植入式短視頻廣告的分析

王芳

植入式廣告是廣告的一種，是通過在一個短片、廣播劇或稿件等內容中以道具、臺詞、劇情、場景等形式植入廣告。[1]植入式廣告與傳統的單一廣告相比，受眾在不知不覺中接收到廣告信息，接受度高，廣告效果好。

本論文中，植入式短視頻廣告主要是抖音、微博等視頻平臺的流量主在日常短視頻作品中，將某一商品的廣告內容巧妙地融合到各自的視頻內容中，使粉絲在觀看視頻的過程中，不知不覺地獲取到廣告的信息。

一、植入式短視頻廣告的興起原因與發展概況

（一）植入式短視頻廣告的興起原因

1.傳統廣告形式的沒落

在報紙、雜志等紙質傳統媒體上登廣告的時代隨著紙質媒體的沒落，逐漸退出歷史舞臺。加之，國家廣電總局下發決定，于2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。電視劇播出時收視率最高，此時插播廣告的效果最好。而觀眾非常反感這種在電視劇播出過程中插播廣告的行為。二者形成對立，觀眾在反感和排斥的情緒中接收廣告信息。

2.新媒體視頻平臺不斷出現

隨著互聯網、移動終端和國家基礎建設的不斷完善，人們對快節奏獲取信息的習慣逐漸養成，在視頻平臺上觀看短視頻成為許多人的一種娛樂消遣方式。視頻平臺應運而生，出現了快手、抖音這樣的專業短視頻平臺，微博、微信由文字信息轉變為文字+視頻信息模式。新媒體視頻平臺的出現促進了植入式短視頻廣告的發展。

3.植入式短視頻廣告應運而生

植入式短視頻廣告的出現符合大眾審美，滿足受眾心理需求。觀眾在輕松愉悅心情中，瀏覽感興趣的視頻時意外收到廣告內容，廣告內容與視頻內容相關程度高，達到廣告商家精準投放目標，起到了廣告應有的效果。

（二）植入式短視頻廣告的發展概況

1.前期發展緩慢

短視頻是繼文字、圖片傳播之后出現的又一種傳播方式。出現時間相對較短，進入大眾視野較晚。與文字、圖片相比，短視頻的制作和創意成本較高，所以前期發展較慢。

2.近些年高速發展

早期的短視頻拍攝者的成功，推動了短視頻行業的發展。如Papi醬，由于在網絡上發布原創視頻而走紅，成功融資1200萬元。之后相繼簽約綜藝節目，完成綜藝首秀，出演吳君如導演的電影《妖鈴鈴》，可謂紅極一時。有了Papi醬這樣成功的范例，后繼者紛紛涌現，再加上抖音、快手等短視頻平臺以及剪映等便捷短視頻剪輯工具的出現，短視頻行業快速發展。隨著短視頻行業的發展、流量的集中涌現，資本逐漸與流量建立聯系，出現了大量植入式短視頻廣告。

二、植入式短視頻廣告的傳播優勢

植入式短視頻廣告與傳統的廣告相比，受眾人群更加精準，廣告內容更具有隱藏性，傳播速度更快。

（一）受眾人群精準

在某一短視頻中植入的廣告，廣告主體與視頻內容密切關聯，有興趣點擊這一視頻的觀眾均為對內容感興趣的人群，即可視為對廣告商品或服務感興趣的潛在客戶，這樣的人群更易購買或使用這一商品或服務。因此，植入式短視頻廣告的受眾人群更加精準。在美食行業流量主的視頻中植入的廣告一般為烹飪神器、小吃等周邊相關商品；在教育行業流量主的視頻中植入的廣告一般為課程內容、圖書等商品。與電視或廣播在節目后播放的成段的廣告相比，受眾更加精準，更能體現廣告的價值。

如微博用戶蜀中桃子姐，她的一條視頻內容為丈夫包立春賣完豬肉回家，又累又餓，桃子姐給丈夫做了一盤簡單的蛋炒飯，配著產品辣椒醬吃。丈夫在吃飯的過程中與妻子用四川話斗嘴，配合丈夫埋頭大吃的場景，再通過對辣椒醬的特寫，使觀眾忍不住想嘗一嘗視頻中的辣椒醬。在不改變日常短視頻風格的情況下，根據場景特點植入辣椒醬的廣告，精準定位“吃貨”們的消費群體。

