基于媒介融合背景下的電視新聞報道宣傳研究

肖剛 李菲 鄭雅嫻 張家口市崇禮區(qū)融媒體中心

電視新聞報道宣傳是指對特定的信息進行整理，之后面向公眾播報，以達到信息傳遞、定向宣傳的目的。在傳統(tǒng)媒體時代，報紙、電視、廣播等常規(guī)媒介涇渭分明，均有相對獨立的受眾群體。不同的個體根據(jù)自己的習慣選擇媒介，獲得的信息大同小異。進入現(xiàn)代社會，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進以及以手機為代表的智能設(shè)備的普及，媒介融合已經(jīng)成為必然趨勢。在此種背景下，電視新聞報道傳播在一定程度上受到了影響，同時面臨機遇與挑戰(zhàn)，需要創(chuàng)新工作方式。

一、媒介融合對電視新聞報道宣傳工作產(chǎn)生的影響

（一）有效拓寬新聞的傳播范圍

多種媒介融合之后，原有的媒介并未消失，而是以新的介質(zhì)形式出現(xiàn)在人們的面前[1]。比如報紙是傳統(tǒng)報道宣傳工作的載體之一，由報社基于不同的周期，按時刊發(fā)并售賣。在媒介融合之后，傳統(tǒng)的紙質(zhì)報刊轉(zhuǎn)變成了電子檔形式，且能夠根據(jù)消費者的需要，展現(xiàn)出個性化的UI界面（用戶交互界面）。比如用戶無論持有何種電子設(shè)備（如智能手機、電腦、平板電腦），都可以自行調(diào)整界面。具體而言，一些上了年紀的消費者更加習慣傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊的播報模式，可以直接閱讀原版報刊；一些年輕消費者則習慣“分章節(jié)閱讀”，則通過調(diào)整之后，一期報刊登載的多篇新聞便可以按照一定的順序逐一顯示。總體而言，新聞的傳播范圍會得到提升。

（二）轉(zhuǎn)變并增加新聞傳播渠道

在過去，人們獲取新聞信息的渠道僅限于報紙、廣播、電視等幾種常規(guī)媒介。但在媒介融合之后，各大門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡社交平臺、網(wǎng)絡新媒體（自媒體）等均成了新聞信息的傳播渠道。得益于智能手機已經(jīng)十分普及以及通信技術(shù)的突飛猛進，人們隨時隨地都可以借助手機登錄各種APP、門戶網(wǎng)站，定向或隨機地獲取多種信息。

（三）使新聞傳播方式從傳統(tǒng)的定向單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動傳播

媒介融合之后出現(xiàn)的網(wǎng)絡新媒體打破了原有的電視新聞報道宣傳工作模式，將傳統(tǒng)的定向單一傳播轉(zhuǎn)變成了雙向的互動式傳播。比如在傳統(tǒng)新聞傳播宣傳中，內(nèi)容選擇、宣傳方法都是固定形式，受眾無論是否喜歡均只能被動接受。由此造成的情況是，廣播電臺、電視臺、報社等單位無法及時獲得來自受眾的反饋，新聞報道及宣傳方式可能在較長時間內(nèi)均不會發(fā)生變化[2]。在媒介融合之后，無論是社交媒體還是直播宣傳，受眾可以隨時隨地將自己的想法通過彈幕、后臺留言等形式進行反饋。這種轉(zhuǎn)變大幅度拉近了媒體與受眾之間的距離。不僅如此，在當前時代，媒體是否“寵粉”在一定程度上決定了媒體的口碑。對一些受眾提出的寶貴意見進行系統(tǒng)性的分析后用于新聞報道宣傳改良，可彰顯“以人為本”理念，可以提高傳播過程的人性化程度，最終收獲更多的受眾，有益于媒體的良好發(fā)展。

