融媒體環(huán)境下教育類政務(wù)微博的發(fā)展策略

劉惠宇

（北京市海淀區(qū)教育融媒體中心 北京 100195）

2009年，全國第一個政務(wù)微博號“@微博云南”開通，在13年的發(fā)展歷程中，政務(wù)微博在提高政府信息公開程度、服務(wù)廣大群眾和維護(hù)塑造政府形象等方面發(fā)揮了重要的作用。各級教育行政部門，也將微博作為重要的政務(wù)新媒體平臺加以建設(shè)，以北京地區(qū)為例，從教育部的“@微言教育”，到“@北京市教委”，再到各大高校、各區(qū)縣教委、中小學(xué)，教育官方的身影在微博平臺上并不少見。同時，教育作為社會高度關(guān)注的民生領(lǐng)域，高活躍度的微博平臺也及時地向教育行政部門反映著社會輿情，在政府、學(xué)校、師生、家長間架構(gòu)起溝通的橋梁。

融媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等發(fā)生了深刻變化，這也對教育行政機(jī)構(gòu)的宣傳部門提出了挑戰(zhàn)。北京地區(qū)的各級教育新聞中心已紛紛開始了教育融媒體中心的建設(shè)和探索。在人員、機(jī)制很難突破的情況下，如何打破已有的傳統(tǒng)媒體平臺間的鴻溝，盤活資源，使平臺與內(nèi)容真正互融互通，是擺在這些教育部門的宣傳工作者面前的首要命題。

一、教育類政務(wù)微博的優(yōu)勢及特征

（一）碎片信息傳播快速豐富

國務(wù)院2021年4月發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2021年政務(wù)公開工作要點的通知》中提出，要持續(xù)加強(qiáng)重大政策發(fā)布解讀，不斷改進(jìn)政策解讀工作方式。相較于電視、報刊、微信公眾號等平臺，微博平臺在碎片化信息發(fā)布方面的優(yōu)勢明顯突出，可以簡單明了而及時地將信息傳達(dá)。通過政務(wù)微博發(fā)布政務(wù)公開信息，便捷快速。

首先，微博平臺在發(fā)布頻次上不受限制。根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，新浪微博教育領(lǐng)域政務(wù)微博年度榜單前20 的賬號中，日更頻次在8～12 次的居多。根據(jù)微博用戶的閱讀習(xí)慣，可以在不同時段安排進(jìn)行不同領(lǐng)域內(nèi)容的推送。在需要進(jìn)行階段性通報，進(jìn)行信息及時更新時，微博平臺也具有極大的優(yōu)勢。

同時，微博平臺可承載的媒介形式多樣，目前的教育類政務(wù)微博平臺，信息發(fā)布形式以文字、圖片、短視頻為主。豐富的媒介形式讓政務(wù)微博的信息有了很大創(chuàng)作空間，可以采用多種方式進(jìn)行發(fā)布。既可以短文進(jìn)行簡明扼要的信息發(fā)布，也可通過圖片展示教育活動現(xiàn)場，還可通過各類長短視頻進(jìn)行新聞報道、政策解讀。

此外，教育類微博政務(wù)號也經(jīng)常通過設(shè)置話題，將自己的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行專題化的發(fā)布。比如教育部的官方微博“@微言教育”，便設(shè)置了#教育小貼士#、#星火聯(lián)播#、#小微科普#、#教育頭條#、#校園正能量#、#這就是老師#等多個話題，其內(nèi)容除了獨有的硬性內(nèi)容，也有勵志名言、早晚問候、教育情懷、校園風(fēng)貌等軟性內(nèi)容。

（二）輿情監(jiān)測引導(dǎo)方便有效

社會輿論反映并影響人們的思想觀念、價值判斷、行為方式和利益取向。新媒體技術(shù)的發(fā)展極大地改變著人們的生存方式和行為方式。[1]在微博平臺上，信息活躍，輿論形成快，影響大。由于其高互動性的特點，對于公眾關(guān)注的熱點，微博往往可以最先發(fā)現(xiàn)。

