蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌價值共創(chuàng)研究

□文/曲靜雯 范玉陶

（河北傳媒學(xué)院 河北·石家莊）

［提要］ 蓬萊海岸葡萄酒作為一張“紫色名片”，近年來發(fā)展緩慢。基于價值共創(chuàng)理論DART 模型，從對話、渠道、風(fēng)險和透明度等方面分析蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌發(fā)展過程中遇到的問題，并給出相應(yīng)建議。

近年來，我國高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。蓬萊海岸葡萄酒作為蓬萊區(qū)域品牌的一張“紫色名片”，2017 年區(qū)域品牌價值評估為77.05 億元。但是作為“世界七大海岸之一”的蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)的稱號，在外界并沒有像“八仙過海”“人間仙境”等深入人心，品牌知名度和美譽度急需提升。

價值共創(chuàng)最早由管理學(xué)家普拉哈拉德提出，他強調(diào)消費者的體驗，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)和消費者共創(chuàng)價值，并指出研究價值共創(chuàng)主體需要從對話（Dialogue）、渠道（Access）、風(fēng)險評估（Risk）、透明性（Transparent）四個維度分析，簡稱為DART。通過引入價值共創(chuàng)理論研究蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌的建設(shè)，各利益相關(guān)者通過協(xié)同建設(shè)品牌和相互交流的方式，促進(jìn)區(qū)域品牌利益主體之間協(xié)作創(chuàng)造品牌價值，以此提升蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌競爭力。

從價值共創(chuàng)視角出發(fā)，基于研究價值共創(chuàng)主體的DART 模型，研究蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)維度，可以為其品牌價值的提升提供理論依據(jù)，并且能夠針對性地提出更符合實踐的對策和建議。

一、區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵及必要性

（一）區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵。區(qū)域品牌指的是以地域命名的品牌，它是地域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)集體行為的綜合體現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的必然結(jié)果。不同于企業(yè)和產(chǎn)品品牌，區(qū)域品牌具有地域性、非排他性的特征。區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)具體是指各利益相關(guān)者在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)和消費過程中互動和協(xié)作，共同創(chuàng)造品牌價值的過程，其中利益相關(guān)者包含政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者等主體。在價值共創(chuàng)打造的互利共贏的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，各利益主體各司其職，充分發(fā)揮最大效能。政府承擔(dān)品牌建設(shè)的引導(dǎo)和管理責(zé)任，企業(yè)是區(qū)域品牌建設(shè)的主要市場主體，行業(yè)協(xié)會是區(qū)域品牌建設(shè)過程中的維護者和協(xié)調(diào)者，農(nóng)戶是區(qū)域品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者，消費者是區(qū)域品牌的支持者和評價者。除此之外，建立交流溝通、信息共享、宣傳服務(wù)等多功能的平臺生態(tài)系統(tǒng)是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。各利益主體通過搭建平臺生態(tài)系統(tǒng)，為資源整合提供一個載體，解決了以往單平臺管理的問題。在區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的不同階段，各利益主體整合資源、有機協(xié)同，實現(xiàn)1+1＞2 的效果，有效提升區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）必要性

1、價值共創(chuàng)有利于凝聚區(qū)域品牌建設(shè)力量。與普通的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌不同，區(qū)域品牌由政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、消費者等利益相關(guān)者共同參與到品牌建設(shè)中，同時在區(qū)域內(nèi)獲準(zhǔn)授權(quán)的企業(yè)能夠共同使用該區(qū)域品牌。近年來，市場競爭日益激烈，光憑借一方建設(shè)品牌的力量是微弱的，只有當(dāng)品牌利益相關(guān)者凝聚成一股繩時才能創(chuàng)造出巨大力量。張月莉?qū)W者指出只有各利益相關(guān)者互相協(xié)同共創(chuàng)價值，才能打造出行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌來獲取產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。在品牌價值共創(chuàng)的機制下，通過各利益主體的互動和協(xié)作，分配各利益相關(guān)者的責(zé)任，從而凝聚品牌建設(shè)中各利益主體的力量，打造行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌。

2、價值共創(chuàng)有利于應(yīng)對區(qū)域品牌的搭便車行為。區(qū)域品牌雖然在一定的區(qū)域范圍內(nèi)有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥Γ瑫r存在產(chǎn)權(quán)不明確和利益共享性等弊端。為追求經(jīng)濟效益的最大化，市場主體在當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌的“保護傘”下，出現(xiàn)“搭便車“行為，僅享受區(qū)域品牌這張“紫色名片”的好處，而不愿投入資源到品牌建設(shè)中，甚至損壞區(qū)域品牌的整體形象。但是，在價值共創(chuàng)的機制下，參與區(qū)域品牌建設(shè)的政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)以及消費者等各類利益相關(guān)者需要共同協(xié)作參與品牌建設(shè)，在價值共創(chuàng)打造的生態(tài)系統(tǒng)中各司其職，整合資源和實現(xiàn)資源及價值的最大化，充分發(fā)揮區(qū)域品牌的正外部性，從而杜絕“搭便車”現(xiàn)象。

