跨域旅游產業合作路徑之考
——以吉林省和海南省為例

□ 張貝爾，馬維娜

（⒈海南師范大學，海南 海口 571158；⒉三亞中瑞酒店管理職業學院，海南 三亞 572000）

隨著國內外旅游業市場規模的不斷擴大，游客和潛在游客數量不斷攀升，不同地區的旅游業競爭也愈發激烈，開展跨域旅游產業合作是全球旅游一體化和區域化發展過程中旅游業發展的必然趨勢。與此同時，我國對跨區域間的融合發展也愈加重視并出臺了一系列相關政策，推動了政府間、區域間的融合發展。目前，國內已有部分地區走在了區域旅游產業協作的前列。如2004年，粵港澳瓊、閩贛湘鄂及云貴川11省區共同簽署了《泛珠三角區域合作框架協議》，率先在國內實現了省級跨域旅游協作；2015年，開封市、西安市、哈爾濱市等33個“一帶一路”沿線城市建立了旅游聯盟；2019年，京津冀三地按照“協同發展、旅游先行”的原則簽署了《京津冀文化和旅游協同發展戰略合作框架協議》。海南省獨特的熱帶風光、藍色海洋與吉林省的霧凇冰雪、長白山天池形成極大的反差，兩省在旅游發展和合作上具有較強的互補性。隨著吉林省參加海南世界休閑旅游博覽會、海南省積極參加吉林世界冰雪博覽會，兩省游客往來日益密切，吉林省和海南省急需探索一條適合兩省發展的旅游產業合作之路。

一、跨域旅游現有研究回顧

所謂跨域旅游，是指在不同區域范圍內，旅游系統中各旅游要素相互吸引、凝聚、協同、融合的趨勢或狀態，進而形成一個跨區域的、具有全新結構功能的旅游系統或旅游地域綜合體。姜信守從節日的角度詳細闡述了跨域旅游產業合作理論在旅游目的地規劃、開發和發展中的建議。［1］貝拉構建了跨域旅游評估體系并詳細闡述了旅游產業合作開發的流程。［2］謝羅夫以俄羅斯為例論證了跨域旅游在城市旅游產業發展中的作用，并針對后續的實踐探索給出了建議。［3］帕金斯運用協同營銷理論進行分析，認為決策制定者、利益相關者、合作背景和合作運作是影響跨域旅游合作效果的四大主要因素。［4］張鑫通過對中國與東盟區域跨境旅游研究，提出基礎設施互聯互通、市場一體化合作和健全跨境旅游合作機制必不可少。［5］熊鷹等人從全域旅游視角出發，構建了跨域旅游競爭力評價體系，運用SWOT分析方法對跨域旅游合作的基礎和條件進行了探討并提出了促進跨域旅游發展與合作的策略。［6］郭強等人通過對長三角旅游一體化的發展歷程分析發現，旅游一體化是跨域一體化的重要組成部分，也是區域旅游合作的高級階段。［7］畢斗斗通過梳理粵港澳大灣區旅游合作現狀提出灣區旅游標準以及助推粵港澳大灣區旅游經濟高質量發展的對策，探討“一國兩制”制度下跨域旅游合作的新思路。［8］李佳肖對京津冀城市群旅游產業集聚的時空演變特征及影響因素展開深度探討，研究發現旅游產業集聚水平存在明顯空間特征。［9］韓慧林分析西北五省跨域旅游合作的現狀及存在的問題，提出了完善跨域旅游合作機制、搭建信息化平臺、樹立跨域旅游品牌形象等建議。［10］

縱觀跨域旅游產業合作的相關文獻，合作將產生潛在經濟價值這一理念已成為共識。國外相關研究起步較早且成果相對豐富，研究方向集中于跨域旅游產業合作的可行性、有效性、范圍、模式方法、政策法規及社會經濟等方面。國內相關研究方向則是跨域旅游產業合作的模式、政策法規和實踐案例分析等，其中案例分析主要是在空間上相連或區域文化內涵相對一致的地域進行。國內學者對涉及跨域旅游合作的研究集中于經濟較為發達省份和地區，對吉林省和海南省旅游產業合作研究的成果相對較少。

