高校應(yīng)用新媒體傳播傳統(tǒng)文化的策略探析

摘要：中華傳統(tǒng)文化是中華民族得以繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)。在新媒體不斷涌現(xiàn)的時代背景下，高校要積極應(yīng)用新媒體傳播手段。文章采用案例分析法，首先探討了影響高校選擇新媒體傳播傳統(tǒng)文化的主要因素，然后分析了高校應(yīng)用新媒體傳播傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀，得出傳播形式浮于表面、文化傳播內(nèi)容碎片化等結(jié)論。針對上述問題，文章提出要加強教育聯(lián)動、提高數(shù)字利用率、完善法律保障、凈化網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等建議，旨在進(jìn)一步拓展新媒體傳播傳統(tǒng)文化的路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化；高校；傳播；策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0072-03

基金項目：本論文為江西省高校人文社會科學(xué)研究項目“高校宣傳思想工作的文化新維度研究”成果，項目編號：SZZX16079

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體得到了長足發(fā)展，新媒體的普及豐富了傳統(tǒng)文化的傳播形式和傳播載體。青年學(xué)生是文化傳承和傳播的重要主體，高校要高度重視、靈活運用新媒體平臺，更好、更快、更有針對性地傳播和弘揚傳統(tǒng)文化，增強大學(xué)生對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，增強大學(xué)生的文化自信和民族自豪感。

一、新媒體概述

新媒體是通過現(xiàn)代技術(shù)手段，利用數(shù)字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。新媒體在高校得到廣泛應(yīng)用，一方面新媒體教學(xué)方式在高校得到廣泛推廣，技術(shù)相對成熟，已經(jīng)成為最主要的教學(xué)方式。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式存在模式化、單調(diào)化的問題，造成學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，知識接受度有限。相較于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，新媒體教學(xué)方式更具有多樣性、趣味性、靈活性特點，很容易被學(xué)生群體接受。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體應(yīng)用已經(jīng)深入學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活等各方面。新媒體時代，信息傳播方式不斷優(yōu)化，讓信息能更加便捷、靈活地傳播，并且能夠突破傳統(tǒng)媒體的限制，用戶在獲取信息的過程中不再局限于翻閱紙質(zhì)版書籍或報刊等資料，轉(zhuǎn)而更傾向于選擇圖片、影音等其他方式。高校學(xué)生樂于接受新事物，對新媒體的接受能力較強，在即時通信及社交平臺的用戶群體中，高校學(xué)生所占比例非常大。

二、影響高校應(yīng)用新媒體傳播傳統(tǒng)文化的主要因素

（一）新媒體傳播要提高藝術(shù)價值

新媒體傳播想要達(dá)到好的效果，不僅要充分了解各個平臺的規(guī)則和運行方式，提高傳播效率，還要掌握傳播規(guī)律，提高傳播藝術(shù)水平，提升受眾的藝術(shù)體驗。對這傳統(tǒng)文化的傳播而言，無異于一場變革。

在新媒體語境下，高校傳播傳統(tǒng)文化面臨以下困境：首先，要在繼承傳統(tǒng)文化審美標(biāo)準(zhǔn)和審美內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，融合數(shù)字技術(shù)，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可儲存、管理、共享的數(shù)字形態(tài)，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化數(shù)字展示和數(shù)字平臺的共建，這需要大量的人力、物力投入。其次，在新媒體的推動下，傳統(tǒng)文化必須突破原有的藝術(shù)表現(xiàn)形式，融入現(xiàn)代文化，符合時代發(fā)展特色，實現(xiàn)數(shù)字藝術(shù)與傳統(tǒng)文化相統(tǒng)一。如果只是單純地將傳統(tǒng)文化搬到新媒體而不加以再創(chuàng)作和包裝，其傳播效果就會不盡如人意。

（二）新媒體傳播要保“質(zhì)”?！傲俊?/p>

傳統(tǒng)文化涵蓋禮儀、風(fēng)俗、藝術(shù)、思想等諸多方面，隨著物質(zhì)的不斷富足，人們對精神層面的需求逐漸增多，開始追求傳統(tǒng)文化的深度。高校在應(yīng)用新媒體傳播傳統(tǒng)文化時，要關(guān)注的不僅僅是數(shù)量的積累，更重要的是質(zhì)的突破[2]。

