傳統媒體轉戰短視頻的破局研究

摘要：隨著媒介技術的日新月異，傳媒行業面臨著巨大的創新創造需求，迫切需要跟隨時代大勢重聚信息傳播優勢，而短視頻憑借著高產、高效以及高質等優勢迅速占領新時代輿論傳播高地，成為傳統媒體在未來一段時間內迭代升級的“心頭好”。傳統媒體雖然過去一直是我國傳媒行業的領頭人，但是站在新時代其時效性、影響力等方面開始出現不良反應，短視頻的加入為傳媒行業帶來了破局的良方。但是大多數傳統媒體并沒有接觸過短視頻傳播，因此二者間的融合推進也會出現困局，對此，本文對《人民日報》轉戰短視頻的破局經驗進行了分析，并提出了相應的“破局”研究，旨在為傳統媒體跳出困局、開創新局提供借鑒。

關鍵詞：傳統媒體；短視頻；創新策略；“人民日報”抖音號

近年來，抖音短視頻的用戶數量逐年上升，話題互動數量已經遠遠超過了6億次，在全民抖音的背景下傳統媒體找到了升級發展的新方向，已有超過85%的主流媒體將抖音平臺作為新聞及時傳播的新渠道，進一步拓展了新聞內容的報道方式。然而，傳統媒體對短視頻的認識誤區使其自身陷入發展悖論中，思維觀念和行動指導上的差異讓傳統媒體短視頻運營舉步維艱，當然也有很多傳統媒體在轉戰短視頻運營的過程中取得了不錯的成績，其中“人民日報”抖音號憑借著報道的實時性、內容的新鮮感和推廣的系列化迅速成為我國傳統媒體短視頻運營的“黑馬”，在短視頻傳播方面形成了十分具有代表性的可推廣經驗，是我國傳統媒體在抖音短視頻賬號運營中第一個粉絲數量突破億人大關的優秀代表。對于其他傳統媒體而言，要想在抖音短視頻領域邁出堅實的發展步伐可以從“人民日報”抖音號的運營中汲取經驗，不僅要學習“人民日報”抖音號的內容制作和推廣方式，還要從運營管理機制和工作中選擇性地借鑒優秀做法。

一、“人民日報”抖音短視頻的破局經驗

（一）內容定位破局

當下，每個抖音號都會對不同用戶群體進行數據畫像，其目的是為了更好地了解不同群體對抖音短視頻的需求和關注點。“人民日報”抖音號作為我國傳統媒體轉型的先進典型也進行了相應的數據分析，通過對用戶進行數據畫像分析，40歲以下的用戶群體為“人民日報”抖音號帶來了大量的互動量。40歲以下的用戶群體正是陪伴著網絡發展成長的一代人，既偏愛于從網絡世界獲取各類新聞，也喜歡沉浸于新聞內容產生的各種新奇感受。當然，這一批人同樣具有十分強烈的表達、交流欲望，既堅定自己的內心想法也善于虛心接受別人的建議。“人民日報”抖音號緊緊把握住這一受眾特點，從頂層設計入手加大社會價值的正向引領，立足凡人小事來弘揚主旋律、傳遞正能量，讓大眾在觀看新聞的同時也能滿足自身對社會價值的需求，特別是對某些重大主題宣傳的報道，“人民日報”抖音號會通過提前策劃來篩選合適的社會熱點，不僅在新聞播報中注重體現大國外交、大國擔當、大國智慧，還將平凡公民的見義勇為事跡有選擇地進行系統報道。[1]

與此同時，“人民日報”抖音號還將事件內容的情感共鳴在短視頻的加持下進行合理處理，讓新聞內容的傳播更加符合大眾心理，確保短視頻在新聞傳播中能夠進一步突出引導性。從“人民日報”抖音號的高熱度視頻中能夠發現，這些視頻大多都是以愛黨愛國為主題的新聞內容，強大的情感共鳴是這些視頻能夠收獲眾多關注的核心。總之，大眾需求對于新聞短視頻有著十分重要的意義，能夠實現大眾和媒體間的有效交流。此外，“人民日報”抖音號十分注重短視頻內容對大眾的共情能力，主要是通過對時政熱點、社會動態以及民生故事等提高短視頻的感染力，各類特寫鏡頭的運鏡更為短視頻新聞增添了幾分新穎性，同時通過將重大活動宣傳視角立足于平民化視角，讓短視頻新聞更加具有幾分人情味，再搭配上奪人眼球的精彩瞬間能夠實現新聞主旨在大眾心中的軟著陸。

（二）用戶流量破局

抖音短視頻具有開放、共享等新時代新聞傳播的必備要素，通過各類算法技術的運用實現了新聞傳播主導權的下放，不同媒體或個人均可實現對同一主題的內容制作和分發，所以抖音短視頻對話題的互動模式更加多樣、更加個性，既可以通過跨平臺合作擴大宣傳范圍也可以通過技術合作等來提高新聞短視頻的新奇性。以《人民日報》“兩微一端”對建黨百年的系列宣傳報道為例，《人民日報》首先將整個宣傳活動根據不同階段的需求一一制訂了宣傳計劃。

