借鑒國內(nèi)大米行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗助力北大荒米業(yè)提升核心競爭力

曾祥亮 代琳 青躍虎 趙堋鈞

（1.黑龍江農(nóng)場經(jīng)濟管理雜志社 2.麗水學(xué)院 3.黑龍江省北大荒米業(yè)集團有限公司）

一、國內(nèi)大米主要加工企業(yè)及黑龍江省北大荒米業(yè)集團有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中糧、益海嘉里合計每年以1%的份額擴大市場

2017年前后，據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中糧食品營銷有限公司、益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司小包裝品牌大米合計占據(jù)市場總量的32%；2019年，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中糧、益海嘉里合計市場份額已經(jīng)擴大為市場總量的36%，每年增長1%以上，其中益海嘉里金龍魚小包裝大米在現(xiàn)代渠道份額為18.4%，中糧略高。

1.中糧糧谷年加工水稻近500萬噸，居全國第一

中糧是國內(nèi)最大的市場化流通企業(yè)，擁有300萬噸倉容的糧庫，175萬噸中央儲備糧儲備能力，80余座糧庫，500家購銷網(wǎng)點，自由港口（碼頭）吞吐量1000萬噸/年。中糧米業(yè)在全國有18家稻米加工廠，均布局在優(yōu)質(zhì)稻米核心產(chǎn)區(qū)，稻米加工能力達495萬噸，居全國第一。自2009年起，旗下福臨門品牌大米連續(xù)多年蟬聯(lián)全國大米類市場綜合占有率第一位，2019年榮獲中國顧客滿意度指數(shù)大米品類品牌排行榜第一。

2.益海嘉里年加工水稻350多萬噸，產(chǎn)能利用率達68%

為全面提升國內(nèi)水稻加工水平，益海嘉里于2006年成立米業(yè)事業(yè)部，陸續(xù)在哈爾濱、白城、盤錦、鹽城、南昌、貴港、密山等多個水稻優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立了集水稻收購、倉儲、加工于一體的生產(chǎn)基地；在五常、佳木斯、白城、盤錦、六安、鹽城、鄱陽等地建立了29個生態(tài)種植基地。截至2019年底，累計投資已超過數(shù)十億元人民幣，水稻年加工能力達350多萬噸，成品米年銷量超過200萬噸，產(chǎn)能利用率遠高于行業(yè)平均水平，達67.67%。2019年，益海嘉里包裝米現(xiàn)代渠道的市場份額位居行業(yè)前列，達18.4%。

（二）黑龍江省北大荒米業(yè)集團有限公司與華潤五豐有限公司躋身行業(yè)第一陣營

中糧、益海嘉里兩大巨頭，外加市場價值高達789.18億元的北大荒米業(yè)及華潤五豐等巨頭品牌，雖然大米市場還沒有絕對的壟斷品牌，但第一陣營基本形成。

1.北大荒米業(yè)年加工水稻150萬噸，躋身第一陣營

北大荒米業(yè)是以從事稻谷加工、糧食儲備、大米進出口為主，糧食貿(mào)易為輔的大型國有企業(yè)。擁有“北大荒”大米商標(biāo)唯一使用權(quán)。企業(yè)包含二級分子公司48家，三級子公司10家，擁有國際先進稻米加工生產(chǎn)設(shè)備，依托北大荒集團2300萬畝水稻基地，年稻谷加工能力達150萬噸。北大荒米業(yè)具有明顯的規(guī)模、基地、品牌、技術(shù)及綠色產(chǎn)品優(yōu)勢，在黑龍江省五常市擁有1萬畝有機水稻認證基地和年加工能力5萬噸的制米廠一家，同時在肇源、綏化建設(shè)綠色食品基地8萬畝。

2.華潤五豐年加工水稻90萬噸，主打中高端大米

華潤五豐從事大米采購、加工、包裝及分銷業(yè)務(wù)，設(shè)立11個大型大米加工廠，主要分布在五常、深圳、上海、沈陽、武漢、徐州、楊凌等城市，年生產(chǎn)能力90萬噸。公司旗下?lián)碛小拔遑S”“五豐優(yōu)選”“曼泰吉”“好廚師”等全國性品牌，還擁有“福錦”“臻惠”“美年豐”“利是”“禾珠”“一品國香”等區(qū)域性知名品牌。產(chǎn)品覆蓋33個省/自治區(qū)/直轄市，3000多家超市及12家電商平臺。華潤五豐堅持質(zhì)量發(fā)展路線，中高端大米品類占總營收比重近30%。在中糧、益海嘉里兩大糧油巨頭優(yōu)先進入包裝米市場的情況下，2017年華潤五豐大米市場份額位列全國第二，其“稻花香”品類更是成為行業(yè)明星產(chǎn)品。

