媒介融合下主流媒體輿論引導力研究
——以《主播說聯播》為例

傅訓振

主流媒體往往承擔著傳播國家聲音、塑造國家形象的功能，其政治性很強，且主流媒體的新聞報道長期以來形成了一套嚴肅莊重的固定模式，與媒介融合背景下的媒體用戶有一定的隔閡。主流媒體應憑借自身的專業性和權威性引導受眾的認知朝著主流價值觀的方向不斷靠近，引導受眾形成價值共識，形成向上向善的良好輿論生態。

在媒介融合背景下，中央廣播電視總臺新媒體中心積極嘗試全媒體融合創新，于2019年7月推出短視頻欄目《主播說聯播》，在一分多鐘的視頻節目里，那些嚴肅、認真的“播音腔”與“國字臉”由字正腔圓的播音員轉變成了金句頻出的段子手，該欄目一經推出就打破了受眾對于央視主播、記者們的刻板印象。這一欄目傾向于通過將主流價值導向內化于主播的評說之中，從而傳遞主流聲音，這是媒介融合背景下傳統主流媒體傳播機制——“上傳下達”到平等交流的跨越，其開創了時政新聞播報新形式，表達更親民、內容更多元，吸引大量的受眾，不僅是中央廣播電視總臺打造“國際一流新型主流媒體”的有益探索和嘗試，同時也是對時政新聞年輕化、碎片化、輕松化傳播的成功之舉。

一、《主播說聯播》輿論引導力構成要素

輿論引導力是一種新聞媒體引導受眾朝向設置好的議程所引導的能力，一種通過傳播一定的觀點和信息，按照預期來引導受眾的思維和行為的能力。《主播說聯播》的輿論引導力主要由四個方面組成：議題設置的能力、傳播語態的建構、引導受眾的本領以及傳播方式的運營。這四個要素之間相互作用相互影響，從而共同構成了《主播說聯播》的輿論引導力的有機整體。

（一）《主播說聯播》輿論引導力構成要素

1.議題設置的能力：顧及受眾合理關切

議題的設置反映了新聞媒體一段時間對于某件或某些新聞事件的基本態度，它既包括新聞媒體對于公眾所關心的議題的收集和檢測，也包括對公眾輿論的判斷和研究。

“主播說聯播，今天我來說”，幾乎每一期的《主播說聯播》都是以這句話開篇，接著主播會用簡短的幾句話來闡述近期某一件廣大網民普遍關注的某一新聞事實，再進行十分接地氣的新聞主題評論。例如，在2022年4月5日的節目中，欄目就美對俄表面制裁，背后都是生意這一舉措進行述評，美方“忽悠”歐洲、“表面的‘國際正義’，背后全是利益”等許多平民化、接地氣的新聞評論，加強了受眾對于這一欄目金句頻出、段子手頻出的印象，同時也是在彰顯這一欄目最核心的競爭力，即用貼近群眾、貼近生活的語言來將主流價值觀內化其中，從而傳播主流聲音。

2.傳播語態的建構：引發情感共鳴

《主播說聯播》最顯著的特征莫過于其采用豎屏錄制的形式，整個畫面突出主播評說，其充分利用了電視節目的視覺效果、聽覺效果等優勢，且豎屏更適合移動化的傳播方式。此外，欄目的內容為更適合新媒體語境下的傳播語態，利于縮短與受眾間的距離感，利用視頻本身優勢的同時對內容也進行創新，形成了獨特的視聽風格。

媒介是情感生產的重要載體，不同媒介形態塑造著不同的情感體驗與情感表達。[2]豎屏的傳播畫面、引發受眾情感共鳴的傳播內容共同構建了《主播說聯播》欄目的傳播語態，其傳播效果更容易被新受眾所認可和接受。

3.引導受眾的本領：獲得受眾價值認同

一方面，《主播說聯播》這一短視頻欄目的選題皆來自受眾所普遍關心的新聞事件或社會問題等，節目的主題策劃和傳播形態以受眾為中心，關注了受眾的合理關切，是一種充滿用戶思維的做法，可以引導受眾形成正確的思考和認知，以受眾為中心，在打造了與受眾之間的較強互動關系的同時也使得媒介形象在無形中樹立了起來。

另一方面，《主播說聯播》采取全網多平臺同時發布，無論是在抖音、快手這樣的短視頻平臺，還是在微博這樣的社交化媒體中，點贊、收藏、評論、轉發等多種互動機制無不體現了欄目與受眾之間的強互動關系。再比如，央視也在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）開設了官方賬號同步發布《主播說聯播》欄目的更新，用戶通過彈幕的形式參與互動，形成了一種共時的群體互動，欄目的社交屬性也大大增強。

4.傳播方式的運營：打造全媒體傳播矩陣

在媒介融合的背景之下，《主播說聯播》積極利用新媒體以及新平臺，憑借著優質的內容吸引一撥又一撥互聯網用戶。搭建政務新媒體矩陣，需在熟悉各平臺傳播特質的基礎上進行優化組合，形成補足型矩陣平臺。[3]

