鄉(xiāng)村振興視域下區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌設計研究
——以延慶珍珠泉鄉(xiāng)為例

王天天

（北京聯(lián)合大學 藝術學院，北京 100101）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，中央農(nóng)村工作會議于2021 年年底在京召開。其中會議提出了“到2050 年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實現(xiàn)”的戰(zhàn)略目標。目前，中國已經(jīng)走進了“鄉(xiāng)村經(jīng)營”新時代，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是我國鄉(xiāng)村振興的主導產(chǎn)業(yè)，而實施品牌戰(zhàn)略，是促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有效手段和途徑。在品牌消費、品牌競爭和品牌經(jīng)濟的時代，為積極探索促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的多種途徑，培育區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌則是具體的方式之一。

1 區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌設計現(xiàn)狀

2021 年12 月31 日《2021 年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》發(fā)布，其中對于鄉(xiāng)村振興和品牌建設都進行了詳細的解析和說明，并通過數(shù)據(jù)的分析闡釋了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌對于鄉(xiāng)村振興的重要意義。

1.1 “三品一標”新方向

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有針對性地頒發(fā)了《“十四五”全國農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》，而其中又重點規(guī)劃了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方向，要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實施“三品一標”。在《2021 年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》中也有所體現(xiàn)。“三品一標”有利于加強培育優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品種，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過農(nóng)業(yè)的結構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，打造相適應的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以滿足消費者需求。

1.2 區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌新數(shù)量

在《2021 年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》的不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計中顯示，2021 年1 月至10 月區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌共計115 個，其中包括區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌70 個、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌45 個，區(qū)縣級占七成以上。通過媒體傳播、區(qū)域形象、資源開發(fā)和社會認同感為標準的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌影響力指數(shù)位居前三的均是茶葉品類，分別為云南省普洱市普洱茶、福建省南平市正山小種和福建省寧德市福鼎白茶。第四位是糧油品類的黑龍江省五常大米，第五位的仍是茶葉品類，為浙江省湖州市的安吉白茶。

1.3 區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌新保護

在《2021 年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)中顯示，150 個區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌中有25.7%的商標名稱與地理標志產(chǎn)品名稱相似，形成“地域+品名+商業(yè)化標識”的立體保護體系。通過對區(qū)域本身的地理標志和相應的產(chǎn)品進行區(qū)域品牌打造，會更快地讓消費者通過一定的固有印象加快對品牌的認知和理解，增加品牌影響力和社會認同感。

1.4 區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌新價值

品牌競爭已經(jīng)走過了3.0 時代，目前正在進入4.0時代。通過對區(qū)域品牌的建設，以達到鄉(xiāng)村振興的目標。將品牌理念與鄉(xiāng)村建設進行結合，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設通過鄉(xiāng)村品牌化可以形成鄉(xiāng)村個性化，形成新經(jīng)濟的有效競爭力，滿足消費需求的更高要求。

2 區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌設計的不足——以珍珠泉鄉(xiāng)為例

北京市延慶區(qū)珍珠泉鄉(xiāng)，是“四季花海”溝域的重要組成部分。全鄉(xiāng)其自然景觀秀麗優(yōu)美，森林覆蓋率達75.13%，林木綠化率88.26%，被譽為“松林氧吧”。因處于密云水庫上游的優(yōu)越地理位置，地表水豐富且天然水質(zhì)極佳，形成了以“珍珠山水”為名的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.1 區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌意識待加強

區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌是區(qū)域的形象名片，珍珠泉鄉(xiāng)的企業(yè)以小規(guī)模加工農(nóng)戶經(jīng)營為主，作為品牌建設的重要主體，對于品牌的塑造和發(fā)展意識較弱。一方面，珍珠泉鄉(xiāng)的“珍珠山水”品牌覆蓋了珍珠泉鄉(xiāng)及不同村子的特色農(nóng)產(chǎn)品，比如珍珠泉鄉(xiāng)的榛子和荊條蜂蜜、上水溝村的流蘇茶及南天門村的木耳等。涵蓋的品類多但是沒有最具有珍珠泉鄉(xiāng)的代表性特色農(nóng)產(chǎn)品，分散了區(qū)域性農(nóng)業(yè)品牌的垂直打造，忽視了對于整體品牌的塑造和應用。另一方面，珍珠泉鄉(xiāng)作為北京市京郊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)其中也包含多個景點，比如始建于元代中期位于小鋪村北部的齊仙廟，位于八畝地村有古老的菜食河穿過的圣溪湖風景區(qū)和明清時期為“川八景”之一現(xiàn)為區(qū)級文物的珠泉噴玉風景區(qū)。多個景點位于珍珠泉鄉(xiāng)的不同村子，山路行程各景點的距離較遠，以利益為中心，各景區(qū)對于品牌的重要性認知具有差異化，從而忽視了品牌塑造后對整個珍珠泉鄉(xiāng)和個體的重要影響。

