高舉高打+中國(guó)式營(yíng)銷

國(guó)際化是諸多有“夢(mèng)想”的企業(yè)家的必然之路。然而，從國(guó)家品脾、產(chǎn)業(yè)品牌到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，“屹立于世界民族之林”需要韜光養(yǎng)晦、日積月累。一個(gè)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，注定不是企業(yè)賺錢的手段，而是企業(yè)家的夢(mèng)想。

個(gè)人覺得李全球的困惑至少是有兩點(diǎn)。首先，中國(guó)的企業(yè)“走出去”自然已不是新鮮事，2005年的數(shù)據(jù)就顯示我國(guó)非金融類企業(yè)對(duì)外直接投資已達(dá)到近520億美元，有三萬多家非金融類企業(yè)走出了國(guó)門。但是，轉(zhuǎn)移過剩生產(chǎn)能力、規(guī)避貿(mào)易摩擦、獲取海外資源和技術(shù)以及為突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)限制是這些企業(yè)走出去的主要原因。“打造國(guó)際品牌”這句話并不是很多企業(yè)能夠大方地喊出來，而且也鮮有企業(yè)能夠做到。被認(rèn)為國(guó)際化成功的海爾，品牌價(jià)值仍然不及可口可樂的1/10。倒是有不少企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)是看中了對(duì)方的品牌。尤其是在服裝這個(gè)行當(dāng)里，我們談起著名的國(guó)際品牌，CHANEL，Dior，Versace這些品牌要么來自浪漫之都巴黎，要么來自時(shí)尚之都米蘭。中國(guó)企業(yè)在制造方面的能力雖然逐漸為世界認(rèn)可，但是對(duì)服裝這個(gè)兼具藝術(shù)、文化與技術(shù)創(chuàng)新的行業(yè)，在品牌的力量方面還遠(yuǎn)處于弱勢(shì)。因此談打造國(guó)際服裝品牌，底氣幾何?

其次，戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)是戰(zhàn)略資源分析。從案例中李全球在會(huì)議上的發(fā)言可以看到，其對(duì)公司在應(yīng)對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略的資源能力尤其是人力資源進(jìn)行了著重部署。可以想象，企業(yè)經(jīng)過十年的發(fā)展就達(dá)到銷售數(shù)十億元成為國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，這種飛快發(fā)展的、以銷售為導(dǎo)向的企業(yè)在人才培養(yǎng)、文化塑造方面必定存在短板。國(guó)際化的道路需要有一個(gè)人才產(chǎn)出機(jī)制，為海外市場(chǎng)源源不斷地提供高質(zhì)量人才。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，資本往往是壓倒駱駝的最后一根稻草。歐美的渠道模式跟中國(guó)大不相同，開店成本高，剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，品牌尚未樹立，采用加盟連鎖分散資本壓力也比較難以實(shí)現(xiàn)，一個(gè)民營(yíng)企業(yè)沒有上市，融資的渠道和能力是有限的，因此“出師未捷身先死”也是有可能的。

再來為李全球的國(guó)際化道路支招兒。首先，“工欲善其事，必先利其器”，一個(gè)十年發(fā)展到數(shù)十億元銷售的企業(yè)難免成長(zhǎng)得有些粗放。出去打仗可以，但是先抓緊把內(nèi)功練好。我們看到的許多跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)成功的例子，從可口可樂到麥當(dāng)勞，成功的因素可能有很多，但最基本的是其高質(zhì)量生產(chǎn)及精細(xì)化管理的一貫性。因此，我們奉勸李全球要把先進(jìn)的(當(dāng)然首要是最適合的)管理理念和管理手段引入企業(yè)，尤其是信息化管理手段，讓企業(yè)這部汽車跨上國(guó)際化的道路之前，把動(dòng)力系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)等調(diào)教好，這樣才能發(fā)揮最強(qiáng)的功率。

其次，定位宜選擇高舉高打。案例中咨詢公司的建議是“5年內(nèi)做到二線品脾的位置，定價(jià)500～50000元區(qū)間”，個(gè)人認(rèn)為該區(qū)間過大，容易造成目標(biāo)市場(chǎng)的分散，一個(gè)剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的公司很難在跨度如此大的市場(chǎng)上全線作戰(zhàn)。不過李全球給出的品牌定位很有道理:中國(guó)特色、民族特色、以服務(wù)品牌制勝。個(gè)人認(rèn)為要以量身定做、優(yōu)質(zhì)裁縫技能、優(yōu)質(zhì)面料、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為品牌特色。而這樣的品牌定位注定要走高端路線。

再次，應(yīng)該采用 “中國(guó)式營(yíng)銷”的策略，一上馬就美國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家全都拿下，恐怕不可行，而應(yīng)采取“集中兵力，分而食之”的策略，可以先“攻占”一個(gè)城、一個(gè)州、一個(gè)國(guó)家，若同時(shí)進(jìn)入歐美多個(gè)國(guó)家，恐人力物力不濟(jì)。