新媒體時代巧用短視頻助力城市推廣社科文化普及方法研究
——以垃圾分類短視頻為例

韓瑩 大連藝術(shù)學院

城市的進步，離不開人民群眾人文素養(yǎng)的不斷提升，如何推動社科文化的普及，使其能夠快速地被大眾吸收和接納，無疑是城市文化推廣過程中必然面對的問題。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，特別是在自媒體平臺迅速發(fā)展的今天，抽象的、學術(shù)化的傳播平臺一定程度上遇到受眾吸收困難，傳播效果差等阻礙，人們更容易被短平快的微短視頻所吸引。“兩微一抖”的影響力越來越不可忽視。因此，用大眾最易接受的形式，推動社科普及，提升群眾社科文化素養(yǎng)，才是最為有效的辦法。

那么如何借助短視頻來助力城市推廣社科文化的推廣與普及呢？本文以垃圾分離短視頻為切入點，分別對抖音、微信公眾號等平臺相關(guān)主題的短視頻進行研究，并對其進行總結(jié)與分析，這里分別從不同類別短視頻分析、制作過程中需要注意的問題和短視頻助力城市文化推廣等幾個方面分別進行論述。

一、不同類型垃圾分類主題短視頻比較與分析

（一）垃圾分類主題短視頻的類型

（1）按制作形式分類，可分為動畫片式、真人演繹式的、紀錄片數(shù)據(jù)科普式的等幾種形式。

①動畫式，即以動畫的形式來倡導(dǎo)或講解垃圾分類，大體可分為，a.借助經(jīng)典的動畫形象來倡導(dǎo)垃圾分類的重要性，通常會以小劇情的形式呈現(xiàn)；b.是以MG動畫的形式對垃圾分類進行說明性的演繹與講解，來幫助大眾進行理解垃圾分類的具體方法；c.是一些兒童教育品牌出品的關(guān)于垃圾分類的動畫故事和兒歌等，來幫助小朋友及時了解垃圾分類的意義與方法。

②真人演繹式，即以真人實拍，植入適當?shù)那楣?jié)來演繹視頻內(nèi)容，其創(chuàng)作形式主要有，a.明星演繹式，通過明星及網(wǎng)紅來對垃圾分類進行倡導(dǎo)，一則他們本身自帶流量，會引來一批粉絲圍觀，二則，他們身后的團隊也會對短視頻的內(nèi)容及傳播形式進行精心的設(shè)計，來倡導(dǎo)垃圾分類的傳播；b.大眾演繹式，是大眾結(jié)合自身對于垃圾分類的理解，分別選用劇情演繹、分類說明等形式進行傳播，其傳播效果相對隨機具有一定的區(qū)域性和社團性，多數(shù)情況是局部范圍內(nèi)的傳播；c.官方制作式，是以政府機構(gòu)、宣傳機構(gòu)、環(huán)保組織、社區(qū)等官方組織出臺制作的一系列短視頻，除部分大平臺出品的高成本的宣傳視頻具有一定影響力外，多數(shù)的官方平臺的短視頻對于垃圾分類的內(nèi)容講解詳細，制作也相對精致，但從風格上來看難免停留在說教的層面，傳播效果具有一定的局限性。

③紀錄片數(shù)據(jù)科普式短視頻，通常都是在由專業(yè)機構(gòu)攝制的紀錄片中篩選出來的片段，用觸目驚心的畫面，和清晰的數(shù)據(jù)將自然問題、污染問題以及人類帶給大自然和動物的傷害呈現(xiàn)出來，引起人們的反思。

