融媒體時代微電影傳播模式研究

司席席 何怡然 南京視覺藝術職業學院

我國融媒體時代的發展豐富了信息傳播和獲取的方式，報刊、廣播等傳統媒介逐漸被互聯網取代，手機成為當下人們獲取信息、娛樂的重要載體。在融媒體背景下不斷發展的微電影最大程度上縮短了電影與群眾之間的距離，以更加簡潔、創新的形式，新穎多樣的內容成為當下人們娛樂和獲取信息的新途徑。本文將從融媒體時代微電影的傳播模式展開相關探討，希望為微電影未來廣泛傳播和發展提供新思路。

一、融媒體時代對微電影的影響

融媒體不是具體的媒介，而是互聯網技術發展的產物，它打破傳統媒介間的隔斷，全面整合各類資源。融媒體環境下微電影的傳播就是借助互聯網技術手段，通過資源共享的模式，新穎內容的輸出，滿足人們娛樂和求知的需求。互聯網的快速發展為微電影的傳播營造了良好的氛圍，微電影的發展依存于資源整合的環境，它可以滿足不同年齡段的需求。受觀眾瀏覽習慣以及擁有龐大流量的傳播平臺限定，微電影的外在形式發生很大變化，微電影的時長可縮短到幾分鐘甚至幾十秒更短的時間，形式上也更加簡潔、新穎，同時在內容方面恪守內容為王的創作原則，主題從創作者單純的自我意識和喜好的輸出向具有深度的社會價值等主題的探討轉變，這就要求創作者在選題上注重社會性，同時要有簡潔緊湊的敘事能力，畫面更加清晰，并且要有建立連接觀眾的情感紐帶的意識，使作品達到和觀眾共情的理想效果。近幾年訊息傳播的平臺從網絡電腦端逐漸轉移到了手機移動端，這給微電影帶來更廣闊的生存空間，微電影的傳播也由傳統的單向價值輸出過渡到雙向實時互動，更加強調微電影的時效性和互動性，這對微電影創作者提出更高的要求。所以深化微電影內容與形式的革新，轉變微電影的傳播思路，保持微電影蓬勃發展，最大限度地發揮微電影的傳播價值道阻且長[1]。

二、融媒體背景下微電影傳播的特點

（一）傳播渠道的多元化

近年來，中國微電影產業迅猛發展，與多媒體終端、播出平臺的融合拓寬了微電影的傳播途徑，與長篇電影相比，微電影符合受眾碎片化瀏覽信息的需求，在短時間呈現完整的故事，帶給觀眾震撼的感官體驗。微電影的特征決定了它不僅僅局限于電視網絡媒體的播放，更流行在手機終端的各類軟件上，這是一種區別于傳統傳播方式的綜合傳播渠道，傳播速度快，而且范圍廣，能夠短時間內實現信息病毒式傳播的效果。微電影充分利用微信、微博、視頻app、抖音等手機軟件進行傳播，這些平臺的用戶觀影變得很簡單，僅僅通過一部手機下載相應的軟件，就可以獲得相應的觀影體驗，并且可以根據自己的需求進行選擇，也可以充分地利用自身的業余時間，平衡工作和娛樂，擴大了微電影的轉載和播放量。尤其是在網絡大數據的監測下，平臺會根據個人喜好持續推送類似信息，極大滿足人們觀影體驗，拓寬了傳播的渠道，實現微電影的多元化傳播。但不同的渠道對信息的需求不同，傳播也有主次之分，所以微電影制作者要準備把控平臺內容需求，不斷提高微電影制作的質量，精準投放，在多元化渠道中使傳播效率最大化[2]。

（二）微電影傳播的互動性

傳播的互動性是微電影得以生存和發展的關鍵，融媒體時代背景為微電影構建了一個新型公共空間，它打破了傳統的電影信息單向傳輸的特征，打破了信息傳播者和接受者的界限，便利了人們的自我表達和群體交流，微電影和觀眾，觀眾與觀眾之間通過這種傳播，實現了信息的快速交流。在融媒體時代，微電影不僅要滿足觀眾感官體驗，還要突破以往的敘事模式，充分調動觀眾的參與性，抖音、微博、微信等一系列社交軟件在微電影的信息互動中發揮著積極而重要的作用。觀眾在通過以上手機軟件欣賞微電影時“彈幕、評論、轉發、點贊”幾個動作，極大滿足了他們自我價值的表述，又能為作品增加話題和流量。微電影傳播的互動性要求微電影制作者除了依賴平臺的互動之外，也要給微電影創造更多的話題，在內容方面可以通過樹情懷的方式增強與觀眾的情感交流。相比于彈幕、評論這些初級的互動，在表現形式上可以先完成作品的一部分內容，然后邀請觀眾開動大腦以“故事接龍”的形式征集觀眾的想法，讓觀眾以創作者身份參與之后的劇情創作，激發他們的熱情，強化互動的效果，進一步提高微電影的高效傳播。

