融媒體背景下學術期刊多元化傳播路徑研究

黨的十九屆五中全會強調，要推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程。在媒體融合背景下，不同媒體的深度融合發展為學術期刊傳播開辟了新的載體、新的空間、新的方向，學術期刊不僅要重視內容質量、編校質量和印制質量，也要關注如何更快速更便捷更生動地將最新的學術研究成果在更大范圍內傳播給廣大受眾群體。為此，學術期刊應緊跟新時代、搶抓新機遇，在傳統媒體的基礎上，以更加開放的態度積極構建多元化傳播路徑，擴大傳播范圍、提升傳播力、促進學術交流。

一、融媒體背景下信息傳播方式的變革

近年來，隨著網絡、通信、大數據、人工智能、區塊鏈等技術的飛速發展，傳播媒介發生了巨大變化。各種媒體以快速融合的方式打破了不同媒介之間的介質壁壘，使得同一內容具備多介質傳播的可能，大大增強了不同形式媒介之間的互聯性，形成了更加生動更加豐富的信息傳播體系，呈現出立體化、多維度的信息傳播特點。

（一）融媒體的內涵

融媒體是指各種媒體呈現出多功能一體化的趨勢，即充分利用媒介載體，將那些既有共同點又存在互補性的不同媒體進行全面整合，使其功能、手段、價值等得以全面提升的一種新型媒體宣傳理念。在融媒體時代，單一的渠道和方式已經不再適用于信息獲取和傳播的新需求，只有打破媒介之間的壁壘，將文字、圖片、聲音、動畫等有機結合起來，形成不同媒介相互融合的局面，才能進一步豐富傳播手段、拓寬傳播范圍、提升傳播力。

融媒體時代的到來既是各種高精尖技術不斷更新發展的體現，也是受眾對信息獲取的即時性、精準性、交互性等需求的必然結果，具有歷史必然性。2021年10月14日，北京市新聞工作者協會與社會科學文獻出版社共同發布的《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2021）》顯示，2020—2021年，我國媒體融合呈現出智能化、生態化、業態化、在地化的特征，技術融合力度更大、生態融合逐漸形成、組織機構內部整合不斷推進、參與社會治理勢頭不減。從總體上看，媒體融合已經轉向內涵拓展方向發展，進入了融合發展的新階段，未來還將不斷深入推進。

（二）媒體融合助推信息傳播

在媒體融合背景下，媒介的多樣化使得信息的傳播載體、傳播方式、傳播渠道發生了巨大變化，這對單純以文字和圖片為主要傳播手段的傳統紙媒提出了新的挑戰，傳統媒體單向、線性的傳播方式已經不能很好地滿足廣大受眾個性化的信息獲取需求。因此，具有信息量龐大、內容豐富、渠道多元、方式多樣、互動性強等傳播優勢的新媒體才能夠在短時間內獲得廣大受眾的青睞，加之大數據、區塊鏈、人工智能等尖端技術的支持，傳播效率更是大幅提高。雖然新媒體在信息傳播方面優勢明顯，但也不能忽視傳統媒體的作用，二者之間既是相互競爭的獨立個體，又是相互取長補短的合作共同體。

在融媒體背景下，信息傳播具有以下特征：一是即時性。與廣播、電視、紙媒等傳統媒體相比，新媒體可以實現隨時加工、發布和傳播信息，不受時間地點的限制，能夠滿足受眾對信息獲取的即時性需求。二是多元化。當下的媒體平臺眾多且不斷推陳出新，媒體形式多樣化，尤其是微信、微博、播客、抖音、網絡論壇等自媒體能夠將文字、圖片、影像、聲音等融為一體，使傳播內容更加豐富多彩。三是大容量。從理論上講，只要滿足終端條件就能做到即時、無限的內容擴展，同時也比較容易在海量歷史信息中進行檢索。受眾對于信息的獲取有了更多的選擇自主性，他們可以在極短的時間內獲取大量自己所需的多媒體信息，包括文字、圖片、聲頻、視頻等。四是交互性。網絡介質為受眾提供了更多的“發聲”機會，信息的受眾群體逐漸由被動接受信息變為主動發掘和傳播信息，他們能夠以各種方式通過不同媒介來表達觀點和看法，并且可以在多種平臺上隨時隨地進行信息交流與共享，實現信息的再傳播。五是大眾性。從技術層面上講，融媒體時代人人都可以充當信息的接收者、發布者、傳播者，受眾可以一邊閱讀一邊對信息進行檢索和轉發，他們有更大的選擇空間。六是智能化。大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等尖端技術已逐漸深入各種媒體，各種創新應用層出不窮，基本實現了數據驅動和智能驅動，有利于對受眾進行精準個性化的信息推送。

