土家族民族特色工藝品的產業化開發研究
——以土家族繡花工藝為例

曹晨星 吳嘟 朱孝偉 湖北民族大學

土家族繡花是土家族民間刺繡工藝之一，流行于湘西土家族地區。土家族繡花鞋墊、繡花鞋等作為“行走的藝術”的特色工藝品，擁有著深厚的民族傳統氣息。精巧別致的繡花，大都表現在姑娘們的繡花鞋上，也有用來作服裝花邊或角花、胸花、枕頭蓋、童帽和繡花荷包等同樣具有特色民族氣息的工藝品或手工品上。

土家族繡花工藝不僅成品種類豐富多樣，而且附著在每個單體成品上的樣式也是層出不窮，土家族繡花多取材于花、草、蟲、魚、鳥、獸、竹、樹等物或者繡“龍鳳呈祥”“鳳穿牡丹”“鯉魚跳龍門”“鴛鴦戲水”“喜鵲鬧梅”“鷺鷥踩蓮”“仙鶴松濤”“壽桃仙翁”等等，兼具中華民族傳統文化和當地土家族特色文化的傳統圖案。

一、土家族繡花工藝品的發展現狀及存在的問題

（一）從業人員少

工藝品的制作、加工改良、包裝完善的工序流程主要由機器完成，人力資源由于受到制作手藝傳承、文化素質程度、性別年齡結構等因素影響，也明顯呈現出了“心有余而力不足”的情況。加之年輕一代對土家族繡花工藝的印象多為“老舊的一套”，從事土家族繡花工藝的大多以當地中年婦女為主，對繡花工藝技術能夠完全掌握的更是少數，所以能夠長時間穩定從事土家族繡花工藝品加工制作的勞動力資源少之又少。要想破解這一難題不能僅僅局限于優化吸引勞動力、完善勞動力結構方面，關鍵還在思想引導，要把年輕一代對待這一工作形成的刻板印象在思想工作中糾正過來。

（二）手藝傳承難

在現如今大眾文化、娛樂文化、消費文化占據上游文化滲入層次的環境下，優秀傳統文化、優秀非物質文化遺產、優秀民族文化工藝、手工藝術品的繼承與發展一直是一個突出問題。一方面是優秀非物質文化遺產的“優秀”往往在專業人士手里、眼里才能夠更多地被發現、挖掘，在大眾的精神文化生活中很難占有一席之地，很難真正地融入除了少部分本土少數民眾的“文化容器”中；另一方面則是隨著現在加工制造技術的發展，機器越來越多地代替了人工，標準越來越多地代替了感受，加之在隨著國人經濟文化素質日益增高、文化產品消費潮流正在崛起的大環境下，年輕人越來越喜歡購買文化產品、時尚創意產品，導致當地人特別是當地本土文化滋養的新一代年輕人也很難融入手藝創新傳承的生力軍中來。沒有吸引力，就沒有市場，沒有市場，就沒有了傳承。

（三）市場鏈接性不足

土家族繡花工藝品發展存在的另一難題，就是以半手工制作為主體的生產主體與消費市場，無法形成長期穩定的供銷關系。先是機器和手工配合以流水線形式制成鞋墊的半成品，再把已經設計好的圖案發給繡制藝人，然后手工完成剩下的繡花部分。這種半手工的制作流程改善了傳統小作坊形式，設施簡陋，人員少的局面，使得繡花鞋墊的產能得以提高，但仍有產品逐漸標準化、失去自我個性化特征、產量依然有限、企業無法繼續擴大等問題。[1]產品特色化不足、市場供銷供給低是這一生產模式的主要弊端，加上宣傳渠道有限，逐步就形成了地域化的銷售“小圈子”和“亞健康”的局面，也會衍生出產銷不對路、交接不方便、質量標準不統一、售后保障參差不齊等問題。需要注意的是，加強產品與市場的鏈接性并不意味著要“唯市場化”，要結合自身實際加強與市場的有機聯系。

（四）產品雷同問題突出

恩施土家族繡花鞋墊紋飾和色彩與其他民族紡織品雷同。恩施土家族繡花鞋墊有特色紋樣和鮮亮的色彩，不同的紋樣和色彩搭配有著不同的寓意。[2]但由于民族文化地域性、文化性趨近的特征，恩施土家族繡花工藝品與周邊地區包括市場上的許多民族紡織品的色系、色調、花紋樣式存在相似甚至雷同的問題，這在某種程度上不僅影響土家繡花工藝品的宣傳效果，也會降低其在同類民族特色工藝品消費市場上的競爭力，從而為其經濟效益的增長以及可持續性發展帶來不利影響。因為在同類產品品牌效應沒有成功樹立的環境下，產品的雷同是造成該產品曝光率低下、特色不足、回頭率不穩定的首要因素，不僅產品本身的完善需要更加精雕細琢，在品牌性商品完善的其他環節，也應加強重視。