（三）微電影傳播模式更具時效性

微電影的傳播模式在融媒體時代下更具時效性，隨著現代科技的進步，攝影技術越來越普遍，手機也成為微電影創作的攝影器材，為微電影的制作提供堅實的基礎。不同于長篇電影，微電影的制作時間相對較短，傳播主體大眾化，內容來源也十分廣泛，可以是當下社會的熱點，也可以是作者關于自我價值的表達。受互聯網記憶的短暫性影響，根據熱點話題改編的微電影，在宣傳上更依賴于傳播的時效性，改編后的微電影能達到高效的傳播，不僅可以縮小與觀眾之間的距離，還可以充分凸顯其社會價值。但互聯網快捷的傳播速度給微電影創作者帶來更大的壓力，他們需要深入了解行業最新資訊，保持新鮮的思想，同時需要時刻關注社會的發展和觀眾的需求，創造更多迎合時代背景，具有人文關懷并且符合社會需求，符合觀眾口味的優質微電影，從而引導觀眾思考并服務社會。融媒體背景下需要提升微電影傳播的時效性，微電影制作者可以根據觀眾的反饋及時調整創作方向，在創作中不斷豐富創作內容，提升微電影的社會價值，這在某種程度上也極大帶動了微電影行業的全面發展[3]。

（四）微電影傳播具有一定的針對性

融媒體時代要求微電影的傳播具有針對性。除了熱點信息傳播之外，媒體應該把觀眾關心的內容放在首位。面對不同層次的人群的需求，提供觀眾感興趣的內容才能拉近與他們之間的距離，傳播的價值才能被體現。在具體的傳播運營中，制作者可以利用大數據技術合理分析，抓住受眾感興趣的事件，利用現代攝制技術，生產出精良的微電影作品，根據目標群體選擇合適平臺，有針對性、高效、精準的推送，這不僅可以受到目標觀眾的青睞，同時也提高了傳播的效率，為形成高效、有效的傳播氛圍打下堅實基礎。同時，為了吸引流量增加觀眾的關注度，各大平臺更需要轉變思路，加強對大數據的整合，對信息進行快速篩選，有針對性地進行內容生產，從而提升平臺的影響力。目前融媒體環境中活躍群體依舊還是年輕人，作為網絡消費的主力軍，年輕觀眾瀏覽微電影的目的在于娛樂消遣，所以微電影的內容應該主要迎合他們的需求，有針對性地優化微電影內容，創新微電影模式，讓他們在娛樂消遣的同時能夠獲得更多的情感共鳴或學到更多的知識，這對于微電影的持續發展至關重要[4]。

三、融媒體時代提高傳播效率對微電影的要求

（一）不斷優化微電影內容

融媒體背景下的傳播模式通常以一個鏈接或頁面進行，傳播方式的改變使得傳播的效率迅速且高效，這就使得微電影要生產足夠新穎和促動觀眾分享的優質內容。“內容為王”一直都是微視頻行業競爭的鐵律，優質的內容在哪里，哪里就有流量，即便是在渠道革新的當下，微電影內容爆炸式增長，微電影形式、觀看方式越來越豐富，觀眾也只會被優質的內容吸引。“內容為王”就是要求微電影除了要有完整的敘事能力外，敏銳的話題和具有深度的選題是它必備的元素，但互聯網的記憶轉瞬即逝，敏銳的話題和社會熱點很快就會被新的話題覆蓋，所以具有深度的選題和真摯情感的表達內容才是微電影安身立命之本。《三分鐘》《一個桶》《啥是佩奇》就是把鏡頭對準觀眾內心深處最真摯的情感——親情，與觀眾產生情感共鳴，從而獲得觀眾廣泛傳播。尤其是《啥是佩奇》這一微電影，不僅結合了動畫片《小豬佩奇》的熱度，它真摯的、富有中國特色的情感一經發出就擊中了無數人的感性神經，正是有著這樣優秀作品的支撐，才使得微電影的影響力越來越大，所以微電影需要不斷優化和挖掘內容生產，豐富作品的情感表述。

（二）促進微電影系列化

微電影的創新不應該僅僅停留在內容的革新，更要在藝術形式上進行大膽嘗試和創新。系列微電影作品作為融媒體時代的一種藝術形態的創新，是指在一定時期內逐漸推出多則同一主題或藝術風格的微電影作品，系列性由于圍繞共同主題或風格，可以有效吸引觀眾的眼球，加深觀眾的情感記憶，產生良好的傳播效果。長篇電影短片化、系列化是現在電影制作者的初步探索，致力尋找自己的市場價值，這對微電影的發展提供了新契機。院線電影《北京愛情故事》統一于一個主題，講述了不同年齡段五對戀人的愛情故事，它對長篇電影微化做初步的探索嘗試。微電影系列化要想實現裂變式營銷宣傳，就必須制作精良，貼合受眾，而且傳播主體應有一定的專業水準。院線電影《我和我的祖國》《我和我的家鄉》《我和我的父輩》“國慶三部曲”制作精良，成功實現了微電影系列化的轉變，促成微電影票房化，取得較高的市場口碑。這極大鼓舞了微電影從業者的創作熱情，同時也開啟了微電影院線化的時代，推動微電影傳播方式的革新。