3、價值共創(chuàng)有利于增強區(qū)域品牌的忠誠度。奧斯特羅姆提出顧客在參與價值共創(chuàng)過程中能夠增強其品牌感知，增加好印象，最終促進(jìn)品牌正面?zhèn)鞑ァＴ谝酝膮^(qū)域品牌構(gòu)建過程中，品牌與消費者只在經(jīng)濟層面上建立消費聯(lián)系，消費者并沒有實際參與到品牌建設(shè)中。而價值共創(chuàng)機制強調(diào)包括消費者在內(nèi)的品牌利益相關(guān)者通過資源整合共創(chuàng)品牌價值，真正實現(xiàn)消費者參與到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，實現(xiàn)區(qū)域品牌在消費者端的心智躍遷。這種凝結(jié)消費者創(chuàng)意的產(chǎn)品，消費者會傾向于購買，從而提升對區(qū)域品牌的忠誠度。

二、基于DART 模型的蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌價值共創(chuàng)困境分析

DART 模型即對話（Dialogue）、渠道（Access）、風(fēng)險（Risk）、透明性（Transparent），這四個重要層面構(gòu)成了價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，為企業(yè)和消費者以及其他利益相關(guān)者的互動和價值共創(chuàng)提供了重要的理論依據(jù)。

（一）對話：企業(yè)間溝通對話不充分，消費者反饋機制不完善。普拉哈拉德指出，對話意味著雙方彼此存在在對方身上投入資源或精力的意識和想法，并擁有采取行動的傾向。價值共創(chuàng)的主體通過對話共享信息、互相溝通，有利于維持價值共創(chuàng)主體的利益。對于區(qū)域品牌來說，參與品牌建設(shè)的主體較多，涉及政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶和消費者，各利益主體之間關(guān)系比較復(fù)雜。企業(yè)和企業(yè)之間、消費者和企業(yè)之間等都會因為產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)態(tài)度等方面出現(xiàn)對話受限的問題。

蓬萊區(qū)政府、行業(yè)協(xié)會以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展“葡萄酒馬拉松”、酒莊旅游度假休閑區(qū)等活動，形成了“葡萄酒+旅游”“葡萄酒+文化”“葡萄酒+體育”等多種與其他產(chǎn)業(yè)的融合模式，通過豐富的形態(tài)方式與消費者對話，讓消費者了解蓬萊海岸葡萄酒品牌及品牌文化。但是仍存在企業(yè)和企業(yè)之間缺乏對話、消費者和企業(yè)單向溝通的問題。一是企業(yè)之間缺乏對話，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不平衡，難以形成集群效應(yīng)。近年來，蓬萊區(qū)雖然企業(yè)數(shù)量不斷增加，但仍以中糧長城、君頂酒莊為當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，而這些龍頭企業(yè)和小規(guī)模企業(yè)之間缺乏對話交流，導(dǎo)致龍頭企業(yè)沒有很好發(fā)揮引領(lǐng)作用，蓬萊區(qū)域內(nèi)企業(yè)難以形成集群規(guī)模效應(yīng)。二是消費者在企業(yè)官網(wǎng)上訂購葡萄酒之后，缺少消費者反饋信息環(huán)節(jié)，消費者和企業(yè)在線上購買環(huán)節(jié)上的單向溝通，導(dǎo)致企業(yè)難以了解消費者的需求，進(jìn)而無法提供更好的產(chǎn)品。

（二）渠道：供給渠道不暢，營銷渠道薄弱。交換是價值創(chuàng)造的源泉，而渠道就是保障交換的載體。對于區(qū)域品牌來說，渠道主要包含供給渠道和營銷渠道兩大板塊。供給渠道上，農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品出售給企業(yè)，企業(yè)加工制造產(chǎn)品最終出售給消費者。營銷渠道層面上，政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)通過多樣化的宣傳方式，平臺渠道為消費者提供多元化的服務(wù)，以便消費者了解品牌信息。蓬萊海岸葡萄酒在產(chǎn)品供給渠道層面上，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民到企業(yè)這一環(huán)節(jié)流通時間過長，導(dǎo)致酒葡萄在流通過程中變質(zhì)和損耗；由于利益相關(guān)者過多，供給渠道的效率低下，農(nóng)產(chǎn)品的供給渠道存在流通不暢的問題。除此之外，在品牌營銷方面，蓬萊區(qū)對蓬萊海岸葡萄酒品牌的對外營銷與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷脫節(jié)，仍停留在高速廣告、展會推廣、電視廣告等傳統(tǒng)營銷手段當(dāng)中，缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣品牌的意識。

