在媒體融合發展中加強主流媒體話語權的途徑探索

摘要：網絡信息技術的發展應用，為新媒體的產生與發展提供了技術支撐，在這一背景下，傳統媒體與新媒體共存，形成了相互融合的發展局面。雖然我國各大傳統主流媒體在媒體融合發展中不斷探索發展路徑，但是目前還沒有真正形成媒體融合模式，在新媒體快速發展的背景下，傳統主流媒體的話語權與影響力受到影響，在信息傳播與輿論引導上不再具有主導權。本文在分析我國媒體融合發展現狀的基礎上，研究了主流媒體話語權面臨的挑戰，探索了加強主流媒體話語權的路徑。

關鍵詞：媒體融合發展；主流媒體；話語權；途徑

媒體融合概念最初是由美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出來的，因此美國作為媒體融合的發源地，針對媒體融合概念與應用展開了大量研究與實踐。媒體融合在國外經歷了長時間的發展，主要分為三階段，即前期的媒體共生發展、中期的媒體互相競爭融合以及后期的媒體深度融合。報紙、電視以及網絡等多種載體功能在媒體深度融合階段已經逐漸實現一體化融合發展。大數據技術、云計算技術以及AI技術等多項技術，為媒體融合發展提供了技術支撐，可以對信息內容深入挖掘[1]。目前來看，國外部分媒體在媒體融合的數字平臺上將不同媒介形態集中整合，實現了多種媒體形式在同一平臺上的轉換與共存。

一、我國媒體融合發展現狀

媒體融合在我國發展時間較短，目前仍然處于探索進步中。但是，近年來信息技術與網絡技術的發展普及，以及《推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》審議通過，極大地促進了我國媒體的融合發展，為我國媒體融合發展指明了正確道路。其中要求傳統媒體轉變自身發展思路，利用數字技術與信息技術將各大報紙與各大電視臺轉化為數字版，傳統的廣播、報紙以及電視等媒體逐漸與互聯網實現融合發展，許多傳統主流媒體在互聯網平臺上發布自己的媒體APP，在多個社交平臺建立媒體賬號。主流媒體率先踏出了這一步，新華社、《人民日報》、中央廣播電視總臺都建立了相應的網絡編輯部門，各個地級電視臺也對媒體融合做出了探索，不斷推進我國媒體深度融合機制健全完善。

二、媒體融合發展中主流媒體話語權面臨的挑戰

主流媒體這一概念是由美國社會學者提出的，在20世紀90年代末引入我國并得到廣泛使用。目前我國的主流媒體包括《人民日報》、中央廣播電視總臺、《光明日報》《經濟日報》等中央級媒體，還包括以各省黨報、廣播電臺以及電視臺為代表的區域媒體，以新華網、人民網為代表的大型新聞網站，也都是我國的主流媒體。隨著信息技術與網絡技術的應用發展，大量新媒體興起，“渠道為王”這一概念被提出。在媒體融合的初步階段強調媒體為王，隨著互聯網時代的發展，媒體的信息傳播形式與渠道發生了巨大改變，在很大程度上削弱了傳統主流媒體的話語權，使之在媒體行業中的市場份額減少，傳統主流媒體的受眾群體與受眾數量都發生了較大變化。中青年群體越來越關注新媒體的發展，對內容有吸引力并且傳播速度更快的新媒體更加喜愛。傳統媒體相較于新媒體，在社會影響力、市場份額以及受眾數量上都受到了影響，如果持續下去將會極大削弱傳統媒體的主流地位與話語權。在媒體融合發展的時代，我國傳統主流媒體的話語權，在西方霸權主義、快餐文化以及網絡語言三個方面面臨著極大挑戰。我國與歐美發達國家的價值觀存在較大差異，首先是在西方霸權主義的影響下，敵對勢力通過多種手段試圖在我國互聯網上爭奪話語權，將其價值觀輸入我國人民心中，詆毀我國社會主義核心價值觀。與此同時，還通過大量輸入文化產品滲透其價值觀，對我國的主流意識形態傳播造成了嚴重感染。甚至部分敵對勢力在網絡上散布大量謠言，對我國主流意識形態話語的權威性造成損害，從而影響了主流媒體的感召力、影響力以及整合力，嚴重阻礙了傳統主流媒體在媒體融合時代的健康長遠發展[2]；其次是快餐文化的影響，隨著社會的不斷發展，人們的生活節奏越來越快，在這一背景下，人們的閱讀盲目追求速度，而不過多考慮內涵，因此導致傳播主流意識形態的過程不夠順暢；最后是網絡話語失范帶來的挑戰，網民所發表的話語與我國所宣傳的社會主義核心價值觀產生抵觸，影響了人們認同主流意識形態，削弱了主流意識形態話語的作用。