二、主要大米加工企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗做法

（一）中糧食品營銷有限公司

1.創(chuàng)新HPT技術(shù)助力品牌升級

傳統(tǒng)的稻米加工方式損失了稻谷中大量的營養(yǎng)物質(zhì)，為盡可能多地留住稻谷中的營養(yǎng)物質(zhì)，中糧率先推出比普通大米更多保留營養(yǎng)物質(zhì)的全稻原米，借助國際先進的HPT營養(yǎng)保留工藝，可有效地留住稻谷中米粒、米胚及谷皮中珍貴的天然原生營養(yǎng)物質(zhì)。中糧通過應(yīng)用HPT營養(yǎng)保留加工技術(shù)，打破了行業(yè)束縛，順應(yīng)了人們由“吃得飽”向“吃得好”再向“吃得健康”的飲食觀念的轉(zhuǎn)變，適時滿足了居民健康飲食的需求。在當(dāng)前健康飲食的大趨勢下，更健康的全稻原米將成為膳食的主流趨勢。

2.建立規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化促銷策略

中糧“福臨門”系列大米促銷策略分為兩種：一是渠道促銷，主要以“百贈一（經(jīng)銷商購買100袋大米贈送1袋大米），百贈二”的形式，提高經(jīng)銷商進貨及鋪貨的積極性，以增強各級經(jīng)銷商的忠誠度，最終促進中糧“福臨門”系列大米的銷售與品牌提升。二是消費者促銷，如使用優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、減價、贈品、免費試用等方式與消費者進行面對面的促銷。中糧“福臨門”系列產(chǎn)品還建立起一整套合理規(guī)范的促銷制度，如規(guī)范的促銷術(shù)語、統(tǒng)一的促銷服裝及物料標(biāo)識等，在終端渠道上以促銷建設(shè)增加產(chǎn)品的銷量基數(shù)，提升了“福臨門”系列產(chǎn)品的品牌認知度。

3.以B2M模式升級企業(yè)服務(wù)

中糧與京東升級合作范圍，基于京東企業(yè)采購大數(shù)據(jù)與B2M模式重點打造B端專屬流通產(chǎn)品，圍繞商品創(chuàng)新、服務(wù)體系共建等方面展開深度合作。一是為滿足企業(yè)客戶多樣性的定制化需求，依托京東B2M客制化系統(tǒng)平臺，“福臨門”可與企業(yè)客戶實現(xiàn)數(shù)字化鏈接。企業(yè)客戶在京東采購平臺提交的商品組合、外觀包裝、Logo嵌入等定制需求，可直接反饋至中糧的生產(chǎn)工廠，進行按需生產(chǎn)，有效解決了定制商品的規(guī)模性交付難題。二是在中糧的新品研發(fā)過程中，京東將提供海量數(shù)據(jù)支持，幫助中糧精準(zhǔn)把握企業(yè)市場需求，提高商品研發(fā)效率。除商品創(chuàng)新外，通過與京東業(yè)務(wù)和京東物流服務(wù)進行全面融合，最大程度打通渠道共享商機資源，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)雙方更高效的增長。

（二）益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司

1.綜合企業(yè)群和循環(huán)經(jīng)濟，雙輪驅(qū)動生產(chǎn)競爭力

益海嘉里致力于雙輪驅(qū)動公司生產(chǎn)能力的提升。一是通過位于戰(zhàn)略要點的綜合企業(yè)群模式降低成本?；谌珖鴳?zhàn)略布局，公司在戰(zhàn)略要點省市（如泰州、秦皇島等）綜合企業(yè)群，以產(chǎn)業(yè)鏈為軸心，軸向一體化布局，建立統(tǒng)一的原料、輔料供應(yīng)體系，以及完整的倉儲物流體系，以此實現(xiàn)效率最大化和節(jié)約成本的目的。二是通過循環(huán)經(jīng)濟模式提升產(chǎn)業(yè)鏈附加值。益海嘉里率先在行業(yè)內(nèi)提出“水稻循環(huán)經(jīng)濟”新型可持續(xù)發(fā)展模式，為了拓寬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、延長產(chǎn)業(yè)鏈條、提升產(chǎn)品附加值，對水稻采取“吃干榨凈”的精深加工模式。該循環(huán)經(jīng)濟模式主要線路是“訂單種植——精深加工——產(chǎn)品品牌化——副產(chǎn)品綜合利用——高科技產(chǎn)品研發(fā)”，推動水稻由初加工向精深加工轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)水稻產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

