淺議少兒頻道的轉(zhuǎn)型升級(jí)之策

徐瑩 江蘇廣電總臺(tái)優(yōu)漫卡通衛(wèi)視

少兒頻道擔(dān)負(fù)著推動(dòng)公益?zhèn)鞑ァ⒋龠M(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重任務(wù)，在新媒體時(shí)代下，應(yīng)正確看待自身肩負(fù)的責(zé)任，大力推進(jìn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，力求打贏融媒體改革的攻堅(jiān)戰(zhàn)。為達(dá)成如上發(fā)展目標(biāo)，少兒頻道應(yīng)仔細(xì)分析自身在新媒體時(shí)代的現(xiàn)存不足，堅(jiān)持以中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，樹立“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，依托互聯(lián)網(wǎng)手段，利用好、建設(shè)好移動(dòng)傳播平臺(tái)，積極發(fā)揮新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的積極作用，令社會(huì)主義核心價(jià)值觀牢固占據(jù)主流輿論的制高點(diǎn)，承擔(dān)時(shí)代賦予的使命，促進(jìn)大眾傳媒的進(jìn)步發(fā)展。

一、少兒頻道轉(zhuǎn)型升級(jí)概述

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊日益明顯，信息傳輸、交換與存儲(chǔ)的方式不斷更迭，令廣播電視行業(yè)發(fā)生了顛覆性的變革，相信在不遠(yuǎn)的將來，電視媒體在全媒體中扮演的角色，將不再局限于節(jié)目供應(yīng)商、播出平臺(tái)方面，而是與網(wǎng)站、電子商務(wù)、新媒體平臺(tái)等皆有著十分緊密的聯(lián)系，是新型媒介生態(tài)關(guān)系中的傳播者與合作者。

我國有2.5億14歲以下的少年兒童，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展、移動(dòng)終端的全民普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及應(yīng)用越發(fā)成為青少年開展課內(nèi)外學(xué)習(xí)和休閑娛樂活動(dòng)、獲取資訊的重要手段，在青少年的成長(zhǎng)發(fā)展中扮演著重要的角色。少兒頻道受專業(yè)化定位、受眾特殊性等因素的影響，在傳統(tǒng)媒體變革反應(yīng)鏈中似乎處于最末端，受新媒體沖擊，并不如綜合性頻道那般明顯[1]，但在商業(yè)廣告播出限制增多、少年兒童觀看電視時(shí)間減少的背景下，少兒頻道的經(jīng)營業(yè)績(jī)?nèi)匀惠^為慘淡。毋庸置疑的是，新媒體時(shí)代下的傳媒變革是不可逆轉(zhuǎn)的，這一傳媒變革，并非指的是某個(gè)傳媒技術(shù)點(diǎn)的變革，而是指從傳統(tǒng)媒體節(jié)目形態(tài)，到商業(yè)模式，再到運(yùn)營方式，都會(huì)有明顯的變化，同時(shí)“馬太效應(yīng)”為電視媒體帶來的影響，也必將變得越發(fā)顯著，在新媒體時(shí)代下，若少兒頻道無法及時(shí)采取措施，走上轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，各種資源與廣告必然會(huì)向優(yōu)勢(shì)平臺(tái)以及少數(shù)的行業(yè)頂尖節(jié)目集聚，這必然是少兒頻道所不愿看到的。

那么，在新的傳媒業(yè)態(tài)中，少兒頻道究竟應(yīng)如何在堅(jiān)守、發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極謀求創(chuàng)新、推陳出新，實(shí)現(xiàn)收視與收益的雙贏？這便是本文討論的重點(diǎn)。

二、少兒頻道轉(zhuǎn)型升級(jí)之策

（一）節(jié)目制作方面

1.跨屏互動(dòng)