2.2 區(qū)域品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不足

區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌也是特色農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟名片，珍珠泉鄉(xiāng)重點發(fā)展以南天門村為代表的精品民宿，但是其中民宿所推行的標簽和品牌為“南山海棠”與農(nóng)產(chǎn)品的“珍珠山泉”關聯(lián)性較差，盡管在民宿內(nèi)通過擺放帶有“珍珠山水”的特色農(nóng)產(chǎn)品進行售賣，消費者和游客仍然對珍珠泉鄉(xiāng)的整體品牌感知較缺乏。

“珍珠山水”品牌打造的是珍珠泉鄉(xiāng)的山與水，其中更突出的是“水”。珍珠泉鄉(xiāng)有著位于密云水庫上游的天然優(yōu)越的地理位置，高品質(zhì)水是珍珠泉鄉(xiāng)獨有的代名詞。擁有天然礦泉水的“水質(zhì)好”和朱元璋賜名珍珠泉的歷史文化內(nèi)涵的“水文化”兩大獨有標簽讓“珍珠山水”品牌有著與其他區(qū)域特色品牌的差異化。但是在“珍珠山水”品牌下的特色農(nóng)產(chǎn)品為珍珠泉鄉(xiāng)的榛子和荊條蜂蜜、上水溝村的流蘇茶及南天門村的木耳等，并未凸顯出“珍珠山水”的好山好水，養(yǎng)育一方好產(chǎn)品的品牌特色，導致區(qū)域品牌與當?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品脫節(jié)，忽略了捆綁傳播，對品牌的覆蓋和宣傳造成了一定的影響。

2.3 特色農(nóng)業(yè)品牌營銷體系較欠缺

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、特色民宿和特色農(nóng)產(chǎn)品都是區(qū)域性農(nóng)業(yè)品牌的重要組成部分。目前珍珠泉鄉(xiāng)重點發(fā)展以南天門村為代表的精品民宿，通過宣傳和打造精品民宿，帶動特色農(nóng)產(chǎn)品向城市市場輸出。但珍珠泉鄉(xiāng)的企業(yè)以小規(guī)模加工農(nóng)戶經(jīng)營為主，大多數(shù)依靠當?shù)卣M行農(nóng)業(yè)品牌的建設和推廣。景區(qū)、民宿和特色農(nóng)產(chǎn)品對于自身特色農(nóng)業(yè)品牌沒有明確檔位和層級劃分，缺乏市場定位和用戶畫像，品牌營銷的內(nèi)容較簡單，忽略了品牌文化內(nèi)涵。

2.4 品牌建設缺乏整體規(guī)劃和設計

對于區(qū)域而言，特色農(nóng)業(yè)品牌具有超越一般品牌的經(jīng)濟效益和社會效益。但是各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落對于品牌建設的經(jīng)驗和實踐差異較大，往往會導致產(chǎn)品資源整合效率低，給特色農(nóng)業(yè)品牌建設造成一定的困難。

從總體來看，本身延慶區(qū)的地理覆蓋面積較大，各村落相距的距離較遠，導致主體品牌無法塑造，分散性區(qū)域品牌也無法體現(xiàn)主體品牌的文化內(nèi)涵。各個區(qū)域品牌產(chǎn)品在同一區(qū)域有不同的小品牌，無法集中進行品牌打造，缺乏區(qū)域品牌主體意識打造的同時，各個產(chǎn)品無法與相符合的品牌進行捆綁，傳播銷售時思路也較混亂，沒有主線引導將會影響區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展和文化內(nèi)涵傳播，產(chǎn)品也缺乏清晰的標簽帶動區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。

