鄉村傳播中的直播敘事方式創新

林蔚然 寧波財經學院

從脫貧攻堅到鄉村振興，我國長期以來一直把鄉村的發展問題放在重要的戰略位置。在數字化的進程下，也為鄉村的發展提供了有效的前進動力。直播經濟是當下較熱門的經濟發展方式，對于以農業為主的鄉村來說，直播帶貨的出現，縮減了供需之間的距離，為農村居民的農業創收提供了新的思路。

一、鄉村直播的現狀

隨著資本的入場，直播行業在 2015 年-2017 年這短短的三年里進入了快速成長的階段，帶貨直播、娛樂直播、平臺扶植直播達人等舉措在此階段快速進入受眾視野。而從2018年開始，直播行業正式進入了爆發期，除了電商直播帶貨高速增長外，也開啟了全民直播的階段，公職人員、明星、普通人等的加入，將直播行業推向熱潮。在此直播熱潮下，也為農村的產業帶來了新的發展契機。

（一）鄉村居民自主直播

在過往的敘事主體中，鄉村主體往往處于傳播圈層中的弱勢地位，以城市居民的視角來觀看鄉村居民的生活，使得其在傳播的過程中帶有一定的審視意味，缺乏生活化內涵的共情元素。而在移動社交媒體的帶動下，讓原本從上至下的傳播轉變為了多渠道的傳播方式，讓更多的鄉村居民有了自己主動的傳播口徑。

流量屬性在直播環境中是一個較為重要的元素，然而大部分的鄉村居民要采用直播的形式轉換產業收入，其數據必然會受到“流量”的影響。因此，大部分的鄉村博主都是以“短視頻”的方式，先構建自己的IP屬性，打開流量渠道，再以直播的形式轉換相關的流量，以此來形成有效的直播收益。

然而，此種形式也存在一定弊端。首先，構建個人IP時間較長，且在短視頻拍攝的過程當中需要具備劇本編創的能力以及拍攝的能力，能在一個適當的空間范圍內釋放個人的“后臺”生活以吸引受眾的關注；其次，公域流量較難獲取，相較于短視頻行業的成長階段，目前的短視頻行業已經步入了高峰階段，賬號數量和短視頻數量都處于高位，整體基數較大，要在此范圍內獲取到一定的公域流量，有較大的難度。

（二）助農直播

近兩年，助農直播也是直播領域中的一大亮點。尤其在“后疫情時代”，為了促進內需，拉動經濟發展，穩定農民收入是當務之急。目前的助農直播有三類，一種是政府牽頭，進行產業扶植，以直播的形式促進當地農業產品的銷售。第二種平臺助農推廣，以平臺自身龐大的用戶數量為基礎，打通新農人與平臺之間的界限，打開產品的銷售渠道。第三種是頭部主播助農直播，借助頭部主播借助自身的IP屬性和流量效應，幫助相關的農業產業拓寬其銷售渠道，增加產品的銷售收入，從而實現助農、扶貧的目的。

以助農形式展開的直播帶貨，能在短期內為農民快速帶來經濟收益，但從長期來看，缺少穩定的銷售渠道。

綜上來看，目前的鄉村直播其最終目的還是以促進經濟發展為主，但比較聚焦于短期的收益效果。部分注重長期直播發展的主播，以李子柒為代表，較有文化傳播意識，從鄉村農業文化切入，逐步打造以文化促經濟的雙效循環直播模式。但此類博主賬號打磨時間較長，同時對于直播的產品有一定的品牌要求，因此，此類的直播傳播形式從成本角度考慮成本較高。

因此，為了讓鄉村直播真正得到有效的傳播，以及從短期、長期的直播中獲取經濟效益，我們需要重新建構直播的敘事空間。

二、鄉村直播敘事場景的建構

根據居伊·德波在《景觀社會》中的觀點，他認為人與人之間的社會關系，是通過圖像的中介而建立起的關系；通過景觀所構成的關系，已經成了社會生活中的占據主導地位的模式。因此，想要通過直播模式來構建鄉村與受眾之間的關系，首先需要打造一個受眾所需要的景觀。

在以直播為基礎的消費場景中，產品存在同質性高的問題，因此單一的客觀需求已無法滿足受眾的要求，需要從產品的內涵、外延出發，給予產品不同的屬性，讓其更好地通過“直播”這個媒介構建起產品和用戶之間的聯合關系。

（一）符號化景觀

符號是人類社會獨有的[1]，傳統的商品在傳統的年代只具備其本身的意義屬性，但隨著時代的發展，在人們的生活軌跡中賦予了商品除其本身實際意義外的符號屬性。符號屬性的加持，能豐富商品自身的內涵屬性，同時也能拓寬其運用的空間。