目前看來，少兒頻道的受眾，即廣大少年兒童，無疑是信息時(shí)代及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，他們自年幼起，便已開始廣泛接觸各式各樣的電子設(shè)備，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著極為強(qiáng)烈的親近感，能夠熟練操作互聯(lián)網(wǎng)，獲取感興趣的資訊，享受多元化的服務(wù)，這體現(xiàn)了新時(shí)代少年兒童，相較于老一代少年兒童，在生活方式、思想觀念等方面做出的轉(zhuǎn)變。面對(duì)這一轉(zhuǎn)變，少兒頻道應(yīng)積極實(shí)行改革創(chuàng)新，從內(nèi)容制作角度入手，強(qiáng)化與新媒體的融合，探索全新的節(jié)目制作方式。

舉例而言，少兒頻道可積極借鑒時(shí)下十分流行的“跨屏互動(dòng)”模式，開發(fā)跨屏節(jié)目，融合應(yīng)用各種新媒體平臺(tái)、智能移動(dòng)終端，打造多屏互動(dòng)、全家觀看的少兒節(jié)目播出形式[2]。如，少兒頻道可針對(duì)某一節(jié)目，開通官方微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)官網(wǎng)、電腦官網(wǎng)、手機(jī)短信平臺(tái)等多元化的平臺(tái)，讓小觀眾得以第一時(shí)間獲取與節(jié)目有關(guān)的信息，與節(jié)目開展實(shí)時(shí)、深度的互動(dòng)，豐富小觀眾的收視體驗(yàn)，取得更為理想的收視成效，擴(kuò)大節(jié)目影響力，提升頻道在新媒體領(lǐng)域中的關(guān)注度。

近年來，已有很多少兒頻道圍繞這類“跨屏互動(dòng)節(jié)目”，進(jìn)行了一系列的開發(fā)與嘗試，典例就是央視少兒頻道開發(fā)的《動(dòng)物好伙伴》節(jié)目。央視少兒頻道在央視網(wǎng)的PC端與手機(jī)客戶端中，建立了官方網(wǎng)頁與微信公眾號(hào)，借助手機(jī)App，將單一的電視節(jié)目延伸到了手機(jī)、pad等眾多屏幕之中，借助新媒體，為家長(zhǎng)及孩子們營造了廣闊的交流平臺(tái)。值得一提的是，該節(jié)目的應(yīng)用程序具有人機(jī)互動(dòng)功能，小觀眾在收看節(jié)目時(shí)，可通過手機(jī)App，查閱與節(jié)目中展出的動(dòng)物有關(guān)的知識(shí)，同時(shí)家長(zhǎng)也可通過這一手機(jī)應(yīng)用，了解孩子在節(jié)目中學(xué)到了哪些動(dòng)物知識(shí)，對(duì)哪些動(dòng)物感興趣，與孩子創(chuàng)造共同話題。顯然，相較于傳統(tǒng)節(jié)目形式，此種親子互動(dòng)類的節(jié)目形式，更易得到廣大受眾的喜愛；此外，山西廣播電視臺(tái)少兒頻道的“通關(guān)口令”，也是對(duì)跨屏互動(dòng)節(jié)目開發(fā)的一次成功探索。在節(jié)目播出時(shí)段，頻道會(huì)每天分8個(gè)段位，在屏幕上發(fā)送通關(guān)口令，這些通關(guān)口令，多為隨機(jī)產(chǎn)生的漢字，如“春”“夏”“秋”“冬”等，小觀眾可使用手機(jī)，將通關(guān)口令及手機(jī)號(hào)碼發(fā)送至電視臺(tái)的微信公眾號(hào)，頻道會(huì)在其中抽出獲獎(jiǎng)?wù)撸蚱浼娜バ《Y品。這一節(jié)目互動(dòng)模式將小觀眾單一地看電視行為，變成了邊看電視邊玩游戲的互動(dòng)行為，長(zhǎng)此以往，觀眾與少兒頻道的關(guān)系將會(huì)變得越發(fā)緊密，這有助于幫助電視臺(tái)增強(qiáng)受眾黏性，同時(shí)工作人員也可從公眾號(hào)渠道中，了解與受眾有關(guān)的信息，分析哪一類受眾會(huì)在某一時(shí)間段內(nèi)看節(jié)目，等等，這能夠?yàn)樯賰侯l道積累寶貴的數(shù)據(jù)資源，為少兒頻道進(jìn)一步的改革創(chuàng)新打下扎實(shí)的信息基礎(chǔ)[3]。