在許多突發(fā)事件中，政務(wù)微博都發(fā)揮了政府治理和社會調(diào)節(jié)的作用。比如曾引起輿論強(qiáng)烈反響的“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”“成都49 中學(xué)生高墜事件”“海淀區(qū)中關(guān)村二小校園霸凌事件”等，在這些事件中，微博平臺一方面為政府有關(guān)部門提前進(jìn)行輿情預(yù)警，另一方面給了網(wǎng)民與官方互動的窗口，收集民意，為下一步工作的決策提供依據(jù)和方向。因此，通過建立完善的政務(wù)信息機(jī)制，微博可以發(fā)布信息、整合信息、輿情預(yù)警、及時跟進(jìn)，并根據(jù)公眾的訴求給予信息反饋。

（三）裂變傳播方式擴(kuò)散話語權(quán)

微博、微信和抖音等平臺，都是具備社交功能的新媒體。微博是節(jié)點共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)。在以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的數(shù)字互動媒介語境下，“節(jié)點”既用來指參與信息互動的用戶，還用來指與用戶捆綁在一起的一體化的信息。[2]每個參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論的用戶，都是信息的生產(chǎn)者和傳播者。同時，政務(wù)微博的傳播過程具有裂變性，其傳播的路徑是碎片化的，受眾對政務(wù)微博的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，在自愿的基礎(chǔ)上，對其認(rèn)為有價值的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和信息的再生產(chǎn)，再經(jīng)過下一層級的互動分享，一條信息可以引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。

這就決定了，政務(wù)微博不僅要在公眾有信息需求時做到不缺位，及時發(fā)布權(quán)威信息，并且建設(shè)自身的傳播矩陣也尤為重要。在這一方面，教育行政部門要發(fā)揮相應(yīng)的組織力。譬如，教育部的官方微博“@微言教育”，會聯(lián)合各高校、各級教育政務(wù)號，來進(jìn)行一些話題的傳播。一些地市級教委的官方賬號，則會聯(lián)合本地的各個學(xué)校，利用自身影響力，擴(kuò)大學(xué)校的信息傳播力度。同時，還可以進(jìn)行跨行業(yè)領(lǐng)域的交流和互動，在關(guān)鍵時期聯(lián)合進(jìn)行信息發(fā)布。

二、教育類政務(wù)微博目前的瓶頸

歷經(jīng)了多年的發(fā)展，教育類政務(wù)微博目前也遇到一些困境：

（一）人才缺失

目前，許多教育類政務(wù)微博的運維人員都是兼職的教職人員，這種情況在級別較低的行政機(jī)構(gòu)中尤為明顯。運維人員缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，輿情意識淡薄，專業(yè)能力不足，內(nèi)容生產(chǎn)形式單一，沒有專門的信息采集和互動運營隊伍。運維人員對微博的機(jī)制和傳播規(guī)律認(rèn)識不徹底，不僅影響發(fā)布信息的內(nèi)容和微博賬號的互動質(zhì)量，個別情況下還有可能會引發(fā)輿情事件，嚴(yán)重影響教育部門的形象。

（二）機(jī)制不健全

一些教育部門只開通了政務(wù)微博賬號，卻并沒有建立健全的運維機(jī)制。作為政務(wù)微博，首先應(yīng)當(dāng)建立完善的內(nèi)容審核機(jī)制，保證發(fā)布信息的權(quán)威性。其次，應(yīng)當(dāng)建立健全的用戶互動機(jī)制，對于公眾的回復(fù)和評論，做到及時科學(xué)地回復(fù)，形成良好的互動。但由于官方身份所限，很多教育類政務(wù)微博對于網(wǎng)友的評論，反應(yīng)慢、少回復(fù)，無法打破嚴(yán)肅枯燥的官話風(fēng)格，缺乏與受眾平等對話的意識。

（三）缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

即便是在有能力進(jìn)行多平臺建設(shè)的教育宣傳機(jī)構(gòu)，由于融媒體改革并未徹底到位，微博平臺發(fā)布的信息也嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。有的發(fā)布的內(nèi)容僅限于簡單的圖文，沒有任何創(chuàng)新。有的直接搬運系統(tǒng)內(nèi)其他傳統(tǒng)媒體平臺的內(nèi)容，而不經(jīng)過適用于微博傳播特性的加工。有的直接復(fù)制其他微博賬號所發(fā)布的社會民生類內(nèi)容，沒有做到定位清晰，使這一新媒體平臺的優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮。