二、跨域旅游合作模式概述

（一）政府主導模式

政府主導模式主要是通過政府組織、發動和協調各旅游企業，實現旅游資源最優配置的一種發展模式。兩省政府間通過制度安排，從政策層面建立有一定權威的組織保障體系，通過對城市發展的綜合考慮來引導投資和消費行為的模式，從而為雙方爭取最大利益，提高旅游業發展速度。基于政府主導模式發展的突破口主要是從最直接相關、對雙方影響較大、較容易實現的領域入手，如政策制度建設、旅游行業發展規范制定、服務體系構建、基礎設施完善、旅游市場結構的戰略調整等。通過相關政策制度，雙方達成協議，從而實現旅游業健康、持續發展。實踐證明，這一模式在很多國家和地區都積累了成功經驗。

（二）行業引導模式

行業引導模式是指以兩個以上行業協會為主導，建立共享共贏、風險分擔的行業協作機制，是公益性質的運營模式，就其本質而言是建立一個承上啟下、協同管理的非營利性旅游民間經濟聯合體。旅游行業協會等社會團體在此種模式下發揮重要的作用，可以解決旅游市場出現的糾紛，促進合作與交流，既有服務職能，又有管理職能，更有利于旅游行業的管理。

（三）市場導向模式

市場導向模式是基于市場需求出發，以旅游企業利潤最大化為目標的區域旅游合作模式。該模式的主要特征是旅游企業對市場反應靈敏，能夠高效配置旅游資源，充分發揮市場的決定性作用，引導旅游企業開展跨省合作。

三、吉林省和海南省旅游現狀及兩省旅游產業合作現存的問題

（一）吉林省和海南省旅游現狀

吉林省和海南省發展旅游業的地緣優勢突出，差異化特色明顯，兩省均為多民族省份，特色地域文化使得客源流動性更強。海南省和吉林省位于我國南北兩端，兩省差異化的資源優勢和客源市場分別吸引著彼此的本地客源。2022年11月15日，國家文化和旅游部發布的《文化和旅游部關于進一步優化新冠肺炎疫情防控措施科學精準做好文化和旅游行業防控工作的通知》（以下簡稱《通知》）優化了跨省旅游管理政策，跨省旅游經營活動不再與風險區實施聯動管理。《通知》發布后，根據國內最大旅游平臺攜程公布的數據，跨省游產品搜索量達到國慶假期以來的峰值，自由行產品搜索量較前一日增長超2倍。由此可見，人們出行的需求強烈，該《通知》的發布也為吉林省與海南省旅游產業合作帶來了新的契機。

旅游業是吉林省全面振興、全方位振興的重要組成部分。根據吉林省統計局發布的旅游數據來看，2019至2021年，吉林省接待游客數量分別為24833.01萬人次、15342.23萬人次和21141.90萬人次。其中，接待入境游客數量分別為136.58萬人次、20.83萬人次和17.39萬人次，接待境內游客數量分別為24696.43萬人次、15321.4萬人次和21124.51萬次。游客數量逐步恢復，特別是國內市場恢復較快，境外旅游市場僅呈現緩慢恢復態勢。2019至2021年，旅游總收入分別為4920.38億元、2534.59億元和3274.83億元。2021年旅游收入較2020年有所恢復，但與2019年相比存在較大差距（見表1）。

表1 2019-2021年吉林省旅游市場情況統計

旅游業一直是海南省經濟發展的支柱產業，特別是《海南自由貿易港建設總體方案》發布后，國際旅游消費中心成為海南省自由貿易港發展的重要定位之一。海南省將旅游業定位為海南省戰略層面的支柱性產業，舉全省之力全面推進國際旅游島建設。根據海南省旅游和文化廣電體育廳公布的數據，2019年至2021年，海南省接待游客數量分別為8311.20萬人次、6455.09萬人次和8100.43萬人次。其中，接待入境游客數量分別為143.59萬人次、22.40萬人次和19.72萬人次，接待境內游客數量為8167.61萬人次、6432.68萬人次和8080.72萬人次。由數據可見，海南省2021年接待境內游客數量與2019年新冠肺炎疫情前游客數量基本持平。2019至2021年，旅游總收入分別為1057.80億元、872.86億元和1384.34億元（見表2）。海南省2021年旅游收入已超過新冠肺炎疫情前2019年的旅游收入。