（三）風(fēng)險：自然災(zāi)害問題突出，品牌保護意識薄弱。風(fēng)險指的是品牌利益相關(guān)者在價值共創(chuàng)中可能會發(fā)生風(fēng)險，發(fā)生的風(fēng)險會給消費者和企業(yè)帶來損失。

傳統(tǒng)經(jīng)營理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)風(fēng)險評估和規(guī)避的責(zé)任。而價值共創(chuàng)理論認(rèn)為價值是由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的，因此參與價值共創(chuàng)的各利益相關(guān)者都需要均衡價值和風(fēng)險。對于蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌的底層建設(shè)者農(nóng)戶來說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)易受自然環(huán)境、自然災(zāi)害的影響，導(dǎo)致葡萄品質(zhì)、產(chǎn)量低下，因此造成當(dāng)?shù)仄髽I(yè)釀造的葡萄酒品質(zhì)不高，影響品牌的美譽度。除此之外，蓬萊政府雖然注冊了“世界七大海岸之一”“蓬萊海岸葡萄酒”等品牌，但是政府、行業(yè)協(xié)會和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌保護意識不強，行業(yè)市場運行機制不健全，導(dǎo)致市場上流通銷售蓬萊海岸葡萄酒假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險，這在很大程度上損害了蓬萊區(qū)及蓬萊海岸葡萄酒品牌的美譽度。

（四）透明性：產(chǎn)業(yè)體系不完善，流通過程不透明。管理學(xué)家普拉哈拉德指出透明性是組織和消費者之間形成信任的必要條件，它能夠讓消費者及時、準(zhǔn)確獲取產(chǎn)品等相關(guān)信息，解決了以往買賣雙方信息不對稱的問題。在目前蓬萊葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，葡萄酒從產(chǎn)品種植、加工釀造、包裝標(biāo)準(zhǔn)到后期銷售沒有形成一個標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的體系，致使消費者對蓬萊海岸葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)的不熟悉、不了解。蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌在生產(chǎn)、加工、營銷和服務(wù)等過程中，涉及多個參與主體，并且流通環(huán)節(jié)較長，因此消費者在購買到產(chǎn)品時存有多重疑慮。

三、基于DART 模型蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌價值共創(chuàng)優(yōu)化路徑選擇

基于上文的分析，蓬萊海岸葡萄酒在區(qū)域品牌建設(shè)過程中仍存在企業(yè)間缺乏對話、農(nóng)戶和企業(yè)之間供給渠道不同步和品牌對外營銷渠道薄弱等問題，基于DART 模型給出對策，以便其更好地發(fā)展。對話、渠道、風(fēng)險和透明度涉及品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)到加工，到后期品牌營銷、售后服務(wù)等方面，基于以上四個維度對蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌的建設(shè)提出意見，提升蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌的價值。

（一）對話：遵循價值共創(chuàng)、價值共毀理念，強化利益相關(guān)者溝通。蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌建設(shè)中的政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶和消費者等利益主體雖然有著不同層次的利益訴求，但仍可以通過對話加強彼此之間的信任，實現(xiàn)合作共贏、價值共創(chuàng)。首先，各利益相關(guān)者都應(yīng)樹立統(tǒng)一的區(qū)域品牌“價值共創(chuàng)、價值共毀”的理念，在共同理念下開展對話交流，更能夠讓利益主體理解在價值共創(chuàng)機制下打造的互利共贏的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各方所要承擔(dān)的責(zé)任。除此之外，企業(yè)應(yīng)聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w搭建對話平臺，在此平臺上一方面分享葡萄酒從種植、生產(chǎn)、加工到銷售的全過程，增強消費者、農(nóng)戶對企業(yè)的信任感、認(rèn)同感；另一方面可在平臺上收集消費者對蓬萊海岸葡萄酒的諸如價格、口感、包裝等反饋信息，從而便于企業(yè)改良產(chǎn)品。通過蓬萊海岸葡萄酒各利益主體的對話交流，加強主體之間的溝通，促進(jìn)區(qū)域品牌價值提升。