“質(zhì)”，即對傳統(tǒng)文化進(jìn)行精加工、深耕，不斷挖掘傳統(tǒng)文化的深刻含義和內(nèi)在價值。提高新媒體傳播傳統(tǒng)文化的質(zhì)，根據(jù)不同受眾群體的需要，體現(xiàn)傳播的專業(yè)化，是高校急需解決的問題。

“量”不僅指數(shù)量，還體現(xiàn)在衡量傳播效果最直觀的標(biāo)準(zhǔn)——“流量”上。

首先，傳統(tǒng)文化有特定的受眾群體，這些特定的群體往往有較高的文化需求，內(nèi)容的深度和精度能夠不斷提高他們的忠誠度，以此形成“流量”。傳統(tǒng)文化在這些群體的文化交流圈能夠得到二次傳播，從而將受眾群體逐步轉(zhuǎn)變成參與群體，擴大傳統(tǒng)文化的影響力。

其次，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入“算法時代”，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播更加系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化，能根據(jù)受眾的瀏覽量、瀏覽頻率、轉(zhuǎn)發(fā)分享量、評價等數(shù)據(jù)，計算出受眾群體的真實需求，并為潛在用戶推薦個性化、針對性的信息，進(jìn)一步挖掘受眾群體。高校要善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)，在傳播傳統(tǒng)文化的過程中掌握“流量密碼”，在保障傳統(tǒng)文化質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高在平臺的評分，增加瀏覽次數(shù)，增加“流量”，擴大受眾群體。

最后，要根據(jù)新媒體平臺的特點，靈活運用“用戶+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”（Professional User Gengerated Content，PUGC）模式進(jìn)行內(nèi)容制作[3]。通過廣泛吸收用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的生產(chǎn)優(yōu)點，保障傳播內(nèi)容的新穎性、獨特性，提高內(nèi)容質(zhì)量，提升關(guān)注度和參與度，擴大受眾群體覆蓋面，推動傳統(tǒng)文化通過新媒體得到廣泛傳播。

（三）新媒體傳播需要引發(fā)共鳴

在新媒體語境下，高校傳播傳統(tǒng)文化，一方面要與時俱進(jìn)，符合時代特征，另一方面要兼顧地域文化的個性化，避免文化趨同。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，只有先聲奪人、出奇制勝才能推動傳統(tǒng)文化的廣泛傳播。要抓住時機，用時代符號包裝好傳統(tǒng)文化，推動傳統(tǒng)文化更好地融入當(dāng)前文化潮流之中。明者因時而變，知者隨事而制。每個時代都有特定的符號，要盡可能將時代符號與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，引發(fā)受眾共鳴，推動傳統(tǒng)文化傳播。例如，中央美術(shù)學(xué)院與開封市政府合作，打造開封文化IP，推動宋代美學(xué)的開發(fā)和保護(hù)，并將戲曲、文旅景區(qū)等融入現(xiàn)代技術(shù)等時代新元素中，拉近年輕受眾與傳統(tǒng)文化的距離，加快與新媒體融合發(fā)展，展現(xiàn)出新的生機，吸引了更多受眾。

另外，要尊重各地區(qū)的地域性差異，避免文化傳播的趨同。由于我國地域廣闊，地理環(huán)境和氣候差異明顯，因此歷史文化、傳統(tǒng)習(xí)俗的差異明顯，如南米北面、南拳北腿、南繁北齊等。

新媒體語境下，遵循貼近性原則才能吸引更多的人關(guān)注傳播的內(nèi)容，為此，高校要立足中國大地，尊重傳統(tǒng)文化的多樣性，扎根于各地域的文化土壤，充分挖掘不同地域文化的精髓，保護(hù)、研究、傳承好地方文化，并在此基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，不斷推出讓人耳目一新的作品，讓受眾主動瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，擴大傳統(tǒng)文化的傳播面，從而將多姿多彩的中華文化景觀呈現(xiàn)在人們面前。

