淺析融媒體時代文化綜藝節目的創新與發展
——以央視文化類綜藝節目為例

杜娟娟 中央廣播電視總臺

當下，觀眾對媒體節目的需求不再是簡單的娛樂，這種偏好的多元化，促進電視節目更加細化的分類。面對越來越多觀眾對于滿足精神層面的追求，央視文化類綜藝節目應運而生，一系列經典節目以全新的節目樣態和風格，以深刻的立意與內涵，以正確的價值導向，為新時代的中國文藝節目樹立了一面旗幟。

一、全新的節目形態，是節目成功之基礎

節目形態，如今已成為各類媒體節目成功與否的重要砝碼。

如央視推出的《中國詩詞大會》，就以鮮明創意和全新的節目形態備受矚目。節目中別出心裁地打造一個極富傳統文化氣息的卷軸式的舞臺，在這個人造舞臺上，展現的是一幅詩情畫意的優美圖卷，帶給觀眾一個視覺盛宴。再如，《中國地名大會》設計了多元的出題形式，令人耳目一新。我們再拿《故事里的中國》為例，解讀其新穎的創新模式。

（一）《故事里的中國》創新的典范

《故事里的中國》開拓了文化類綜藝節目的新領域，堪稱該類節目創新的典范。該節目采用了一種極其新穎的模式，既有影視元素、戲劇元素，還有綜藝元素。這三種元素相互融合，對大眾耳熟能詳的現實主義題材進行再加工，形成了新的經典，毫無疑問，這是對于時代精神的一次極其有意義的勇敢嘗試。

《故事里的中國》之所以在如此短的時間內廣泛傳播，除了在央視播出外，還借助了各類新媒體的傳播，實現了立體化宣傳推廣模式，成為融媒體環境下媒介融合的經典案例。

如何將傳統媒體與新媒體的優勢發揮出來，以下三個融合因素是關鍵，即：技術融合、內容融合、平臺融合。

1.多種錄制技術的融合：融媒體構建是關鍵

俗話說，科學技術是第一生產力。無論任何領域，若無技術支撐，是不可能成功的。

《故事里的中國》節目中的影像技術完美的融合應用，制作出了各種出人意料的影像效果，對于整套節目主題表達至關重要，因為它能夠讓故事表現力更加充分?，F場的觀眾朋友們可以輕松愉悅、淋漓盡致地感受和欣賞這套全新節目的藝術魅力，沉浸在這種全新融合所帶來的視覺盛宴當中。

2.內容與表現形式的融合：文化類綜藝節目的創新

在很多大型博物館和紀念館，游客參觀過程中，播放宣傳片往往會設計出一種沉浸式的舞臺布局，觀者不由自主地被帶入一種沒有時空距離的特殊的觀賞體驗之中?！豆适吕锏闹袊饭澞砍嗽趦热萆线x取最具時代意義的精彩歷史故事以外，最突破的是采用了全新的藝術表現手法：

節目設計了一個主體舞臺和多個分舞臺的空間布局，在演播室錄制現場，中央的主舞臺上，演職人員進行各種飽滿的演出，在兩側的分舞臺上，演員也根據劇本設計的時空，進行影視風格的表演。[2]這種多線并行的立體敘事方式收到了出人意料的極其震撼的藝術欣賞效果。這種獨特的模式使得受眾群體在潛移默化中，不知不覺間受到了中國幾千年來傳統文化精神的熏陶。

3.新媒體平臺的融合：傳播渠道的構建

除了技術與內容的融合外，《故事里的中國》還離不開各類新媒體平臺之間的相互配合。該節目除了在央視和騰訊等線上平臺聯合播出以外，還借助微信、微博、抖音等傳播媒介進行全民討論，新媒體平臺的彼此融合，使得原本被動的受眾群體變成主角，成為眾多信息的傳播者、發布者。

（二）“朗讀亭”成為心聲之橋

央視《朗讀者》節目一經播出，就受到觀眾的普遍好評，成功的重要因素之一，是源于多元的創新路徑。

1.多元化形式感受文字魅力。節目采取“訪談+朗讀”模式。嘉賓在一個單獨房間接受訪談，主持人董卿的“傾聽”和為嘉賓精心準備的“小道具”的設計，都讓嘉賓感受到輕松愉悅。