（二）渠道：完善供給渠道機制，推動宣傳平臺聯(lián)動。首先，在產(chǎn)品流通渠道層面上，建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，如企業(yè)從源頭整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，推動產(chǎn)供銷全鏈路數(shù)字化，由此使農(nóng)戶與企業(yè)實現(xiàn)有效對接；其次，企業(yè)應(yīng)建立信息化的渠道管理體系，為種植葡萄的果農(nóng)提供集技術(shù)支持、融資支持、管理培訓(xùn)等功能為一體的綜合信息渠道。通過渠道的完善，對于農(nóng)戶來說，農(nóng)產(chǎn)品有了銷路，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最大化，實現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接。

推動宣傳平臺聯(lián)動是解決蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌營銷渠道薄弱的關(guān)鍵對策。首先，充分利用現(xiàn)有的商業(yè)平臺和各種公益性農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺，如淘寶、抖音、中國農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)等，借勢做好品牌宣傳和推廣；其次，整合蓬萊區(qū)域資源，利用大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)，創(chuàng)建區(qū)域性的品牌共創(chuàng)平臺，這一平臺上應(yīng)具備區(qū)域品牌信息動態(tài)分析、供需交易和品牌管理協(xié)調(diào)與合作等功能；最后，加強縣級平臺、省級平臺和國內(nèi)各類葡萄酒平臺的聯(lián)動，打破單一平臺的孤島效應(yīng)。

（三）風(fēng)險：政府補貼，企業(yè)自律，利益主體共建抵御風(fēng)險渠道。蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌建設(shè)過程中，源頭上農(nóng)產(chǎn)品易受自然災(zāi)害影響，企業(yè)層面在生產(chǎn)過程中容易出現(xiàn)葡萄酒品質(zhì)低下的風(fēng)險，在后期銷售渠道上也有出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險。這就最終導(dǎo)致消費者在購買產(chǎn)品上，易購買品質(zhì)低劣、假冒偽劣的蓬萊海岸葡萄酒，損壞“蓬萊海岸葡萄酒”這一區(qū)域品牌的美譽度。因此，政府應(yīng)制定相關(guān)政策補貼農(nóng)戶和企業(yè)，以提高企業(yè)和農(nóng)戶抵御自然風(fēng)險的能力。同時，企業(yè)應(yīng)加強自律能力，不銷售品質(zhì)低下、假冒偽劣的產(chǎn)品。除此之外，政府和行業(yè)協(xié)會也要通過引進(jìn)技術(shù)和人才，憑借強大的科研能力，提升和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，助推蓬萊葡萄酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和水平。關(guān)于假冒偽劣產(chǎn)品風(fēng)險的規(guī)避，這不但需要政府出臺保護品牌的政策，行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶和消費者等相關(guān)利益主體也應(yīng)互相配合開展維權(quán)行動，共同建立抵御風(fēng)險渠道，降低蓬萊海岸葡萄酒質(zhì)量風(fēng)險和消費者感知風(fēng)險。

（四）透明度：建設(shè)透明化開放平臺，增強參與主體之間的透明性。一直以來買賣雙方的信息是不對稱的，市場中賣方由于掌握比買方更多的信息而處于優(yōu)勢地位。在此背景下，企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府對蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌信息的透明性就至關(guān)重要。蓬萊海岸酒區(qū)域品牌可以借鑒當(dāng)?shù)鼐斁魄f的品牌營銷策略，建立從種植到生產(chǎn)到銷售的消費者體驗平臺，建設(shè)透明化的開放平臺，具體措施包括打造葡萄酒釀造體驗館、葡萄種植參觀景點等，便于消費者親身體驗葡萄種植及釀酒過程，增強消費者對品牌的信任。與此同時，政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)也可以通過社交媒體發(fā)布蓬萊海岸葡萄酒從種植、生產(chǎn)、加工到包裝等的相關(guān)視頻和信息，使得消費者深入了解蓬萊海岸葡萄酒。

綜上，區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)是一個涉及多元主體的構(gòu)建過程，從價值共創(chuàng)視角出發(fā)研究蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌的建設(shè)，為品牌的發(fā)展提供了新思路。基于價值共創(chuàng)理論的DART模型，從對話、渠道、風(fēng)險評估和透明性分析出蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌建設(shè)中仍存在企業(yè)間缺乏對話、供給渠道不同步和營銷渠道薄弱等問題，并針對性地提出讓各利益主體開展對話溝通、建立信任機制、完善各類價值共創(chuàng)平臺等建議，幫助各利益相關(guān)者采取合理有效措施，從而提高蓬萊海岸葡萄酒區(qū)域品牌的知名度，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。