《主播說聯播》在2019年7月29日正式推出以后，當天于新浪微博發布了第一個短視頻作品，之后在8月陸續開通了微信公眾號、抖音賬號等，并于11月入駐B站。《主播說聯播》通過全媒體平臺發布作品打造的傳播矩陣取得了十分優秀的傳播效果，其在抖音平臺發布的短視頻點贊量每條都破萬，更有爆款視頻會達到幾十萬甚至上百萬的點贊量，全媒傳播矩陣的傳播方式能夠覆蓋更多分散在不同平臺的新媒體受眾，在互聯網中迅速掌握傳播話語權。

二、媒介融合背景下主流媒體輿論引導力的提升途徑

（一）議題設置：樹立用戶思維

媒介融合背景下的受眾，已經轉變成為新聞媒體的用戶，即用戶不僅是傳媒的受眾，其對于新聞傳播內容的反饋與評價等也十分重要。主流媒體要樹立用戶思維，就必須把公眾的合理信息需求作為新聞傳播的出發點之一，要為公眾提供高質量的公共信息、新聞作品等。

以《主播說聯播》為例，其欄目適應了新媒體用戶習慣豎屏的傳播特點，均采用豎屏錄制，同時也兼顧了受眾碎片化的信息獲取習慣，每一期的視頻長度均為1～2分鐘。該欄目對當天《新聞聯播》中的熱點事件采取小角度切入的方式進行新聞評論，這些事件往往都是廣大網民普遍關心的熱點事件。

主流媒體作為社會發展的“瞭望哨”，在進行新聞報道的同時也肩負著揭露社會矛盾，剖析社會問題的歷史責任。例如在2021年3月20日播出的針對中美高層對話的評論中，主播康輝用古詩詞“蕭瑟秋風今又是，換了人間”來形容如今的中國已經完全可以平視這個世界。該欄目面對復雜的國際問題獨立思考、獨立判斷，越是能夠積極地引導公眾思考越是能夠提高傳統媒體的輿論引導力。

（二）傳播語態：革新傳播語態

傳統的嚴肅的新聞語態早已不適合現在的傳播環境，甚至拉遠了主流媒體與部分年輕受眾的距離。因此革新新聞傳播的語態，以受眾的合理關切為導向，使其符合受眾的喜好，才能在媒介融合背景下提升主流媒體的輿論引導力。

“金句頻出”可以說是《主播說聯播》欄目最核心的競爭力之一，央視新聞的主播們在鏡頭前一改《新聞聯播》中嚴肅的新聞語態，采取平民化、大眾化、接地氣的新聞語態大大拉近了欄目與受眾的距離感。例如在2022年2月12日的視頻《“吃播”“種草”“拆盲盒”……“村里那些事”火了！》中，將視頻標題用新媒體語境呈現，視頻內容不乏“冬奧朋友圈”等適應新媒體傳播的語句，實現了欄目與受眾之間平等的交流。

（三）引導受眾：尋求價值認同

主流媒體在引導受眾時要將主流價值觀、主流聲音內化于新聞報道之中，引導受眾對于新聞事件形成自己的獨立思考和獨立判斷，在提供基本的事實的基礎之上使受眾朝著主流價值觀不斷靠近。

《主播說聯播》欄目善于通過新聞評述，用主流的聲音在滿足受眾求知欲的同時，矯正受眾對某些新聞事件的錯誤認知。例如在2021年4月17日，該欄目在針對一些地方環保不作為現象的評述中指出：為官一任造福一方，絕對不能也不允許為官放任熏臭一方。不僅在具體的新聞報道中抓住了環保這一社會發展過程中亟待解決的問題，同時利用接地氣、平民化的評述抨擊了地方政府環保不作為的現象，在無形之中獲得了受眾的價值認同。

主流媒體主動關心受眾的合理關切，尋找共鳴點，從而獲得價值認同，會比簡單地陳述客觀事實更能影響受眾，更能強化主流價值觀。

三、當下主流媒體運營策略是打造全媒體傳播矩陣

在當今媒介融合的大環境背景之下，受眾所能夠接觸到媒介的渠道十分豐富，傳統媒體要想把握輿論引導主動權就不得不打造全媒體傳播矩陣。以《主播說聯播》為例，此欄目入駐微博、快手、抖音、B站等眾多新媒體平臺，從而有效地搭建了全媒體傳播矩陣。該欄目的主題策劃雖然是以《新聞聯播》中播出的新聞事件為主，但是其采用小切入口，采用“話題引入+事實概括+新聞述評”的模式對新聞事件進行接地氣、平民化、大眾化的評論，拉近了欄目與受眾（特別是年輕受眾）之間的距離。

打造全媒體傳播矩陣的同時，要注意不同媒體平臺的內容要具有差異化。《主播說聯播》在不同的新媒體平臺中雖然是同步發布內容，但是在具體的內容細節方面仍有許多差異。例如，受眾在B站中不僅可以觀看欄目內容還可以進行實時的彈幕互動。

結語：

隨著媒介融合不斷縱深發展和新型媒介技術的不斷革新，輿論生態系統呈現出越來越復雜的局面，互聯網絕不僅僅是一種新的渠道，而且會影響公眾輿論的產生、傳播機制，傳統媒體需在復雜的局面中發揮原有的內容優勢，通過新媒體的新語態傳播主流聲音，并在此基礎上積極轉型，提升輿論引導力。