媒體時代創新新聞傳播模式應該具備的作用

1.務必保證傳播新聞信息的真實性

在新媒體時代，新聞傳播模式盡管需要創新，但仍然應該保證所傳播的新聞信息具有真實性[5]。但現實情況令人感到遺憾，比如一些網絡平臺上的官方媒體賬號，已經不止一次轉發尚未得到證實的新聞（后續經過調查，發現轉載的原文中充斥著大量的虛假信息）。由此產生的惡劣后果是，大量社會公眾出于對這些官方媒體的信任，也會隨手轉發，導致虛假信息充斥著網絡平臺，令事實真相被掩蓋，令事件中真正的受害者遭遇到網絡暴力。與此同時，一些“幕后推手”卻在大量轉發、評論過程中收獲了豐厚的流量經濟。這種畸形的現象必須得到糾正，而根本問題在于新聞媒體從業者必須提升自身的操守，明確肩負的責任，全面保證所傳播新聞信息均真實、有效。

2.應注重發揮新聞的引導價值，促使社會公眾分析新聞的深度內容

新聞工作者在傳播新聞時，應注重發揮新聞的引導價值，促使社會公眾分析新聞下的深度內容。事實上，一些虛假新聞信息甚至是謠言中均有明顯的邏輯漏洞，很多時候，一些專業人士看到這些令人啼笑皆非、完全經不起推敲的虛假新聞，并沒有選擇及時辟謠，在很大程度上高估了社會大眾的認知水平。從這個角度來看，相關責任應該有新聞工作者承擔。比如微博大V“賽雷三分鐘”便經常圍繞最近一段時期內社會中出現的熱點事件，整合其中的邏輯漏洞，對廣大網民進行科普。如某個謠言是：“一名中國印鈔造幣總公司董事私印鈔票，將同一個號碼的人民幣印制兩張，一張交給國家，另一張自己偷留，總金額達到2萬億元人民幣”。由于很多民眾在現實生活中可能連數百萬人民幣堆疊在一起能夠呈現出什么樣的視覺效果都沒有體驗，故所謂“2萬億人民幣”只不過是一個數字，對上述謠言輕易相信。“賽雷三分鐘”采取的做法是，將我國印鈔造幣的一系列管理流程、2萬億人民幣在經濟市場究竟會發生什么樣的作用等信息通過通俗易懂方式向公眾科普，從而使人們明確謠言之所以是謠言的深層邏輯。對社會大眾來講，“賽雷三分鐘”的科普行為實際上是新媒體時代新聞傳播的一種重要方式——只有引導人們對很多事件的深層邏輯進行深入思考，找到其中的關鍵要素，才有助于更好地判斷真假。而這樣的新聞傳播行為才具備積極意義，值得推廣。

四、結語

在新媒體時代，由于報紙、電視、電腦、廣播等傳統媒介已經完成整合，形成了“你中有我，我中有你”的情況。比如很多傳統媒體都推出了手機APP，相關新聞信息都會額外制作成電子版本，使廣大受眾利用智能手機便可以實時接收、查閱。在傳統媒體時代，新聞傳播模式需要與時俱進，在推廣并吸納新受眾的過程中，不能只采用簡單粗暴、信息“狂轟濫炸”的霸屏推廣模式，而是需要深度考慮廣大受眾的需求。只有在保證新聞真實性的情況下，不斷提高新聞的制作水平，才能使新聞節目更好地傳播。總體而言，在新媒體環境下，新聞傳播模式的創新是有跡可循的，依然沒有脫離“尊重受眾（消費者）”這一框架，從業者必須重點把控這一要素。