“錢江源”區域公用品牌建設對策淺析

鄭成飛， 金婷， 錢濤

(1.開化縣農產品開發中心，浙江 開化 324300； 2.開化縣水產技術推廣站，浙江 開化 324300)

開化縣地處浙江省母親河錢塘江的源頭，位于浙贛皖三省交界處，森林覆蓋率達80.9%，空氣中的負氧離子最高達40萬個·cm-3，是全國9個生態良好地區之一，被譽為“華東綠肺”，是全國首批“中國天然氧吧”，是習近平總書記深情點贊的“好地方”。為貫徹落實“綠水青山就是金山銀山”發展理念，發揮品牌引領作用，拓寬生態產品價值實現路徑，開化縣立足良好的生態和資源優勢，瞄準“生態+、綠色+”產業定位，把開化龍頂、開化清水魚、開化根雕、開化美食等產業資源統籌起來，大力推動農旅、文旅產品產業化、品牌化、市場化，著力打造“錢江源”區域公用品牌，主打開化限量版生態珍品，倒逼主導產業提質增效，將生態資源優勢轉化為生態產業優勢、生態經濟優勢，推動農業產業升級，促進經濟發展、農民增收[1]。

1 “錢江源”區域公用品牌建設情況

2018年開化縣開始培育建設 “錢江源”區域公用品牌，委托杭州芒種品牌管理有限責任公司編制“錢江源”區域公用品牌戰略規劃。“錢江源”區域公用品牌涵蓋了農產品和旅游產品，基于產品品質基礎，品牌市場定位為“開化限量版生態珍品”。2019年12月正式啟用“錢江源”區域公用品牌，成為衢州市首個農旅產品區域公用品牌[2]。

1.1 強化頂層設計，建立品牌管理體系

開化縣制定出臺“錢江源”區域公用品牌建設實施方案、使用管理辦法、扶持政策等，組建開化縣錢江源品牌發展有限公司，建設“錢江源”品牌準入管理平臺，并配套開發品牌準入管理平臺微信小程序，實現“企業掌上辦、部門線上審、消費者碼上查”。委托浙江省農業科學院編制“錢江源”品牌“1+N”標準體系，對錢江源品牌進行各產業共性要求的整理凝練，包括“錢江源”品牌建設管理指南、品牌評價要求、基地建設規范、追溯管理等，編制各產業產品全產業鏈標準，比如開化龍頂、清水魚、山茶油、中蜂蜜、中藥材等。通過“1+N”標準體系建設，做好品牌授權、管理、保護、品控、營銷等環節，建立健全“錢江源”品牌管理體系，促進品牌健康發展[3]。

1.2 強化產品認證，保障產品質量

開化縣積極引導企業建立標準化生產基地，開展標準化生產，積極申報“三品一標”認證，主動納入省級農產品質量安全監測平臺監管。目前無公害農產品認證58個，認證規模面積4 468.17 hm2，年產量34 196.4 t；綠色食品認證5個，認證規模面積164.70 hm2，年產量122.0 t；有機產品認證66個，認證規模面積1 693.98 hm2，年產量14 368.4 t；農產品地理標志保護產品2個，認證規模面積8 499.92 hm2。2020年農業農村局開展農產品質量安全專項整治行動20余次，省、市、縣定量檢測共抽檢農產品819批次，省級農產品質量安全監測合格率98.1%；定性檢測4 600余批次，合格率達到99%以上。

1.3 品牌助力，實現產品溢價

開化縣中蜂產業資源豐富，歷史悠久，但普遍實行土法養殖、土法加工，蜂產品停留在初級產品階段。為發展蜂產業，開化縣積極招引客商，進行標準化生產，實現了中蜂產業食品生產許可證零的突破；同時，研發了便攜條裝蜂蜜產品，有效解決了開化優質蜂蜜銷售難的問題。中蜂產品在取得“錢江源”品牌授權后產品售價提高了20%，溢價率20%。2021年“錢江源”品牌茶葉均價由原先3 200元·kg-1提升至3 600元·kg-1，銷售額突破600萬元，較上年增加72%。以頭部價值拉動茶葉銷售上揚，推動春茶市場銷售額增長6.4百分點。品牌賦能有力提升了區域農產品附加值，帶動了農民增收致富，進一步打通了生態優勢向商品優勢轉化、資源效益向品牌經濟效益轉化的渠道。

1.4 品牌引領，促進農戶增收

開化“錢江源”這塊金字招牌的知名度不斷擴大。2020年錢江源品牌發展有限公司與新云采公司簽訂5 000萬元銷售合同；與農業銀行、上海盒馬鮮生、四海一村等建立合作關系，并鼓勵授權企業開設錢江源品牌館，強化企業在區域公用品牌建設中的載體作用，提升企業輻射帶動能力，全力拓寬市場渠道，目前已在長三角地區開設“錢江源”品牌館4家，以品牌館為平臺，展示銷售推廣“錢江源”品牌，擴大品牌知名度。“錢江源”品牌發展倒逼農業產業規模化發展，培育壯大村集體經濟，村集體經濟經營性收入增長12%，帶動村民增收20%，實現了經濟效益、社會效益雙豐收。