2.建立健全水稻質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

益海嘉里大米產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新技術(shù)的核心是將美味、安全和環(huán)?？萍既谌氲酱竺灼贩N、產(chǎn)地、種植、加工、包裝的每一個環(huán)節(jié)。一是益海嘉里大米制定了《水稻基地種植基本控制標(biāo)準(zhǔn)》，其對種植基地的土壤、水源及空氣質(zhì)量等方面都有明確的規(guī)定和嚴格的要求。二是基地選擇后不是一成不變的，要定期對土壤、水源進行檢測。三是益海嘉里在水稻種植過程中采取“企業(yè)+基地+標(biāo)準(zhǔn)+農(nóng)戶”的訂單模式。企業(yè)積極為水稻種植戶推薦優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的水稻品種，田間管理過程中向種植戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅提高了農(nóng)民種植水稻的積極性，提高了農(nóng)民的收入，還讓企業(yè)獲得了更多利潤，真正實現(xiàn)了互利雙贏。

3.創(chuàng)新“四低”模式管控原糧品質(zhì)

為了保障大米的安全與品質(zhì)，益海嘉里在原糧儲藏、生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過“四低”模式進行管控。一是原糧低溫儲藏，保障原糧儲存溫度基本不會超過20攝氏度。二是低溫烘干，在原糧烘干水分的過程中要注重控制溫度，避免造成水稻品質(zhì)損傷。三是低溫加工，在整個加工環(huán)節(jié)都嚴格控制車間溫度，保障加工過程中大米成品的品質(zhì)。四是成品大米低氧保鮮，通過真空或充二氧化碳的方式減少氧氣含量，降低活性，從而保障大米的新鮮品質(zhì)。

（三）華潤五豐有限公司

1.精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)稻米核心產(chǎn)區(qū)

華潤五豐小產(chǎn)地系列大米秉持“精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)，更精準(zhǔn)的產(chǎn)區(qū)，更純凈的大米”的核心開發(fā)理念，遍尋中國好米地圖，細化現(xiàn)有大米市場品類，挖掘優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)，圍繞“小產(chǎn)地好大米”和“四個一”理念，最終打造出10個小產(chǎn)地系列單品，覆蓋中國南北方餐桌的用米需求。一是唯一產(chǎn)地，甄選鎖定9個受地理保護的優(yōu)質(zhì)稻作區(qū)域作為稻米供應(yīng)源。二是單一品種，打造綠色原糧，最大限度保證原糧品種的純正性，選取核心產(chǎn)區(qū)五常市的核心稻作小產(chǎn)區(qū)龍鳳山鄉(xiāng)，甄選“稻花香2號”品種精心培育而成的稻米。三是同一季稻，所有稻米當(dāng)年當(dāng)季統(tǒng)一收割、統(tǒng)一貯存，保證產(chǎn)品穩(wěn)定性。四是優(yōu)一加工，嚴把質(zhì)量關(guān)，當(dāng)?shù)厥召彯?dāng)?shù)丶庸?，減少稻米營養(yǎng)損失，傳遞簡簡單單做好一碗米飯的心意。

2.包裝設(shè)計只保留消費者最關(guān)注的核心信息

華潤五豐大米包裝主要突出米種及產(chǎn)區(qū)，只保留2個層級：第一層級“品牌+米種”；第二層級“產(chǎn)區(qū)”。在畫面簡潔的前提下，審美升級、趣味創(chuàng)新，產(chǎn)區(qū)用插畫及icon的形式體現(xiàn)，插畫為大米行業(yè)視覺符號米的籮筐外形，并結(jié)合產(chǎn)地特色，包裝底色為純色背景，同小產(chǎn)地大米一樣干凈純粹。每款產(chǎn)品包裝正面為不同稻作產(chǎn)區(qū)設(shè)計的獨一無二的產(chǎn)地插畫，以大米籮筐為容器，將小產(chǎn)地天然純凈的美景裝進籮筐。同時，華潤五豐大米以產(chǎn)品質(zhì)量及審美升級為核心，為進一步鎖鮮，對材質(zhì)進行升級?？傮w上，大包裝防水耐磨，小包裝雙層鎖鮮，“米磚”尺寸及提手設(shè)置更便攜。