總之，在新媒體時(shí)代下，依托各類智能移動(dòng)終端，打造“跨屏互動(dòng)”類的少兒節(jié)目，擴(kuò)充頻道與受眾雙向交流的渠道與方式，不失為一種提升少兒節(jié)目收視率、增強(qiáng)少兒頻道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的好方法，應(yīng)得到相關(guān)工作者的重視。

2.定制動(dòng)畫

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，大眾的物質(zhì)水平日益提升，市場(chǎng)中青睞“定制化”產(chǎn)品的消費(fèi)者越發(fā)增多，少兒頻道也應(yīng)緊扣這一時(shí)代發(fā)展形勢(shì)，大力開發(fā)定制化內(nèi)容，采取壟斷獨(dú)播資源、發(fā)展定制內(nèi)容的方式，迎接傳媒新生態(tài)給予的新挑戰(zhàn)。在這一方面，近年來，國內(nèi)少兒頻道做出的成功探索數(shù)不勝數(shù)，如每年與動(dòng)畫公司合作推出的賀歲片就是典例。可以說，這種定制模式的產(chǎn)生，為少兒頻道在新媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一種新思路、新手段，令播出機(jī)構(gòu)的功能變得更為多元，從單純的節(jié)目播出，轉(zhuǎn)向了借助播出拉動(dòng)創(chuàng)作的層面，這無疑進(jìn)一步發(fā)揮了播出環(huán)節(jié)的作用，為兒童電視節(jié)目在新傳媒生態(tài)環(huán)境中的嵌入提供了典范。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈方面

1.衍生產(chǎn)品

大量實(shí)踐表明，兒童電視產(chǎn)業(yè)共有三個(gè)層次，播出只是其中第一層，在播出之后，還有圖書、音像制品發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開發(fā)兩個(gè)層次，三個(gè)層次環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)成了兒童電視產(chǎn)業(yè)鏈。

在新媒體時(shí)代下，少兒頻道若想成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須積極開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈模式。例如，央視少兒頻道在2014年推出的《新大頭兒子和小頭爸爸》，就是基于全產(chǎn)業(yè)鏈品牌運(yùn)營理念來開發(fā)，制作組在夯實(shí)傳統(tǒng)發(fā)行渠道的同時(shí)，積極拓展新媒體層面的開發(fā)與應(yīng)用，爭(zhēng)取進(jìn)軍電影、舞臺(tái)劇等領(lǐng)域，同時(shí)也與安徽少年兒童出版社合作開發(fā)圖書音像市場(chǎng)，與百度愛奇藝實(shí)行戰(zhàn)略合作，布局新媒體發(fā)行渠道，從結(jié)果來看收效顯著。

總之，新媒體時(shí)代下，打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，是少兒頻道通過轉(zhuǎn)型升級(jí)走上良性發(fā)展道路的必要條件，有利于幫助少兒頻道實(shí)現(xiàn)收視與收益的雙贏。但毋庸置疑的是，對(duì)各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)，必然離不開高質(zhì)量節(jié)目?jī)?nèi)容的支持，因此少兒頻道仍應(yīng)當(dāng)做好傳統(tǒng)內(nèi)容，夯實(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)，再依托一系列行之有效的市場(chǎng)營銷手段，力求打造良性發(fā)展的新天地。

2.特色培訓(xùn)