表2 2019-2021年海南省旅游市場情況統計

通過對比2019-2021年吉林省和海南省的旅游數據可以看出，吉林省在旅游總人數和旅游總收入上均高于海南省（見圖1）。從入境游客數量看，受新冠肺炎疫情影響，兩省接待入境游客數量均呈現斷崖式下滑，但從整體數量上看，海南省接待入境游客數量均高于吉林省（見圖2）。由此可見，如果兩省進行跨域旅游合作，吉林省可以幫助海南省拓展境內客源市場，增加旅游收入，海南省則可以幫助吉林省拓展入境游市場，提高游客人均消費水平。

圖1 2019-2021年吉林省與海南省旅游總人數及總收入對比

圖2 2019-2021年吉林省與海南省入境游人數對比

（二）吉林省與海南省旅游合作現存的問題

⒈旅游市場有待開發，省外客源地有明顯地域差異。雖然吉林省游客接待數量較為可觀，但據《2021年吉林省國慶節假日旅游情況統計》顯示，國慶期間吉林省本省游客占72.12%，外省游客占27.80%，境外游客占比0.08%；客源省份占比前4名分別為北京、遼寧、山東、上海。根據攜程平臺公布的數據來看，2021年國慶期間，海南省前10位客源省（直轄市）分別為上海、廣東、北京、江蘇、湖南、浙江、四川、黑龍江、湖北、陜西。通過對比兩省的旅游客源地不難發現，吉林省和海南省均有穩定客源。吉林省的客源地以地緣較近的北方省市為主，而海南省的客源地則以南方經濟較發達的省份為主，北京和上海兩座城市均作為吉林省和海南省的主要客源地出現在排名里。由此可見，兩省的省外旅游市場前景十分廣闊，有待進一步開發。

⒉旅游產品同質化，缺乏精品旅游產品線路。吉林省和海南省都擁有眾多特色旅游景點，自然環境條件得天獨厚，但兩省在旅游景點建設開發中均存在旅游景區建設、營業模式缺乏地方特色、文化底蘊不足等問題。吉林省地處“冰雪黃金緯度帶”，依托優質的冰雪資源，在“冰雪+”的基礎上積極發展旅游業。近些年，在國家政策的大力扶持下冰雪旅游產業得以蓬勃發展。截至2022年2月，吉林省已經建立54個滑雪場，279條雪道，日最大承載量10萬余人次。但在冰雪旅游快速發展的同時，部分投資者由于前期缺乏規劃、盲目建設，建成后缺乏產品創新能力，同類項目間相互模仿，導致產品同質化情況較為嚴重。冰雕、冰燈等觀光類產品隨處可見，卻鮮有冰雪民俗體驗、特色冰雪文化產品及活動，游客多樣化的消費需求得不到滿足制約了吉林省冰雪旅游的發展。海南省作為傳統觀光旅游業大省，各市縣為發展旅游業，近些年越來越多高級酒店項目被批準，各大酒店競相開展星級評比活動。對海南省獨特的黎苗風情、熱帶風光的區域特色和民族特點卻體現較少。在《海南省旅游發展總體規劃（2017-2030）》等相關政策推動下，華僑城、海昌海洋公園、長隆集團、富力海洋歡樂世界、富德集團等來自全球知名的主題公園項目接連入駐海南省旅游市場，從目前已開業的項目看，項目均按照國際化、標準化建設，缺乏海南本土特色元素的融入，存在嚴重的同質化問題。