二、當前電視新聞報道宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與問題

（一）優(yōu)質(zhì)新聞資源的競爭日益激烈

當前電視新聞媒體報道宣傳工作面臨的首個挑戰(zhàn)在于：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展東風的助力下，很多互聯(lián)網(wǎng)公司迅速走上綜合發(fā)展的道路。比如在新聞報道宣傳領(lǐng)域，這些公司以中央及地方電視臺的運轉(zhuǎn)模式為模板，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡觀眾的喜好，迅速完成產(chǎn)業(yè)升級，將相當一部分優(yōu)質(zhì)新聞資源“搶”到自己手中。以體育新聞中的籃球新聞為例。中國觀眾最熟知的籃球職業(yè)聯(lián)賽共有兩個，分別是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA和中國職業(yè)籃球聯(lián)賽CBA。最令廣大球迷津津樂道的話題為：早在20世紀90年代末，時任NBA總臺的大衛(wèi)·斯特恩攜帶NBA比賽錄像，不遠萬里前往中國，尋求與中央電視臺領(lǐng)導進行會面，希望NBA比賽能夠在中央電視臺體育頻道中播出。在互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，媒介融合趨勢尚未形成的時代，中國大陸境內(nèi)最具影響力的電視臺只有央視一家，故央視在彼時是無法繞過的重要平臺。最終的結(jié)果是，NBA成功登陸中國，以央視體育頻道為跳板，開始被中國觀眾所熟知。也正是從那個時代開始，NBA的超級巨星開始擁有了中國粉絲。在那個時期，央視體育頻道每次報道NBA信息以及NBA比賽時，收視率均會大幅度提升。但隨著騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸興起，加之網(wǎng)絡平臺尚無系統(tǒng)性轉(zhuǎn)播NBA比賽和新聞的合作商，故對商機十分敏感的騰訊公司迅速派遣團隊前往美國，與NBA進行磋商，最終以高價獲得了NBA比賽在中國大陸地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。對于央視而言，盡管電視端的NBA體育新聞播報權(quán)仍然掌控在自己手中，但隨著網(wǎng)民數(shù)量的提升，越來越多的人將獲取信息的方式轉(zhuǎn)變成了電腦和手機，而不再經(jīng)由電視獲取，故電視新聞報道宣傳已經(jīng)面臨優(yōu)質(zhì)新聞資源被網(wǎng)絡競爭對手搶占的不利局面。

（二）網(wǎng)絡平臺的趕超速度日益提升

除了優(yōu)質(zhì)新聞資源被搶占之外，電視新聞報道宣傳節(jié)目的制作及運行模式也在迅速被競爭對手趕超[3]。同樣以籃球比賽轉(zhuǎn)播為例。NBA比賽最早剛開始在央視體育頻道進行轉(zhuǎn)播時，只有主持人和解說嘉賓兩個人，在比賽開始前對雙方球隊、主要球員等進行簡單介紹，之后圍繞比賽進程進行講解。隨著時間的進展，比賽轉(zhuǎn)播以及體育新聞報道宣傳的形式均得到了升級——在比賽中場休息環(huán)節(jié)，會安排解說嘉賓借助智能比賽分析設(shè)備，對比賽過程中的戰(zhàn)術(shù)進行分析，從而對廣大觀眾進行科普。這種模式持續(xù)了數(shù)年之久，即使偶爾出現(xiàn)改進也只是局部技術(shù)升級，沒有發(fā)生大的變化。但騰訊體育獲得NBA的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)之后，迅速對轉(zhuǎn)播節(jié)目進行了全方位收集，比如在中場環(huán)節(jié)設(shè)置解說嘉賓講解技戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)，希望對觀眾進行科普，令觀眾掌握更多知識。這種能夠滿足廣大觀眾認知需求的環(huán)節(jié)迅速引起輿論廣泛關(guān)注，在轉(zhuǎn)播及宣傳報道方面產(chǎn)生了爆炸性的效果，極大地提升了人氣。而這種趕超速度進一步對傳統(tǒng)電視新聞報道宣傳造成了沖擊。由此可見，在報道宣傳內(nèi)容、節(jié)目設(shè)計方面缺乏創(chuàng)新，必定面臨被競爭對手趕超的命運。

（三）電視新聞報道宣傳在專業(yè)品牌影響力建設(shè)方面的力度不足

包含央視和地方電視臺在內(nèi)的諸多官方性質(zhì)的媒體單位在專業(yè)品牌影響力建設(shè)方面的投入同樣不足，導致廣大觀眾在搜索特定新聞、節(jié)目報道及播放平臺時，腦海中首先浮現(xiàn)出的名字絕不會是電視臺，而是一些已經(jīng)形成網(wǎng)絡傳媒品牌的大型網(wǎng)絡公司。比如騰訊體育十分重視網(wǎng)絡品牌建設(shè)，每次播報新聞、轉(zhuǎn)播比賽時都會在節(jié)目開始前以及結(jié)尾處標注“身份”。久而久之，觀眾心中自然而然地形成了對該品牌的記憶。相較之下我國電視臺缺乏品牌意識，雖然在總臺（綜合頻道）之下開設(shè)了多個電視分臺，但完全沒有形成品牌效應，整體知名度較低，不利于新聞報道宣傳工作的推廣。

