打破身份的界限：未來廣告的構建及創新路徑

摘要：近年來，廣告形態發生著巨變，特別是在新技術浪潮和新思潮的雙重背景下，催生出原生廣告、計算廣告等新形態。本文聚焦接受美學與新形態廣告的內在關系，結合技術發展的邏輯規律及廣告主客體身份的轉變趨勢，進一步提出廣告在未來應成為社群化共享、多觸點體系、跨媒介敘事的社會化綜合創意載體，同時辨析未來廣告與受眾的關系，以期為提升廣告傳播率和轉化率提供有益思考。

關鍵詞：廣告新形態接受美學受眾中心未來廣告

通常，廣告在受眾認知中都是具有一定爭議的商業傳播手段。從1979年中國的第一條電視廣告在上海電視臺播放，到2013年以后逐漸興起的網絡廣告，再到如今數字媒體技術介入下的廣告新形態，這期間都會或多或少地出現“虛假”“不實”等爭議的聲音，但因其具有極強的商業基因和商品傳播的天然優勢而始終沒有在受眾的視野中消失。在新技術發展的背景下，廣告攔截技術隨之誕生，并逐漸植入大部分電子設備中。這在一定程度上減少了虛假不實廣告對人們日常生活的影響。但與此同時，我們也應該正視傳統廣告逐漸暴露出的體驗差、互動弱、觸點少等其他問題。“單向廣告模式從來都不是最完美的，如今還有可能立刻崩潰，今天的廣告將會通過更透明和真誠的交互來構建更多的關系。”[1]在未來的發展中，我們需通過打破廣告主客體的身份界限，將廣告主、受眾、廣告媒介三者融合，思考如何聯手探尋價值共同體。

一、受眾身份轉變與廣告新形態的建立

廣告的發展從鏈路整合走向了媒介融合，而受眾也經歷了“被告知”“主動搜索”“參與設計”三種不同身份的轉變，這樣的轉變恰好對應了廣告發展的三次浪潮。第一次浪潮始于18 世紀60年代，其核心目的是工業革命后在商品類目逐漸增多的情況下，增加商品的曝光度。在相當長的一段時期內，受眾處于廣告生產鏈條的末端，對廣告的發生和環境幾乎沒有提前的預判。第二次浪潮是2000至2015年，數字化和互聯網技術為受眾提供了在網絡中自主生存的空間，而信息搜索、社交媒介、電商平臺也成為受眾信息來源和生活資料獲取的新端口，這不僅豐富了廣告形式，也為今后的廣告發展積攢了數據基礎。第三次浪潮從2016年阿爾法圍棋（AlphaGo）戰勝世界頂級圍棋選手開始，這不僅標志著人類在機器智能領域取得了里程碑式的勝利，也預示著人類開始進入新的智能時代。［2］技術賦權給予了大眾更多的自主選擇權。基于大數據對廣告受眾的立體化形象構建，廣告商開始對廣告進行差異化的投放機制。自此，社群、二次傳播等創新路徑開始產生作用，廣告已完全進入與受眾一同觸達目標的時代。

萬物互聯，媒介融合。在廣告活動中，受眾的身份轉變對未來廣告創新的方向起著風向標的作用，成為構建廣告新形態的根本依據。據相關數據顯示，在新技術浪潮和新思潮的雙重背景下，受眾每天有至少9個小時都在與電子媒介相處，并且多屏共存也成為人們接收信息的新圖景。研究發現，近90%的美國人在看電視的同時會使用智能手機、平板電腦或筆記本電腦，而且一些觀眾在觀看一小時的電視節目期間，會在多個屏幕（不同設備）之間切換27次。[3]由此不難看出，大眾的行為習慣和興趣愛好的轉變，推動著傳播媒介之間的融合，新舊媒介的界限逐漸模糊化，并通過整合實現了廣告的廣泛傳播與分享。以往圖像、音頻、視頻等廣告形式具有較強且穩定的傳播效果，而媒介的融合消解了這一線性的信息傳遞方式，使受眾在不同類型的信息流間獲取碎片化的內容。這就倒逼廣告設計需要考慮內容、媒介、技術、場景等方面的因素，創造出動態、開放、創意的廣告新形態，而以內容為主導的原生廣告和以算法決策為優勢的計算廣告正是在這樣的背景下誕生的。