⒊旅游宣傳不到位，缺乏產業核心競爭力。旅游資源的開發、宣傳、推介方法關系著大眾對旅游產品的熟知度，其作用至關重要。目前，吉林省享譽世界的旅游文化產品較少，缺乏文旅產業的核心競爭力。在國家政策扶持下，雖然中國長春電影節、吉林國際冰雪產業博覽會等大型文化活動辦得有聲有色，但其對經濟拉動力仍顯不足，文旅衍生產品開發力度較低。海南省部分景點雖知名度較高，但對海南省特色旅游產品的開發不足，不利于其提升品位和檔次，導致潛在游客流失嚴重。在競爭愈發激烈的旅游市場中，宣傳推介工作的不到位，浪費了大量旅游資源，阻礙了海南省旅游產業的發展。通過對兩省旅游官方網站的瀏覽不難發現，兩省均存在宣傳理念陳舊、亮點挖掘不到位、話語把握欠佳、媒體選擇落后等突出問題。

四、吉林省與海南省跨域旅游產業合作的數據分析

（一）數據來源

為盡可能多地收集關于跨域旅游合作的相關文獻，筆者利用超星、方正等電子圖書、中國知網、維普、萬方等中文數據庫，Springer link Electronic journal、E-Book Stephens Company database、Google Scholar等外文數據庫進行相關文獻檢索，以“吉林省、海南省、跨域旅游、產業合作，Hainan，Jilin，Cross-Border Tourism，Tourism Industrial Cooperation”等為關鍵詞，并對其交叉組合進行檢索，共獲得93篇中英文期刊論文，剔除不符合主題的文章后，最終獲得有效文章86篇，再對其進行格式轉換并生成若干文檔與統計數據，整理后利用ROSTCM6.0軟件對文檔進行分詞、詞性識別與詞頻統計，最終統計出前100個典型關鍵高頻詞匯（見表3）。

表3 典型關鍵詞頻

（二）詞頻量認知形象分析

ROSTCM6.0軟件導出結果顯示，“旅游”“合作”“區域”“經濟”“文化”和“產業”等旅游產業合作詞匯出現頻率最高，而這些詞匯也是全網關注度比較高的名詞。說明國內外學者一致認為合作是發展旅游產業的重要手段，跨域旅游發展的必由之路是跨域旅游合作。

從“企業”“市場”“政府”“模式”等高頻詞匯可以看出，跨域旅游產業合作的模式是多層次的，既可以是地區政府間和國營企業間的合作，也可以是社會團體和私營企業間的合作。跨域旅游合作內容也是多方位的，既涵蓋項目投資、市場共享、環境改造、資源開發等大型投資，同時也覆蓋企業管理、產品宣傳促銷和線路聯營等具體宣傳運營。

從“長三角”“吉林省”“兩岸”等詞匯可以看出，跨域旅游合作伴隨著我國旅游業發展的不斷深化，正逐步在全國各地有序展開。其中，長三角、粵港澳、京津翼、東三省、福建等地區開展跨域旅游合作較早，目前已取得了較為豐碩的成果和實踐經驗，這也為吉林省和海南省開展跨域旅游合作提供了豐富的理論依據和參考經驗。

“主體”“規劃”“模型”“一體化”“系統”“協作”等高頻詞匯則反映出目前跨域旅游合作研究的現狀與問題，包括各合作主體發展不協調、跨域旅游缺乏一體化規劃、協作缺乏明確的戰略、協作深度不夠、模式單一等問題。

（三）社會網絡語義解析

為進一步揭示高頻詞匯間的關系，在兩省跨域旅游合作高頻詞匯統計的基礎上，筆者應用ROSTCM6.0軟件對上述數據進行了社會語義網絡解析。具體步驟為：①文獻格式整理，整體導入；②詞性分析、高頻詞匯統計；③過濾助詞、介詞等無關詞；④提取特征高頻詞匯；⑤初步生成語義網絡；⑥通過NetDraw軟件進行深入分析，得到跨域旅游研究高頻特征詞語義網絡圖（見圖3）。圖中直觀地呈現了各關鍵詞之間的聯系，“區域”“旅游”“合作”“經濟”“文化”等詞為核心，輻射衍生出“政策”“產業”“市場”“資源”“地區”“政府”“企業”“產品”“開發”等詞匯，表明在跨域旅游領域學者們關注度較高的方向有跨域旅游合作的內容及政策、合作模式、產業對接以及文化研究等方面。

