“一帶一路”微信公眾號平臺設(shè)置現(xiàn)狀及提升對策分析

摘要：2013年，習(xí)近平總書記提出了“一帶一路”倡議。作為新媒體的重要形態(tài)之一，微信公眾號即時性、移動性、交互性、便捷性、受眾廣等優(yōu)勢，對傳播共建“一帶一路”的信息具有重要作用。在此背景下，文章采用語義網(wǎng)絡(luò)分析和定量統(tǒng)計相結(jié)合的方法，對194個“一帶一路”微信公眾號的平臺設(shè)置進行分析，主要考察微信公眾號的可信度、形象定位設(shè)計和交互性三個方面。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”相關(guān)微信公眾號在昵稱和功能簡介的形象定位設(shè)計方面比較突出自身特點，但存在以下問題：一是可信度較低，無認(rèn)證信息占大多數(shù)；二是互動性仍處于薄弱環(huán)節(jié)。針對以上問題，文章認(rèn)為，對于微信公眾號平臺設(shè)計，在交互性方面，可以嘗試通過首次問候語中簡捷的數(shù)字導(dǎo)航加深用戶對賬號的了解，同時通過人工回復(fù)的方式，拉近和用戶之間的距離。其旨在提升用戶的交互體驗和使用效率，增強用戶黏性。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；平臺設(shè)置；“一帶一路”；傳播；語義網(wǎng)絡(luò)分析

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0016-03

課題項目：本論文為山西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度互聯(lián)網(wǎng)+教育專項課題“山西省應(yīng)用型高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)實踐平臺建設(shè)研究”成果，項目編號：HLW-20113

2013年，習(xí)近平總書記提出了“一帶一路”倡議。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體的快速崛起，微信公眾號作為新媒體的重要形態(tài)之一，憑借其即時性、移動性、交互性、便捷性、受眾廣等優(yōu)勢，對傳播共建“一帶一路”信息具有重要作用。

2015年上半年，微信公眾號對“一帶一路”的關(guān)注有了顯著發(fā)展，于2016年注冊“一帶一路”微信公眾號[1]。目前為止，關(guān)于“一帶一路”微信公眾號的研究還不夠，檢索中國知網(wǎng)，只有三篇期刊論文有所涉及。

鄧長琳等從“一帶一路”微信公眾號類別、文章欄目和文章傳播途徑、內(nèi)容類別三方面展開分析，指出“一帶一路”微信公眾號具有內(nèi)容冗長、部分文章內(nèi)容濫用受眾情緒、內(nèi)容吸引力不大和部分公眾號運營水平不高等問題[2]。

陽二榮在其論文中，從微信公眾號傳播力的現(xiàn)狀和微信公眾號傳播力的提升力度兩個方面展開了闡述[3]。

田建平和孟令儀以“一帶一路”百人論壇公眾號的報道文章為研究對象，指出報道所發(fā)文章緊緊圍繞“一帶一路”倡議，并利用專家學(xué)者、“意見領(lǐng)袖”設(shè)置報道議題，營造輿論氛圍，掌握輿論走向[1]。

綜上所述，學(xué)界和業(yè)界對“一帶一路”微信公眾號平臺設(shè)置尚缺乏考量。本研究認(rèn)為，以語義網(wǎng)絡(luò)分析和定量統(tǒng)計相結(jié)合的研究方法對“一帶一路”微信公眾號的平臺設(shè)置展開研究，是改進上述研究缺陷，推進“一帶一路”微信公眾號研究的路徑之一。

一、相關(guān)理論及微信公眾號平臺設(shè)置

（一）信源可信度

信源可信度是對信息來源的信任程度。信源指的是提供信息的個人或者媒體組織[4]。霍夫蘭在《傳播與勸服：關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變的心理學(xué)》一書中指出，如果想讓新聞更加可信，那么信源就必須有一定的專業(yè)性和信任度。在微信公眾號中，微信公眾號的可信度取決于認(rèn)證機構(gòu)自身的信譽及其在領(lǐng)域內(nèi)的影響力。微信公眾號的注冊過程具有較高的可信度，需要上傳資料進行審核。可見，微信公眾號的可信度不僅取決于認(rèn)證機構(gòu)自身的信譽及其在領(lǐng)域內(nèi)的影響力，而且是否進行認(rèn)證也起著重要的作用。