（2）按制作內(nèi)容分，劇情式、小課堂式、口訣及歌謠式、倡導(dǎo)宣傳片式、手工制作類、熱點內(nèi)容復(fù)制式、游戲式等。

①劇情式短視頻，通常會從垃圾分類的重要性、方法和意識等幾個方面進行編劇，使觀眾在觀看劇情的過程中，潛移默化地掌握垃圾分類的方法以及理解垃圾分類的重要性。

②小課堂式短視頻，主要關(guān)注功能性，強調(diào)對垃圾分類方法的介紹，通常是對問題進行集中的講解和演示，內(nèi)容相對全面。

③口訣或歌謠式短視頻，是將垃圾分類的方法進行編輯，使其朗朗上口，使其易于傳播，并簡化了記憶的過程，優(yōu)化了大眾的識別與記憶方式。

④倡導(dǎo)宣傳片式短視頻，通常分兩種，一種是以明星、公眾人物、網(wǎng)紅、經(jīng)典形象等為核心的公益宣傳片，另一種則是由政府各部門、環(huán)保及科普機構(gòu)等推出的紀錄片式宣傳片、劇情式宣傳片等。

⑤手工制作類短視頻，主要由各類教育平臺、育兒達人等，制作的以教育為出發(fā)點，結(jié)合垃圾分類主題的手工及繪畫的制作或繪畫法發(fā)，主要針對的是兒童教育，做到垃圾分類從娃娃抓起。

⑥熱點內(nèi)容復(fù)制式短視頻，結(jié)合大眾熟悉的熱點話題、舞曲、思維模式等對垃圾分類的內(nèi)容進行再創(chuàng)作，這種形式能夠通過熱點引發(fā)大眾的共鳴，進而實現(xiàn)垃圾分類的內(nèi)容及方法傳播。

⑦游戲式短視頻，將各類垃圾進行分類，結(jié)合熱門游戲的形式進行再編輯，以游戲的形式呈現(xiàn)垃圾分類的方法。

（二）爆款與常規(guī)短視頻的比較與分析

同樣的短視頻，為何有的能成為爆款，被廣泛傳播、點贊、收藏，有的觀看量卻寥寥無幾，結(jié)合團隊分別在抖音平臺、微信視頻號等熱門平臺通過搜索垃圾分類，對相關(guān)視頻進行觀看比較分析，特別是幾條點贊量過萬，瀏覽量百萬左右的視頻，進行重點比較與分析，得出以下結(jié)論。

（1）爆款短視頻被廣泛認同的原因分析

①注意力的設(shè)計與把控

在注意力經(jīng)濟時代，對受眾注意力的設(shè)計與把控無疑是至關(guān)重要的。需要制作人員了解大眾關(guān)注的熱點，能夠捕捉到觀看環(huán)節(jié)的各種心理，掌握觀眾情緒的起伏，并在各個節(jié)點設(shè)計出能夠引起觀眾注意的包袱及興趣點。在這個過程中需要從以下兩個方面來強化注意力的設(shè)計。

首先，是重要節(jié)點的把控，主要指開篇3秒和疲勞點。開篇3秒鐘，務(wù)必要抓住受眾的視線，以確保接下來的內(nèi)容會被繼續(xù)播放；而疲勞點，則是指觀眾的注意力是有限的，在對內(nèi)容進行傳播的同時，需要時時留意觀眾有視疲勞的可能性，也就是注意力下滑的情況，及時用新鮮有趣的信息來調(diào)節(jié)觀眾的注意力，才能確保視頻能夠被完全播放。

其次，是引起注意力的要素，能夠引起觀眾注意力的要素其實很多，制作者可以借鑒廣告界由奧榮威提出的“3B”法則即“美女、動物、嬰兒”，用美麗、可愛的畫面吸引觀眾；也可以借助話術(shù)、語言“包袱”來引起觀眾的注意；再或者用懸念來引發(fā)觀眾的好奇；此外，有趣的音效、溫馨的信息提示等，同樣可以提升觀眾的好感度，幫助吸引觀眾的注意力，實現(xiàn)視頻的完播。

②共情帶入

共情帶入，通常需要短片制作者對于特定人群的經(jīng)歷與感受有深度的同感，或是相同的經(jīng)歷，能夠訴說出這類人群的心聲，進而產(chǎn)生共情，引入駐足。

③名人效應(yīng)

明星、網(wǎng)紅、經(jīng)典動畫角色，他們本身就自帶流量，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，和優(yōu)良的制作團隊，推出的作品也通常是經(jīng)過一番設(shè)計與加工的，因此，借由名人效應(yīng)，進行信息推廣一直以來都受到大眾的關(guān)注。