（二）廣告內容更易被接受

植入式廣告在受眾接受度方面最大的特點就是其具有隱蔽性。受眾在觀看一個短視頻之前并不知道視頻中是否含有廣告，且廣告與視頻內容高度融合，出現得不突兀，能夠形成潛移默化的熏染，讓受眾慢慢接受產品。植入式廣告隱藏在短視頻當中就是不希望引起受眾的反感，而是讓受眾相信品牌產品，同時又不討厭廣告植入，但是這一切的前提條件就是廣告植入不要喧賓奪主，不要大面積地植入廣告，這樣會引起消費者的反感。就目前整體情況來看，受眾對植入式廣告的接受程度呈向上的趨勢，受眾已經習慣了出現在短視頻當中隱藏的廣告植入，并且因為觀看了視頻而期待廣告產品的應用方法和廣告植入點。

植入式廣告傳播時要注意選擇渠道，要有效選擇自媒體平臺，包括自媒體人是否適合產品的目標群體，觀看量和播放量是否滿足推廣效果，短視頻內容、情節是否能夠吸引受眾，短視頻播放內容能幫助品牌推廣達到什么效果，傳播的群體是否和產品的目標用戶一致，等等。不同的媒介內容有不同的營銷方法，也同時有很多的傳播方法，不同的媒介內容受眾群體也是不一樣的，只有做好媒介里面的內容與產品信息的一致，才會產生最好的效果。如抖音用戶大山美食生產隊某次短視頻中對下飯咸菜蘿卜干的植入，大山為了獨自享用蘿卜干咸菜，使用各種搞笑伎倆將表兄騙出門的做法，使觀眾看了捧腹大笑，也樂意接受蘿卜干咸菜的廣告，在輕松的氛圍中，廣告的效果達到最好。

（三）傳播速度快

如今的時代是一個網絡時代、信息時代，傳統時代的廣告傳播依賴于部分對整體的方式，俗稱點對面，而現代的廣告傳播模式是快速的、裂變式的。[2]

短視頻平臺因其使用簡單，不論兒童還是老人，只要會使用智能手機就能操作，受眾廣、內容傳播快。短視頻平民化、操作簡單等特點決定了其有傳播速度快的特性。短視頻平臺都有一個轉發的按鈕，任何一個短視頻都可以轉發到微信、QQ等其他社交媒體上，形成交叉傳播，觀看量、點擊量也會隨之上升，其承載的植入式廣告也會被更多的受眾觀看，以最快的速度到達潛在客戶的身邊，充分體現出廣告的價值。

（四）創意與內容相融

植入式廣告將創意與內容相融，整個過程無縫銜接。短視頻中主演和視頻創意交相呼應使得廣告自然，并且短視頻流量主擁有一定粉絲基數，使得廣告“可接受度”提高。此外，降低成本并不意味著失去創意，而是將廣告創意、產品特色充分融入短視頻的新型融合形態。[3]如微博和抖音用戶張三嫂懷舊時光，用短視頻展示20世紀80年代農村生活的點滴小事，場景植入如干果、麻將面餅等懷舊食品，將創意與廣告內容相融合。

三、短視頻植入式廣告目前存在的問題

植入式短視頻廣告雖然符合當前廣告的發展趨勢，但是同樣面臨著諸多發展的困境，如由無專門法律法規和從業者素質差異引起的監管不易、由植入性短視頻廣告的植入性引起的尚未形成規模發展的問題，一直困擾著廣告界的虛假廣告問題同樣在植入式短視頻廣告中存在。

（一）監管不易

1.平臺監管不易

植入式短視頻廣告不易監管與其植入所帶來的隱蔽性有關。短視頻平臺每天有成千上萬的流量主創作成千上萬條短視頻，這些短視頻中至少有50%的短視頻含有植入式廣告，可見監管難度之大。目前短視頻監管還在使用通過個別敏感字眼的搜索實現，所以在觀看短視頻時會出現個別錯字的現象，其實這些錯別字都是有意為之。可見現在的平臺監管較為粗放，加之植入性短視頻廣告的隱蔽性，監管難上加難。

2.從業者自律性差

包括短視頻制作在內的自媒體行業是個門檻低、快進快出的行業。任何一個個體或法人注冊某一短視頻平臺的賬號之后都可以發布短視頻，低門檻、低成本決定了從業者的素質水平參差不齊。從業者的某一視頻賬號被凍結后可以注冊另外一個視頻號，這一客觀原因決定了從業者的自律性差。