（二）微信公眾號平臺設(shè)置

李明德通過對20個陜西媒體微信公眾號進行實證研究，主要運用層次分析法從形象設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)、消息回復(fù)模式、推送服務(wù)、傳播程度五個指標(biāo)構(gòu)建微信公眾號傳播力評價體系，該研究發(fā)現(xiàn)微信公眾號的菜單設(shè)置是提升傳播力的關(guān)鍵[5]。微信公眾號平臺設(shè)置主要有昵稱和頭像、自定義菜單欄、首次問候語、消息回復(fù)等要素。微信公眾號根據(jù)昵稱和功能簡介，對內(nèi)容和受眾進行定位，體現(xiàn)運營主題，且簡潔醒目，容易精準(zhǔn)吸引粉絲；自定義菜單欄作為微信公眾號的導(dǎo)航指標(biāo)，簡潔明了地展示了自身的主要職能，可以短時間內(nèi)滿足受眾的獵奇心理。

自定義菜單是針對目標(biāo)用戶的信息服務(wù)，優(yōu)化自定義菜單可以提升用戶的交互體驗和使用效率。微信公眾平臺的互動主要通過人工回復(fù)、自動回復(fù)、人工和自動回復(fù)相結(jié)合三種形式實現(xiàn)。其中，消息回復(fù)形式和首次問候語是公眾號和用戶之間最直接的交互平臺，相當(dāng)于現(xiàn)實中的面對面交往，能夠加強微信公眾號和用戶的情感連接。

二、微信公眾號平臺設(shè)置研究維度

（一）指標(biāo)設(shè)計

本研究將傳播學(xué)的信源可信度理論作為本研究的理論起點。微信公眾平臺的傳播主體是賬號運營主體或依托平臺，認(rèn)證機構(gòu)自身的信譽及其在領(lǐng)域內(nèi)的影響力決定了公眾號的可信度；微信公眾號的昵稱和功能介紹體現(xiàn)了賬號的功能定位和受眾定位，影響著公眾號的設(shè)計和制作；公眾號的信息檢索方法通過自定義菜單欄、消息回復(fù)形式和首次問候語實現(xiàn)。設(shè)置三種信息檢索方法有利于提升用戶的互動體驗，也反映了平臺建設(shè)的能力。因此，本文主要從認(rèn)證信息、昵稱和功能介紹、自定義菜單、消息回復(fù)形式和首次問候語五個指標(biāo)來考察微信公眾號的可信度、形象定位設(shè)計、交互性三個方面。

（二）微信公眾號平臺設(shè)置的維度構(gòu)建

本文就微信公眾號的平臺設(shè)置進行分析，主要考察微信公眾號的可信度、形象定位設(shè)計和交互性三個方面。可信度主要是指微信公眾號的認(rèn)證信息，認(rèn)證信息直接影響用戶對賬號的信任度和關(guān)注度。形象定位設(shè)計是指包括頭像的設(shè)計和名稱、功能介紹。本研究只對昵稱和功能介紹展開分析。昵稱主要體現(xiàn)微信公眾號的主題，容易精確地吸引粉絲，具有新聞標(biāo)題的作用。功能介紹是微信公眾號的具體闡釋說明，對微信公眾號傳播內(nèi)容和傳播受眾起著定位的作用。微信公眾號的交互性主要包括自定義菜單欄設(shè)置、首次問候語、消息回復(fù)形式三個要素。