將傳統的農業產品，尤其是經濟類產品賦予一定的符號化意義，有助于受眾從情感層面、文化層面來認可該產品。由于在購買農產品的過程中，大部分受眾屬于公域流量當中的一次性受眾，在同質化產品眾多的情況下，若缺乏內涵的認同，較難將其從公域轉換為私域中的專屬消費者。因此，在產品的趨勢過程中，賦予一定的過程性內容，如種植過程中的故事、美食制作的過程等，能從除產品外的人物、場地等內容中，挖掘符號屬性。在符號化景觀的建構下，增加直播間、產品與受眾之間的黏性。

（二）劇情化景觀

在直播空間中，劇情化景觀的打造是直播的前置環節，用以提升受眾對產品的直觀印象。將農村的生活以劇情化的方式展開，適當地暴露后臺空間，突出后臺空間中的某一個人特質或產品特質，讓其成為“中區”。在前臺空間與中區的共同作用下，打造具有風格化和品牌化的個人IP或產品IP，以短視頻的方式促進受眾的沉浸性感受。

劇情化景觀的設置，將本地產品與人進行有機結合，可以幫助鄉村講好鄉村故事。“中區”的出現為原本劇情中的純“前臺”增添了部分“真實性”元素。這份“真實”存放在具有一定距離的空間當中，消解了純“后臺”的瑣碎性與嚴肅性，為鄉村文化增加了藝術化的特質，同時，也借助“真實”與“藝術”的融合，讓受眾更能從情感層面達到與鄉村博主或相關產品之間的共鳴。

直播只是鄉村傳播當中的其中一個環節，要選擇直播的渠道來打通鄉村經濟發展的渠道，打造敘事景觀是至關重要的一個環節。在敘事景觀的聯結下，鄉村與外界受眾之間的交流場域才真正被打通，具備了以傳播促經濟的基礎條件。

三、文化敘事促直播經濟發展

為了促進鄉村經濟的發展，目前我們將大量的目光，以及人力物力放置在了鄉村的帶貨直播場域中。從短期來看，經濟收益較為明顯，但由于鄉村產業，尤其以農業為主的產業存在季節性因素，因此隨著農產品的變動，其經濟效益較難長期保持穩定狀態。

因此，在推進農產品直播帶貨的進程中，還需要注重農產品的長期經濟效益。而要保持長期穩定的經濟收入，除了需要從產品本身出發外，還需要注意文化敘事在這其中所起到的隱性作用。在文化敘事的打造上，并非一蹴而就，需要從直播前、直播中、直播后三個不同環節入手，共同打造有助于直播經濟增長的文化敘事。

（一）生活文化引共情標簽

生活文化多樣，而在眾多生活文化中“食”更是融基礎的生理需求和高端的自我實現需求的總和。

“食”是受眾與鄉村農業、漁業等產業接觸最直接的一個環節，“本地產品”是對農產品的一個認可度較高的一個概念，除了新鮮外，更是對“本地品種”的一種信任。尤其對于在外求學、工作的年輕人來說，家鄉的“本地”味道，更是承載了回憶的味道。因此，從生活中的“食”元素入手，能較好地嫁接受眾與鄉村之間的生活情感共鳴。

以“康仔農人”博主為例，兩位博主并沒有刻意營銷自家的產品，從日常的飲食為出發點，通過采摘、清洗、烹飪、食用等環節，展現了當地的傳統美食。康仔農人的短視頻沒有華麗的表現手法，沒有過多的言語表述，一切都以最淳樸的原始狀態予以呈現，基于受眾在快節奏的短視頻環境中慢節奏的治愈感。“吃+傳統+治愈”的結合，恰好能讓受眾更沉浸于其視頻的內容當中，其視頻中所呈現的生活文化元素，以一種潤物細無聲的方式逐漸切入受眾的思維體系中。

在受眾認同生活文化的基礎上，入局直播領域，有別于純美食博主直播，尤其在農產品領域，受眾的前者的信任度高于后者。從農產品直播的長遠性看，前者也更具備穩定性。

（二）產業文化促私域流量增長

農產品類最早進入到私域領域進行售賣是在微商的場景下進行的，在調查過程中發現，在相關產品品質類似的情況下，私域用戶的黏性以及購買數量和次數，要遠高于公域用戶。同時，針對是否看重農產品品牌這個問題進行了相關的訪談式調查，在被調查的相關用戶中，有不少用戶表示，若產品為無須加工的生鮮類產品，如海鮮、水果，比較看重產地，以及產品的新鮮程度；但若產品涉及再加工，則比較愿意購買品牌類產品。從中可以發現以下幾個現象：1.消費者重視產品質量和食品安全；2.產地或品牌的認可，其實也是對產品口味的一種側面認同。