3.沒有針對性法規

植入式短視頻廣告已經存在于各大視頻媒體中，成為一種新的廣告形式，但是并沒有出臺針對植入式短視頻廣告的法律或行業法規。目前可以參照執行的只有一部《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）。因此，可以說植入式短視頻廣告游離于法律法規之外，這樣的狀態給部分人提供了鉆法律空子的可能性。長此以往，廣告市場亂象叢生，消費者的合法利益受到侵害，限制了廣告業外來的發展。[4]

（二）尚未形成規模發展

表面來看，植入式短視頻廣告一片繁榮景象，未來的發展也是不可限量。短視頻流量主已經將植入廣告作為發展目標，但這些表面的繁榮背后，對于商家和產品，植入式短視頻廣告還存在一些問題。

植入式短視頻廣告雖然點子新、創意好，符合現代廣告多樣性的要求，但是從商家的角度出發，形成廣告規模尚有難度。就按照目前的植入式短視頻廣告的情況來說，某一產品植入某一短視頻流量主的視頻中，需要流量主在不改變自己以往創作風格的基礎上將產品內容融合進去，一個產品需要一期視頻，流量主的創作成本較高。

廣告的目的和意義在于廣而告之，但是一個流量主的粉絲數量畢竟有限，廣告的傳播效果還受限于粉絲數量。對于商家和某一產品來說，植入式短視頻廣告依然沒有形成規模。

（三）虛假廣告

虛假廣告是廣告界一直存在的問題，夸大優點，縮小或隱藏缺陷，誘導消費者購買，通過種種手段，達到銷售產品的目的。

虛假廣告同樣也是植入式短視頻廣告面臨的一個問題。基于植入式短視頻廣告的隱藏性和沒有專門針對植入式短視頻廣告法律法規的現狀，植入式廣告成為不法商家鉆空子的一個廣告形式。短視頻的受眾廣，年齡和素質水平存在很大差異，面對虛假廣告的辨別能力也是參差不齊，特別是部分專門針對中老年人的短視頻平臺，虛假廣告的出現有很高的安全隱患。

四、植入式短視頻廣告未來的發展趨勢

（一）立法監管

植入式短視頻廣告未來的大發展大繁榮離不開相關法律法規的出臺，目前雖然有一部廣告法，但是遠遠不夠精細化。現在植入式短視頻廣告屬于一個邊緣地帶，很多法律邊界不夠明確，限制了很多產品和商家的使用。為了使廣告業和短視頻行業良好發展，形成良性循環，應當建立起約束植入式短視頻廣告的法律法規，使在短視頻中植入廣告這一行業機制更加健全，運作更加規范。這樣，短視頻流量主在對于植入式廣告的選擇上也會基于一定標準而更加適度，進而使受眾能在最大程度上接受廣告主的訴求，促進整個廣告業的良性發展。[5]

（二）形成規模，成為一種主流的廣告方式

目前植入式短視頻廣告還未成為一種主流的廣告模式。但是由于幾年前下發的禁止在播放電視劇中間插入廣告等文件，使得傳統的電視頻道上成段播出廣告的模式受到挑戰。加之短視頻因其時間短符合大眾快速獲取消息的需求等原因，植入式短視頻廣告會成為一種廣告的發展趨勢，探索一種可以規模發展、適合所有產品的廣告模式，是對所有短視頻流量主提出的發展要求。

（三）更加充分展示產品特色

充分利用短視頻的創作風格，將產品與短視頻內容巧妙融合，應用短視頻的表現形式，利用演員的夸張、幽默等表現手法，讓潛在消費者有購買的欲望。比如“桃子姐”“川香小妹兒”等流量主，在制作美食或品嘗美食的過程中，適度、自然地融入美食相關產品特色，讓觀看短視頻的“吃貨”們感受到產品的魅力，下單購買。[6]

結語：

植入式短視頻廣告是廣告形式的有益補充，是未來廣告發展趨勢。植入式短視頻廣告有受眾人群精準、廣告傳播速度快和廣告內容與視頻創意的結合更易被接受的優勢，但同時也存在不易監管、尚未形成規模發展和因為沒有專門法規而出現虛假廣告的問題。這是一切新生事物都具有的特點，隨著國家法律法規出臺，短視頻流量主經過市場篩選和淘汰，植入式短視頻廣告規模會更加壯大，成為一種主流的廣告模式。本論文通過探討植入式短視頻廣告的發展現狀和未來趨勢，創造性提出了植入式短視頻廣告將作為未來廣告的主流模式。短視頻的流量主們要珍惜目前所取得的成績，守法守規，做好視頻內容與廣告產品的融合創意，未來的廣告界定有這些人的一席之地。