3 加強區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌設計的措施

3.1 樹立農(nóng)業(yè)品牌建設意識

在區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌建設當中，小規(guī)模企業(yè)和加工農(nóng)戶作為品牌建設的重要主體，需要加強主體意識。并且也要樹立良好的農(nóng)業(yè)品牌建設意識。在鄉(xiāng)村振興理念下，提高區(qū)域品牌的頂層設計，提升鄉(xiāng)村品牌建設價值，可以更好地實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌建設的有效性，樹立農(nóng)業(yè)品牌建設意識。一方面，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌往往會涵蓋多個項目或多個特色農(nóng)產(chǎn)品，要在當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶中進行農(nóng)業(yè)品牌建設意識，梳理品牌最具特色的標簽和品牌主線，將主線打造好之后帶動子品牌發(fā)展，加強了解品牌建設重要性和利用品牌影響力可以帶來好處和利益。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以多多加強與政府、企業(yè)和高校或科研院所合作，通過更多的實際項目的合作，將已經(jīng)成熟的品牌經(jīng)驗帶動區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌建設和多方位進行實踐，帶動區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，讓當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶更好地意識到品牌建設的重要性。

3.2 加強品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系

區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌與當?shù)芈糜尉皡^(qū)、精品民宿和特色農(nóng)產(chǎn)品進行強關聯(lián)和捆綁銷售，有利于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的垂直性打造，也可以滿足當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶進行自有品牌的打造。首先，厘清區(qū)域品牌和自有品牌的包含關系，將品牌故事和文化內(nèi)涵滲透到各個自有品牌，在突出區(qū)域品牌特色的同時，加強區(qū)域品牌與當?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)系，尋找到當?shù)鬲氂刑厣l(fā)揮獨特優(yōu)勢，賦予更多的文化價值和經(jīng)濟價值。并將品牌與產(chǎn)品進行捆綁傳播，針對區(qū)域品牌和自有品牌全面覆蓋和一帶多宣傳，更好地維護區(qū)域品牌的發(fā)展，也可以帶動當?shù)貐^(qū)域的經(jīng)濟效益和社會效益。

3.3 拓寬品牌營銷推廣體系

在鄉(xiāng)村振興的理念下，需將區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的主體及產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來。區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同共建，通過品牌的故事打造、標志設計和形象設計，多方位打造品牌營銷推廣。通過地理坐標和區(qū)域優(yōu)勢，加入?yún)^(qū)域品牌的標簽和特色文化，通過“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟”，帶動鄉(xiāng)村品牌價值。在新時代的發(fā)展下，直播帶貨、藝術介入鄉(xiāng)建、“線上+線下”活動和“互聯(lián)網(wǎng)+”等更多營銷推廣方式出現(xiàn)，將品牌設計中的標志設計、形象設計、海報設計和包裝設計等通過多種形式滲透其中，結合新時代消費者的需求，改變原有的傳統(tǒng)營銷模式，也可以進一步拓寬區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的營銷推廣。

3.4 加強品牌建設規(guī)劃設計

第一，打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的主體意識。加強當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)品牌主體的意識，意識到品牌主體發(fā)展帶來的效益大于分散性自有品牌效益。第二，集中進行區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌主線的打造，加入獨特的標簽及文化內(nèi)涵，明確自身優(yōu)勢和特色的優(yōu)先級，通過主線的穩(wěn)定發(fā)展帶動其他子品牌。第三，抓準區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展主線，打造獨有品牌故事和特色品牌形象，品牌下所有的相關產(chǎn)品進行協(xié)同共建，統(tǒng)一品牌標志設計、形象設計和故事線設計，加強消費者印象，帶動品牌營銷。

4 結束語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景，為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌帶來了新的發(fā)展機遇。在面對新的發(fā)展機遇時應從樹立農(nóng)業(yè)品牌建設意識、加強品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系、拓寬品牌營銷推廣體系和加強品牌建設規(guī)劃設計等方面入手，將區(qū)域品牌建設再次進行打造和塑造，進一步提升區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的市場競爭力，提高區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌價值，帶動當?shù)貐^(qū)域的經(jīng)濟效益和社會效益。