（三）發揮微電影的雙重屬性

微電影想要在競爭殘酷的市場上分一杯羹，除了關注主題風格、優質內容、表現形式外，更重要的是注重微電影的雙重屬性——商業性和文化性。2010年微電影元年就奠定了微電影的商業屬性，大量的商業定制影涌入市場，并且在微博被大量轉發、評論，使微電影得到空前的關注。由于大部分原創微電影文化性和社會價值得到充分發揮，但微電影的篇幅決定了它敘事的單一，更難通過版權交易得到回報，即便微電影系列化使它實現盈利的目的，但也在初步摸索中，所以微電影的發展和傳播很大程度受其商業屬性的影響。微電影的商業屬性并不是產業里的完整的產品，一部成熟的微電影是一次完整內容的整合營銷，文藝和商業并存。縱觀微電影的種種案例，要想使微電影營銷和傳播達到最大化，就要求微電影首先突出文化價值，以軟廣告的形式獲取商業回報。微電影的文化價值為商業屬性創造存在的基礎，商業屬性又是文化價值的重要組成部分，微電影的本質依舊是完整的敘事、情節的有趣以及滿足觀眾的觀感。微電影不能只注重商業屬性，使其成為撈金的手段；也不能只注重創作者個人情感的表達，使其成為自我娛樂的私有品。雙重屬性是微電影持續發展和廣泛傳播的必要元素，缺一不可[5]。

（四）充分利用移動手機端

融媒體的快速發展構建了微電影傳播的新途徑，如擁有龐大流量的手機移動端，抖音平臺是繼“兩微”之后的又一傳播新陣地。2020年以來，疫情改變了傳統電影的宣發方式，抖音利用短視頻+直播的優勢，形成了一整套系統化的傳播模式，并通過實踐證明了其傳播的能力與效果，這不僅為長篇電影宣發創造了新的價值，同時也為微電影的傳播和發展提供新思路。在移動手機平臺中，每個用戶既可以成為信息的消費者，也可以成為信息傳播者，它填補了傳統電影宣發中創作者和消費者的鴻溝。抖音平臺的視頻時長為微電影奠定了成長的基石，促使微電影創作者大量轉戰抖音，觀眾的點贊、轉發和大量評論，是對他們作品高度關注的體現和價值的認可。同樣類似的移動手機端宣傳陣地還有快手、梨視頻等，它們利用大數據搜集用戶的瀏覽習慣，掌握用戶的核心信息，并且通過精準且全面的推送，霸屏用戶的手機資源，使用戶在被動中接受信息。所以在融媒體時代創作者要充分利用手機終端，整合資源、迎合用戶的需求，這對微電影的傳播起決定性作用。

（五）完善檢測體系

融媒體背景是一把雙刃劍，它為微電影提供了賴以生存的沃土，實現了微電影的廣泛傳播和快速發展，但同時也存在著一定的負面影響，一旦監測系統不完善，就會在一定程度上阻礙微電影的發展。微電影屬于“微”文化的范疇，這就意味它是一個具草根性、低門檻的快餐文化。尤其是在融媒體時代，大部分的微電影制作者將關注的重點放在流量和熱點話題上，一味地追求實效和獵奇，很多內容沒有經過嚴格的審核，直接發布在網上；更有大量媚俗、偽科學、色情殘暴內容的微電影在迅速傳播，這不僅消解了微電影的人文價值，而且容易煽動負面情緒形成社會浮躁之風，造成違法行為產生惡劣影響。所以需要構建相應的監測系統，加強法律的監管、堅持正確的政治立場，進一步規范微電影市場的入門準則，使微電影形成傳播正能量的“磁場”，傳遞正確的價值觀，對人們生活和民族文化起到積極引導的作用。完善的監管體系是微電影長遠發展的基礎，為融媒體時代下微電影的發展保駕護航[6]。

四、結語

微電影是融媒體背景下的一種新興文化產物，同長篇電影相比，雖然微電影開拓了新的表現形式，豐富了作品內涵，但是隨著社會的不斷發展，微電影也要與時俱進。在完善的監管監測體系下，微電影需要不斷創新和優化內容，在發揮文化和商業雙重屬性的前提下進行微電影系列化嘗試，同時充分利用移動手機端進行資源的整合，不斷拓展新的傳播渠道，從而提升微電影的傳播效果，實現微電影真正的持久化發展。