三、在媒體融合發展中加強主流媒體話語權的途徑

（一）更新媒體技術

主流媒體在媒體融合發展中必須更新媒體技術，拓展主流媒體話語傳播平臺。隨著媒體之間的深度融合，傳統主流媒體要不斷加強微博、微信以及客戶端建設，大力拓展媒體傳播平臺與傳播渠道，建立多級傳播矩陣，不斷擴大傳統主流媒體在網絡平臺上的傳播范圍與發聲空間。各個媒體在傳統的運轉模式下都具備自身獨立的傳播渠道與內容生產機制，但是隨著互聯網時代的不斷發展，傳統的運轉模式已經無法滿足傳統主流媒體的發展需求，要想轉型升級，就必須全面改革這一傳播模式與生產機制，大力探索新型傳播渠道與傳播平臺。《人民日報》的媒體融合布局，不但融合了報紙、網站、微博客戶端，而且還在短視頻平臺上開設了自媒體賬號，目前這些自媒體賬號已經形成品牌效應，極大地促進了《人民日報》在媒體融合發展中的進步。“俠客島”作為《人民日報》（海外版）所推出的時政解讀類微信公眾號，在媒體融合發展下準確定位所推送的新聞內容，通常是以輕松的風格與通俗易懂的語言吸引網友，不但擴大了自身的傳播范圍，而且還增強了媒體話語權，在互聯網上形成了一定的品牌效應。

互聯網上存在著海量的數據信息，傳統主流媒體應建立數據處理中心，對這些數據信息進行深度開發，整合用戶的具體信息，形成準確的用戶畫像，這樣可以了解用戶的喜好與習慣，在信息傳播過程中占據主動地位。《今日頭條》作為大型新聞聚合類平臺，在日益激烈的市場競爭中能占據一席之地，主要是通過分析用戶喜好的算法，有效擴大了信息的傳播范圍。

科學技術的不斷發展以及媒介形式的變革，使人們徹底改變了感知世界與接收信息的方式。5G通信技術、大數據技術以及AI技術的飛速發展，對電視新聞媒體的工作提出了更高要求：傳統的主流媒體從業人員必須學習并掌握新技術；隨著各大官方媒體入駐各大新媒體平臺，創建抖音短視頻賬號，使觀眾可以通過手機跨越時空限制，隨時隨地接收與傳播信息，每個人都可以成為媒體，每個人也可以成為媒體從業人員，但是要想保證新聞的真實性，就要求傳統主流媒體從根源上把好關。[3]在網絡平臺上存在大量數據信息，為主流媒體工作的開展提供了大量素材，但是媒體從業人員要對其中的文字、圖片以及短視頻等進行快速分析，這是在媒體融合背景下，媒體從業人員必須掌握的工作技巧之一，要注意分辨其真偽，避免傳播虛假信息，在工作中要保持真實性與客觀性，將新聞事件的細節全面呈現出來；要通過網絡平臺及時同步發布數據信息，應用大數據技術分析觀眾的愛好、習慣以及群體分布，根據觀眾的實際需求不斷提升內容質量。

（二）加強互聯網思維

在全國網絡安全與信息化工作會議上，習近平總書記強調，“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇。我們必須敏銳抓住信息化發展的歷史機遇，加強網上正面宣傳，維護網絡安全，推動信息領域核心技術突破，發揮信息化對經濟社會發展的引領作用，加強網信領域軍民融合，主動參與網絡空間國際治理進程，自主創新推進網絡強國建設，為決勝全面建成小康社會、奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利、實現中華民族偉大復興的中國夢作出新的貢獻。”近年來，大數據技術、云計算技術以及AI技術等的不斷發展以及在我國傳統行業的應用，推進了各行各業的轉型升級。傳統主流媒體在媒體融合發展中，不但要進一步強化以用戶需求為導向的工作思維，而且還必須進一步加強互聯網思維，轉變傳統思維模式，重新審視我國傳播行業的生態。在媒體融合發展中，要求傳統主流媒體，不但要建立整合的信息傳播平臺，而且還必須針對時代發展，建立具有可行性的運行管理機制，通過健全完善運行機制與管理機制，加強管理力度，這樣才能有效促進媒體融合發展，使傳統主流媒體占據話語權。

媒體融合時代，新媒體與傳統媒體共存，媒體之間的融合已經成為未來發展的主要趨勢，也成為傳統主流媒體在新時代的發展道路。主流媒體要轉變傳統的工作思維模式，在媒體融合時代應用媒體融合理念優化創新工作形式，從業人員作為工作的執行者，要在日常工作中加強運用新媒體理念與新媒體工具，從而有效增強主流媒體的競爭力，在激烈的市場競爭中占據一席之地。主流媒體工作運用新媒體理念，可以有效提升工作效率與工作質量，更好地開展信息傳播工作。例如，可以通過網絡媒體平臺與工具增強主流媒體工作的時效性，并且在提高信息傳播效率的基礎上擴大傳播范圍。這就需要媒體從業人員在工作中不斷探索新的工作理念，提升自身專業能力與工作素養，為主流媒體工作形式創新提供良好保障。[4]