首先，《人民日報》根據不同主題制作了相應的宣傳視頻，并通過與名下微信、微博聯合推廣來保證視頻的輻射力，再現了建黨百年來中華民族發展的歷史征程。另外，《人民日報》還對宣傳視頻中的精彩片段進行了針對性選取并制作成短視頻進行發布，讓活動能夠在大眾間持續發酵，保持住大眾對活動的關注度。[2]

其次，“人民日報”抖音號結合“七一”前后舉行的重大活動進行了碎片化的跟蹤報道，并對“七一”表彰以及紀念大會上的畫面進行云剪輯和發布，這也與抖音短視頻對新聞內容的播放時長要求相一致。

最后，“人民日報”抖音號通過發布“七一”節慶的相關故事來延展短視頻的內容影響力。這一模式讓宣傳活動核心要義能夠通過層層報道得到系統性、碎片化的傳遞，讓大眾能夠沉浸在系列化的跟蹤報道中，從而打造出真正符合大眾需求的爆款短視頻新聞。

（三）傳播力破局

如今，輿論失焦成為新媒體時代短視頻新聞需要格外重視的問題，短視頻媒體既要注重對內容的第一手報道也要確保內容傳播的深度。其中，突發事件是最易發生輿論失焦的傳播盲區，“人民日報”抖音號在進行相關報道時緊緊扣住占領輿論主場這一主線，通過實時報道降低大眾的焦慮情緒。2021年，“人民日報”抖音號圍繞全國各地抗洪進行了系列化的短視頻傳播，通過借助短視頻新聞中的情感轉化緩解大眾對洪災發生地區民眾的擔憂情緒。“人民日報”抖音號在創立之初就利用自身的強權威性實現了對內容的整合和處理，并通過和線上線下媒體間的宣傳合力實現了對熱點的制作和傳播，既保證了短視頻新聞內容的豐富性也對新聞傳播建立起聚合效應。[3]

二、傳統媒體轉戰短視頻的破局研究

“人民日報”抖音號近年來始終是我國傳統媒體轉型中的高熱度媒體，大眾對其抖音號發布的新聞具有很強的黏性，其原因是“人民日報”抖音號多年來的口碑積累和內容創新，起初，“人民日報”抖音號將傳統報紙的影響力輻射到自身的創建、運營過程中，經過一段時間的發展其公信力和總體把控能力得到了有效的提升，賬號定位、信息編輯、輿論引導以及資源整合等工作也得到進一步的完善，發展成傳媒行業轉型的行業標桿，這也為其他傳統媒體提供了更多的短視頻新聞發展思路。

（一）形成媒體品牌優勢，深度挖潛新聞情感“內需力”

對于傳統媒體而言，要想實現向短視頻新聞的成功變革就必須將目標受眾放在傳播工作開展的首位，并以此來拉動自身品牌建設的深化發展，這也就是我們所說的新聞傳播虛擬生態位，具體來說就是要明確自身傳播優勢并將其不斷優化、擴大和提高，從而實現對各類信息數據的內外融合發展，在保持最小投資的情況下實現自身能力的最大作用，這主要體現在兩個方面：一方面是要將信息資源和短視頻新聞視為一個整體，通過摘取有效信息來完成短視頻新聞的按需制作和快速分發；另一方面是要為大眾二次創作提供豐富的信息資源，通過話題互動等方式實現新聞的規模化傳播，讓整個短視頻能夠實現為用戶提供內容更加豐富的視頻新聞。除此之外，傳統媒體可以有選擇性地將積極向上、通俗易懂的網絡用語融入語境表達中，讓短視頻用戶更加樂于接收短視頻所傳遞的內容。[4]

短視頻之所以大受歡迎的關鍵之一就是強互動性，其所傳遞的內容大多具備十分強有力的情感“內需力”，對此，傳統媒體在制作短視頻新聞時要多以大眾需求為工作的出發點，可以通過加入背景音樂、文字圖片以及特寫鏡頭等方式來增強視頻的情感共鳴，從而保證短視頻新聞具有高度的共情力。例如，傳統媒體作為我國黨報的重要宣傳載體負責著眾多的宣傳任務，在進行活動宣傳時可以從“小人物”等小處著眼來拉近大眾的距離，通過故事講述等建立大眾對新聞報道的情感共情，同時短視頻新聞也能夠緩解大眾對長篇幅新聞的閱讀疲勞，簡短精練的內容更容易被大眾所認可和接納，各類新聞熱點能夠按照既定的規則達到最強的曝光度。

（二）走出“本位主義”思維定式，通過價值引領確保流量“增值”

傳統媒體過去往往從自我需求出發對新聞傳播的內容和渠道進行策劃和制定，這和當下受眾為主的新聞傳播新趨勢背道而馳，因此，傳統媒體短視頻在策劃之初就要明確新聞價值的切入點和現實意義，要在保證內容價值和短視頻運行機制相一致的情況下，提高新聞短視頻和大眾心理的統一性，進而達到以新聞內容實現價值引領的目的。與此同時，傳統媒體要明確身為黨報所承擔的社會責任和義務，既要加快對短視頻新聞的研發創新力度也要通過內容拓展來占領輿論高地，通過發揮粉絲優勢獲得更大規模的流量效應，從而為自身創造更加可觀的流量“增值”內容。[5]