三、高校應(yīng)用新媒體傳播傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀

（一）表層文化廣泛傳播

新媒體的廣泛應(yīng)用給高校帶來全新的挑戰(zhàn)。在“人人都有麥克風(fēng)”“人人都是自媒體”的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量參差不齊、真假難辨，甚至傳統(tǒng)文化的真實內(nèi)涵和價值理念也遭到曲解，這些低質(zhì)量甚至有害的信息，影響了大學(xué)生價值觀的樹立。

大學(xué)生正處于“三觀”形成的關(guān)鍵時期，在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息中容易迷失方向。例如，有的學(xué)生對傳統(tǒng)文化只有一知半解便盲目跟從，有的學(xué)生追求標(biāo)新立異，隨意拼接、割裂傳統(tǒng)文化；有的學(xué)生盲目崇外，以西方的審美為標(biāo)準(zhǔn)，逐漸偏離傳統(tǒng)文化，這些都不利于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

（二）出現(xiàn)文化碎片化問題

新媒體語境下，大規(guī)模的文化推廣和傳播成為可能。但新媒體傳播短、平、快的特點，使信息在傳播中容易出現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，這種現(xiàn)象容易導(dǎo)致傳統(tǒng)文化“快餐化”“同質(zhì)化”，降低傳統(tǒng)文化的魅力，無法呈現(xiàn)其真正的價值[4]。此外，不少商家為追求利益，鉆法律的漏洞，在傳播文化的過程中摻雜低俗信息，造成傳統(tǒng)文化過度商業(yè)化、娛樂化。這雖然在短時間內(nèi)獲得了較高的流量，但實際上加劇了文化的口號化，進(jìn)一步導(dǎo)致文化符號空洞化，失去靈魂。在這種環(huán)境下，大學(xué)生接觸到的文化內(nèi)容多呈碎片化狀態(tài)，因此對傳統(tǒng)文化的理解不深。

四、高校應(yīng)用新媒體傳播傳統(tǒng)文化的策略

要加強傳統(tǒng)文化的傳播，增強大學(xué)生的文化自信和民族自豪感，就必須守好陣地，加強教育聯(lián)動，充分利用數(shù)字技術(shù)，完善法律保障，凈化網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（一）加強教育聯(lián)動，豐富傳播內(nèi)容

新媒體環(huán)境下，文化交流平臺打破了時空限制，具有傳播速度快、傳播范圍廣、即時性強的特點，為高校加強傳統(tǒng)文化的教育聯(lián)動提供了便捷。

首先，包括高校教育工作者在內(nèi)的傳統(tǒng)文化傳播者要針對大學(xué)生的特點，選擇受大學(xué)生歡迎的傳播平臺作為傳播渠道。例如，利用MOOC（慕課）等高校教育平臺，官方微信公眾號、微博等新媒體平臺，擴大覆蓋面，讓大學(xué)生接受傳統(tǒng)文化的熏陶，建立起校內(nèi)外共同發(fā)力的傳播模式[5]。

其次，充分利用當(dāng)前最熱門的商業(yè)門戶網(wǎng)站、短視頻平臺，如B站、抖音、快手等，以直播或視頻、圖片、文字發(fā)布等形式，占領(lǐng)更多的文化宣傳陣地，加強與大學(xué)生的交流和互動，提高在短視頻平臺的文化影響力。

再次，要積極應(yīng)用線上線下、課堂內(nèi)外、校園內(nèi)外一體化的傳播方式。一方面通過現(xiàn)場直播、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，將非遺藝術(shù)、民間藝術(shù)、高雅文化等引入校園；另一方面積極鼓勵學(xué)生制作適合新媒體傳播、深受廣大受眾喜愛的傳統(tǒng)文化視頻，體現(xiàn)共性，發(fā)展個性，推陳出新，在教學(xué)活動中增強大學(xué)生的傳統(tǒng)文化歸屬感，使高校成為新媒體平臺傳播傳統(tǒng)文化的重要陣地。

最后，高校在學(xué)科專業(yè)建設(shè)等方面具有的綜合實力，對破解傳統(tǒng)文化在傳播中的同質(zhì)化、碎片化問題，豐富文化傳播內(nèi)容等方面具有難以比擬的優(yōu)勢。高校要積極建設(shè)傳承基地、研究基地，充分挖掘和展現(xiàn)豐富的傳統(tǒng)文化，采取“文化+互聯(lián)網(wǎng)”的方式，使之成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳統(tǒng)文化展示集群。

