跨文化視域下解析北京環球影城的本土化傳播策略
——基于文化洋蔥模型和文化冰山理論

王笑盈 對外經濟貿易大學

一、引言

若要問2021年全國最受矚目的旅游景點在哪里，答案毋庸置疑會是二十年磨一劍，于9月14日“出鞘”試鋒芒的全球性主題公園——北京環球影城。隨著零點的到來，發售僅1分鐘之內，環球影城當日開園的門票售罄；3分鐘，次日門票預定破萬；30分鐘，園內酒店房間售空。然而，伴隨著洶涌人潮一并而來的還有鋪天蓋地的質疑與爭議。土味滿滿的宣傳視頻、設計敷衍的周邊產品、被中式帶跑偏的酒店裝修等話題屢次將這個新晉的“打卡圣地”推上輿論的風口浪尖。基于此，在跨文化交際的背景下，北京環球影城該如何走出“開業效應”的魔咒，紓解樂園本土化的難題，與中國消費者搭建更持久的信任關系網，就顯得尤為重要。

本文以霍夫斯泰德（Geert Hofstede）（1980）建立的文化洋蔥模型和愛德華·霍爾（Edward Twitchell Hall）（1976）提出的文化冰山理論為框架，從環球影城的視頻宣傳、酒店裝修以及角色互動三個表面現象出發，用跨文化的視角解碼導致這三方面出現文化沖突的原因，繼而由此深入挖掘中西方的文化差異。

二、理論基礎

（一）文化洋蔥模型概述

霍夫斯泰德認為文化差異是通過一定的形式表現出來的，并將這些表現形式生動形象地歸納為“洋蔥圈”理論模型。他提出：正如洋蔥一樣，文化也具有不同的層次，層與層之間互相影響、彼此依賴。只有從外而內剝開內心的層層包裹，才能抵達蘊含在最深處的文化核心。具體而言，從外到內這些層次分別指的是：

1.表層：符號（Symbols）

符號代表了文化最外層的形式，指的是承載著某種特定的文化含義且僅能夠被這種文化的共享者所理解的內容。例如語言、建筑、服裝、顏色、飲食、藝術作品等。正如洋蔥的外皮一樣，它也是文化最直觀、最膚淺，也是最容易察覺的展現。

2.中層：英雄人物（Heroes）

英雄人物處在中間位置，用來形容具有某種文化高度贊揚的性格的人物形象。人們對于英雄的禮贊歸根到底是對英雄精神的推崇，而這種精神內涵恰可以用洋蔥的果肉進行比擬。

3.第三層：禮儀（Rituals）

位于第三層的是儀式，即踐行文化的集體活動。在日常生活中，它具體表現在宗教活動、節日習俗、禮儀規范等方面。這些行為是否合乎社會規范，與整個群體的共同遵守息息相關，這就好比洋蔥的味道。

4.核心層：價值（Values）

作為文化最深層的體現，價值觀是文化中人們普遍接受的社會原則和價值標準。類似于洋蔥的果核，它是文化的核心，同時也是文化中最深邃和難以理解的部分。比如，人存在的價值、人和自然的關系、人與他人的聯系等。

（二）文化冰山理論概述

1976年，為了使人們更容易地理解文化這一抽象概念，推動跨文化交際的順利開展，美國人類學家愛德華·霍爾在其著作《超越文化》（Beyond Culture）中率先提出了“文化冰山”這一理論，將文化具象化地比喻為漂浮在海面上大若山川的冰柱。

按照他的觀點，人們平時所能觀察到的行為等顯性文化現象只是水面上的冰山一角。冰山的主體部分仍掩蓋在風平浪靜的海平面以下，并且在不同文化交流碰撞的過程中危機四伏。作為冰山的龐大地基，這些隱性文化，包括價值觀念、意識形態、社會準則等，支撐并決定了文化的顯性表現形式。為了避免在跨文化交際中發生文化沖突，人們在觀察學習一種文化的顯性表現形式的同時，還應更深一步了解尊重其隱性文化內核，承認不同文化之間存在的差異。

三、浮現于文化符號下的跨文化沖突

（一）視頻宣傳中的跨文化沖突：滿屏土味搪塞大眾審美

北京環球影城未開先熱、一票難求，雖開業時間一拖再拖，但從搜索頻次和話題熱度來看，人們對它的熱情只增未減。然而，在距離正式開園僅不到半年時間的時候，它卻用官方賬號發布的一則宣傳短片給自己的大批擁躉者迎頭潑下了第一盆涼水。