自定義菜單欄是對目標(biāo)用戶指引式的信息服務(wù)，有利于提高用戶的使用效率；首次問候語主要包括簡單問候、數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)三類，其中數(shù)字導(dǎo)航和關(guān)鍵詞搜索指導(dǎo)可為用戶提供賬號信息檢索的方法；消息回復(fù)形式是指公眾號針對用戶設(shè)置的回復(fù)內(nèi)容，可以直接反映賬號交互式傳播的實現(xiàn)程度。本文結(jié)合基礎(chǔ)理論和微信公眾號平臺的特點構(gòu)建出測量微信公眾號平臺設(shè)置的維度，如下圖所示。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文選擇搜狗微信作為獲取微信公眾號的數(shù)據(jù)來源。搜狗微信是搜狗公司針對微信公眾平臺設(shè)計的，本平臺可以通過關(guān)鍵詞搜索微信公眾號和微信文章。因此，本文選擇搜狗微信具有一定的代表性。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文首先利用搜狗微信以“一帶一路”為關(guān)鍵詞檢索微信公眾號，建立“一帶一路”微信公眾號數(shù)據(jù)庫。其次從微信公眾號出發(fā)在微信中采集數(shù)據(jù)，形成微信公眾號數(shù)據(jù)資源庫。本研究搜索得到200個與“一帶一路”相關(guān)的微信公眾號，根據(jù)其簡介，剔除與“一帶一路”無關(guān)的微信公眾號，最終得到194個與“一帶一路”相關(guān)的微信公眾號作為本文的分析樣本。本文構(gòu)建了微信公眾號數(shù)據(jù)資源庫，數(shù)據(jù)庫中包括微信公眾號的昵稱、微信公眾號信息認(rèn)證、微信公眾號功能簡介、自定義菜單欄設(shè)置、首次問候語、消息回復(fù)形式。

（三）方法操作

本研究使用文本分析和定量統(tǒng)計分析的方法測量與“一帶一路”相關(guān)的微信公眾號。文本分析主要是分別對微信公眾號的昵稱和功能介紹的文本進行詞頻統(tǒng)計分析，使用Gephi工具繪制微信公眾號昵稱和功能介紹的詞頻共現(xiàn)圖，進一步分析“一帶一路”相關(guān)微信公眾號如何是通過昵稱和功能簡介進行形象定位的。統(tǒng)計分析的方法主要是針對“一帶一路”相關(guān)微信公眾號的認(rèn)證消息、自定義菜單欄、信息回復(fù)形式、首次問候語四個維度編輯問卷。認(rèn)證消息包括有無認(rèn)證消息和認(rèn)證單位性質(zhì)；自定義菜單欄包括微信公眾號有無菜單欄；信息的回復(fù)形式包括自動回復(fù)和人工回復(fù)兩種，其中本文在進行統(tǒng)計時將沒有進行自動回復(fù)的微信公眾號都歸為人工回復(fù)；首次問候語包括簡單問候、數(shù)字導(dǎo)航、搜索導(dǎo)航、詳細介紹、其他。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果

（一）樣本“一帶一路”微信公眾號的形象定位

本文對194個“一帶一路”微信公眾號的昵稱和功能分別進行詞頻以及詞頻共現(xiàn)分析。從“一帶一路”相關(guān)微信公眾號的昵稱和功能介紹的詞頻共現(xiàn)圖可以看出，目前“一帶一路”相關(guān)微信公眾號的大多數(shù)定位為以下幾類：經(jīng)濟類，如“一帶一路”商務(wù)資訊、“一帶一路”跨境繁榮、“一帶一路”金融聯(lián)盟、陜西“一帶一路”大宗商品交易等；文化、旅游類，如“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟、“一帶一路”俄羅斯文化中心、“一帶一路”文化中心等。同時，在研究樣本“一帶一路”微信公眾號昵稱和功能介紹中出現(xiàn)了一些國內(nèi)地點名詞，如上海、西安、深圳、江蘇、陜西、泉州、蘭州，以及一些國家名稱，如印尼、希臘、俄羅斯、越南等。很顯然，這些地名或國家名稱均與“一帶一路”相關(guān)。

綜上所述，“一帶一路”相關(guān)微信公眾號在昵稱和功能簡介的形象定位設(shè)計方面比較突出自身的特點，向用戶展示第一印象比較明顯，易于用戶切入主題。

（二）樣本“一帶一路”微信公眾號的可信度分析

微信賬號的認(rèn)證信息直接影響著用戶對賬號的信任度和關(guān)注度。在研究樣本中，沒有進行認(rèn)證信息的樣本占55.15%。可見，在研究樣本中，“一帶一路”微信公眾號對自身的信任度和受關(guān)注度的重視度仍比較低。