二、學術期刊傳播路徑多元化的必然性

如果單純通過傳統紙媒進行學術文章傳播，不僅傳播周期長、傳播范圍窄、傳播交互性差，而且無法適應當下我國國民閱讀方式的變革。隨著中國社會步入融媒體時代，各種新媒體平臺相繼出現，徹底突破了傳統媒體線性傳播、時滯傳播、傳播廣度不足、表現形式單調、內容形式單一等局限性，滿足了時代發展背景下受眾對信息傳播與交流方式變革的新要求。同時，也促使學術期刊傳播主體在傳統媒體的基礎上有了更多的選擇，豐富了傳播載體，縮短了傳播時間，增加了傳播方式和手段，擴大了傳播范圍，確保了與受眾的實時互動。

中國新聞出版研究院發布的第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續穩定增長。其中，數字化閱讀方式的接觸率為79.6%。從各類數字化閱讀載體的接觸情況來看，進行過Pad閱讀、電子閱讀器閱讀、網絡在線閱讀和手機閱讀的成年國民分別占21.7%、27.3%、71.6%和77.4%，人均每天接觸Pad、電子閱讀器、互聯網和手機的時長分別為9.82分鐘、11.78分鐘、68.42分鐘和101.12分鐘。

三、融媒體背景下學術期刊的多元化傳播路徑

融媒體背景下，學術期刊一方面要充分發揮傳統媒體的基礎性作用，確保信息傳播的完整性和系統性;另一方面要及時轉變觀念，擺脫已經固化的思維模式，清晰地認識傳統紙媒在傳播載體、傳播方式、傳播渠道、傳播范圍上的弊端，準確把握新媒體的數據驅動和智能驅動特性，不斷增強創新意識，牢固樹立媒體融合發展理念。要從期刊實際出發，通過傳統媒體與新媒體的相互補充和良性互動，促使傳播途徑及范式創新多樣化，擴展傳播渠道，拓寬傳播范圍，提升傳播效果，牢牢把握出版發展的新機遇。

學術期刊可以將傳統媒體上的部分或全部內容提前發布到不同的新媒體上，通過后期編輯加工，呈現給受眾持續更新的精彩內容。這里需要強調的是，新媒體傳播絕對不是簡單地將傳統媒體上的內容原封不動地照搬過來成為“數字期刊”，而是在傳統媒體的基礎上豐富受眾閱讀方式、改善受眾閱讀體驗的一種手段。需要從原本的固有思維中解放出來，加大創新力度，在內容、形式、方式、手段等方面做文章，以不同的視角、不同的表現形式、不同的傳播方式來吸引廣大受眾。因此，學術期刊既要避免出現缺乏二次創新的數字化照搬照抄現象，也要避免出現因過度偏重數字化轉型而輕視傳統媒體的現象。

學術期刊要獲得良好的傳播效果，需要創新宣傳理念，增強運營意識，以受眾的閱讀習慣和偏好為導向，掌握其閱讀規律，創作適合受眾閱讀的內容，不斷提升內容的可讀性，適時增加數字內容的推送頻次，打破各種媒體間的壁壘，實現跨媒體傳播。

（一）夯實傳統紙媒傳播基石

第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，在傳統紙質媒介中，2021年我國成年國民期刊閱讀率為18.4%，人均紙質期刊的閱讀量為1.90期（份），人均每天閱讀期刊時長為2.96分鐘，分別比2020年下降了0.3%、0.04期（份）、0.29分鐘。雖然我國成年國民的紙質期刊閱讀量日漸減少，但是傳統紙媒的深度閱讀人群（主要是科研人員、專業技術人員、高校師生等）仍然占據一定比例，學術期刊仍然不能放棄對紙媒這一傳統傳播渠道的深度挖掘。