1分23秒的宣傳片里，硬生生被塞入了女團、科技、穿越、3D等多個元素，表情僵硬的演員一邊尬舞，一邊配以路人級別的動畫特效和“土嗨BGM”。如此犀利夸張的畫風，讓人絲毫感受不到即將營業的環球影城該有的震撼，只會使得滿心期待在一片嘩然中消失落空。一時間，這則鄉土氣息濃厚的宣傳片在社交網絡上迅速發酵，招來了眾口一致的“群嘲”，甚至有網友表示“這是環球影城控制人流的手段吧”“土得打消了我辦年卡的念頭”。

（二）酒店裝修中的跨文化沖突：喜慶國風淪為陰間限定

2021年8月下旬，北京環球影城針對其合作伙伴開展了試運行前的園區內測。一些參與其中的網友在入住了環球影城大酒店功夫熊貓主題套房后，發來了測評體驗照。照片中，房間魔幻的布景、瘆人的燈光以及硬凹的“中國風”再次將這個新晉的“流量王者”送上了熱搜。

滿眼望去，紅床單、綠床頭、大紅燈籠高高掛，整個房間在喜慶中隱隱透著一絲詭異。到了夜晚，紅燈籠一亮，再配上吊燈投射下光影明滅的倒影，氣氛開始愈發不對勁。車篷床頭、木質臥榻、竹子造型的水龍頭……這些僅在武俠小說中出現的元素，竟與一個現代化氣息濃厚的酒店房間相結合，其滿滿的違和感仿佛讓人走進了“農家樂”。對此，網友們紛紛調侃道“感覺一進門就能聽見嗩吶聲”“這房間老外看了會大呼真棒，國人看了會直喊上當”。

（三）角色互動中的跨文化沖突：互動臺詞引來舉報風波

自9月20日正式開園以來，北京環球影城一直保持著超高的熱度，話題討論不斷攀升，來往游客絡繹不絕。樂園中眾多的動漫角色更是憑借著“話癆毒舌”的屬性以及“高互動式”的沉浸體驗圈粉無數、迅速走紅，引得眾多游客慕名而來、躍躍欲試，想要近距離接觸這些會懟人的樂園IP。但隨著曝光度的節節攀升，這些來自樂園的頭號明星們竟然因為自己與游客們的互動臺詞而陷入了被舉報的風波。

具體來說，它們在每次與游客互動時，都會用夸張嫌棄的語氣，變換語音語調，說出自己的經典臺詞來和游客們打趣。如果游客挑釁的話，它們也不甘示弱，回懟過去，不愿占得下風。然而，正是以上的臺詞互動引發了部分游客的不適。他們稱感覺自己受到了侮辱和冒犯，并針對這一點向有關部門提出了投訴意見。

四、建立于文化價值上的跨文化解碼

（一）視頻宣傳中的文化解碼：含蓄內斂對沖夸張外放

宣傳短片中的跨文化沖突體現了中西方文化在“文化洋蔥”最外層，即符號層面上的分歧。對于繚亂的特寫鏡頭以及夸張的背景旁白，來自中國的觀眾紛紛表示一言難盡、接受無能。“土味”“尷尬”“糊弄”——他們對于該視頻的反饋，和樂園官方團隊本想要創設的喜氣洋洋的氛圍，大相徑庭。

從核心層的文化價值的角度來進行解碼，這個案例實際上體現了含蓄內斂的中國文化和夸張外放的西方文化之間的對沖。深受儒家文化影響的中國人性格特點含蓄內斂，做事風格沉穩低調，藝術表達凝練重意，說話方式意蘊豐富，力圖在較為保守的元素符號中積蘊沉淀自己的精神世界；而西方人的性格火熱張揚，做事風格簡單爽快，藝術表達強烈夸張，說話方式直截了當，推崇在較為夸張的畫面切換中強調凸顯自己的主題思想。因此，在西方人眼里看來創意十足的視覺沖擊，在崇尚蘊藉的中國人眼中就顯得過于冗雜和凌亂，跨文化交際中的沖突也由此產生。

（二）酒店裝修中的文化解碼：以和為美對舉寓多于一

北京環球影城在酒店設計中的翻車場面同樣展現了中西方文化之文化符號上的相異。美國環球影片公司的設計師團隊本想借助“中國風”的設計，博得國人的好感，卻不料弄巧成拙，制作出了大紅燈籠高高掛，紅床頭和綠床單的土氣搭配，一下子使得喜慶國風淪為了“陰間限定”。