要積極融入傳統(tǒng)文化的商業(yè)態(tài)勢之中，在網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫等深受廣大青年喜愛的載體中展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的真正魅力，如塑造符合中國特色社會主義文化觀的古代英雄人物、文化人物，豐富人物故事，將文化立體化、多層次、藝術(shù)化地展現(xiàn)在大學(xué)生的面前，使大學(xué)生在娛樂中了解傳統(tǒng)文化，不斷接受熏陶，進(jìn)而主動傳承和弘揚傳統(tǒng)文化。

（二）充分利用數(shù)字技術(shù)，提高文化傳播質(zhì)量

傳播傳統(tǒng)文化要處理好繁雜信息與價值邊界的關(guān)系，一方面切實保障文化的真實性和完整性，另一方面通過運用數(shù)字技術(shù)，在保護(hù)的同時，讓傳統(tǒng)文化“活起來”。

高校要與各級文化部門聯(lián)合起來，運用科技手段，數(shù)字化還原、整理傳統(tǒng)文化的實物、圖片、文字等，并在此基礎(chǔ)上建立新的傳播方式。例如，將傳統(tǒng)文化的“實”與三維立體技術(shù)、VR技術(shù)的“虛”統(tǒng)一起來，做到虛實結(jié)合，用生動有趣的方式，通過新媒體平臺將傳統(tǒng)文化活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在大學(xué)生面前，讓大學(xué)生能夠身臨其境地感受傳統(tǒng)文化的魅力，構(gòu)建體驗傳統(tǒng)文化的新場景[6]。

數(shù)字化手段的出現(xiàn)，有利于厘清價值邊界。要引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的價值觀，提高大學(xué)生面對繁雜信息時的篩選能力和判斷能力。可以將社會主義核心價值觀融入內(nèi)容制作、編輯處理、互動反饋過程中，提高大學(xué)生的文化傳播參與度，在潛移默化中提高大學(xué)生的價值判斷能力。

還要妥善處理內(nèi)容創(chuàng)新與表現(xiàn)形式的關(guān)系。在新媒體語境下，要擺脫陳舊、固化的說教模式、灌輸模式，充分發(fā)揮視聽語言藝術(shù)的作用，豐富表現(xiàn)形式，真正凸顯傳統(tǒng)文化的張力；要在條件成熟的情況下，適當(dāng)培養(yǎng)“網(wǎng)紅”教育者，拉近文化教育者與大學(xué)生的距離，打造屬于高校的IP，激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)治理，凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境

俗話說“無規(guī)矩不成方圓”，良好的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)需要法律提供保障。高校要高度重視新媒體環(huán)境下的文化安全，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，做到守土有責(zé)、守土盡責(zé)。

要完善高校網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)和信息安全管理制度。要改進(jìn)科技防護(hù)手段，做到依法依規(guī)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)；建立應(yīng)急處理機制，面對出現(xiàn)的違法、有害文化信息，要做到積極響應(yīng)，積極處理；重視文化傳播人才建設(shè)，提高信息甄別能力，建設(shè)一批積極傳播、善于傳播中華文化的師生隊伍[7]。高校要加強與各級政府的溝通與合作，加強對媒體的監(jiān)督和管理，落實網(wǎng)絡(luò)安全責(zé)任制，建設(shè)安全、和諧的信息交流平臺，保障網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全，讓網(wǎng)絡(luò)空間成為學(xué)生共有的精神家園。

五、結(jié)語

面對新媒體的廣泛應(yīng)用，要創(chuàng)新傳統(tǒng)文化在高校中的傳播路徑，推動傳統(tǒng)文化的傳播朝著新模式、新格局轉(zhuǎn)變。要應(yīng)用新媒體時代的傳播手段，讓更多優(yōu)秀的大學(xué)生參與到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚過程中，在增強大學(xué)生的文化自信和民族自豪感的同時，不斷增強中國的文化軟實力，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代代相傳。

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作者簡介 肖霞，碩士，講師，研究方向：文化與美學(xué)。