三、媒介融合背景下提高電視新聞報道宣傳水平的有效策略

（一）探索多元化新聞報道宣傳方式

對電視臺來說，在媒介融合背景下若要提高新聞報道宣傳水平，首先應該探索多元化的新聞報道宣傳方式[4]。可行性的做法為：應該注重掌握“流量密碼”，以廣大觀眾認可的方式創(chuàng)新新聞報道宣傳方式。比如中央電視臺在報道冬奧會運動健兒表彰大會時，將網(wǎng)絡平臺中極具人氣的主持人王冰冰選為現(xiàn)場工作者。當王冰冰與在北京冬奧會中大放異彩、幾乎一夜之間便收獲大量粉絲的冬奧冠軍谷愛凌“同框”之后，迅速在各大網(wǎng)絡社交媒體上引動輿論爆點。所謂“愛美之心人皆有之”，王冰冰的形象乖巧、可愛，在播報新聞時給人以鄰家女孩的靈動、恬靜之感；谷愛凌則是落落大方，眉宇之間英氣十足，絲毫不做作。這兩種深受人們喜愛的形象聚集到一起之后，產(chǎn)生的畫面極具爆炸力和感染力，相關(guān)話題在微博等社交媒體上長時間處于熱搜前列。由此可見，在選擇主持人，靈活運用新聞資源方面進行深入探索，能夠使新聞報道和宣傳出現(xiàn)意想不到的效果。但需要注意，這種“流量密碼”形式的新聞報道宣傳方式不能僅僅停留在表面上，在出鏡主持人選擇方面必須慎之又慎，否則可能引發(fā)反效果。比如CBA聯(lián)賽的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)在幾年之前歸騰訊體育所有。但受新冠肺炎疫情的影響，CBA聯(lián)賽最近幾年均采用“賽會制（即選擇一個城市作為比賽承辦地，所有球隊在賽季內(nèi)全部在這個城市集中，不采用主客場制度）”，且比賽現(xiàn)場不允許球迷進入。這種情況造成的后果是，不僅CBA各俱樂部的收入降低，一些廣告的曝光率幾乎降低為零。因此，在預期收益降低的情況下，騰訊體育在合同到期后未選擇續(xù)約。咪咕體育因為“價高者得”，獲得了CBA的轉(zhuǎn)播權(quán)后，在轉(zhuǎn)播方式方面沿用了騰訊的模式，如解說嘉賓在中場講解比賽雙方的技戰(zhàn)術(shù)，圍繞廣大網(wǎng)友提出的問題進行回答等。但必須承認，咪咕初期的轉(zhuǎn)播效果并不好，原因包括但不限于：部分解說嘉賓的專業(yè)能力并不符合觀眾的預期——解說過程中出現(xiàn)了大量口頭語，導致解說連續(xù)性不強，或是因多名解說員配合默契程度不足的緣故，甚至造成冷場。由此可見，在媒介融合時代，電視新聞報道宣傳采用新方法時，應注意提升審查力度，在準備充足的情況下方可投入應用。