少兒頻道在特定觀眾群中有著極強(qiáng)的影響力，在新媒體時(shí)代下，少兒頻道也可借助這一影響力，積極開發(fā)特色培訓(xùn)、教育課程，圍繞心理、教育等層面，開發(fā)專題式的考試咨詢，打造體現(xiàn)少兒頻道特色的社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目。在這一方面，已有很多電視臺(tái)早早進(jìn)行了嘗試，如央視在還沒有少兒頻道的時(shí)候，便已經(jīng)成立了銀河少年電視藝術(shù)團(tuán)，截至2022年已有61年的歷史，培養(yǎng)了一大批享譽(yù)全國甚至全球的明星，如歌星王菲、蔡國慶，影視明星蔡明、祝新運(yùn)等。總之，銀河少年電視藝術(shù)團(tuán)是一個(gè)全國人民都熟知的金字招牌，具有巨大的市場(chǎng)影響力。在新的時(shí)代背景下，少兒頻道若能夠積極借鑒這一特色服務(wù)模式，開發(fā)特色培訓(xùn)與教育課程，必然能夠在新媒體時(shí)代的洪流中，獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，始終位于不敗之地。

從全國范圍內(nèi)來看，在特色培訓(xùn)、教育課程開發(fā)方面做出成功嘗試的少兒頻道并不少，如天津電視臺(tái)成立的少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心，就是少兒頻道管理下獨(dú)立的二級(jí)法人單位，是以電視臺(tái)資源為依托，以電視小記者、小主持人、小影視演員培訓(xùn)為核心項(xiàng)目，以舞蹈、聲樂等考級(jí)科目為輔助項(xiàng)目，以器樂、繪畫、體育等為周邊項(xiàng)目的綜合性培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。實(shí)踐表明，開發(fā)此種服務(wù)模式，有助于幫助少兒頻道實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化，增強(qiáng)少兒頻道的社會(huì)影響力，令頻道更易獲得廣大少年兒童及其家長(zhǎng)的青睞。

3.移動(dòng)端APP

傳媒新生態(tài)下，少兒頻道若想實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須積極與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代接軌。目前看來，在互聯(lián)網(wǎng)的介入下，電視產(chǎn)業(yè)鏈已從“節(jié)目研發(fā)”到“受眾”的線性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”做出轉(zhuǎn)變。網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，每一次連接都可為少兒頻道帶來新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是信息通信技術(shù)在傳媒行業(yè)中的加入，可幫助少兒頻道在為我所用、以我為主的情況下，積極與其他行業(yè)展開跨界融合，不斷開發(fā)全新的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，以及全新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，構(gòu)建環(huán)節(jié)多、價(jià)值集成的產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎(chǔ)上，少兒頻道可借助自身的IP優(yōu)勢(shì)，大力開發(fā)移動(dòng)端APP，進(jìn)一步彰顯IP價(jià)值，獲得新的價(jià)值增長(zhǎng)[4]。

目前看來，對(duì)手機(jī)APP的開發(fā)，已成為少兒頻道在新媒體時(shí)代下做出的積極嘗試之一。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變得越發(fā)專業(yè)的時(shí)代背景下，少兒頻道應(yīng)重視借助互聯(lián)網(wǎng)人才的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中專業(yè)公司、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作，最大程度發(fā)揮少兒頻道的品牌價(jià)值。

（三）市場(chǎng)營銷方面

1.立體營銷

在新媒體時(shí)代下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為多元化，市場(chǎng)營銷是實(shí)現(xiàn)品牌傳播的重要途徑，這一點(diǎn)毋庸置疑。對(duì)于電視節(jié)目而言，若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的升級(jí)發(fā)展，必須盡快整合現(xiàn)有媒體手段與方式，打造多渠道、全方位、立體式的市場(chǎng)營銷傳播覆蓋鏈。

少兒頻道應(yīng)積極樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，即以用戶為中心的思維方式。相較而言，傳統(tǒng)電視節(jié)目多是以“自我”為中心，以電視臺(tái)為中心，以頻道為中心，以欄目為中心，圍繞這些中心去組織、規(guī)劃節(jié)目傳輸內(nèi)容[5]。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，少兒頻道應(yīng)積極摒棄傳統(tǒng)傳播思維的弊端，堅(jiān)持將用戶視作市場(chǎng)營銷、信息傳播的中心，讓用戶參與到節(jié)目與欄目創(chuàng)新中來，令少兒頻道節(jié)目創(chuàng)新變得更為無處不在且立竿見影。此外也可讓用戶參與到整個(gè)資源組織中，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，匯聚無限的能量。在如上互聯(lián)網(wǎng)思維的支持下，傳播者與用戶的邊界將會(huì)被打破，少兒頻道的商業(yè)模式也會(huì)隨之發(fā)生根本性的變化，在廣告形式方面，做出進(jìn)一步的突破，如開發(fā)“粉絲經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式。