（五）商品意識短缺

成熟的商品應該具有其相對成熟的商品銷售體系，觀察土家族繡花工藝品成品的包裝、售后等商品因素，距離成熟標準化的“商品化”仍具有一定距離，市面上的土家族繡花工藝品，以土家族繡花鞋墊為例，大多以透明塑料薄膜為主，包裝不僅缺乏美感，辨識度也低，給消費者帶來的第一印象就是“土、廉價、地攤貨”等等。土家族繡花工藝品想要在商業化路徑上行穩致遠，那么整體提高完善繡花工藝品的商品屬性、特色化體現民族元素個性、開創性打造繡花工藝品的品牌形象標識則是必由之路。土家族繡花工藝品無法獲得長足發展在商品意識上的另一體現則是，工藝品從制作初期就是“旅游附屬品”“低碳經濟品”“土家族廉價特產”等缺乏標識性、競爭性、品牌性的定位，定位為區域內第三產業相對飽和消費環境下的可或有或無的“廉價消費品”，缺乏長遠發展目光與深入縱向的提升思考布局。

二、解決土家族民族工藝品產業化瓶頸問題的策略

（一）加大政策扶持力度

當地政府要為土家族繡花工藝品的生產條件化、專業批量化、系統要素化生產提供一定政策協助，使非物質文化遺產成品進入交易市場具有可行之路。以優秀非物質文化遺產為文化依托，以充分活動當地勞動力資源以帶動本地經濟發展為切入點，以豐富和帶動第三產業發展為著力點，根據當地具體實際，頒布具體可行的方針政策，包括派遣分配專業人員的輔助。政府除了在政策、制度上為土家族繡花工藝品的生產牽線搭橋之外，還要在相關專業技術生產、生產設備維護、生產人員管理、生產產品銷售及售后上主動為當地提供攜助，組織專家講座、技術幫扶、思想動員等活動，幫助當地生產單位想更專業化的生產體系邁進。

（二）人力傳承

開拓適合當地發展道路的“非遺+增收”模式，因地制宜搭建土家族民族繡花工藝基地，充分發掘當地及附近地區的勞動資源，使之加入土家族繡花工藝品的傳承生力軍中來，既可助力繡花工藝品的工藝物化傳承，又可增加當地勞動力的收入，提高生活經濟水平。要持續吸納年輕一代，向其普及民族特色工藝品的獨特藝術價值以及傳承發展的必要性，可探索“自己營業，自己增收”的個體網絡經營理念等，以此激勵年輕一代“想干、敢干、還想干”的從業熱忱。鼓勵“成功戶”向“發展戶”或“意向發展戶”普及成功生產、運營經驗，擴大隊伍、影響周邊、帶動區域。由于孕育土家族民族特色工藝品的文化土壤區域性突出等因素，人力傳承可先由本地為抓手，激發本地活力，從而輻射周邊甚至外地人員來加入傳承事業之中。

（三）工業技術

土家族刺繡工藝有著很復雜的工藝流程。以土家繡花鞋為例就有24個工藝流程，用含富硒純天然可食用的魔芋粉黏合20多層純棉布，6000多次（個）飛針走線縫制而成，一雙布鞋用棉線的總長度達到2000米以上。[3]這就要求當地需要探索出一條適合土家族刺繡、繡花工藝批量化生產的機器生產程序技藝，以適應數量更多、產品質量更高更統一的土家繡花產品生產。質量第一，不僅要提高制作效率，同時要注意生產產品的質量問題，還要兼顧工藝品的個性與特色，使其不失去手工的溫度與情懷，還要在一些相關技術難題上開展規模化的答疑解難、手把手教助、后續跟蹤完善等針對機器使用生產者的技術素質提升措施。

（四）市場宣傳

酒香也怕巷子深，土家族繡花工藝品要想實現長足發展，在保有自身文化屬性活力、傳承體系、產品質量等要素的前提下，更重要的是要“攘外”，要讓這個土家族文化符號在如今的文化商品消費市場中煥然一新，繼而迸發出持續的文化活力與消費活力。要在深入持續挖掘土家族繡花工藝文化的基礎上，將之用現代的、流行的、活力的、大眾的文化語言和消費語言在社會進行再傳播。注意充分利用當地豐富的文旅資源、民族資源、政策資源、游客資源等，進行持續有質量有反響的特色化宣傳、創新化宣傳，市場宣傳也是一個循序漸進、逐步深入的過程，從周邊地區、區域打開局面，從而往更開闊的市場前進。