二、接受美學視域下廣告新形態的特征分析

20世紀60年代末，“接受美學”由德國美學理論專家沃爾夫岡·伊瑟（Wolfgang Iser）和漢斯·羅伯特·姚斯（Hans Robert Jauss）共同提出，其中包含“讀者中心”“期待視野”“召喚結構”等概念。接受美學的提出是基于“文學史悖論”，主動將審美意識與歷史環境聯系起來的，認為文學藝術不僅有其自身的審美特征及發展演變歷程，還受到“一般歷史”的影響，提出面對藝術作品時，受眾不再是以被告知的方式接收信息，而是基于自身知識體系解讀作品的意義，使作品內容得到升華和完善，最終讓作品更具生命力。正如漢斯·羅伯特·姚斯所說：第一，在接受活動之前，任何讀者都已有自己特定的“期待視界”；第二，讀者對作品意義有著獨特的理解和“闡釋性的接受”；第三，閱讀的過程既是“闡釋性接受”的過程，也是讀者“想象性的創造”過程；第四，一部作品的生命力在某種程度上取決于讀者的接受狀況。［4］由此可見，這與大眾傳播媒介研究中的“受眾中心”思想契合。特別是在受眾身份轉變和媒介融合中所形成的新形態廣告，其商業價值和社會價值都將從受眾的闡釋和參與中產生。

（一）受眾視角與讀者中心價值

接受美學探索的是作者、文本與讀者之間的關系。只有當讀者對作者所創作的文本產生接受的行為，文本價值才由可能存在的價值變為現實的價值。消費文化的快速發展導致審美泛化，海量信息引發審美疲勞。[5]許多廣告信息在觸達受眾時，無法給受眾留下深刻印象，因為廣告主的慣性思維似乎只在意廣告服務的自身利益，而忽視了受眾的主觀感受。隨著新形態廣告逐漸占據廣告市場，“廣告即服務”的理念得到重視，廣告主開始愿意了解消費者的生活、愿望和圈層，從單向的廣告信息輸入轉變為雙向融合協作，在廣告的創意實踐中從分析受眾功能需求和情感趨向延展到建構為消費者提供共創的服務體系，由此使受眾與廣告的接觸更加有效。例如李維斯（Levis）公司從顧客的行為習慣中發現，大多數人在找到合適的款式之前，需要試穿8至9次。在試穿期間，公司將通過店內的智能設備捕捉用戶身形數據，并基于以上的數據，對服裝尺寸進行修改，從而使服裝銷量提高，這正是與消費者共創價值的體現。近些年，網易云音樂通過“你的榮格心理原型”“云村村民證”等系列互動進行內容營銷，以此捕捉用戶心理需求和激發他們內心的認同感，實現人們對自身圈層的標注與定義，并通過二次傳播達到多級擴散的效果。在某些短視頻平臺，受眾通過完成平臺品牌發布的全民計劃任務，與平臺共同完成品牌傳播，以此達到對指數級的關注和銷量增長，這種品牌傳播的影響力遠勝于品牌“自說自話”。由此可見，新形態廣告探尋如何與用戶共同創造品牌價值，一方面可以達到傳播的目的，另一方面也可以保持品牌活力。

（二）計算廣告與期待視野構建

期待視野是指接受者在進入接受過程之前，依據自身的經驗和審美趣味等，給予接受客體的預先估計與期盼。在產生期待視野的過程中，受眾可以通過互動不斷地進行自我期待視野重塑。使受眾產生期待視野是廣告發揮作用的關鍵因素，那么如何用期待視野來維持受眾對廣告的興趣呢？信息技術的交互式設計以及人工智能的大數據分析，使人類逐漸進入理性時代。未來我們每個人都將成為數據分析的一部分，同時我們每個人也將接受數據分析的“服務”。[6]從計算廣告的角度來講，可以通過數據決策提高用戶匹配度和相關度，智能化地提供廣告、用戶、場景的搭配方案，即利用數據采集裝置，通過智能機器生產不同的內容，從而根據用戶所處的空間和時間進行多元、精準的場景構建并為用戶提供沉浸式體驗。這一過程通過信息技術將受眾的期待呈現在廣告內容中，以隱藏的算法驅動設計思維，通過對用戶偏好的分析，創造出符合受眾綜合經驗的廣告作品，并在投放過程中根據用戶反饋，實時修正數據標準，優化廣告效果。例如在TikTok（字節跳動公司海外短視頻平臺）平臺中，通過捕捉國外用戶的搜索和瀏覽習慣設計出不同的視頻廣告投放方案。其中宣傳中國品牌時，以傳播中國優秀文化為核心，通過將中國優秀文化融入日常生活故事中，使國外受眾更易理解與接受，同時應該注重“奇觀化”場景構建對用戶的吸引，使國外受眾在沉浸式體驗中對中國文化產生特有感悟，引發其對品牌價值的認同感。