究其根本，這次“國風”設計失敗的根本原因在于中西方文化價值觀中對于藝術審美的差別。中國文化講究“以和為美”的中和之趣，如“和實生物，同則不繼”；西方文化卻更關注“寓多于一”的美學之景，如“整個天體體現著一種數的和諧”。在環球影城的例子中，為了打造所謂的中國風，其設計師團隊只抓取了具有中國特色的文化元素，強行將它們融入酒店的布局設計中去，但卻忽略了各個元素之間的相互搭配。相較而言，中國游客對于中國風的理解更強調形神合一的實現，即現代化的酒店設計與中華傳統文化之間的契合。

（三）角色互動中的文化解碼：謙恭禮讓碰撞自由平等

游客對于明星的舉報則折射出了中西方文化于文化第三層儀式方面的區別。連珠炮、講相聲、神吐槽，威震天靠著幽默的口才和直率的性格，成了游客們爭相互動的焦點角色。然而總有人讀不懂這個大塊頭的毒舌人設，以“出言不遜”“沒有禮節”等理由直接按下了“舉報鍵”。

從禮儀層面深入到內層的文化價值，這次文化沖突的實質即中國謙恭禮讓與西方自由平等的理念之間的碰撞。中國倡導尊卑次序，在禮儀上表現為對于禮節和規矩的遵守；西方則崇尚自由平等，在禮儀上體現在無論職位輩分高低，人人生而平等。在我們的案例中，為了讓影視景點IP更深植入現實，威震天充分發揮其毒舌功底，處處和游客對著干，時時與游客吵架拌嘴。這些臺詞在習慣了平等自由交流的西方視角下沒有任何問題。然而，對于一些對于禮節過于敏感的中國游客，如此的戲謔調侃是一種極大的冒犯，因此，他們齊刷刷地板起了面孔，對著卡通人物的臺詞上綱上線。

五、發軔于文化內涵的跨文化啟示

（一）視頻宣傳中的文化啟示：解鎖開啟品牌IP的文化傳播

北京環球影城可以推動其文化IP的塑造，實現IP效益的最大化。在宣傳短片中，制作團隊可以系列化地開發極具中國特色的《功夫熊貓》的IP形象，在“中國功夫”的基礎上揉進夢工廠精益求精的制作水平，從個人拉近自身與中國游客之間的情感距離。在對中國傳統文化進行細致入微的觀察后，還可以在宣傳片中為《功夫熊貓》中的經典角色設計全新的故事情節，實現好萊塢主題意義和中國精神價值的交相輝映，從而創造新的客戶需求，觸發更多的市場機會。

（二）酒店裝修中的文化啟示：融會貫通中國風的隱性文化表達

中國風的韻味并不僅僅局限于濃郁耀眼的紅色，它還包括了水墨江南的青色、清純窈窕的粉色、大氣磅礴的金色……因此，北京環球影城的制作團隊應該擯棄符號表層文化的集中展示，避免文化元素的無序疊加，轉而挖掘體現中國意境和中國精神的隱性審美特質。例如，邀請來自故宮博物館的專業團隊，從建筑體量、房間色調、家具選擇等方面給出專業性的建議，以達到整體視覺效果上的和諧之美。

（三）角色互動中的文化啟示：平衡協調不同語境下的文化溝通

當不同文化背景的人展開跨文化交流時，雙方通常都只能看得見對方這座冰山、視野范圍內的“顯性部分”，而難以觀察到海平面以下的龐大的文化“隱性部分”。所以，針對顧客的舉報事件，北京環球影城應該平衡協調中西方文化之間的溝通交流，加強雙方之間的相互理解。比如在威震天的演出舞臺周邊設置相應的屏幕，滾動播放電影中的一些經典橋段，從而使得游客們對于威震天的形象能夠形成初步的心理建設。

六、結語

作為世界主題樂園的翹楚，環球影城發源于好萊塢的制片廠，成立多年以來，伴隨著全球化的進程而對世界各地產生深刻影響。縱觀其在全球的布局，通過內容和IP的深度資本化，它不斷吸引著來自世界各地的游客前來造訪。

當我們把視角切回北京，盡管出身好萊塢，環球影城在落地北京后也一直努力學習著“中國話”——喋喋不休的喜劇人威震天，操著一口不太流利的中文的哈利·波特，酷愛吃老北京炸醬面的功夫熊貓阿寶……作為入駐中國市場的第一站，深諳本土化經營的環球影城已在園區布景、運營模式、內容營銷等多個方面擁抱中國本土，尋求差異化運營。然而想要搶占本地市場，“本土化”只是環球影城面臨其中的一道難題，未來還存在著個性化、定制化、專業化等無數挑戰。將銀幕夢照進世界各地現實的樂土，向來都是任重而道遠。