圖3 跨域旅游研究高頻特征詞語義網絡

五、跨域旅游產業合作發展的建議

跨域旅游合作涉及各方組織合作與協同主體，能夠體現跨域協同治理水平，增強兩地政策間融合。因此，兩省進行跨域旅游合作需要制定統一的規劃目標，避免同質沖突，強化特色優勢，建立多維度、多元主體的頂層協調機制，從而促進兩地旅游產業的協同發展。

（一）完善頂層協商機制，推進資源客源互聯互補

通過完善頂層協商機制，實現對兩地旅游資源的共同開發，共享成果。吉林省政府與海南省政府在協商合作中要充分解放思想，打破固化利益模式，在制度化、規范化的框架內達成合作共識，實現資源、客源優勢互補。第一，建立信息共享工作機制，及時有效傳遞信息。定期召開研討會，交流雙方旅游發展的經驗，探討解決旅游合作與發展中遇到的重大問題；加大旅游人才培養合作力度，相互安排考察和調研，根據客源情況組織導游培訓，定期召開人員培訓專題研討會，不定期選派優秀業務骨干進行實地交流學習，鼓勵引導旅游景區、旅行社、旅游企業互相學習先進的管理經驗。第二，有計劃地開展客源互換，促進兩省旅游產業共同發展。借鑒2017年9月吉林省與浙江省共同推出的“千萬游客互換計劃”，促進吉林省與海南省的游客往來交換旅游。可以推出互換游客門票優惠、包機獎勵等激勵政策，建立長期的旅游運營客源互換合作機制。第三，加強基礎交通合作，加快旅游集散中心建設。推進兩省規劃對接，謀劃重點旅游季節新開、增開吉林省與海南省的直飛航班和旅游專列；促進重點地區、城市結對互動，開發重要景區“旅游直通車”，為進入兩省的旅游車輛給予方便；在進入兩省旅游交通要道或景區入口等地設置規范的旅游標識系統。

（二）聯合開展旅游宣傳營銷，打造智慧旅游新樣板

智慧旅游以其數字化、網絡化、智慧化的特點重塑跨域旅游產業生態鏈。將思維觀念、社會價值、多元行為等根本要素浸入旅游供給鏈，從而改變旅游產業消費方式，促生聯動旅游營銷熱點。第一，拓寬數字化技術應用范圍，鼓勵發展新經濟、新業態、新模式。可以通過創建吉林省與海南省旅游信息數據庫、旅游市場監測平臺等及時共享旅游資訊及旅游監測數據，為兩省游客放心游玩提供保障。第二，依托傳統媒體和互聯網平臺進行全方位宣傳推介活動。聯合印制吉林省和海南省區域旅游地圖、旅游交通線路圖、導游手冊等宣傳雙方旅游品牌。在抖音、微博、微信、攜程、去哪兒網等平臺進行聯合宣傳推廣。通過官方旅游網站相互鏈接，官方微博微信相互關注、轉發，打造以新媒體為核心，層次豐富、針對性強、擴散力好的媒體宣傳體系。第三，組建兩省旅游專設機構，拓寬專業化營銷渠道。在政府政策的引導下，組織專業營銷人員研究兩省旅游產品，開展多樣旅游營銷活動。聯合組織旅行社及戶外團體的負責人進行景區實地考察，定期組織相關企業、媒體開展調研。通過聯合舉辦旅游交易會等增加目的地客源吸引力，擴大彼此的交流與合作。