（三）召喚結構與原生廣告

召喚結構呈現出藝術作品因為空白和否定所導致的不確定性，是一種開放性的結構。這種結構本身就隨時召喚著接受者能動性地參與，并使其通過想象以再創造的方式接受藝術作品。這也是文學藝術作品具有空間性的因素之一。接受美學將創作生產的內容和受眾接受理解后的內容分別定義為“第一文本”“第二文本”。在廣告設計的視角下，“第一文本”往往會呈現出令受眾陌生的元素和未嘗試的社會活動，促使受眾根據自身的愿景去填補并完善“文本內容”，從而打破“第一文本”傳達的普適性意義，形成具有個性化視野的“第二文本”。原生廣告——一種讓廣告作為內容的一部分植入實際頁面設計中的廣告形式——作為順應受眾審美認知且從傳統形式中優化而來的廣告活動，具有故事性、隱蔽性、價值性三個特點。法國語義廣告聯盟創新公司（AdYouLike）首席數字官戴爾·洛弗爾（Dale Lovell）對其的定義是：“原生廣告是一種付費媒介形式，廣告內容和用戶體驗直接相關，完全融入周圍內容且不顯得突兀。”[7]這里的不突兀是由于原生廣告的故事內容與媒介所處環境相適應才得以實現的。無論是最早的原生廣告，還是大眾傳播領域中帶有自媒體文化和娛樂屬性的真人秀節目，都是通過故事性的路徑完成傳播的。同時，原生廣告通過故事內容為品牌建立服務。當“第一文本”以“虛構”的藍圖通過媒介觸達用戶時，受眾會在故事的引領下，沿著廣告所設置的既定路線，在故事與現實的反復碰撞下，產生品牌廣告帶來的愉悅快感和美好預期，生發對未來的共鳴情緒，縮短購買決策的反射弧線和周期，從而提高廣告的轉化率。但并不是所有受眾都能順應“第一文本”的軌跡展開聯想，“第二文本”也會呈現出不同的價值方向。因此，兩者之間在具有可行性的前提下形成的認知維度差異越大，受眾產生的陌生感越強，闡釋空間也就更多元，品牌的對話性也會隨之增加。

三、接受美學視域下未來廣告的構建路徑

（一）社群化共享促進交互性語言的發展

為適應受眾身份轉變后產生的新的對話模式，廣告在未來應當思考如何滿足消費者需求，而不是分析其利用需求。科技的進步衍生出微博、微信、抖音、小紅書等眾多具備社交功能的網絡平臺，媒介技術賦予了受眾成為個體媒介的權利，并通過線上和線下的聯結，以偏好、價值觀、興趣等標簽的分類，使個體媒介形成不同的個性化圈層，例如“貓奴”“鏟屎官”等。他們的聚集構成了網絡生態系統中的社群概念。在社群中，每個人都既是信息接收者也是信息創造者。他們通過分享知識和觀點來與他人互動，這不僅促進了信息的傳播，而且促使人們反思存在于社會中的自我，不斷進行自我革新。品牌穩定且持續的價值輸出一定是在與受眾的交互關聯中產生的，因此品牌需要在虛擬空間與現實空間所營造的人群聚合中強化建設者的身份，為社群中的消費者創造必備的可交流的條件，而不是孤傲地以品牌話題為中心。在社群化的發展下，處在社群中的受眾在每一次的分享和推薦中都能精準、迅速地觸達潛在的消費者，這不僅能快速、高效地通過“二次傳播”擴大傳播范圍，還能使受眾在信息制作、分享的過程中增進對品牌的忠誠度。對廣告主來講，為避免將更多的廣告支出用于數據的捕捉和統計，可通過分析利基市場的差異性并將其與品牌文化相融合，集中化地為消費者社群服務，以達到減少廣告成本的目的。但需要注意的是，社群的價值觀念和偏好取向不是一成不變的，社群文化作為社會文化的組成部分，其價值觀念會隨著社會的發展不斷更新，因此品牌要對社群進行動態化的管理和建設，以使品牌廣告傳播更加有效。

（二）多觸點體系生成場景性奇觀

以前，廣告的生產總是由具有明確職責界限的設計師和技術制作者完成，這種工作模式時常造成廣告創意與技術制作的不對等。而未來廣告則會成為融合設計、技術、媒介、藝術的創意綜合體，從傳統的關注文案撰寫、視覺語言逐漸向第三次技術浪潮背景下的增強現實、虛擬現實等數字媒體智能方向轉變。近些年，在法國戛納國際廣告創意節中，利用數字媒體技術實現的廣告案例開始嶄露頭角。如2018年，安帕索（Isobar）公司為音樂人威廉·帕特里克·考根（William Patrick Corgan）制作的“Aeronaut VR”（音樂單曲《熱氣球乘客》的虛擬現實版音樂短片），其整體是使用虛擬現實工具創建的一個虛擬環境包圍下的全息現場表演，是一段完全身臨其境的參與式虛擬現實體驗；2021年，挪威服裝品牌卡林（Carlings）為避免一些購買衣服只為在社交媒體曬照片的消費者造成資源浪費，創造了一個虛擬的“Neo-Ex”數字系列服裝。這套服裝是通過三維技術為消費者提供的照片“穿上”衣服，使消費者擁有一張可分享的時裝照片。這些案例的獲獎反映出數字媒體時代下超現實的虛擬手段和視覺語言的“奇觀化”符合大眾的期待視野。在媒體主導的數字世界中，萬物皆媒，大眾身邊的一切事物都可能成為數字場景中的一部分。媒介的延展造就了廣告接觸點的多樣化。在多種由“物”構成的數字化場景中，現實與虛擬互相融合，廣告信息與現實世界不斷對話。場景中的每一個要素都是有效的接觸點，都可以通過調動受眾感官、分析受眾心理、預判受眾價值觀，將廣告的內容設定與場景融為一體，提高受眾對廣告內容的信任度，以達到改變受眾即時心理狀態的目標。場景構建可以避免受眾被動接受灌輸式的故事內容，讓其主動走入自己所期待的場景中，實現自己的愿景。對品牌來講，廣告中沉浸式的場景體驗能快速使受眾產生情感共鳴，從而讓受眾對品牌產生依賴感和信任感。

