數字化背景下新聞媒體與消費者價值共創研究

摘要：在新媒體發展進程中，面臨著諸多的問題。在數字化背景下，可以借助價值共創理論，在新聞媒體和消費者之間構建合理的共創體系，進而在內容生產及價值創造中，實現良好的合作共贏。在新聞內容產生、分發營銷、開發創新等環節中，需要對兩個價值共創主體—新聞媒體、消費者做出明確的角色定位，在新聞媒體和消費者之間，進一步推動資源整合與互動合作，從而達到新聞媒體和消費者的價值共創。

關鍵詞：數字化背景；新聞媒體；消費者；價值共創

在數字化背景下，新媒體的出現對傳統新聞媒體產生了很大的沖擊。為了實現數字化發展，新聞媒體紛紛開展了平臺渠道的拓展。很多新聞媒體都開發了移動客戶端，并創建了門戶網站，在今日頭條、微博、微信等第三方內容信息聚合平臺，數字媒體平臺可以利用人工智能、大數據、互聯網等技術，提供圖片、文字、音頻、視頻等內容信息和服務功能。不過，新聞媒體與消費者之間的關系仍需要進一步調整，才能獲得更好的發展。

一、數字化背景下新聞媒體與消費者價值共創的問題

（一）新媒體對消費者的影響不穩定

新媒體的傳播影響力直接影響著受眾對新媒體的覆蓋率和認知度。能夠對新媒體用戶規模加以反映。根據媒體傳播力與影響力指數可以看出，中國很多新聞媒體在傳播力和影響力方面存在不足。[1]例如，媒體微信公眾號中，統計了800余個微信常駐賬號，其中，新華社、人民日報、共青團中央等20余個賬號排名沒有發生改變，300余個微信賬號排名有所上升，近500個賬號則發生了退步。由此可見，中國媒體微信公眾號在傳播力和影響力上存在著明顯的不穩定現象。

在全國微信前1000強的統計當中，媒體微信傳播力及影響力的WCI指數達到1500以上的只有6個賬號，相比于前一階段，WCI指數超過1500的新聞媒體賬號只新增了1個。此外，在頭條號傳播影響力指數（TCI）統計方面，沒有新媒體超過 1500，僅有3個媒體達到了1400以上，大多數媒體仍在1300點以下。由此可見，許多中國媒體都面臨著今日頭條或微信傳播力弱、影響力弱的局面。

（二）新媒體內容對消費者缺少吸引力

新媒體對消費者能夠產生吸引力的特點，主要體現在功用性、互動性、思想性、趣味性、豐富性、原創性等方面。但是根據對微信號榜單當中新聞資訊類媒體的分析和調查結果顯示，許多新聞信息新媒體更注重內容信息的數量和閱讀規模，對內容質量的重視不夠。[2]根據調查統計，很多新聞媒體能夠達到每天3次發布頻率，每次發布1-2篇文章，在“頭條閱讀數”和“總閱讀數”指標上，都能夠達到百萬甚至千萬級別。不過在體現媒體內容對消費者吸引力的“總好看數”指標上，只有人民網、新華社、新華網、央視新聞、共青團中央、參考消息、環球時報、中國青年報、觀察者網、FM交通之聲、廣東共青團等幾家主流新聞媒體可以達到10萬以上，只有5家媒體的WCI指數超過1500，而其他很多媒體的總好看數不到1萬。WCI指數也不足1500。

（三）新媒體內容生產運營能力差異大

通過原創數量、發布頻率、發布總量，以及活躍度、閱讀量、點贊率等消費者反饋信息中，能夠評判出新媒體的內容運營能力。[3]通過對一些主要的媒體微信公眾號的內容生產運營情況進行統計可以看出，這些媒體的內容發布頻率都很高，基本可以保證每天的發布。而在發布頻率最高的“人民日報”和發布頻率最低的封面新聞之間，存在約10倍的差距。

封面新聞、今日頭條的內容發布總量均為百萬量級，人民日報、央視新聞、澎湃新聞、新浪新聞、快手等可以達到億量級，最高發文量和最低發文量之間，大約是40倍的差異。此外，標題信息的點贊率存在50倍左右的差距，峰值點贊率差距超過150倍。

（四）新媒體消費者活躍度兩極化明顯

在數字化背景下，新聞媒體為了加強新媒體和消費者之間的互動聯系，采取了很多措施，如入駐今日頭條平臺等新媒體聚合平臺，注冊運營微博賬號或微信公眾號，建立門戶網站或開發專門的APP等。通過這些方式，希望使新媒體與消費者形成更強的紐帶，促進新媒體流量和內容的實現。但目前中國新媒體消費者的互動活躍度指標，包括微信公眾號的影響力、APP活躍度等，兩極分化明顯。[4]