④平臺優(yōu)勢

與名人效應(yīng)相類似的是，優(yōu)秀的平臺通常也同樣具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，輻射面積廣，且能夠組建優(yōu)秀的制作團隊進行創(chuàng)作，推出優(yōu)質(zhì)作品，吸引大眾。

⑤國際視角的案例分享

另一類能夠引起廣泛關(guān)注的短視頻類型就是介紹國外垃圾分類的方法與現(xiàn)狀的視頻，出于對異域生活的好奇，同樣能夠引來大量的圍觀流量。

（2）常規(guī)短視頻中存在的問題

相比爆款短視頻，常規(guī)短視頻除去沒有名人和平臺的優(yōu)勢外，其主要問題在于忽視了對觀眾注意力的設(shè)計上。歸納起來主要有：

①忽略了開篇的黃金3秒鐘的設(shè)計，很多短視頻在開篇時過分注重程式化，在大段的自我陳述和介紹中，就已丟掉了大量的觀眾。

②刻板的教科書式的陳述，同樣會讓追求放松娛樂的大眾，瞬間聯(lián)想到嚴肅的課堂，進而迅速逃脫。

③缺少對大眾持續(xù)注意力的設(shè)計，觀看短視頻的過程，受眾的注意力也是短暫的，因此平鋪直敘式的闡述也必然會使觀眾在觀看的過程中喪失興趣。

二、制作科普類短視頻需要注意的問題

（一）巧妙的內(nèi)容設(shè)計

（1）黃金3秒鐘的開篇設(shè)計，開篇的3秒鐘對于鎖住觀眾的興趣點，避免觀眾流失至關(guān)重要，因此，在開篇的設(shè)計中要避免傳統(tǒng)的片頭式和自我介紹式的開頭，而是要在內(nèi)容與觀眾興趣點的契合度上做文章，想辦法用最打動人心、最具吸引力的方式進行開篇。

（2）優(yōu)秀的文案，除了具有吸引力的開頭，好的文案對短視頻作品的整體影響也是必不可少的，是觀眾點贊轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵，因此好的文案內(nèi)容應(yīng)在視頻的整體結(jié)構(gòu)、觀眾注意力的起伏、符合大眾閱讀習慣的內(nèi)容歸納、趣味點、共情點等幾個方面進行精心的調(diào)查與設(shè)計，進而達到吸引觀眾的目的。

（3）優(yōu)質(zhì)的畫面及節(jié)奏組織，優(yōu)質(zhì)的畫面除了精美的畫面構(gòu)圖和質(zhì)感外，還有從內(nèi)容層面上配圖，通過配圖簡化受眾的抽象理解，加快吸收速度，并通過對節(jié)奏的控制，優(yōu)化觀眾的視聽感受，以達到內(nèi)容的順利傳播。

（二）悅耳的聲音設(shè)計

聲音的設(shè)計通常分為人聲、背景音樂和特殊音效三個層面，具有磁性的人聲會讓觀眾收獲舒適的聽感，與內(nèi)容相符合的背景音樂能夠烘托作品的氣氛，而趣味的彈出音效、適當?shù)沫h(huán)境音效和相應(yīng)的專場音效都能提升作品的層次感，形成潛移默化吸引觀眾小亮點。

（三）合理的文字排版

（1）字體與內(nèi)容的搭配，在為視頻的內(nèi)容匹配文字時要充分考慮到字體的風格與主題的匹配問題，例如，科技動感強，強調(diào)時效性的新聞類視頻欄目，宜用黑體等簡潔平滑的文字，如果改用書法體或草書等則容易減慢內(nèi)容的讀取速度，并引起不和諧的感官。因此文字亦有風格，需要依據(jù)主題選用適當?shù)淖煮w。

（2）少則多的信息傳遞，信息傳遞過程中一些創(chuàng)作者有時會存在一個誤區(qū)，就是想把盡可能多信息在最短的時間內(nèi)同時傳遞出去，這樣的結(jié)果就是，觀眾在面對密集的文字信息時，由于無法快速讀取，便會選擇放棄，進而形成閱讀障礙，因此在信息傳遞時，應(yīng)充分考慮觀眾的接受情況，盡量用最精煉的語言來表達關(guān)鍵問題，使讀取變得容易，進而實現(xiàn)有效傳播。