（三）跨媒介敘事構建故事性廣告

跨媒介敘事充分利用了媒體間的聯覺效應，同時具有互文性。跨媒介平臺提供的內容幫助受眾通過偶然性的方式獲得整體性體驗。[8]跨媒介傳播所呈現的是開放式的參與設計。不同媒介具有不同的傳播方式，而廣告傳播最重要的還是要以具有實質意義的廣告內容為支撐。在未來，故事性的敘事將成為跨媒介傳播內容的主要敘事方式。廣告以文本內容為主要創作線索，充分展現未完成性和空白意義，以不全面、不完整的形式吸引用戶利用既有經驗進行闡釋。受眾在某個媒介平臺中對廣告解讀所形成的召喚結構具有較強的不確定性，需要尋求佐證，從而轉入另一平臺。具有延續性的故事內容則促使受眾對廣告形成完整認知。多個媒體平臺的廣告傳播在一定程度上能提高品牌受眾對品牌的信任感，使受眾產生對品牌的認同感，提高對品牌的理解和記憶。這就要求跨媒介敘事需要在不同媒介中投放并不完全相同的故事內容，以使受眾可以對片段化的廣告信息進行獲取、關聯、整合并參與設計，利用跨媒介的優勢和故事召喚結構的聯動形成一條相對完善的傳播鏈條，這樣也有利于加強對品牌價值的全面化構建。今后，當人們在某品牌專賣店為購買一件商品而猶豫時，經過電子設備的實時定位和數據分析，可能通過社交或信息類App即時推送該品牌的有益信息，例如在社會公益中的擔當與責任，便能夠加強人們潛意識中對品牌的認同，即使沒有立即決策，而后續廣告內容的推送也將促使人們完成購買行為。因此，若要增加廣告跨媒介傳播的效果就需構建以商業信息、品牌社會價值、受眾心理為基礎的沉浸式故事體系。

四、結語

在技術先行的時代，廣告傳播出現了新風口和需求，從設計理念到呈現方式都發生了深刻的變化，但無論是廣告還是傳播都永遠無法回避受眾這一基本對象。技術賦權受眾，改變了其身份和地位，而這一現象促使廣告設計必須做出適應性調整。在未來，廣告將是具備社群化共享、多觸點體系、跨媒介敘事的社會化綜合創意載體，因此我們可以以場景交互與故事呈現共同構建廣告的未來模型。從接受美學的視角向廣告設計的未來看去，既與“受眾為中心”的社會傳播理念相符合，又可以用交叉學科的視角豐富廣告的構建體系，為廣告傳播與受眾關系內在邏輯的探究帶來啟發，同時提升廣告創新力以應對未來的挑戰。

注釋：

[1]溫德，海斯.廣告的未來：全接觸點價值創造[M].粟志敏，譯.北京：中國人民大學出版社，2020：42.

[2]蘆影.智造技術驅動的設計與廣告的計算創新[J]. 裝飾，2020⑺：16-22.

[3]NEERAJ B ，MICEL B ，PRASAD N .Cross-Media Consumption：Insights from Super Bowl Advertising [J]. Journal of Interactive Marketing，2020（50）：17—31.

[4]朱立元.接受美學導論[M].合肥：安徽教育出版社，2004：63-64.

[5]韋爾施.重構美學[M].陸揚，張巖冰，譯.上海譯文出版社，2006：134.

[6]韓仁杰.設計的3.0時代：引領、共享與人工智能J].藝術與設計（理論），2019，2（12）：26-28.

[7]洛弗爾.原生廣告[M].蔡郁，譯.北京：中信出版社，2020：3.

[8]詹金斯，趙斌，馬璐瑤.跨媒體，到底是跨什么？[J].北京電影學院學報，2017（5）：31-34.