（二）建立專業(yè)的新聞品牌

上文提到，電視臺若要在媒介融合時代做好電視新聞報道宣傳工作，還應注重建立專業(yè)的新聞品牌，否則在大眾心目中的“存在感”會越來越低，會在不知不覺間失去大量的潛在訂閱用戶[5]。在這方面，湖南衛(wèi)視的做法值得借鑒。現(xiàn)階段，知名的視頻門戶網(wǎng)站包括騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果。其中，芒果TV可以被理解成“湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡版”。通過這種方式，湖南衛(wèi)視電視臺播放的所有節(jié)目進行網(wǎng)絡播放時，可以直接向網(wǎng)絡端輸送。久而久之，品牌便成功建立，社會知名度也越來越高。此外，中央電視臺也在探索網(wǎng)絡品牌建設(shè)相關(guān)事宜。如“央視頻”正在逐漸取代傳統(tǒng)的CCTV網(wǎng)絡電視臺，成為獨立于電視臺的網(wǎng)絡點播專用版。傳統(tǒng)的CCTV網(wǎng)絡電視臺與“央視頻APP”之間的區(qū)別在于：①CCTV網(wǎng)絡電視臺設(shè)有直播和回看兩種模式。“直播”即是進入網(wǎng)絡專區(qū)之后，實時收看電視臺；“回看”則是沿著時間線，對電視臺過去一段時間內(nèi)播放的節(jié)目進行回看。②央視頻APP的功能與騰訊視頻、愛奇藝視頻等較為類似，取消了“沿著時間線回看”，而是由用戶根據(jù)自己的需求點播特定的節(jié)目。總體而言，央視頻APP模式更有助于建立專業(yè)的網(wǎng)絡新聞品牌，在效果方面遠非傳統(tǒng)的網(wǎng)絡電視臺模式可比。

（三）創(chuàng)新新聞播報形式與內(nèi)容

電視臺若要在媒介融合背景下，在流量經(jīng)濟時代占有一席之地，需要創(chuàng)新新聞播報的形式與內(nèi)容。在這方面，遼寧衛(wèi)視綜合頻道的《新北方-新聞正前方》新聞節(jié)目的制作與播出形式具有分析價值。《新北方》是遼寧廣播電視臺制作并在遼寧衛(wèi)視綜合頻道長期定點播出的一個民生關(guān)注類節(jié)目，從最初播出至今已經(jīng)超過15年。《新聞正前方》是在《新北方》播出并獲得遼寧地區(qū)觀眾的一致好評之后，在《新北方》之后繼續(xù)增加的新聞節(jié)目。最近數(shù)年，該檔節(jié)目的金牌主持人名為剛子，以其詼諧幽默，極具地方特色、極其接地氣的主持風格，將遼寧省內(nèi)每日發(fā)生的民生新聞進行播報。在節(jié)目播出期間，主持人剛子會與廣大電視觀眾實時互動，及時了解觀眾的想法。不僅如此，由于新聞節(jié)目播出的內(nèi)容都是遼寧各地區(qū)生活中真實發(fā)生的事件，有一些節(jié)目播出時尚未得到解決的事件被廣大人民群眾得知之后，群策群力之下，可能在節(jié)目尚未播完時便得到了解決。這種創(chuàng)新新聞播報的形式完全將電視、智能設(shè)備、主持人、觀眾融合成了一個整體，對提升收視率、提高新聞報道宣傳工作水平均有益處。從遼寧電視臺《新北方-新聞正前方》新聞節(jié)目制作及播出的成功經(jīng)驗中可以看到，堅持電視臺的新聞報道宣傳特色，避免從眾至關(guān)重要。這也揭示了一個道理——在媒介融合時代，很多電視臺在新聞節(jié)目制作、報道宣傳方面希望全面向網(wǎng)絡靠攏，但由于自身不具備網(wǎng)絡優(yōu)勢，導致新推出的節(jié)目陷入不倫不類的尷尬境地。因此，只有理清電視臺的優(yōu)勢，正確看待媒介融合趨勢，找出可以融合發(fā)展之處，才可順利完成轉(zhuǎn)型升級。

四、結(jié)語

媒介融合趨勢形成的原因在于：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能電子設(shè)備在技術(shù)層面實現(xiàn)了全面升級，令社會首先進入“信息時代”。受此影響，人們獲得信息的渠道不再局限于傳統(tǒng)的媒介，獲得信息的方式也不再局限于幾種固有模式。對電視新聞報道宣傳工作者而言，為了盡快融入新局面，循序完成工作理念和工作模式的轉(zhuǎn)型升級，需要認清現(xiàn)實——優(yōu)質(zhì)新聞資源、優(yōu)質(zhì)人才、新聞播報知識產(chǎn)權(quán)方面的競爭壓力正在提升，而自身現(xiàn)有模式已經(jīng)滯后，必須盡快趕超。在此基礎(chǔ)上，還應全面梳理自己與競爭對手之間的優(yōu)劣勢，打造獨特的品牌特色，避免從眾，才能真正達到提高電視新聞報道宣傳水平的目的。