（三）推動文化旅游融合發展，挖掘跨區域精品旅游線路

跨域旅游發展促生了多元治理模式的融合，通過不同主體在時間、地域的互動交流，彰顯多重、包容、共生的理念，推動兩地特色文化交互融合。第一，根據客源市場特點開發優勢互補的精品旅游線路。兩省可結合寒地冰雪、民俗文化、熱帶雨林、紅色足跡、養生度假等特色和優勢，著力打造“冬季冰雪+陽光海灘”“夏季避暑休閑+熱帶雨林”、探尋紅色之旅及鄉村旅游等精品旅游線路。深入推進跨區域文化和旅游資源的有機整合，促進產業融合發展，拓寬兩省旅游發展空間。第二，加快文化旅游重點區域建設，打造知名文化休閑和旅游目的地。在重要旅游城市互設客源集散地，兩省景區加強交流與合作，相互交換區外資源，提高兩地旅游產業競爭力；利用多民族文化特色的優勢打造文化旅游節慶品牌，用特色文化充實旅游項目、提升旅游品味，以旅游拉動文化消費、促進文化傳承，形成“文旅融合”發展的新局面。第三，協同發展旅游產業帶，共同開拓服務業市場。聚焦差異化資源發展旅游產品，合作開發符合雙方市場需求的特色旅游商品及線路，實現共融共享；推動政府互聯、產業互促、市場互動，積極引進對方高端服務業企業落地，促進全域現代服務業擴容提質。

（四）建立內部溝通協調機制，保障跨域旅游健康發展

跨域旅游合作不僅要以政府為主導，同時還需要企業參與其中。這就要求旅游企業、行業協會等組織之間建立內部溝通協調機制，以確保跨域旅游的健康發展。第一，加快組建跨域旅游戰略聯盟。出臺相關優惠政策，互相支持對方文旅產品，協調規劃旅游交通線路，開設更多旅游專線及直飛航線。在旅游人才方面，可以在導游考試和年審培訓中增加對方基本概況、民風民俗、旅游資源等內容，儲備更多熟悉兩省旅游資訊的導游人員。第二，加強全產業鏈制度的完善和銜接。建立兩省聯合執法檢查機制，對旅行社、景區、飯店、購物點、集散地等違規、違法行為進行聯合處理，聯手整頓和規范市場秩序，避免惡性競爭。第三，完善統一的旅游行業標準體系框架。取消地接社“中轉”和地陪制，允許雙方旅行社直接到對方城市開展旅游活動；允許雙方旅游管理企業通過品牌輸出、參股、并購等多種形式互設分支機構；互設相對固定的管理機構，明確各級職責，建立健全雙方旅客投訴、維權及突發事件的處置程序。

（五）調動各方參與跨域合作積極性，推行多種跨域合作模式并存

根據前文所述跨域旅游合作模式，政府的談判力量顯然大于單個企業，因此應加強吉林省與海南省政府間合作，提供必要公共服務、采取相關制度和規則，形成區域合作的制度保障。同時，吉林省和海南省旅游行業協會可以充分利用各種旅游合作平臺，建立有效的溝通機制，通過網絡互聯互通、協調雙方各層級關系、指導行業規劃、規范旅游管理及時解決各經濟主體單元間在合作中出現的各種矛盾和問題，最終實現旅游資源共建共享和相互合作的機制與組織結構。企業作為市場經濟的重要行為主體，應充分調動企業在跨域合作中的積極性，旅游企業可以通過分工協作，優化產品組合，在旅游資源開發、旅游線路設計、旅游客源開拓、旅游經營管理、旅游產品供給等方面進行有效整合，最終實現優勢互補，為兩省旅游合作的長效發展提供持續動力。

跨域旅游產業合作是新時代旅游業發展的新機遇，其重點在于暢通旅游渠道，尋找旅游資源的最優配置。本著信息共享、人員互通、客源互換的原則整合兩省特色旅游資源，共同開發兩省的特色旅游線路，打造政府主導、行業引導、市場導向的跨域旅游產業合作新模式。充分發揮雙方優勢，完善頂層工作機制，推進資源客源互聯互補。聯合開展旅游宣傳營銷，打造智慧旅游新樣板。推動文化旅游融合發展，挖掘跨區域精品旅游線路；強化協調管理，保障跨域旅游健康發展，最終實現兩省跨域旅游一體化發展。