從國內媒體的APP活躍度榜單可以看出，在新聞媒體中，中國互聯網媒體公司的APP活躍度相比于傳統媒體整體占優，如騰訊新聞、今日頭條等，活躍度均可達到20%以上。此外，頂級媒體的活動水平高于一般企業，如人民日報、央視新聞、澎湃新聞等?；钴S度在0.2%以上，而百度新聞、新浪財經等活躍度均不足0.1%。從中也能夠看出，我國新媒體消費者活躍度呈現出明顯的兩極化趨勢。

二、價值共創是解決新媒體數字化問題的重要新框架

（一）價值共創的理論概念界定

價值共創是營銷管理學當中的重要概念，在21紀初被提出，主要描述多個利益相關者共同創造的價值。專家認為，在未來的企業競爭中，將依賴于消費者或其他利益相關者與企業的異質互動，形成新的價值創造方式，實現價值的共同創造。此后，對于價值共創的界定，都是以此為基礎，且基于不同視角。[5]有學者認為，價值共創是一種商業營銷策略，能夠為消費者、企業帶來共同價值。還有專家認為，在品牌價值的創造過程中，是對所有利益相關者生態圈之間的社會互動、網絡關系加以運用。

結合本文的研究內容，價值共創主要體現在新聞媒體和消費者之間，在數字化背景下，媒體消費者得到價值創造賦能，消費者在使用內容的同時，也能生產和傳播內容。在媒體信息生產傳播中，消費者和媒體頻繁互動，實現了資源的整合與共享，從而形成了價值共創。消費者在為媒體創造價值的同時，也為自己創造了價值。

（二）價值共創的主流理論范式

在價值共創概念的基礎上，以不同邏輯為基礎的價值共創理論體系也得以建立，主要包括顧客主導、服務主導、消費體驗主導、商品主導等方面，進一步豐富了價值共創的內涵。[6]其中影響比較大的價值共創理論，主要是基于顧客主導、服務主導、消費體驗主導三種。在以消費體驗主導邏輯為基礎的價值共創中，消費者和企業持續互動，形成了個性化消費者體驗。在以服務主導邏輯為基礎的價值共創中，企業提供對消費者個性化需求加以滿足的產品服務，消費者作為操作性資源參與其中，在產品服務使用中，實現價值共創。

在以顧客主導邏輯為基礎的價值共創中，在客戶的日常生活實踐中創造價值，客戶將企業提供的產品和服務與其他資源和技能相結合，實現自身的價值創造。而無論是哪種形式，其價值共創主體都包括了顧客和消費者，在企業價值創造中參與，處于價值共同創造者的地位。所以，對于價值創造活動中的顧客和消費者，必須對其地位作用加以明確，有效整合異質資源及異質互動，價值最大化。

（三）價值共創引領新聞媒體數字化

大多數價值共同創造理論，是從經濟學領域、營銷管理學領域中產生，但可以合理引入新聞傳播學領域。能夠提供充足的理論依據，促進新聞媒體數字化發展。同時對于新聞媒體數字化進程中面臨的各種問題，提供明確的解決思路。媒體要注重對消費者關系的建立和培育，使新媒體影響力、傳播力得到提升。注重對用戶思維的培養強化，在發展舉措上，加強對用戶體驗的關注和消費者需求的滿足，使新媒體吸引力得到增強。[7]

此外，要注重激發消費者的價值創造潛力，加強消費者與媒體的互動與合作。進而更好地整合與利用雙方資源。總的來說，在傳媒領域價值共創當中，需要面對諸多方面的問題，如對媒體和消費者等多方合作的加強，對新媒體和消費者作用的發揮，對新媒體發展舉措的實施，對媒體和消費者強關系的建立培育等。對于此類問題，應基于新媒體的發展現實，合理構建價值共創體系，研究價值共創的主體和其他相關因素。

三、數字背景下新聞媒體與消費者價值共同創造的措施

（一）內容生產環節的價值共創

在內容生產過程中，媒體運用自身的新聞理念和原則，結合新聞內容生產，提出相關的價值主張，關注媒體消費者的價值訴求。作為條件，通過媒體和消費者的信息反饋，通過協商、溝通、對話形成共識。媒體跟進，投入大量資源，提供相應的激勵機制與環境條件，刺激互動，使消費者在內容生產過程中產生更大的積極性。[8]消費者對獨特媒體使用體驗的獲取，往往是通過內容生產價值共創的參與實現的。通過內容生產環節合作與交互，整合媒體和消費者資源，進而形成價值共創。

例如，中央級新聞媒體大多采取“公民新聞”的策略，在新聞內容生產環節運用了價值共創理念。《人民日報》、快手聯合開展“拍攝家鄉變化”的主題視頻征集活動，用戶通過快手平臺拍攝展示家鄉風貌。主辦方從中選擇優秀的作品，展示在快手和“人民日報”客戶端。該活動契合了消費者內心鄉情，使其分享意愿、創造靈感得到激發，用豐富的拍攝形式、精湛的拍攝技巧、先進的拍攝設備分享和展示家鄉的文化之美。通過這種方式，加強了新聞媒體和消費者的互動，實現了二者之間的價值共創。