（三）加強與受眾的聯系

主流媒體的生存發展必須建立在廣大受眾群體的基礎上，因此，要求媒體從業人員始終將受眾作為服務的重要對象，真正做到滿足受眾群體的需求。主流媒體在傳播主流意識形態時，要求從業人員全面考慮受眾群體的思維方式、文化水平以及價值觀念等因素，有針對性地設置傳播內容，確保內容傳播盡可能滿足受眾的實際需求。在媒體融合發展背景下，主流媒體傳統的傳播模式已經無法滿足受眾需求，必須通過權威內容來吸引受眾群體，同時，在與受眾互動上也存在一定的不足。這就要求傳統主流媒體通過網站、手機APP、微博、微信公眾號以及客戶端等多種渠道，與受眾群體加強溝通互動，進行深度的情感交流，接受用戶的信息反饋，并通過生動活潑的語言來吸引受眾。傳統主流媒體還要在新媒體快速發展的趨勢下及時建立話語陣地，利用新型的傳播方式與傳播手段，加大傳播力度，健全完善傳統主流媒體的話語體系，正確引導網絡輿論[5]。

（四）提高媒體從業人員的專業能力

在媒體融合發展的背景下，主流媒體要想提高話語權，要注重從業人員的專業能力，使媒體從業人員不斷加快對新聞事件的反應速度。由于傳統主流媒體具有權威性，在面對新聞事件時可以及時傳遞自身的權威聲音，并且在面對重大事件與突發事件時可以及時獲取第一手資料，向社會發出權威報道，正確引導輿論走向，有效保證社會穩定。因此，在媒體融合發展背景下，要求主流媒體加強探索話語傳播渠道，及時發出權威報道，在面對重大事件時保持嚴肅態度，避免淡化處理或者失語，否則虛假信息就會在網絡上大肆傳播，使受眾產生困惑甚至引發輿論危機。隨著新媒體的快速發展，傳統主流媒體要對公共事件與重大事件做到準確及時報道，增強自身公信力和自身話語權。媒體從業人員要加強培養自身的專業能力，在工作前做好充分準備，從互聯網的海量數據信息中篩選具有價值的信息，對傳播內容加強管理，有效提高信息傳播質量。

在新媒體與傳統媒體的融合趨勢下，媒體從業人員要想提升自身的工作能力：一方面，要創新新聞理念，提升自身的新聞工作能力，在工作中不斷積累專業知識與工作經驗，在媒體融合視野下尋找自我能力提升的渠道；另一方面，媒體從業人員還必須積極學習并熟練掌握多種新媒體技術，積極創新主流媒體工作報道角度與工作形式。媒體從業人員要對自身工作能力具有清晰認知，在開展工作中優化調整自身的工作節奏，使自己能夠更快地進入工作，從而快速適應媒體融合發展。

（五）加強媒體深度融合

《人民日報》所建立的“中央廚房”，是將內容生產與傳播作為核心，圍繞內容生產傳播打造業務傳播平臺、技術支撐平臺以及空間互動平臺，為媒體生存發展構建更大空間，有效促進了媒體之間的深度融合。“中央廚房”平臺作為媒體行業中加強媒體融合的榜樣，目前已經產生了較大的社會影響，在各大媒體中也具有強大的影響力。目前，雖然“中央廚房”具備了成熟完善的媒體融合模式與架構，但是只是整合了傳統主流媒體與新媒體的生產方式與傳播模式，還沒有全面轉變傳統媒體的運行模式。在媒體融合發展背景下，要求主流媒體必須構建出滿足受眾多元化需求和準確定位受眾的新型模式，整合我國媒體行業各方面的資源，加強媒體融合發展力度。

四、結語

信息技術與互聯網技術的飛速發展和與傳統行業的結合，為傳統行業的發展進步注入了強大動力。傳統主流媒體在信息時代必然向媒體融合方向發展，將內容作為自身發展的基礎，主動承擔起信息傳播的責任，建立互聯網思維，加強建設數字化信息傳播平臺，努力提升話語權與權威性，從而有效促進我國傳媒行業健康長遠發展。

參考文獻：

[1] 許可.新型主流媒體話語體系的創新建構：以央視頻“央young”系列節目為例[J].中國廣播電視學刊，2022（4）：44-47.

[2] 王思懿.新媒體場域下意識形態話語權建構探析[J].公關世界，2022（4）：12-13.

[3] 陳芝，傅心明，葉新源.短視頻時代新型主流媒體話語創新研究：以《主播說聯播》為例[J].電視研究，2021（12）：17-20.

[4] 賈千慧.主流媒體話語傳播困境與應對[J].新聞傳播， 2021（21）：53-55.

[5] 陳俎宇.媒體融合時代主流媒體面臨的新挑戰及應對策略[J].新聞研究導刊，2021，12（15）：164-166.