（3）文字的層次設(shè)計，很多時候即使文字內(nèi)容已經(jīng)十分簡練了，但還是會引起閱讀的不便利，這時就需要對文字內(nèi)容進行重點和次重點地劃分，并對其進行大小、疏密、顏色等層次化的設(shè)計，使重點內(nèi)容更加突出，實現(xiàn)有效傳播。

（四）借助熱點推波助瀾

信息的傳遞離不開大眾的關(guān)注，而借助熱點無疑是引來大眾圍觀的一個有效方法，這就需要將所要傳播的內(nèi)容在設(shè)計上與熱點信息相掛鉤，以熱點為切入，展開信息傳播。

三、短視頻助力城市推廣社科文化中的應(yīng)用

在完成了上面對于垃圾分類短視頻的歸納和總結(jié)后，可以得出下面的結(jié)論，即短視頻在助力城市推廣社科文化時需要依據(jù)不同類型短視頻的特定有計劃、有技巧地進行傳播，這類從以下兩方面進行總結(jié)：

（一）傳播策略的籌劃

（1）依據(jù)大眾在接受新事物的過程進行策劃

大眾在接受新事物的時候，通常會經(jīng)歷初期的認知了解階段、中期的學習掌握階段和最終的接受及習慣階段。因此，要實現(xiàn)信息的有效推廣，必須針對每一個階段受眾的特定，對短視頻進行設(shè)計，并形成套組化、系列化的短視頻的設(shè)計。

①初期認知了解階段

這一階段，大眾對于要推廣的信息相對陌生，此階段的信息傳播應(yīng)以引起廣泛關(guān)注為主。因此，在這個傳播階段，短視頻的類型應(yīng)選用具有意識滲透功能的短視頻，如倡導(dǎo)宣傳片式、紀錄片數(shù)據(jù)科普式、名人效應(yīng)傳播式等容易形成爆款，引來快速圍觀的方式來進行初期傳播。

②中期的學習掌握階段

在完成了初期的認知宣傳后，大眾的關(guān)注點則會轉(zhuǎn)移到信息的具體內(nèi)容和方法上來，這一階段的傳播應(yīng)以說明解讀為主，因此這個階段的短視頻應(yīng)選用具有教育與說明功能的短視頻，如運用小課堂式的短視頻進行內(nèi)容說明、小劇情式的短視頻進行個案演繹、動畫式的短視頻分別進行兒童普及或科普演繹等完成大眾對信息的掌握。

③最終接受及習慣階段

信息接收的過程存在著循環(huán)往復(fù)，為了避免記憶的流失，還需要對信息進行加強和鞏固，這一階段的短視頻應(yīng)以提醒與鞏固功能類短視頻進行傳播，如運用口訣或歌謠式短視頻來強化記憶，運用劇情式短視頻來解讀大眾理解的誤區(qū)，游戲式及熱點復(fù)制式短視頻來鞏固大眾的認知等。

（2）依據(jù)大眾的閱讀生活習慣進行策劃

依據(jù)信息類型的不同，信息發(fā)布的時間還需要依據(jù)目標受眾人群的生活習慣進行精準定位，選擇合理的時間進行發(fā)布，如晨起時的一小段時間、上午的工作間歇期、午休時間、傍晚休閑時間和臨睡前，但不同人群的作息習慣是不同的，因此在安排信息發(fā)布前，需要對目標人群進行充分的調(diào)查，再進行精準發(fā)布。

（二）參與互動及強化措施

信息的有效傳播除了官方的單方面宣傳外，還需要廣泛的吸納大眾的積極參與，可以通過競賽、有獎參與等形式，推動大眾的再創(chuàng)作的熱情，形成二次傳播，將信息傳遞的深度和廣度不斷地擴大，最終實現(xiàn)習慣的養(yǎng)成。

綜上所述，任何信息傳遞的過程都很難一蹴而就，需要遵循規(guī)律有序地進行傳播，才能最終實現(xiàn)信息的有效傳播。