（二）內容分發營銷的價值共創

在內容分發營銷環節，媒體對各種媒體信息和內容產品的營銷提出了相關的價值主張，包括獲取方式、訂閱方式、報價等方面，消費者也有對信息和內容產品的付費、使用等價值需求。在此基礎上，媒體和消費者對自身信息進行反饋，通過傳播形成內容產品營銷的共識。借助渠道網絡和分銷平臺，向媒體消費者推送內容產品。[9]對消費者在媒體提供平臺渠道網絡中的參與加以鼓勵，對內容產品共同營銷，同時也鼓勵消費者將自認為價值較高的媒體內容產品，通過社交網絡進行推薦，獲得獨特的消費體驗。

澎湃新聞開發的APP產品，可以和用戶在內容分發營銷上建立互動。產品的用戶界面非常友好，讓消費者能夠通過“不喜歡”或“點贊”反饋意見，在留言數量上也沒有限制，與其他社交軟件能夠一鍵分享，為用戶提供了很高的自主性。今日頭條在內容分發上采用了先進的算法，可以根據好友關系、閱讀習慣、地域、年齡、性別等數據，選擇特定人群，實現更為精準的個性化推薦。在滿足用戶需求的同時，也可通過個性化廣告精準投放，實現用戶流量的變現。

（三）內容開發創新價值共創

在內容開發創新環節，消費者主要定位為實驗者，通過對信息內容產品的消費，提出新想法、新需求、新意見。在媒體與消費者的互動中，要了解消費者對內容產品的看法，分析和把握消費者對媒體內容產品的需求。進而在開發創新方面提出正確的主張。媒體和消費者通過大量互動形成合作，對各自的資源加以調動。[10]這種方式可以激活消費者的創造力和活力，實現不同消費體驗的獲得。媒體對現有內容產品進行改進和更新，對新產品服務大力開發，在這一過程中，媒體和消費者通過良好互動，實現了較好的價值共創。

例如，《紐約時報》建立了讀者中心專欄，專業團隊負責消費者互動，為讀者提供各種新聞創意、新聞選題，為讀者打分。然后根據讀者的評價與需求，在紐約時報網站中發布新的內容產品，以讀者反饋信息為依據，更新和改進發布內容。媒體和消費者在內容開發和創新上合作，使消費者和媒體之間的關系進一步拉近，提升了用戶滿意度和訂閱量，實現了價值共創。[11]

四、結語

在數字化背景下，任何人都可以利用新媒體成為信息的生產者和傳播者。在這樣的背景下，新聞媒體與消費者之間就要實現更好的價值共創。價值共創能夠為新聞媒體帶來很大的益處，如提升穩定用戶量、增加廣告投放收入等。消費者也可在價值共創中獲得獨特媒介消費體驗，提升支持、獲取酬勞，實現個人價值。因此，價值共創對于數字化背景下新聞媒體的發展是至關重要的。

參考文獻：

[1] 李翠微.“新零售”模式對消費者價值共創行為的影響研究：基于SOR理論[J].市場周刊，2020（3）：174-178.

[2] 王玖河，劉琳，王勇.顧客參與價值共創影響因素研究：基于演化博弈的視角[J].數學的實踐與認識，2018（9）：102-105.

[3] 劉海龍，梁麗娜.技術賦能視角下消費者參與的演進研究[J].技術經濟與管理研究，2019（4）：128-132.

[4] 王?；?，熊麗君.共享經濟背景下顧客參與價值共創的影響因素研究[J].商業經濟研究，2018（21）：183-185.

[5] 張慧穎，孫馨，方世杰.價值共創理論視角下的產學演化博弈分析[J].天津大學學報（社會科學版），2018（1）：146-150.

[6] 焦勇兵，高靜.社會化媒體中的高校教學價值共創與教學效果：基于寧波高校樣本的研究[J].當代教育論壇，2018（1）： 109-112.

[7] 樓蕓，丁劍潮.價值共創的理論演進和領域：文獻綜述與展望[J].商業經濟研究，2020（8）：134-137.

[8] 張愛琴，何勇.價值共創視角下顧客價格感知的影響機制與對策[J].商業時代，2019（23）：61-65.

[9] 焦娟妮，范鈞.顧客：企業社會價值共創研究述評與展望[J].外國經濟與管理，2019（2）：122-123.

[10] 胡海波，盧海濤.企業商業生態系統演化中價值共創研究：數字化賦能視角[J].經濟管理，2018（8）：167-168.

[11] 張愛琴，何勇.價值共創視角下顧客價格感知的影響機制與對策[J].商業經濟研究，2019（23）：115-119.