3.建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品智慧倉配一體化平臺

通過華潤五豐大米供應(yīng)鏈運營中心的倉儲和物流管理系統(tǒng)建設(shè)，打造高效閉環(huán)的物流信息圈，打通上下游，實現(xiàn)訂單統(tǒng)一管理、庫存管理、運輸在途管理的供應(yīng)鏈一體化、智能化、移動化管理體系，實現(xiàn)倉儲與物流協(xié)同，完成供應(yīng)鏈倉儲與物流管理全流程可視化，提高供應(yīng)鏈整體運作效率，降低成本。

三、經(jīng)驗借鑒及對策建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

隨著大米人均消耗量的減少，未來會呈現(xiàn)品牌化、餐飲化、功能化和食品化趨勢。一是重點強化稻米加工企業(yè)與稻種科研院所的“聯(lián)姻”，做好高檔優(yōu)質(zhì)專用稻品種資源創(chuàng)制及新品種選育，打造“種好、味好、價好”優(yōu)質(zhì)專用水稻品種。二是建立新品創(chuàng)新研發(fā)機制，加強與科研院所、高等院校、檢驗檢測機構(gòu)進行技術(shù)創(chuàng)新合作，實施產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)攻關(guān)，以大米為主要載體，研發(fā)功能性、便捷性及特殊群體性等產(chǎn)品。加強大米新產(chǎn)品的研發(fā)和布局，按照專用化、定制化、概念化、產(chǎn)品IP化、場景化理念持續(xù)不斷豐富旗下產(chǎn)品品類。

（二）加強營銷能力，努力提高達產(chǎn)率

目前，“北大荒”品牌大米在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有一定的客戶群體和全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)布局。下一步，北大荒米業(yè)應(yīng)該充分利用已經(jīng)形成的優(yōu)勢，整合資源，建設(shè)直營為主、分銷為輔、遍及全國的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。一是布局完整的營銷渠道。要線上線下多渠道同步推進，以形式多樣的買贈、返利等方式促銷，多點開花，迅速布局，為實現(xiàn)銷售爆炸式增長奠定基礎(chǔ)。二是簡化工作流程，面對不斷變化的市場能做出迅速的反應(yīng)，還要設(shè)計新穎的產(chǎn)品包裝，以期得到現(xiàn)代年輕人的認可。三是針對終端、客戶、渠道、區(qū)域、產(chǎn)品、品牌的結(jié)構(gòu)化，分別進行產(chǎn)品策略的匹配、人力資源的匹配、資源支持的匹配、管理措施的匹配，以及廣告策略、推廣策略、公關(guān)策略和傳播策略的匹配，促進北大荒米業(yè)營銷管理登上高質(zhì)量臺階。通過營銷拉動，努力提高達產(chǎn)率，有效盤活資產(chǎn)，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營。

（三）聚焦核心主業(yè)，實施高端米戰(zhàn)略

一是北大荒米業(yè)今后發(fā)展要去除副業(yè)，專心致志地做好稻米產(chǎn)業(yè)。注重稻米品牌的豐富內(nèi)涵、質(zhì)量安全的優(yōu)勢，體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最大化創(chuàng)造市場價值。二是大力宣揚“好米源自北大荒”的品牌形象，展示和傳播北大荒在保障中國糧食安全“壓艙石”的重要作用，北大荒優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進的種植技術(shù)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的北大荒大米。三是充分發(fā)揮“北大荒”品牌深刻的文化內(nèi)涵，用北大荒文化支撐起品牌價值。同時，北大荒米業(yè)不能走“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)老路，應(yīng)該打造高端專屬自有品牌，搶占市場制高點，向高端產(chǎn)品要效益。

（四）健全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加強市場保護力度

一是在生產(chǎn)端建立《水稻基地種植基本控制標(biāo)準(zhǔn)》，針對不同積溫帶、不同稻米品種，建立相應(yīng)嚴格的土壤、水源、空氣等標(biāo)準(zhǔn)要求。二是在加工端建立完善產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)嚴把質(zhì)量關(guān)。三是在營銷端建立健全標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的促銷制度，建立規(guī)范統(tǒng)一的促銷服裝及物料標(biāo)識等。四是建立并完善質(zhì)量管理制度，建立產(chǎn)品質(zhì)量管理、檢（查）驗技術(shù)規(guī)程、質(zhì)量安全風(fēng)險監(jiān)控、企業(yè)質(zhì)量首席執(zhí)行官、顧客投訴處理、企業(yè)質(zhì)量信用等質(zhì)量管理制度，以制度規(guī)范管理，以制度提升質(zhì)量。五是加快實施供應(yīng)鏈創(chuàng)新管理，聯(lián)合供應(yīng)鏈上下游企業(yè)共同推進質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和生產(chǎn)規(guī)模化，不斷增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。