“一帶一路”微信公眾號認(rèn)證單位性質(zhì)中，單位性質(zhì)為企業(yè)的占36.6%，單位性質(zhì)為政府、媒體的分別占6.19%和1.56%，沒有標(biāo)明單位性質(zhì)的占52.58%。

（三）樣本“一帶一路”微信公眾號的交互性分析

微信公眾號的交互性主要體現(xiàn)在賬號自定義菜單欄、消息回復(fù)形式、首次問候語三方面。自定義菜單欄是提升用戶交互體驗和使用效率，針對目標(biāo)用戶的一種信息服務(wù)。對樣本微信公眾號的研究，發(fā)現(xiàn)在自定義菜單欄中，沒有設(shè)置自定義菜單欄的微信公眾號占50.78%，超過一半。樣本“一帶一路”微信公眾號的回復(fù)情況，人工回復(fù)占82.38%，自動回復(fù)占17.62%。為了對回復(fù)展開深入分析，筆者統(tǒng)一對沒有進行自動回復(fù)的微信公眾號發(fā)送笑臉來取得相關(guān)的回應(yīng)。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無任何賬號回復(fù)。可見，在與受眾的互動中，樣本中的微信公眾號仍存在明顯的缺陷。

微信公眾號的首次問候語，主要通過簡單問候、數(shù)字導(dǎo)航、搜索指導(dǎo)、詳細闡述、其他五種形式進行設(shè)計，以此進一步吸引用戶，使用戶對其有進一步了解，增強用戶對微信公眾號的親切感。

在研究樣本中，72.54%的公眾號使用簡單的問候，如“歡迎加入、親……”等。17.62%的公眾號對自身的功能進行了詳細的介紹，用戶通過段落文字的閱讀可以深入地了解賬號的相關(guān)信息；搜索指導(dǎo)通過提供相關(guān)的網(wǎng)址鏈接，可以使用戶通過后臺加深對微信公眾號的了解，占樣本的5.18%；數(shù)字導(dǎo)航是用戶通過簡單的回復(fù)便可以獲得想要了解的具體消息，為用戶了解公眾號提供了便利，占3.63%。可見，在交互性比較好的數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)的應(yīng)用中，樣本中的微信公眾號仍比較欠缺。

五、結(jié)語

對研究樣本中“一帶一路”相關(guān)微信公眾號的分析，可知“一帶一路”相關(guān)微信公眾號具有以下特點：可信度較低，無認(rèn)證信息的占大多數(shù)，且認(rèn)證機構(gòu)定位多集中在企業(yè)，具有權(quán)威性的政府機構(gòu)和媒體占的比例很小；互動性仍處于薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)、政府機構(gòu)、媒體對通過使用微信公眾平臺與用戶進行交互體驗和使用效率方面仍需要改進。

通過上述研究結(jié)論，本文對如何運營公眾號以更好地進行“一帶一路”的傳播有以下建議：對于微信公眾號平臺設(shè)計，在交互性方面，可以嘗試通過首次問候語中簡捷的數(shù)字導(dǎo)航加深用戶對賬號的了解，同時通過人工回復(fù)的方式，拉近和用戶之間的距離。結(jié)合大數(shù)據(jù)的使用，可以跟蹤用戶獲取信息的習(xí)慣，并定時定量向用戶推送相關(guān)信息。

參考文獻：

[1] 田建平，孟令儀.集中意見領(lǐng)袖 闡釋國家倡議：“一帶一路”百人論壇微信公眾號報道探析[J].出版廣角，2017（1）：21-25.

[2] 鄧長琳，顧志強，任偉選，等.關(guān)于“一帶一路”的微信公眾號研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（23）：238-239.

[3] 陽二榮.“一帶一路”背景下微信公眾號傳播力現(xiàn)狀及提升路徑[J].傳播力研究，2018，2（26）：102.

[4] 米格萊娜·曼切瓦·斯特納多里，埃絲特·托爾森.匿名來源損害報道的可信度[J].報紙研究學(xué)刊，2009，30（4）：54-66.

[5] 李明德，高如.媒體微信公眾號傳播力評價研究：基于20個陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報雜志，2015，34（7）：141-147.

作者簡介 郭美娟，博士在讀，助教，研究方向：社會化媒體、新媒體信息傳播。