三、教育類政務(wù)微博未來的發(fā)展策略

（一）差異化定位，打造核心優(yōu)勢內(nèi)容

教育作為社會高度關(guān)注的民生領(lǐng)域，每一項舉措都引起了社會的普遍關(guān)注。政策解讀類的內(nèi)容是教育類微博政務(wù)號的“核心財富”。近年來，我國持續(xù)重拳出擊多個教育改革舉措，從新中高考的改革，到校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理，再到“雙減”政策的持續(xù)落地。任何政策的推出，都是與百姓的利益切實相關(guān)的。以每年的招生入學(xué)政策宣傳為例，教委官方發(fā)布的政策文件多采用專業(yè)的名詞和官方口吻，且篇幅較長，顯然不適合在微博平臺上發(fā)布。由于微博平臺具有更強(qiáng)的開放性和互動性，因此在微博進(jìn)行政務(wù)信息公開發(fā)布時，要注重加工，使其更具社交性和娛樂性，從而潛移默化地進(jìn)行正面宣傳與輿論引導(dǎo)。在這種情況下，就可以設(shè)置話題，將相關(guān)內(nèi)容以口語化解讀的方式進(jìn)行拆分發(fā)布。挑選與百姓利益相關(guān)、容易引起誤讀以及需要著重強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容以更簡單直白的方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。這樣的發(fā)布方式可以作為官方網(wǎng)站、微信公眾號文件發(fā)布的重要補(bǔ)充渠道，內(nèi)容更加“接地氣”，對受眾的信息到達(dá)率也會進(jìn)一步提高。

同時，教育也具有明顯的地域特征，每個地區(qū)的百姓所關(guān)注的教育問題都有所差別。教育類政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)基于自己的級別和所在的地區(qū)，真正深入基層，挖掘自身受眾所需的信息，將自己打造成信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的那個關(guān)鍵節(jié)點。比如，在疫情防控形勢下的開學(xué)季，針對一些從外地返校的學(xué)生，許多地區(qū)會要求進(jìn)行核酸檢測，如果一個本地教委的政務(wù)微博，只發(fā)布從其他平臺照抄過來的中央部門的防疫要求，這樣的信息對于受眾就是無效的。如果可以針對本地學(xué)校的具體情況，細(xì)化發(fā)布防控政策要求，乃至每個學(xué)校周邊開放的核酸檢測點，這樣的信息對受眾就是有效的。

因此，教育類政務(wù)微博平臺，要做到立足平臺優(yōu)勢的個性化、立足自身受眾的特色化，打造自己的核心內(nèi)容。

（二）重服務(wù)意識，做好輿情上傳下達(dá)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào):“各級領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級干部要主動適應(yīng)信息化要求、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力、對信息化發(fā)展的駕馭能力、對網(wǎng)絡(luò)安全的保障能力。各級黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要提高通過互聯(lián)網(wǎng)組織群眾、宣傳群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的本領(lǐng)。”[3]除了日常內(nèi)容更新和宣傳，服務(wù)群眾、履行社會責(zé)任是政務(wù)微博與生俱來的使命。在發(fā)生社會關(guān)注度高的輿情事件時，政務(wù)微博有責(zé)任準(zhǔn)確及時地發(fā)布聲明，正確地引導(dǎo)輿論方向，遏制謠言的傳播。對于突發(fā)的新聞事件，則更要積極地為受眾答疑解惑，安撫民心，做好輿情的上傳下達(dá)，避免引起恐慌。

互動質(zhì)量的高低可以影響信息發(fā)布者自身工作的質(zhì)量和核心受眾的數(shù)量。若受眾一直得不到正向積極的反饋，則會降低關(guān)注的意愿，政務(wù)微博便淪為了自說自話的“僵尸號”。作為輿情傳播機(jī)制中的關(guān)鍵一環(huán)，微博平臺要基于收集到的信息進(jìn)行研判，在針對同一件事情發(fā)布的后續(xù)信息中，要包含受眾對信息的個性化解讀和反饋，這樣才可以讓受眾感覺到有效的溝通，從而產(chǎn)生正向的互動。