2.“朗讀亭”架起聆聽心聲之橋。節目組在全國各地安裝的朗讀亭，讓大屏幕播出的節目與日常生活的觀眾拉近了距離，沖破了空間帶來的限制，成了一條聯系屏幕內外的紐帶。

（三）古典與現代的完美融合

《國家寶藏》節目自幾年前登陸央視后，電視收視率一直居高不下。究其原因，無外乎有以下幾點：

1.紀錄片的因素。在“娛樂至死”的年代，紀錄片成了小眾，但是其藝術魅力不容小覷。紀錄片堪稱是中國傳統文化的傳承者，是中國傳統文化輸出國外的有力名片，甚至代表著國家形象。正是這個因素，讓《國家寶藏》在無形中極大地提升了節目品位。

2.舞美設計效果。此節目采用了中國古風的傳統韻味和現代高科技舞臺設計，二者有機結合，完美地詮釋了數千年來民族文化的無窮魅力。

二、臺網結合，是節目成功之新途徑

“優化傳播模式，開發衍生節目，以網絡傳播為主、電視傳播為輔的傳播策略是未來的發展趨勢。”[3]。央視“臺網結合”播出方式，甚至“先網后臺”的宣傳模式，已經成了節目成功的全新途徑。

例如《經典詠流傳》節目，不僅在中央電視臺綜合頻道播出，還在央視頻、央視網、騰訊視頻等同步播出，同時還開通了官方微博號、微信公眾號等新媒體平臺號，開創了融媒體創新傳播新模式。

（一）大屏小屏聯動，提升傳播效果

《經典詠流傳》之所以贏得觀眾的喜愛，很重要的一個因素和特征，就是采取電視大屏聯動手機小屏的傳播模式，最大限度地滿足了大眾的收看習慣和審美需求，進而大大提升了節目的傳播效果。

所謂的“大小屏聯動”，顧名思義就是把傳統電視節目與時下最流行的短視頻、音頻、微信公眾號等多個平臺進行聯動，最終可以使電視端的大屏幕和網絡端口的視頻播放形成平臺共振。

其中，微信公眾號對《經典詠流傳》的每一期的作品，制作出若干短視頻，需要指出的是，這些短視頻并不是簡單的分段剪輯，而是有策劃有設計的重新制作，這種針對網絡端小屏幕呈現特點，以及收視人群碎片化的觀看習慣，重新進行編輯的小片，才是符合新媒體傳播的短視頻，同時精心設計并推廣相應的文章，被各大媒體以及廣大網友轉載后，極大提升了節目的知名度。

（二）精準預判，擴大節目影響力

一檔綜藝節目是否能產生社會影響力，是否能成為“現象級”節目，精準的定位和事前的“預判”往往是很關鍵的。《經典詠流傳》節目每一期在播出前，都會進行科學的分析，研究預判播出后可能會產生傳播亮點和關注度，按照傳播亮點再設計相應內容物料，與此同時，還邀請業內一些專家學者提前看片，使節目內容更有針對性，更加親民，更能提升觀眾的參與熱情。這一系列做法，既保證了節目主題不會偏離，也能確保節目收視率，大量的前期工作能夠提升每一期節目的表現力、影響力，同時增加覆蓋面。

（三）設置多重互動，提升觀眾熱情

《經典詠流傳》節目不僅僅有主流媒體大力配合，同步還進行了大量的線上宣傳，打造平臺級傳播矩陣，還有不同類型的線下策劃活動，展出意境海報等等；此外節目還在各大、中、小學校舉辦不同類型的主題活動，積極地為線上的宣傳預熱。

在以往傳統節目中，觀眾一直是被動地接受節目內容。這樣的節目如今早已失去市場，觀眾也失去了興趣。《經典詠流傳》節目中除“經典傳唱人”外，場外觀眾也成了“主角”，他們搖身一變，成了“新的經典傳播人”或傳唱人。迅速地被觀眾所接受，每位觀眾都會立刻覺得，《經典詠流傳》節目變成他們自己的節目，關注和宣傳節目自然而然地變成他們的一種責任和使命。

《經典詠流傳》的成功，除了形式上創新外，其實還把觀眾的角色進行轉換，這樣最大程度地提升了電視觀眾的參與熱情，創造了一個全新氛圍的高質量節目。[4]

三、品牌營銷，是節目品牌化之推手

央視這幾年文化類節目之所以備受關注與矚目，離不開符合市場規律的營銷策略，這種營銷策略具有以下幾個特點：

（一）打造品牌效應，構建核心價值觀

以網絡營銷為基礎，進而打造品牌效應，構建核心價值觀，這是央視幾檔經典節目成功的營銷理念。這些節目在播放伊始，就非常注重節目自身的品牌定位。

例如，《朗讀者》節目中書籍充其量僅僅是一種載體，節目的主旨和最終的目的是抒發人物命運，倡導和構建社會主義核心價值觀。

再比如，《經典詠流傳》中雖然把中國經典的詩詞譜寫成了可以傳唱的歌曲，但觀眾從另一個維度進行傳唱時，就具有了鮮明的時代特征和精神意義，再加之親民性和大眾性，進而揭示出了“經典的就是永恒的”節目主旨。