傳統紙媒在理論與實踐層面經歷了較長的歷史積累，目前大量原創首發報道仍來自傳統紙媒，其傳播內容的深度、廣度、高度和完整性是新媒體所不能比擬的。傳統紙媒受網絡、電腦和手機等條件的限制較小，具有隨時翻閱的特性，并且還可以同時將多本期刊放在同一個視線范圍內進行對比閱讀。學術期刊應該重視這一點，不要盲目跟風，拋棄傳統紙媒這一重要傳播陣地。相反，還要進一步深入分析各種傳播渠道的定位，明確傳統紙媒在信息傳播路徑中的基礎性作用。學術期刊除了要做實日常的學術論文出版工作以外，還應重點做好特色專欄、重點欄目等，在保證研究內容完整性的基礎上實現高質量高水平的主題研究、專題研究、深度研究、系統研究，同時充分利用數字技術、網絡技術和移動通信技術來促進“紙媒+數字期刊”“紙媒+互聯網”“紙媒+自媒體”等多種創新服務模式的推廣。

（二）重視優先數字出版的傳播力

2022年3月15日，國家新聞出版署啟動實施2022年度出版融合發展工程，提出要積極適應全媒體時代發展大勢，以推動高質量發展為主題，堅持一體化發展方向，促進出版深度融合發展，鞏固壯大數字時代網上出版主陣地。同時還提出優先啟動實施數字出版優質平臺遴選推薦計劃和出版融合發展優秀人才遴選培養計劃，共同構建出版融合發展工程項目矩陣。

學術期刊優先數字出版也稱On-line First，本文特指在符合出版政策及法律法規的前提下，利用數字技術、網絡技術、無線通信技術等相關技術，通過電腦、手機、數字電視機等終端，在紙質期刊出版之前以數字出版的方式將單篇或整期的內容公開發布在“中國知網”“維普”等商業數據庫或公共服務數據庫平臺（正式印刷前可以撤換論文）。其主要特點是出版時間快，出版方式靈活，傳播范圍廣。

學術期刊優先數字出版通過加快稿件的出版速度、縮短期刊的出版周期來解決出版時滯問題，有利于提高學術期刊出版的時效性，拓寬學術期刊的傳播范圍。優先數字出版的稿件既可以出版經編輯定稿的稿件，也可以出版編輯部決定錄用但尚未編輯定稿的信息。不僅可以被受眾群體通過不同載體以多種途徑訂閱、檢索、下載，也可以由傳播主體通過電子郵件、QQ、微信、短信等途徑主動向讀者推薦、推送。相關論文一經發布，受眾就可以通過各數據庫平臺、個人數字圖書館、學術期刊網等數字通道獲取第一手文獻資料和最新研究成果，不僅為作者研究成果爭取首發權奠定了堅實的基礎，進一步提高了學術期刊的時效性和影響力，為科研人員掌握最新科研動向創造了有利條件，還能夠增強期刊在其研究領域的先發傳播力，進而有效提升期刊的核心競爭力。

（三）優化官方網站的傳播功能

學術期刊官方網站的主體風格和形象應與紙質期刊保持一致，便于受眾識別、記憶，但在頁面設計、內容更新、研究領域等方面應該形成自己的特色。要在專業性的基礎上實現差異化發展，吸引更多受眾，提高點擊率，擴大傳播范圍。

學術期刊可以通過在網站上設置內容導讀、期刊簡介、制度建設、約稿指南、投稿須知、選題計劃、特色專欄或重點欄目等模塊全面展示期刊風采，著重體現刊物特色并幫助受眾進行選擇閱讀;可以在網站上發布往期學術論文的檢索和當期學術論文的全文下載（PDF、HTML、CAJ等格式），讓受眾能夠及時且全面地了解期刊，同時嵌入稿件查詢、采編系統、期刊訂閱、發布信息、網站鏈接等功能，方便受眾獲取相關信息;可以在網站上推介相關領域的學術動態和前沿觀點、最新科研成果、學者名家的訪問隨談等，為受眾提供精細化服務，幫助受眾開闊眼界、拓展思維;學者、作者、讀者、編輯、審稿專家等還可以在網站上提出自己的想法和建議，針對相關學術問題暢所欲言、互相交流，形成濃厚的學術討論和研究氛圍，在相互提升的過程中吸引更多受眾，擴大期刊的知名度和影響力。