以上的現象再從根源上探究，可以發現這產業文化中較為直觀的一種外顯文化。目前在公域領域中進行農產品直播帶貨，以小型的鄉村農民自主帶貨為例，大部分用戶都沒有辦法在直播間停留很久，且在直播間的用戶當中，還有不少“看客”的存在，即只看不買。其主播在帶貨時，僅針對產品的表象進行敘述描寫，可以說這種帶貨的做法只是將線下的銷售場景轉到了線上，但在銷售方式以及產品內涵上，卻沒有予以新媒體化的進步。以新東方的直播間“東方甄選”為例，其主播在帶貨時，除了有產品基本的介紹外，還會對產品的內涵進行延伸，主要以延伸英語教學為主。在這個帶貨的過程中可以看到很鮮明的“新東方”文化特色、品牌特色，也正是因為有了這鮮明的品牌文化的支撐，因此受眾在“東方甄選”直播間并非以純粹的消費者身份入場，同時其身份還有新東方主播的粉絲，整個直播場域也從傳統的銷售空間，進階為了脫口秀或圓桌會，無形中給予了產品更高的文化價值。

同理，我們可以將此方法引入到常規的農產品帶貨直播間當中，直播團隊需要找到適合自身定位，以及產品的可延伸文化，此類文化包括但不限于飲食、生活、種植等等。但在此過程中需要避免一個誤區，延伸產品文化并非華麗包裝產品文化，不是一味地將其變得高大上，而是要延伸出貼近消費者生活的文化內涵，站在消費者的角度上，讓主播在直播間與受眾成為直播場域當中真正的朋友，最終得以將公域流量真正轉換為私域流量。

從整個產業的角度來看，以貼近生活的文化為輸出，以特色的產品為主打，也可以讓鄉村的相關產業得到品牌化的發展，為整體的產業打上“好質量、好品種、好口味”等的標簽。

四、鄉村直播敘事的創新發展

近年來，我國一直堅持建設社會主義文化強國，堅定文化自信，以文化內涵帶直播經濟必然是未來鄉村直播敘事的發展大方向。

（一）公域引流 打造特色文化敘事

在公域領域內的直播平臺、短視頻平臺屬于標簽式平臺，會針對用戶的日常行為進行用戶畫像，再推薦符合用戶喜好的視頻內容。在平臺“標簽”化的作用下，用戶在平臺內的視域會愈發精確，因此，在打造相關新媒體賬號時，鄉村博主或相關的品牌更需要精確自己的特色文化。

特色文化的敘事方式多樣，結合生活、玩樂、工作、旅游等，都能成為其敘事的切入點，但在敘事的過程中需要注意其敘事視角的切入，以人為核心還是以產品為核心，不同的視角核心將會帶給產品不一樣的發展道路。

（1）以人為核心

于個人博主而言，更適合從自身出發，結合自身的生活、工作打造相應的“我與我的生活”或“我與我的工作”，將個人、產品、與生活工作結合，以沉浸性的方式進行文化敘事，能讓受眾對“個人”產生符號效應，以達到受眾對鄉村個人博主的信任感。

在信任感以及符號效應的雙重加持下，展開直播帶貨，有助于將流量數據轉換為直播賣貨的有效數據，從而實現以文化敘事促直播經濟發展的目的。

（2）以產品為核心

于品牌或企業而言，更適合從產品出發，弱化“人”的風格，強調產品特性。通過產品，勾畫產品生產的前端、后端等的文化場景，直接與消費者產生關聯。

在品牌方的直播間，消費者本著信任產品、信任價格的角度進入直播間進行消費活動，其流速較快，因此品牌方在打造產品文化時，尤其是農產品類的產品，要注意與受眾之間的接近性，以及受眾最為看重的品質，從而促進直播間公域流量的轉化。

（二）私域固客 打造粉絲文化敘事

粉絲文化是一個商業化的用語，在粉絲文化的滲透下，粉絲經濟迅速發展。表面上看，將潮流的粉絲文化與鄉村傳播似乎不匹配，但由于在鄉村傳播的領域中，包含了諸多情懷的元素，因此當鄉村直播中的流量從公域轉入到私域后，就可以依托“情懷”，搭建與消費者之間的情懷式橋梁。

在情懷橋梁的支撐下，需要注重成長元素，因為情懷是在成長中展現的，而成長這一元素也恰好與粉絲文化契合。因此，在私域中發展鄉村粉絲經濟，可重構“貨”和“場”與“消費者”之間的關系，通過打造粉絲文化的思路，將其進行合理的鄉村化轉換，以達到固客的目的。

五、結論

在鄉村傳播領域探討直播敘事，需理清直播敘事中的社會關系，轉換敘事視角以鄉村為主角，構建相應的傳播景觀。在鄉村傳播景觀的基礎上，以貼近消費者生活的方式打造鄉村主播IP或鄉村產業、產品IP，形成符號化效應，為直播中和直播后的流量轉換，打造以文化為核心的敘事橋梁，最終在公域和私域共同的作用下，幫助鄉村產業得到振興發展。