三、土家族民族特色工藝品的發展前景與道路

（一）加強土家族民族特色工藝品的網絡化宣傳

土家族民族特色工藝品要立足于網絡化文化傳播的大語境下，積極開發、完善、豐富其文化內涵，充分利用網絡新媒體、自媒體等多樣化平臺手段進行多樣化宣傳，通過多媒體渠道或者自發的宣傳可以增加社會大眾及潛在消費人群的關注，從而不斷提高在民族文化衍生品中的曝光率。文創產品消費群體大多為年輕群體，要充分利用新時代新媒體的特點，同時為工藝產品賦能、增加附加值，積極開拓年輕消費市場，從而帶來固定粉絲消費群體的效果。既然為網絡宣傳，就要充分考慮同類民族特色工藝產品在市場宣傳中的現狀，充分結合網絡宣傳及網絡受眾的特點，進行別開生面的“破圈”式宣傳，有潮頭意識、熱點意識、敢為人先意識。土家族民族特色工藝品在進行網絡宣傳時，需要結合網絡傳播的特點與大眾網絡傳播時代下受眾群體的特征，充分利用網絡傳播手段，為土家族民族特色工藝品的翻身，吸引大眾的注意與關注與二次傳播，從而實現宣傳廣度。

（二）形成土家族民族特色工藝品的品牌效應

民族特色工藝品要注重形成品牌效應，恩施地區土家族繡花鞋曾有過火熱的消費局面，然而在銷售利好的局面下，繡花鞋制造企業看重眼前利益，不斷追求產品的產量提升，忽視了自身品牌內涵的提升和打造，繡花鞋產品的售價一直在兩百元之內。和市場上三四百元的同款式老北京布鞋相比，土家族繡花鞋工藝更為復雜但售價更低。原因就是產品缺乏品牌意識而符號附加值低，消費者難以建立身份和價值的認同。[4]民族特色工藝品在打入市場前，就應根據其產品特色內化形成一個適合該產品長足發展的“成長系統”，再根據同類產品市場情況、客戶反饋、市場前景等因素及時制定相應的品牌完善措施，進一步使品牌形象立體化。從而更具有市場競爭力與親和力，更富有用戶黏性。同時要注意品牌的人格化、情感化特征，注重營銷模式，如團購、秒殺等，以及當下消費者關注的綠色、環保等消費新理念。互聯網上成功樹立品牌形象最關鍵是人的情感，消費者如今已經不那么相信企業自身的廣告了，他們更愿意從論壇和好友那兒獲得信息。個性能提供情感方面的不同點和體驗，品牌會成長，如同人際關系會發展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，決定了消費者對品牌的忠誠[5]。

（三）提高土家族民族特色工藝品的潮流性

數字信息技術與中國民間藝術文化遺產保護的結合是一個嶄新的思路，并且有著現實的技術基礎和操作可能性，必將推動中國民間藝術文化遺產的保護與傳承的進程。[6]

結合近些年各大衛視尤其是河南衛視、自媒體等宣傳平臺大打傳統文化“文化再生——年輕牌”“文化流行——潮流牌”的背景下，土家族繡花工藝需要在眾多同類繡花工藝產品競爭中獲得光環效應，就不得不重視在看似傳統的民間藝術遺產領域中、在自身豐富的民族文化底蘊中尋得一條特色化的“再潮流化”之路。

觀察中國現今服飾鞋帽的消費市場，具有本土風情、東方傳統文化、國潮風格等元素的產品越發受到市場的歡迎。宣揚東方文化，在不同的廣告媒體中加大傳統元素的宣傳，讓更多的人了解古典同樣可以成為時尚經典。現代都市女性也有職業套裝搭配舒適的有紋樣裝飾圖案的工藝鞋，更有將其與牛仔褲裝相搭配，英姿中透出娟秀，前衛中可見質樸，布鞋所透露出的民族服飾風成為大眾的焦點。[7]“土即是潮，越土越潮”的年輕化消費理念使得民族特色工藝品具有了更加年輕優渥的土壤。

四、結語

總的說來，要實現現有社會消費環境下的可持續衍生化發展，土家族民族特色工藝品有諸多問題需要解決，在具有形成客觀層面完善的民族工藝品產業化的規模前提下，就要向多結構型人力傳承、新媒體化網絡宣傳、情感性品牌塑造、潮流因子探索等方向努力深耕。同時要注意合理把握新時代環境下消費者多變的、個性化的消費理念，推陳出新的同時也要保有民族特色工藝品的文化蘊含——不刻意迎合，不嘩眾取寵，方能讓土家族特色繡花工藝品勇立新潮頭的同時行穩致遠。