第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年，我國有32.7%的成年國民有聽書習慣，比2020年提高了1.1%。其中，分別有17.9%、11.2%、10.8%、8.9%和5.7%的人選擇通過“移動有聲App平臺”“微信公眾號或小程序”“智能音箱”“廣播”和“有聲閱讀器或語音讀書機”聽書。由此可以看出，學術期刊還可以通過增加音頻、視頻、超鏈接等改變官方網站的信息傳播方式，以豐富受眾的閱讀體驗。總之，學術期刊應充分利用官方網站這個平臺，以多種方式為受眾提供更好的信息獲取服務。

（四）增加OA出版的傳播渠道

根據DOAJ（Directory of Open Access Journals）的數據可知，從2016年到2020年，OA期刊增加了68.2%，OA文章增加了102.8%。例如，大眾熟知的《科學引文索引》（Science Citation Index，SCI）中也有不少OA期刊。隨著信息傳播方式的不斷改變，學術期刊應該根據自身需求適時增加OA傳播渠道。

由于OA期刊的文獻可以供受眾免費閱讀和下載，并且不涉及版權問題，所以讀者更愿意通過公共互聯網選擇OA期刊進行免費檢索、閱讀和下載，這在無形中也擴大了OA期刊的傳播范圍。但是，OA出版與否是可選項，并不是必選項，學術期刊可以根據自身的傳播需求進行選擇。

OA期刊與傳統期刊最大的不同在于學術論文出版的全過程都是以互聯網為載體，沒有出版紙質期刊。相比傳統期刊，OA期刊審稿快、發表效率高、傳播快。OA期刊可以在定稿后借助互聯網快速將電子版的全部內容傳播出去，有利于提高期刊的總被引頻次，尤其是與相關領域的網站建立鏈接，并延伸到國外期刊數據庫，進一步擴大學術期刊的傳播范圍。

（五）強化微信公眾平臺的傳播優勢

隨著信息技術的快速發展，信息獲取的渠道也在不斷發生變化。2012年8月23日正式上線的微信公眾號因其信息獲取的便捷性、適用范圍的廣泛性、使用方法的易推廣性等優勢很快被普及。微信公眾號的用戶數量龐大，信息傳播速度更快、范圍更廣，運營成本也相對較低。在眾多自媒體中，微信的使用率遠超其他自媒體。北京智研科信咨詢有限公司官方賬號公布的《2020年中國微信公眾號發展現狀及發展趨勢分析：新增數量近65萬個》指出，2020年中國微信公眾號數量為162萬個，文章獲取閱讀數量為381億次，平均閱讀次數為3.9萬次。

基于即時通信的優勢，微信公眾號的數字閱讀功能可以使受眾不受時間和空間的限制，并且借助智慧媒體通過搜索內容、檢索次數、閱讀時長等數據選擇符合自身閱讀需求的內容。2017年，微信推出的“看一看”功能就是即時通信與智慧媒體推進在線閱讀的一種嘗試，可以根據受眾的閱讀習慣和偏好隨時進行智能推薦，為他們提供與其最近搜索或者經常閱讀相關的內容，使他們在有閱讀時間卻沒有明確閱讀目的的時候有文可讀，實現受眾的碎片化、個性化閱讀。