舉例而言，近年來，在市場(chǎng)營銷方面做出成功嘗試的典例，有北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視、山西廣播電視臺(tái)少兒頻道等。北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視采取了電視屏、網(wǎng)絡(luò)視頻、雙微運(yùn)營、多平臺(tái)分發(fā)的融媒體市場(chǎng)營銷方式；山西廣播電視臺(tái)少兒頻道則是在新節(jié)目上線及大型活動(dòng)開播前，由節(jié)目組及融媒體中心同時(shí)出具電視端與新媒體的市場(chǎng)營銷方案，進(jìn)行同步的營銷策劃，同時(shí)采取手段，提升用戶在少兒頻道市場(chǎng)營銷中的參與度。此種模式下，用戶可較為便捷地從電視與新媒體渠道中，知悉電視臺(tái)的新節(jié)目，以新媒體手段，參與到節(jié)目之中，利用抖音、快手、微博、微信等平臺(tái)，傳播節(jié)目?jī)?nèi)容，幫助電視臺(tái)顯著提升品牌節(jié)目的曝光量。

2.精準(zhǔn)營銷

目前看來，少兒頻道最為突出的特點(diǎn)就是受眾的精準(zhǔn)性與集中性，這樣的專業(yè)化無疑是“優(yōu)劣參半”的。在新媒體的介入下，少兒頻道在營銷方式上，應(yīng)當(dāng)做到以電視節(jié)目精準(zhǔn)定位受眾，如此才可全方位、立體化地運(yùn)用新媒體，更為精準(zhǔn)地?cái)U(kuò)散營銷信息；另外，少兒頻道有必要為廣告商建立精確的目標(biāo)群體，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效應(yīng)，使廣告直達(dá)目標(biāo)受眾。目前看來，這樣的媒介形式，是幫助少兒頻道實(shí)現(xiàn)在新媒體時(shí)代下的揚(yáng)長(zhǎng)避短的好途徑，少兒頻道應(yīng)在各欄目的營銷方式上，充分考慮采取類似的措施。

以央視少兒頻道為例，目前少兒頻道開辦了二十多個(gè)欄目，如《智慧樹》《大風(fēng)車》《快樂大巴》等，其中一些互動(dòng)性強(qiáng)的欄目，能夠?qū)⒓彝ァW(xué)校、社會(huì)聯(lián)系在一起進(jìn)行全方位互動(dòng)，參與性、娛樂性、教育性三大功能皆十分突出，有利于提升少兒頻道的收視率。在此基礎(chǔ)上，商家也樂意參與到少兒頻道的市場(chǎng)營銷中，愿意與少兒頻道謀求合作，實(shí)現(xiàn)共贏。如361°運(yùn)動(dòng)童裝就在積極與少兒頻道欄目合作，依托少兒頻道平臺(tái)，積極擴(kuò)寬產(chǎn)品營銷渠道，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，幫助少兒頻道取得了不錯(cuò)的營銷戰(zhàn)績(jī)。

三、結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)媒體已步入加速發(fā)展的新階段。將傳統(tǒng)媒體與新興媒體切實(shí)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)收視與收益的雙贏，是少兒頻道在新媒體時(shí)代下，必須積極踐行的升級(jí)發(fā)展之路。少兒頻道應(yīng)從節(jié)目制作、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、市場(chǎng)營銷等角度出發(fā)，積極創(chuàng)新，令少兒頻道更易受到廣大少年兒童、家長(zhǎng)、教師、學(xué)校的信賴，不斷探索社會(huì)主義核心價(jià)值觀在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新表達(dá)，在媒體融合的大潮中，始終保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。