短視頻作為信息交流互動的平臺，有著相應的規章制度和運行規則，傳統媒體要想玩轉短視頻就要全面掌握這方面內容，不僅要明確短視頻賬號的“漲粉”規則以及互動量、敏感話題等相關內容、要求，還要將結合自身發展精準定位賬號的運營管理模式以及新聞定位。傳統媒體在短視頻號正式開通前必須做好背景調查，結合當下用戶偏好、數據畫像以及短視頻影響力分析等明確自身的目標受眾群體，并以目標群體對短視頻新聞的關注點作為內容制作的價值點，從而保證短視頻內容始終能夠找到相應的受眾關注，這也能夠在最大限度上滿足短視頻新聞推廣中的按需推薦規則。傳統媒體要深刻認識到短視頻傳播的傳播鏈效應，將內容制作、運營管理、大眾關注以及價值引導進行有效的整合，推動新聞從業者經營思維向跨界傳播迅速轉變，這樣既能夠確保傳統媒體嚴格按照抖音要求運營也能夠充分展現新聞內容對社會發展的正向價值。與此同時，傳統媒體要深入推進在技術邏輯難題上的價值性挖掘，助力我國短視頻領域能夠建設起可持續發展的行業環境。

（三）疊化傳播，形成影響力共振效應

如今，大眾對碎片化時間的依賴也為傳統媒體提供了良好的短視頻發展環境，短視頻就仿佛是一個個碎片化的視頻新聞，雖然能夠為用戶提供大量的最新新聞內容，但也容易因為數據的不斷刷新而被稀釋。對此，傳統媒體鞏固、提高影響力的重要方式是掌握輿論陣地的話語權，一方面要確保新聞內容的品質優、傳播快，從而保證短視頻新聞能夠快速實現“疊化”；另一方面要注重視頻推廣的規則設置和分發模式，讓新聞報道能夠在目標時間內快速掀起社會輿論，同時不同新聞間也要注重效果上的疊加和呼應。[6]

疊化傳播在短視頻新聞中主要體現于內容的順序傳播和效果的疊加效應，利用短視頻間的關系和互動來達到最佳的傳播效果。對此，傳統媒體在針對某一主題活動進行短視頻傳播時要提前考慮到事件發展的各個階段，有針對性地對其中能夠凸顯主題主旨的活動花絮進行剪輯傳播，通過系列化的短視頻報道擴大活動影響力。總體來說，疊化傳播其實也是一種對新聞報道的精簡化形式，通過對新聞內容進行提煉和反復推送而讓大眾形成對內容的深刻印象，進而實現新聞影響力的提升。

三、結語

做大做強短視頻傳播是當下傳統媒體破局轉型的捷徑，相比其他方式，短視頻新聞最大的優勢就是其傳播的及時性和互動性，這也滿足了當下時代發展對新聞的客觀要求。《人民日報》作為黨報中的佼佼者，是我國最早一批嘗試短視頻傳播的傳統媒體，在粉絲聚合、流量效應以及內容制作推廣等方面已然形成了十分完善的運營管理思路。當下的“人民日報”抖音號通過話題互動、實時直播、熱點分享以及正能量傳遞等方式實現了對社會事件的全方位、多層次滾動播報，讓傳統媒體在新時代擦亮品牌優勢，在宣傳主旋律的同時充分發揮流量的連鎖反應，借助大眾朋友圈的力量深入推廣好人好事，并通過層層傳播進一步提高新聞的影響力。這些都是傳統媒體轉戰短視頻傳播過程中可以直接復制、借鑒的有效方法，從當前來看，一些傳統媒體對短視頻新聞仍然知之甚少，“人民日報”抖音號的先進經驗對其有十分積極的借鑒意義。因此，傳統媒體后續既要向“人民日報”抖音號等大V看齊，也要加大對自身資源的挖掘，從而提高自身在短視頻領域的發展優勢和規模。

參考文獻：

[1] 滕慧子.短視頻傳播背景下播音主持的創新探索[J].中國地市報人，2022（7）：98-99.

[2] 劉樂云.傳統紙媒塑造新媒體品牌的探索研究：以“紫金山新聞”客戶端為例[J].新媒體研究，2018，4（18）：47-48.

[3] 馬卿.媒體融合背景下短視頻傳播的探索[J].新聞文化建設，2021（12）：167-168.

[4] 盧新亮，趙蓓，于海洋.從“海星入侵膠州灣”看媒體深度融合的變與不變[J].傳媒，2021（21）：80-81+83.

[5] 段海鷹.淺析融媒體時代短視頻新聞的傳播策略[J].中國地市報人，2022（5）：111-112.

[6] 姜倩，張羽.融媒體時代短視頻新聞傳播的發展路徑探究[J].新聞文化建設，2021（18）：50-51.