學術期刊將相關內容和信息發布到微信公眾平臺后，可以在第一時間被受眾查閱和分享，而與這部分受眾相關聯的人也可以通過他們的分享去了解該期刊，進而再次轉發相關信息。這樣循環反復，學術期刊相關內容會呈現出放射狀傳遞，能夠最大限度地引起受眾的廣泛關注。與此同時，受眾還可以隨時隨地對學術期刊發布的內容進行評論。此外，微信公眾號與小程序、微信支付等共同構成了比較健全的運營體制，借助該平臺來傳播學術期刊，可以幫助工作人員節省不少時間和精力，使他們能全身心投入期刊內容的深耕細作，比自己開發客戶端更容易、便捷。學術期刊如果能夠科學合理地利用好微信公眾號平臺，不僅可以實現由點到面、由面到網的傳播效果，而且還可以通過大數據技術在更大范圍內進行精準傳播，進一步提升期刊影響力。

（六）建立和完善其他自媒體平臺

自媒體是指普通大眾利用電腦、手機、智能電視等終端通過互聯網向特定或不特定的個人或人群傳遞規范性或非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺的信息具有海量性與共享性、交互性與即時性、多媒體與超文本、個性化與社群化、碎片化與大眾化的特征，能夠實現信息“單點對單點”“單點對多點”“多點對多點”“連點成線”“連線成網”傳播。在自媒體平臺上，受眾可以根據個人偏好和習慣選擇閱讀內容，變被動接受信息為主動獲取信息;受眾對純文本內容的閱讀興趣銳減，反而傾向多種媒體融合的閱讀形式，短小精悍、可讀性強、聲畫結合、奪人眼球的內容備受青睞，“碎片化”“快餐化”的閱讀方式日漸普及;“淺閱讀”泛化，娛樂化傾向明顯，閱讀逐漸演變成受眾的一種休閑方式，閱讀體驗更加多元化。從總體上來看，以圖片、動畫、聲音、影像等為主要傳播手段的信息正在打破因文字、語言不通造成的障礙，實現了跨文字、跨語言、跨地區、跨媒體傳播。

除了前面已經提到的自媒體以外，可用于學術期刊傳播的自媒體還包括網絡論壇（Bulletin Board System，BBS）、QQ、微博、博客、播客、抖音等。學術期刊可以以自媒體平臺為媒介，用更加大眾化的表現形式和表達方式來傳播本領域的理論知識和實踐經驗，借助不同媒體平臺為大眾進行“科普”，提高學術內容傳播與普及廣度，加快科學研究成果轉化，促進學術領域的溝通交流，推進學術“平民化”，進而實現社會效益與經濟效益雙贏。學術期刊通過建立和完善多種自媒體平臺，對文字、圖片、聲音、動畫、影像等內容進行選擇、整合，以“音畫合一、聲像結合”的形式及時展示和推廣本領域的學術前沿動態、科學研究成果、特色欄目和重點欄目、優秀學術論文，充分發揮自媒體傳播便捷、及時、廣泛的特點，以便受眾有效獲取最新研究動態和信息。同時，根據期刊定位、研究領域、受眾群體等制定傳播策略，并依據傳播目標與效果以及不同閱讀主體的年齡差異、知識層次、職業發展、閱讀習慣等，對每一篇推文的二次改寫方式進行整體把握，使內容既能夠對專業知識和技能進行探討與解讀，又能夠結合日常生活進行品評與思考;既能滿足以學者、師生、科研人員為主要代表的學習型、學術型受眾的需求，又能滿足以普通網民為代表的“瀏覽型”受眾的需求。當然，也要做好內容的分類和標簽管理。此外，學術期刊還可以通過在自媒體平臺發布最新熱點學術資訊、科研人員和學者專家的訪談錄音、學術問題和學術觀點來吸引受眾，使他們可以就相關問題和觀點在平臺上進行討論和交流，進而提升期刊的關注度和傳播力。

在面對形式多樣的媒介時，學術期刊不能被傳統媒體固化思維，需要保持對新媒體的敏感度，勇于探索和嘗試新的自媒體平臺。同時，學術期刊也需要認識到，自媒體用戶的增長不可能一蹴而就，只有依靠高質量、有特色且持續更新的內容，才能獲得受眾的穩定增長，不斷擴大自身影響力。此外，利用自媒體進行傳播不能只局限于一兩種平臺，而應該盡可能多地融合多類型多方位的平臺進行傳播，才能夠突破困局，實現有效、快速、廣泛傳播。

（作者單位：《貴州開放大學學報》編輯部）

責任編輯：李祖杰