這幾檔經典的文化類節目背后，其實都蘊藏著一個至關重要的理念：古為今用。那就是把民族經典文化靈活地應用到現實生活中，從而生發出新的時代風采，最終完成了在打造品牌效果的同時，講述文化知識、闡釋人文價值、解讀思想觀念，為現代文明追本溯源，樹立文化自信。

（二）關于“衍生品”開發策略

當今，影視節目衍生品已經得到廣泛發展，同時被引用到綜藝節目周邊產品的開發中，其中，包括衍生節目的開發、衍生書籍的開發、文化創意產品開發等等。

本文以《朗讀者》這個精品節目衍生出的原創新媒體項目《一平方米》為例，進行說明：

《一平方米》節目，在北京、武漢、廈門這三個城市同步開啟互聯新媒體直播，將三個地方的信號合并進行切換。同時，直播內容包括多個區域、多個場景、多個互動、多個視角、多個信號。要求直播系統的設計能力、技術系統的承載能力、現場人員的執行力和適應性同時達到最高水平，突破現有思維，將傳統的制作播出流程與新媒體業務流程相融合，創造新產品。

《一平方米》其可貴之處在于，第一是超前的創新思維與意識，第二是全媒體的實踐與運用，這是中央廣播電視總臺推出的央視頻平臺在新媒體直播技術領域取得的重大突破。

（三）關于“粉絲”群體的經營之道

粉絲群體的數量，是一檔電視節目成功與否的關鍵因素之一，那么如何能夠更好地經營粉絲群體呢？我們以央視《國寶檔案》為例，加以分析：

《國寶檔案》自從2017年底登陸央視后，就立刻受到觀眾的普遍好評，同時還在央視網、央視頻等各大主流視頻網站、各大媒體宣傳播放，網絡表現更是優異，視頻彈幕網站嗶哩嗶哩播放時，就有超20萬條彈幕鋪滿屏幕。

為什么會如此火爆呢？主要有兩個因素，一是自媒體運營，二是借助視頻網站。

央視綜藝節目首次以官方名義進入嗶哩嗶哩網站。一期平均播出量150萬次，單條視頻彈幕1萬多條，這表明該節目在年輕觀眾中積累了相當大的吸引力和影響力。[7]

四、文化自信與價值引領，是保持節目活力之關鍵

堅持以人民為中心的創作理念，正確的價值觀引導，弘揚傳統文化，樹立文化自信，這是央視文化類節目取得成功的關鍵因素。

（一）堅持以人民為中心的創作理念

央視近些年推出的文化類綜藝節目，始終思考如何讓人民群眾真正成為主角，把直播間變成百姓展示自我才藝的舞臺，在記錄人民大眾喜怒哀樂的同時，其實也是在展示新時代人民大眾的新風采、新面貌，展示社會主義新時代的最新風采、最新成就。

（二）堅持以正確價值觀為導向，弘揚傳統文化

對于媒體從業者而言，要優化傳播模式，開發衍生節目；同時，還要推出一系列有效的辦法，加強主流價值觀引導，積聚和傳遞社會正能量。

例如，《朗讀者》《國家寶藏》等節目，都以詩情畫意的藝術風格形式，對豐厚悠久的中國傳統文化娓娓道來，讓廣大觀眾從思想深處受到傳統文明的洗禮，更加珍惜今天的幸福生活。

（三）堅持文化與價值構建

既然是“文化類”綜藝節目，其節目理念就必須要放在“文化”這個關鍵詞上。沒有文化的節目可能一時嘩眾取寵，但注定是走不遠的。因此，堅持文化的立場，節目就已經成功一大半。

其次，文化類綜藝節目必須凸顯文化自信與價值重建這一核心主題。這不僅成了這一類節目發展的創作源泉，也是國家文化大方針的基本要求。如今，央視文化類綜藝節目早已經成為電視節目的一大趨勢，除了弘揚中華文明之美，對外還促進了文化輸出。

五、結語

央視近些年推出的這些文化類經典節目，都是在立足于現代傳播的大環境下，秉承傳統文化理念，樹立以人民為中心的基本原則，勇于創新，不斷發展，從而鑄造了文化類節目的永恒經典。

弘揚新風正氣，捍衛主流價值觀，為建設社會主義文化強國凝心聚力、培根鑄魂，央視文化類原創綜藝節目的大量涌現可謂恰當其時，它為實現中華民族偉大復興的中國夢，營造出了更加風清氣正的文化空間。