2 “錢江源”區域公用品牌建設存在的問題

2.1 農業產業基礎薄弱，規劃引領作用未充分發揮

開化縣農業產業規模小、產量低，大部分產品屬于初級農產品,未進行深加工,未建立標準化生產廠房，無食品生產許可證，未能真正進入商品市場,缺乏市場競爭力。各個農業品牌、產品之間處于“獨自為戰”的發展狀態，相互之間的合作較少，品牌傳播能力不強，品牌發展規劃不清晰，未形成相互促進共同發展的勢態，未根據品牌戰略規劃制定詳細的品牌發展計劃、品牌發展目標，沒有明確統一的品牌價值體系、產品體系、銷售體系、宣傳體系等，品牌視覺識別系統還有待完善，規劃引領作用不強[4]。

2.2 品牌建設標準化體系有待完善

品牌發展必須確保產品質量穩定，這就要求農業生產必須實行規模化、標準化生產，“錢江源”品牌未建立統一的生產技術、加工、包裝標準，急需完善“錢江源”品牌建設管理指南、品牌評價要求、基地建設規范、追溯管理等標準，全面推行農產品標準化生產，逐步建立統一、規范的生產技術標準、質量安全標準以及管理標準體系，提高農業生產經營和質量管理水平[5]。

2.3 品牌推廣營銷力度不夠，未打開銷售市場

品牌營銷成功與否的決定因素在于人才，人才建設是品牌發展的有力保障。“錢江源”品牌運營團隊專業性不強，品牌營銷策劃不能精準對接市場化需求，急需補充品牌運營方面的專業人才，創新品牌宣傳推廣營銷方式，建立品牌營銷體系，挖掘品牌文化內涵，滿足消費者日益增長的物質和文化需求[6]。

3 對策建議

3.1 完善品牌建設頂層設計，引領抱團發展

強化品牌建設政府主導作用，成立開化縣“錢江源”區域公用品牌工作領導小組，由縣政府牽頭，統籌協調品牌創建工作。同時，要用好“錢江源”區域公用品牌發展戰略規劃，發揮規劃引領作用，建立健全區域公用品牌建設體制機制；細化品牌使用管理辦法，切實增強區域公用品牌建設的領導、協調、督查和考評等工作，提升品牌建設實效。立足全縣產業布局，加快農業結構調整步伐，集中力量抓好重點產業和重點項目建設，扶持特色農產品示范園、現代農業產業園等建設，扶持農產品深加工，變純手工生產為機械化生產，提高生產效率，提升產品附加值。培育壯大農業龍頭企業、家庭農場等品牌創建主體，推動資源要素在品牌引領下集聚，在積極培育龍頂茶、清水魚等“大而優”的大宗農產品品牌的同時，發展地域特色鮮明的“小而美”特色農產品品牌，推動各個子品牌在“錢江源”母品牌引領下抱團發展，實現母子品牌共同發展[7]。

3.2 建立品牌建設標準體系，夯實產品質量

質量是產品的生命線，建立品牌標準化體系，實現品牌產品全產業鏈標準化生產。同時強化全程質量管控，加強品牌監管，實行產品可追溯化管理。實施主體自檢和質量承諾、執法機關監督抽檢、第三方機構檢驗檢測相結合的“錢江源”農產品全覆蓋抽檢制度，依托省市縣農產品質量追溯平臺、企業自建平臺等提升“錢江源”農產品可追溯性，實現產品可追溯覆蓋率100%[8]。

3.3 依托品牌專業運營團隊，拓寬銷售渠道

“錢江源”區域公用品牌發展是市場化行為，市場化發展迫切需要專業的品牌運營團隊策劃品牌宣傳推廣方案，挖掘“錢江源”品牌文化。組織參加、舉辦各類展示展銷活動，加強與大型電商平臺合作，結合各類特色節慶活動，開展直播帶貨、網絡專享會、團購秒殺等網銷活動，構建“線上+線下”營銷模式。不斷挖掘“錢江源”品牌文化元素，全方位講好“錢江源”區域公用品牌故事，提高品牌影響力、認知度和美譽度，將“錢江源”品牌產品推向市場[9]。

建設“錢江源”區域公用品牌，旨在推進品牌強農，建立健全農產品區域公用品牌監管機制，規范使用“錢江源”區域公用品牌標志，提升“錢江源”區域公用品牌的品牌價值，提升產業集群競爭力，讓好山好水好產品賣出好價錢，促進農業變強、農村變美、農民變富。當然，也要認識到品牌建設任重道遠，要集中力量，縣鄉一體，統籌行業協會、企業主體各方力量，合力推進品牌建設，將“錢江源”區域公用品牌打造成為一流生態環境的認證標簽和美麗經濟的金字招牌。