在遇到輿情危機(jī)事件時，教育部門會準(zhǔn)備一個對外發(fā)布口徑。這樣做的弊端是，相關(guān)人員往往以為一次發(fā)布便可以高枕無憂。然而在當(dāng)今的輿論環(huán)境中，信息傳播渠道多元，很難做到一次發(fā)布便解決問題。

2021年底，北京一些家長反映學(xué)校告知“不打疫苗則要每48小時提供一次核酸證明”“不打疫苗需要醫(yī)院開證明”，引起了許多網(wǎng)民的強(qiáng)烈抗議。在這段時間內(nèi)，北京市教委的官方微博（@北京市教委）發(fā)布的每條微博下，無論內(nèi)容是否相關(guān)，都有情緒激動的網(wǎng)民進(jìn)行評論，要求澄清“疫苗事件”的相關(guān)要求。此時，受眾明確提出了獲取正確信息以及官方表明態(tài)度的要求，將官方微博當(dāng)作了一個情緒的宣泄口和對話的窗口。2022年2月13日，北京市教委通過微博平臺“@北京市教委”發(fā)布了聲明，表明了“反對將接種疫苗作為孩子參加學(xué)校和幼兒園正常教學(xué)活動的前提條件”的態(tài)度。由于該事件涉及面大，許多親歷者根據(jù)自身情況提出了進(jìn)一步的要求與疑問，包括質(zhì)疑為何官方態(tài)度與學(xué)校實際執(zhí)行不一致、舉報自己仍然面臨其他不合理要求等等。隨之，許多網(wǎng)民繼而在評論區(qū)提出了要求將官方態(tài)度執(zhí)行到位、保證落地的訴求。如果事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，教委則可以根據(jù)民眾反饋進(jìn)行二次回應(yīng)和互動，通報新的工作進(jìn)展，進(jìn)一步疏解民眾情緒，同時線下積極解決問題。若二次回應(yīng)依然是重復(fù)之前的口徑，則會適得其反。

此外，在互動過程中，還可以對政務(wù)微博進(jìn)行人物化的形象塑造，譬如在合適的時機(jī)，用更加輕松俏皮的口吻或更具人情味的方式進(jìn)行回應(yīng)，或賦予自身一個昵稱，使政府形象更加親民化。

（三）多部門聯(lián)動，創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式

政務(wù)微博集政務(wù)服務(wù)與新聞媒體的屬性于一體，不僅要具有對人民的服務(wù)意識，還要注重媒體的專業(yè)意識和社交媒體傳播的思維方式，通過以內(nèi)容建設(shè)為主體的全媒體傳播，積極利用隨移動化趨勢而誕生的各類媒介產(chǎn)品，不斷提升自身的傳播力。隨著直播和人工智能的興起，微博平臺將可以探索更多樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

政務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)的前提是權(quán)威性和準(zhǔn)確性，政府部門在進(jìn)行信息發(fā)布時，往往重視了措辭嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，而在可閱讀性上有所欠缺。尤其是教育行業(yè)，雖和廣大社會民眾切身相關(guān)，但眾多極具專業(yè)性的名詞往往會造成政策傳達(dá)的不明晰。每年的招生入學(xué)季，由于百姓針對入學(xué)政策有許多個性化問題，政府部門的電話咨詢量都會激增。面對這類問題，利用政府部門可提供權(quán)威信息的先天優(yōu)勢，教育類政務(wù)微博可以聯(lián)合多部門，在中高考、招生入學(xué)等關(guān)鍵時段，以直播互動的方式為受眾解答一些具有共性的問題，讓權(quán)威的信息得以進(jìn)行實時傳播。同時還可以通過與專家大V、微博網(wǎng)友的互動合作，提升自身內(nèi)容生產(chǎn)能力和服務(wù)力，集合社會多方意見領(lǐng)袖的力量，從而擴(kuò)大影響力。

政務(wù)微博平臺雖誕生已久，但隨著時代發(fā)展，其管理方式、運營思維、內(nèi)容生產(chǎn)方式也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)。教育是與社會發(fā)展與國家政策緊密結(jié)合的行業(yè)，遵循傳播規(guī)律，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，教育類政務(wù)微博必將會在融媒體時代，發(fā)揮其獨特的重要作用。■